基于營銷視角的城市旅游意象感知評價研究
——以重慶市為例

李繼珍 彭震宇 易崢 LI Jizhen,PENG Zhenyu,YI Zheng

0 引言

旅游地意象（tourism destination image）自1970年代提出以后受到國內外學者的廣泛關注，Hunt[1]最早將意象理論應用到旅游學中。國內很多學者最早將“image”譯為“形象”，在旅游目的地形象塑造及營銷方面取得豐富的研究成果[2-4]。隨著研究的不斷深入，對旅游目的地在心理感知層面的關注越來越多，對旅游“意象”的研究也日益興起。旅游意象融合了從微觀到宏觀、從局部到整體的旅游要素系統(tǒng)，是旅游形象塑造的核心；與旅游形象相比，旅游意象具有明顯的空間性，其形成的過程受時間和空間的變化影響較大[5]3。城市旅游是以現(xiàn)代化的城市設施為依托，綜合利用城市內豐富的自然和人文景觀，以及周到的服務而發(fā)展起來的一種獨特的旅游方式[6]。當城市的旅游景點、服務設施，以及城市的文化、風格等旅游環(huán)境觸動并融入人們主觀意識，人們從自己的角度審視城市，以自己的方式理解城市，通過想象和回憶凝成感知城市的“意象圖”，從而逐步形成旅游意象[7]。

以往對旅游意象研究更側重意象的構成和形成的過程。Gunn[8]認為旅游意象是在游客所接收到信息的基礎上形成的，包括原生意象和引致意象。Fakeyehe等[9]認為旅游意象是游客在實地游覽后形成的與原生意象和引致意象不同的形象，包括原生意象、引致意象和復合意象。Phelps[10]認為旅游意象分為主要意象和次要意象，其中主要意象是經過旅游體驗后形成的，次要意象則是由綜合的旅游相關資訊的提供而形成的。Echtner等[11]提出旅游意象包括3個連續(xù)維度的框架，即“整體—部分、功能性特征—心理學特征、普通—特殊”。Baloglu等[12]通過構建旅游意象感知形成的路徑分析模型，指出旅游意象應由認知意象、情感意象及二者構成的整體意象組成。莊志民[13]從image英文本意入手，指出意象作為核心范疇，應當是內在底蘊和外在形象的有機結合。

從營銷視角來看，城市旅游意象可分為2種：一是主體營銷，指城市主體希望通過宣傳口號、形象宣傳片、宣傳動態(tài)廣告等手段為客體塑造的城市意象；二是客體感知，指客體通過對城市旅游形象的理解和感受而形成的意象。二者之間相互關聯(lián)，即主體營銷的旅游形象可以通過客體的感知得到反饋，而客體的反饋可用于指導主體營銷策略的制定。從主體營銷視角對城市旅游意象的研究主要針對旅游形象傳播，側重對城市旅游形象營銷策略和傳播推廣的研究[14-17]。英國社會學家約翰·厄里[18]提出的游客凝視（tourist gaze）理論是從客體感知視角研究旅游意象的經典理論之一，是指游客對以景觀和符號呈現(xiàn)出的旅游目的地形象進行感知的過程。另外，對客體感知旅游意象的研究也可參考美國學者凱文·林奇[19]4-36提出的城市意象研究方法，運用認知地圖法、訪談法和問卷調查法[20-22]。但這些方法易受到被調查者自身條件的影響而使結論存在偏差。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)交互平臺的發(fā)展，游客在虛擬社區(qū)平臺上發(fā)布的個人文本數(shù)據(jù)，具有獲取便捷、成本低、數(shù)量大等特點，不僅包含游客對目的地的認知意象信息，同時蘊藏著游客的情感評價信息，為研究客體感知意象提供了新方法[23-25]。現(xiàn)有研究多從單一視角出發(fā)，同時整合主體營銷和客體感知兩個視角，從二者關聯(lián)的視角分析城市旅游意象的研究較少。

重慶市近年來旅游業(yè)發(fā)展迅猛，2018年重慶接待游客人次居全國第一，在全球旅游增長最快的10個城市排名中位居榜首，重慶獨特的地域色彩和文化底蘊正受到越來越多游客的追捧。與此同時，大批游客的涌入對重慶全域旅游發(fā)展提出挑戰(zhàn)，各種問題浮現(xiàn)。因此本文以重慶市為例，基于旅游形象營銷傳播資料和馬蜂窩網(wǎng)站游客評論數(shù)據(jù)，從營銷視角出發(fā)，對城市旅游意象進行感知評價，旨在通過研究旅游意象及其時空變化發(fā)現(xiàn)規(guī)律，查找問題，促進城市旅游業(yè)的高質量發(fā)展。

1 研究方法

1.1 理論借鑒

借鑒Phelps[10]169提出的旅游意象分為主要意象和次要意象的理論，主要意象經過旅游體驗后形成，對應客體感知視角下的旅游意象；次要意象由綜合的旅游相關資訊的提供而形成，對應主體營銷視角下的旅游意象。另外，凱文·林奇[19]4在《城市意象》一書中指出，城市意象是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結果，由個性、結構和意蘊3個部分組成。城市意象和城市旅游意象本質上都是指人們通過對周邊環(huán)境的觀察和感知而形成的意象空間，只不過城市旅游意象更強調對城市環(huán)境中旅游環(huán)境的關注。因此，城市意象的相關理論成果可應用到客體感知視角下城市旅游意象的研究中。個性指游客認為該城市與其他旅游城市相比具有的獨特性和可識別性，強調認知意象；結構指游客對該城市空間結構和形態(tài)上的感知，強調空間意象；意蘊指游客對該城市在情感上的反映，強調情感意象。鑒于旅游意象的形成過程受時間影響較大[5]3，本文在城市意象理論基礎上增加了時間意象，表征旅游意象在時間維度上的形成過程和變化。

1.2 研究框架

本文基于營銷視角，在相關理論基礎上嘗試提出城市旅游意象感知評價方法，其中主體營銷視角通過分析旅游形象營銷傳播相關資料，形成營銷意象；客體感知視角通過分析城市旅游景點游客評論數(shù)據(jù)，基于其時空屬性和文本屬性，從時空維度及詞頻、語義關聯(lián)、情緒表達等不同分析角度，分別形成時間意象、空間意象、情感意象和認知意象。綜合5個維度對城市旅游意象進行感知反饋，技術路線如圖1所示。

圖1 技術路線圖Fig.1 Technical roadmap

1.3 文本情感分析法

文本情感分析法是根據(jù)游客評論的文本數(shù)據(jù)進行語義分析，探索游客對旅游目的地的感情傾向和美譽度。本文采用的情感分析方法是基于長短期記憶神經網(wǎng)絡（Long Short-Term Memory,LSTM）算法實現(xiàn)的。LSTM算法本質上是循環(huán)神經網(wǎng)絡（Recurrent Neural Network,RNN）的變形，是一種在RNN神經網(wǎng)絡基礎上改進的遞歸神經網(wǎng)絡算法，可以解決遞歸網(wǎng)絡算法中長期依賴、梯度爆炸的問題[26]，更好地對學習信息進行有效取舍，對復雜多元序列進行精確建模，具有長期保持記憶的能力，是情感分析常用的算法之一。基于LSTM神經網(wǎng)絡算法，在已有開源通用的游客評論情感傾向語料庫基礎上，建立符合旅游場景的情感傾向分類模型，對游客評論文本數(shù)據(jù)進行情感分析，將分析結果分為積極、消極和中性。

1.4 文本主題提取法

文本主題提取法是從游客評論文本數(shù)據(jù)中分析游客對旅游目的地感知屬性的個人看法和觀點。本文基于詞嵌入技術和LDA（Latent Dirichlet Allocation）主題模型深入挖掘游客評論文本數(shù)據(jù)中的主題信息。首先通過詞嵌入技術把一個維數(shù)為所有詞數(shù)量的高維空間嵌入一個維數(shù)較低的連續(xù)向量空間中，每個詞語或詞組被映射為實數(shù)域上的向量，實現(xiàn)對詞語空間降維的目的。然后通過LDA文檔主題生成模型，對經過降維處理的文本數(shù)據(jù)進行非監(jiān)督分類，從大規(guī)模文檔集或語料庫中提取和識別潛藏的主題信息。

2 研究對象及數(shù)據(jù)處理

2.1 研究對象

重慶市是一座旅游名城，擁有深厚的歷史文化底蘊和豐富的自然生態(tài)資源。近年來，通過大規(guī)模的旅游推介和城市形象宣傳，在各種媒體和網(wǎng)絡傳播的助力下，重慶成為炙手可熱的網(wǎng)紅旅游城市，旅游業(yè)呈現(xiàn)勃勃生機。據(jù)《2019年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，重慶2019年全市接待境內外游客6.57億人次，實現(xiàn)旅游總收入5 739.07億元，同比分別增長10.0%和32.1%。其中，接待入境游客411.34萬人次，實現(xiàn)旅游外匯收入25.25億美元，同比分別增長6.0%和15.3%。

2.2 數(shù)據(jù)源

旅游形象營銷傳播資料包括重慶2000年到2018年的旅游宣傳口號、宣傳片等。馬蜂窩是我國領先的旅游社交網(wǎng)站和新型旅游電商，到2017年，馬蜂窩平臺注冊用戶超過1億，每天產生游記數(shù)量超過3 000篇，每日新增目的地旅游問答19萬，累計點評數(shù)量超過3 000萬。因此，本文抓取2013年1月—2018年7月重慶市462個主要旅游景點的游客評論數(shù)據(jù)，包括景點名稱、地址、游客評論、評論時間等字段，共計58 334條。

2.3 數(shù)據(jù)處理

針對景點數(shù)據(jù)，首先根據(jù)其地址調用高德地圖“地理編碼”開放接口獲取每個景點的經緯度，再通過GeoSharp軟件將獲取的火星坐標轉換為WGS84坐標并進行GIS矢量化，建立景點的空間數(shù)據(jù)庫，用于后續(xù)空間分析。針對游客評論數(shù)據(jù)，首先剔除廣告類、裝備類、純圖片、重復類等無意義評論數(shù)據(jù)，獲取文本內容；采用Python編程語言，基于re庫編寫正則表達式，剔除數(shù)字、字母、表情符號等無意義或干擾信息，保留純文字和標點符號模式的文本內容；基于jieba庫對文本內容進行分詞處理，將連貫的語句按照語境拆分成離散的詞語或詞組，并結合通用分詞停用表，去除對文本意思表達貢獻度很小的連接詞、代詞、介詞等虛詞和標點符號；利用TF-IDF（Term Frequency-Inverse Document Frequency）、word2vec等文本向量化模型，將原始非結構化文本數(shù)據(jù)轉換為矩陣向量，從而滿足后續(xù)自然語言處理模型的輸入需求。

3 營銷視角下重慶市城市旅游意象的感知和評價

3.1 主體營銷視角的意象分析

重慶的旅游宣傳口號從“永遠的三峽，世界的重慶”（2001年）、“激情重慶，壯麗三峽”（2006年）、“激情重慶”（2008年）到“重慶，非去不可”（2011年）、“大山大水不夜城，重情重義重慶人”（2016年），以及現(xiàn)在的“山水之城、美麗之地”，形象定位經歷了從突出長江三峽旅游形象到突出重慶城市綜合旅游形象。城市旅游宣傳片融合了視覺、聽覺和文字等不同符號信息，對城市主要景觀做游歷性掃描，是城市旅游意象營銷和傳播的重要載體之一。重慶市各級政府曾推出若干旅游宣傳片，2011年重慶市旅游宣傳片《重慶，非去不可》，分“長江三峽、山水都市、大足石刻、天生三橋、烏江畫廊和溫泉之都”6個章節(jié)綜合展示重慶旅游名片，由此樹立起重慶從山水勝景到歷史人文的綜合旅游形象。

3.2 客體感知視角的意象分析

3.2.1 時間意象：旅游熱點在時間維度上的變化

時間意象用于識別旅游熱點隨時間的變化情況，評價旅游主體營銷產生的成效。本文以重慶旅游景點指定時間范圍內游客評論數(shù)量的變化來表征重慶旅游意象的時間意象。

首先，以每月游客評論增量繪制景點熱力矩陣圖（見圖2），顏色越接近紅色，代表當月游客評論數(shù)量增加越多。研究發(fā)現(xiàn)，從2013年10月開始，重慶旅游景點的熱度慢慢上升，2015年8月景點的游客評論數(shù)量增加最多。這得益于2015年7月國內大型勵志體驗真人秀綜藝節(jié)目的播出。該期節(jié)目在重慶拍攝，節(jié)目對洪崖洞、長江索道、朝天門碼頭等景點進行積極刻畫，取得了良好的傳播效果。2018年上半年，微博掀起對重慶“過山車”般的輕軌及獨特山城地形等熱烈討論，“抖音”對“千與千尋”般洪崖洞的傳播，再次帶火重慶旅游。

圖2 重慶景點每月增量熱力矩陣圖Fig.2 Thermal matrix of increasing tourist attractions in Chongqing by month

其次，對景點2013—2018年游客評論增量進行排序，監(jiān)測每年景點游客評論增量TOP10變化（見表1），發(fā)現(xiàn)解放碑、磁器口、天生三橋、南山一棵樹和洪崖洞等景點熱度持續(xù)多年，但作為重慶地標的人民大禮堂、紅巖文化的代表渣滓洞和白公館等景點的熱度卻在下降。重慶的8個5A級景區(qū)中，只有天生三橋進入TOP10列表，排名前10的大部分都不是A級旅游景區(qū)，而分別是交通設施（如皇冠大扶梯、千廝門大橋、李子壩軌道站等）、教育機構（如四川美術學院）、破敗老城（十八梯，現(xiàn)已拆除）等。這表明除了傳統(tǒng)的旅游資源外，城市交通設施、公共基礎設施等也是游客感知的熱點要素。TOP10景點在時間維度上的變化反映了旅游吸引物隨時間的變化，從2013年的傳統(tǒng)景點“霸榜”，到2018年的網(wǎng)紅景點群雄逐鹿，是“重慶，非去不可”“山水之城、美麗之地”等全域旅游形象成功營銷的結果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，城市作為旅游IP被迅速傳播，新的城市旅游方式賦能重慶的旅游經濟，而傳統(tǒng)旅游景區(qū)面臨著升級瓶頸。

表1 2013—2018年評論增量TOP10景點列表Tab.1 Top 10 tourist attractions with most increased comments from 2013 to 2018

3.2.2 空間意象：旅游景點及熱點的空間分布格局

空間意象反映旅游景點及熱點的空間分布，是旅游營銷在地理空間上的反映。從重慶旅游景點的空間分布圖（見圖3a）可看出，重慶的旅游景點主要集中在中心城區(qū)，其中，渝中區(qū)的景點最多且密度最高，城口縣的景點最少。景點游客評論的數(shù)量從一定程度上反映景點的旅游熱度，通過重慶旅游景點游客評論熱度空間分布圖（見圖3b）發(fā)現(xiàn)兩個明顯的熱點區(qū)域：以渝中半島為核心，“兩江四岸”為主要軸線的中心城區(qū)；以喀斯特地貌和天坑地縫國家地質公園為中心的武隆區(qū)。具體來看，中心城區(qū)中的渝中區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)熱度最高，遠郊區(qū)縣中的武隆區(qū)、大足區(qū)、巫山縣、萬州區(qū)、黔江區(qū)、墊江縣等熱度較高。以區(qū)縣景點游客評論總量為橫軸，景點數(shù)量為縱軸，對原始數(shù)據(jù)進行標準化處理后繪制重慶各區(qū)縣的象限圖（見圖4）。位于第一象限的區(qū)縣，表示區(qū)域內景點數(shù)量多且游客評論數(shù)量也多，典型區(qū)域如中心城區(qū)的渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)和南岸區(qū)等；無區(qū)縣位于第二象限；第三象限為景點數(shù)量少且游客評論數(shù)量也少的區(qū)縣，如城口縣、銅梁區(qū)等；第四象限表示區(qū)縣內景點數(shù)量少但游客評論數(shù)量多，如萬盛經開區(qū)等。旅游評論的分布是旅游意愿在空間維度上的反映，可以看出旅游景區(qū)的多少并不總與旅游意愿一致。

圖3 重慶旅游景點及評論熱度空間分布圖Fig.3 Spatial distribution of tourist attractions and comment popularity in Chongqing

圖4 重慶市各區(qū)縣景點數(shù)量與評論數(shù)量象限圖Fig.4 Quadrant diagram of tourist attractions and comments by districts and counties of Chongqing

3.2.3 情感意象：旅游景點游客評論的情感分析

時間意象和空間意象是針對景點的時空維度分析，還需進一步針對文本數(shù)據(jù)進行自然語義分析以獲取評價的情感維度。情感意象反映游客對景點或褒或貶的情感傾向，有助于改善城市旅游形象，提升綜合服務質量。

基于游客評論文本數(shù)據(jù)進行情感分析。首先人工選出一部分文本數(shù)據(jù)按照消極、中性和積極3類標注其情感傾向，作為基礎訓練數(shù)據(jù)集，然后對其余游客評論數(shù)據(jù)進行情感傾向的預測，得到重慶景點游客評論的情緒分布圖（見圖5）。總體來看，游客評論的情緒分布以中性為主，占68%；積極情感次之，占31%；消極情感僅占1%。

圖5 重慶市旅游景點游客評論的情緒分布圖Fig.5 Distribution of emotion in tourist comments on attractions in Chongqing

在2018年重慶旅游熱度TOP10景點中（見圖6），游客評論積極情緒最多的是對四川美術學院（黃桷坪校區(qū)）的評論，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美靜謐，文創(chuàng)產業(yè)與大眾生活交織，藝術氣息與生活氣息相得益彰，擁有中國乃至世界最大的涂鴉藝術作品群。積極情緒評論占比較高的多為規(guī)模較大且特色鮮明的景點，如千廝門嘉陵江大橋與洪崖洞在地理位置上的天然組合相得益彰，江景、夜景、建筑景觀形成維度豐富的視覺體驗。積極情緒評論占比相對較低的景點大多較為單一，如“亞洲第二長的一級提升坡地大扶梯”的皇冠大扶梯，“輕軌穿樓”的李子壩輕軌站和磁器口古鎮(zhèn)等。磁器口古鎮(zhèn)是巴渝文化的代表景區(qū)，過度商業(yè)化和趨同性逐漸改變了原來的風貌，加上人流擁擠降低了體驗感，由此產生消極情緒。

圖6 2018年重慶旅游熱度TOP10景點游客評論的情緒分布圖Fig.6 Distribution of emotion in tourist comments on top 10 attractions of Chongqing in 2018

3.2.4 認知意象：旅游景點游客評論的認知分析

情感意象僅表征游客的情感傾向，認知意象是深入挖掘文本數(shù)據(jù)蘊藏的游客評論觀點，了解更加具象的旅游認知。在全域旅游時代，旅游意象的認知除了旅游景區(qū)景點本身，還包括對相關設施或環(huán)境的體驗，因此本文將旅游意象要素分為本體意象要素和附屬意象要素。本體意象要素為景點景區(qū)，附屬意象要素包括餐飲、出游方式、道路特征等。

基于詞嵌入技術和LDA主題模型，對重慶462個景點的游客評論數(shù)據(jù)進行建模，對本體意象要素進行認知分析，經過數(shù)千次算法迭代后，獲取每個景點在游客感知視角下的意象主題，分為“奇山異水”“文教藝體”“兩江夜景”“古鎮(zhèn)休閑”和“山城特色”。5個意象主題的空間分布如圖7所示。其中，“奇山異水”以生態(tài)旅游景點景觀為主，涉及山、水、橋、洞、石、灘等自然風光，如武隆天生三橋、萬州大瀑布群景區(qū)和大足石刻等；“文教藝體”以傳統(tǒng)人文旅游資源為主，如渣滓洞、重慶市人民大禮堂；“兩江夜景”為奇美夜景感知區(qū)域，除了長江和嘉陵江交匯的渝中半島和兩岸的南北江濱路等欣賞江景夜景的核心區(qū)域外，如朝天門、南山一棵樹觀景臺、千廝門嘉陵江大橋等，還有長江三峽和部分公園、古城等，如巫山小三峽、白帝城景區(qū)等；“古鎮(zhèn)休閑”指特色古鎮(zhèn)和創(chuàng)意街區(qū)，是建筑風貌感知的重要載體，如磁器口古鎮(zhèn)、美心洋人街游樂園；“山城特色”為彰顯重慶山城風采的景觀景點，如洪崖洞、解放碑。從數(shù)量來看，認知為“奇山異水”和“兩江夜景”的景區(qū)景點較多，反映了“山水之城”旅游形象和重慶夜景的成功營銷，但“山城特色”的感知并不突出。

圖7 重慶景點的認知意象主題分布Fig.7 Image cognition theme distribution of attractions in Chongqing

食和行是旅游附屬活動中的重要內容，因此對“餐飲”“交通”和“道路”3方面旅游意象附屬要素進行認知分析。通過word2vec詞向量模型，將詞語特征映射為高維向量，并基于余弦相似度理論，提取與輸入詞余弦距離最接近的若干詞語，生成詞頻圖，字體越大表示認知越顯著。對于“餐飲”要素的認知，從游客評論文本語料庫中提取與“食”高度相關的關鍵詞，發(fā)現(xiàn)不少特色小吃給旅游者留下深刻印象，表明游客對重慶地方飲食特色的認可（圖8a）。提取與交通相關的關鍵詞，對“交通”要素進行感知（圖8b），因重慶地貌以丘陵、山地為主，是典型的山地城市，因此游客在重慶游玩選擇的交通工具相當豐富，既有常規(guī)交通工具，還有索道、纜車、游船等特色交通工具。針對“道路”要素的認知，提取與“步行”或“道路”相關的關鍵詞（圖8c），正如某首歌詞“好個重慶城，山高路不平”所描述的一樣，游客對重慶道路的印象為“上山、下山、爬上來、爬上去、爬樓梯、繞路”等，這些是對重慶獨特的山城道路體系的評價。

圖8 旅游意象附屬要素的感知Fig.8 Perception of subsidiary elements of tourism image

3.3 營銷視角的綜合意象分析

綜合主體營銷視角和客體感知視角的意象分析結果，發(fā)現(xiàn)近年來重慶的旅游宣傳營銷所傳達的旅游形象，基本都為客體所感知，并獲得積極的反饋。“山水、美麗、非去不可”等旅游形象深入人心，全域旅游的宣傳塑造出網(wǎng)紅城市IP，通過旅游熱門地的時空變化，一種全城皆可游的意象傳達到客體。同時，旅游意象的客體反饋為旅游形象打造和旅游業(yè)發(fā)展找到方向，即通過“時間意象”發(fā)現(xiàn)紅巖文化等傳統(tǒng)景區(qū)的熱度在下降，需進一步挖掘相關旅游資源，實現(xiàn)開發(fā)創(chuàng)新和提檔升級；“空間意象”顯示遠郊區(qū)縣的旅游感知度較差，郊區(qū)雖擁有較好的生態(tài)資源，但受制于交通基礎設施、經濟水平等因素，旅游市場化發(fā)展相對落后，需加強區(qū)縣旅游基礎設施、公共服務設施等建設，全方位打造旅游業(yè)；“情感意象”提示部分景點資源被高度感知，但是游客消極情緒相對較多，需重點關注這類旅游資源，制定相應的改善措施；“認知意象”顯示部分道路、交通等附屬旅游要素，主體并沒有大力營銷和宣傳，卻被客體高度感知，需及時把握機遇，綜合利用各類要素，從而營造更好的旅游場景，進一步豐富城市特色。

4 結論

本文從營銷視角進行城市旅游意象感知與評價。首先從主體營銷視角進行意象分析，再基于游客評論數(shù)據(jù)，采用機器學習算法和文本分析方法進行時空多維度評價，形成時間意象、空間意象、情感意象和認知意象，評價客體感知的旅游意象，從而實現(xiàn)主體與客體的關聯(lián)感知和評價反饋。研究發(fā)現(xiàn)，重慶近年來以城市為主體的綜合形象營銷獲得很好的傳播效果，反映在客體感知意象中，旅游熱度大幅上升，形成全域旅游、全城可游的意象，山水景觀、人文特色等備受追捧，收獲了積極的評價。同時，客體旅游意象也反映出旅游業(yè)發(fā)展的不均衡性、部分旅游景區(qū)的衰退和變味，以及相關設施的不足等問題。進一步加強重慶旅游業(yè)建設的措施包括：加強文化創(chuàng)意和科技應用與傳統(tǒng)景區(qū)的融合創(chuàng)新，整合重組傳統(tǒng)的優(yōu)質旅游資源，打造提升游客體驗感和滿意度的文化創(chuàng)意，促進傳統(tǒng)景區(qū)的轉型升級；加強區(qū)縣公路鐵路等交通基礎設施建設，建立旅游立體交通網(wǎng)絡體系，提高路網(wǎng)密度和道路通達水平，加快區(qū)縣住宿、餐飲、娛樂、購物、醫(yī)療衛(wèi)生等旅游基礎設施和服務設施建設，實現(xiàn)重慶旅游資源的區(qū)域均衡化發(fā)展；重視古鎮(zhèn)等景區(qū)的人文底蘊，控制景區(qū)的商業(yè)化程度，體現(xiàn)不同旅游景區(qū)的差異化特色，避免景區(qū)同質化現(xiàn)象；合理規(guī)劃旅游公共交通體系、便利交通設施供給，依托山地城市特有的地形地貌和資源稟賦，打造旅游品牌效應和城市名片，營造出更多樣和具象的城市自然與人文形象。

互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代旅游活動中信息快速傳播的重要載體，越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)交互平臺搜集信息，分享旅途的感受和體驗，使得采用虛擬社區(qū)平臺上的網(wǎng)絡文本大數(shù)據(jù)從客體感知視角研究城市旅游成為可能。但是基于營銷視角，同時結合主體營銷和客體感知兩個維度的研究較少。本文研究成果對于政府部門管理和引導城市旅游業(yè)發(fā)展和相關設施的供給等提供理性依據(jù)，在塑造重慶城市形象、提升城市旅游競爭力等方面具有現(xiàn)實意義。由于本文采用數(shù)據(jù)來源是2013—2018年馬蜂窩旅游網(wǎng)站的景點評論數(shù)據(jù)，重點反映游客在特定時間段的旅游體驗，而缺乏當?shù)鼐用竦囊庀蟾兄哂袝r間和內容的局限性。未來需要綜合利用具有代表性的不同網(wǎng)站在不同階段的文本數(shù)據(jù)和圖像數(shù)據(jù)等更廣泛的數(shù)據(jù)源，優(yōu)化數(shù)據(jù)分析和挖掘的方法，從更多視角和維度進行更全面且系統(tǒng)的研究，深度挖掘城市旅游意象的感知評價。