新媒體視閾下IP的推廣研究
—以“可達(dá)鴨”為例

劉若塵 浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)與建筑學(xué)院

快速翻紅的“可達(dá)鴨”為新媒體背景下的IP推廣提供了新的參考。其以富有稚氣的形式語言契合了當(dāng)代受眾兒童化的審美傾向和虛擬社交中的慣例；通過獨(dú)特的互動形式為UGC創(chuàng)作提供了便利和更多的可能性，引發(fā)了“KOL（Key Opinion Leader）+新媒體”的裂變式傳播；充分調(diào)動了形象背后的亞文化資源，激發(fā)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了IP形象的自傳播。“可達(dá)鴨”這一IP的翻紅不僅顯示了受眾參與傳播的自適邏輯，也為新媒體背景下IP的推廣與運(yùn)營提供了思路。

今年，肯德基推出多個六一兒童套餐，“可達(dá)鴨”音樂盒作為贈品出現(xiàn)。這一文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面市便引起了巨大反響。隨著新媒體平臺UGC創(chuàng)作的升溫，“可達(dá)鴨”這一IP迅速翻紅，文創(chuàng)產(chǎn)品的價格也從最初的“50元轉(zhuǎn)手”一度炒到3000元。這一現(xiàn)象為新媒體背景下IP的推廣提供了參考。

IP（Intellectual property）原本指知識產(chǎn)權(quán)，即能被改編的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容。文化大IP概念則一般指具有極高傳播效力的超級文化符號，這類形象、作品或風(fēng)格憑借其享有的社會關(guān)注度和影響力可以創(chuàng)造驚人的商業(yè)價值。

新媒體時代，許多IP通過新媒體矩陣被快速推廣，依靠新媒體快速發(fā)展階段的流量紅利積累了眾多粉絲。但隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)受眾總量接近觸頂，新IP的推廣面臨“流量瓶頸”的困境。當(dāng)代受眾對新媒體內(nèi)容的需求更加個性化，Z世代（1995—2009年間出生的一代人）通過興趣和傾向結(jié)成的文化圈層具有難以突破的壁壘。

在這一背景之下，“可達(dá)鴨”逆勢翻紅的原因在于其掌握了以算法推薦、短視頻等元素為標(biāo)志的后新媒體時代的IP推廣邏輯。……