新媒體環境給圖書營銷帶來的機遇與挑戰

禹明延

（延邊大學出版社 吉林延邊 133002）

在互聯網信息技術迅猛發展的背景下，新媒體環境發展日益成熟，同時，也有效地改變了人們的工作、學習、生活方式。比如，當前，人們在信息接收方面，已經逐漸習慣于采用這種新的媒體形式，這對傳統的圖書營銷宣傳方式產生了強烈的沖擊。但在劇烈沖擊的背后，也隱藏著很多發展機遇。因此，為了更好地推動圖書營銷事業的發展，需要在新媒體環境日益成熟的背景下，加強對圖書營銷面臨的困難與機遇的分析，同時，采取一些針對性的措施，在圖書營銷中抓住機遇，迎接困難與挑戰，最終推動圖書營銷事業更好地發展［1-2］。

1 新媒體環境對圖書營銷帶來的機遇

首先，新媒體的強勢崛起，有效降低了圖書營銷的成本。以往圖書營銷受限于信息技術，只能以線下營銷為主，整個營銷過程需要投入大量的人力、物力等資源，才能夠有效提高圖書的影響力，讓更多的人有機會了解圖書的內容。如今，隨著新媒體技術的不斷成熟，各種線上網絡平臺層出不窮，如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩彈幕視頻網站等，這些線上新媒體平臺有很多受眾，這也為線上圖書營銷創造了非常有利的條件。更為重要的是，線上營銷不僅可以依托互聯網強大的信息傳播能力來擴大自己的營銷宣傳影響力，整體營銷成本也更低［1］。圖書營銷企業只需要在“互聯網+移動智能終端+新媒體平臺”注冊賬號，便可以直接發布相關的圖書信息，讓更多的讀者看到。此外，5G 信息技術的崛起，有效降低了網絡資費，實際圖書營銷成本得以進一步壓縮，為當前的圖書營銷帶來了空前的發展機遇。

其次，新媒體帶來了各種先進的信息技術，為精準分析讀者的閱讀需求，明確定位圖書受眾群體提供了有力保障，如云計算技術、大數據技術、人工智能技術等。很多新媒體平臺利用“大數據+人工智能”技術，開發了“猜你喜歡”“智能推送”等信息功能，分析用戶的喜好，為用戶智能推送其喜歡的信息。圖書營銷也可以利用新媒體環境下的大數據技術+人工智能技術，依托強大的數據庫資源，以讀者為中心，利用大數據技術，對讀者前期閱讀數據資源進行整合分析，準確挖掘、識別不同類型圖書的目標受眾。同時，對目標受眾的需求進行深入分析，從而達到對讀者閱讀需求的精準定位，并以此為依據，針對目標用戶，開展精準化圖書營銷，有效提高圖書營銷的效率。由此能夠看到，新媒體背后的先進技術對圖書營銷來說也是一種前所未有的機遇。

最后，新媒體強大的信息交互傳播能力有效地推動了圖書營銷模式的轉型升級，這對圖書營銷事業的發展也是一種重要的機遇。以往，圖書營銷的方式比較簡單，傳播方向也比較單一，營銷信息都是單向傳輸的，讀者無法通過圖書營銷渠道進行信息反饋。這些缺乏互動的圖書營銷方式很容易影響讀者的體驗，限制了圖書的營銷效率。而在新媒體環境下，信息傳播交互能力得到了顯著提升。例如，可以通過直播帶貨的方式開展圖書營銷活動。如此一來，圖書營銷人員不僅可以在線上開展圖書營銷活動，吸引更多的讀者的關注，讀者也能夠通過直播平臺直接與營銷人員實時互動，了解更多的圖書信息，這種信息交互反饋對圖書營銷效果的提升有著非常積極的影響［3-4］。

2 新媒體環境對圖書營銷帶來的困難

首先，缺乏專業的線上圖書營銷人員。新媒體環境發展日益成熟，催生了很多新的產業與人才需求比如MCN產業、直播帶貨產業等。圖書營銷領域對線上營銷人才的需求也在不斷增加，這給圖書營銷發展帶來了一定的困難與阻礙。當前，線上圖書營銷依然是一種相對新興的職業，線上營銷人員的一言一行、一舉一動會對圖書營銷產生一定的影響，也會直接影響圖書產品的銷量與口碑。同時，線上營銷人員個人對營銷圖書內容的熟悉程度與理解情況也會直接影響讀者對圖書的感知［2］。一言以蔽之，這就要求圖書營銷人員具備專業的線上營銷能力，以展示圖書的內容優勢，盡可能地吸引更多粉絲、讀者的關注，這樣才能更好地提升營銷效果。一個優秀的線上圖書營銷人員，需要根據圖書的目標受眾，開展專業的策劃和組織活動，對每一個環節都要把控到位，確保將圖書的內容、營銷信息等有效地傳達給受眾，否則將會事倍功半，甚至影響出版社的品牌形象。

其次，圖書營銷方式較為單一，在一定程度上限制了圖書營銷效果的提升。如前所述，新媒體環境為圖書營銷提供了更多可能。但當前一些出版社因缺乏對新媒體的深刻理解，只能抓住其某一項優勢，將其用于開展線上圖書營銷工作。例如，只在微信、微博等平臺發布新書資訊，而缺乏與受眾的溝通、互動與交流，導致線上營銷方式較為單一、圖書營銷吸引力不足，用戶黏性降低。另外，在開展線下圖書營銷活動的過程中，沒有做到線上營銷與線下營銷相結合，難以發揮出線上、線下互助營銷的聯動效果，從而阻礙了圖書營銷影響力的提升，不利于圖書營銷效果的提升。

最后，圖書線上營銷管理較為混亂，缺乏規范的法律法規約束，這給圖書營銷的長遠發展帶來了一定的阻礙。新媒體環境發展的日益成熟為圖書營銷帶來了空前的發展機遇。但圖書營銷要想抓住機遇，實現長遠發展，就必須要有相關政策和法律法規的支持。以圖書網絡直播營銷為例，我國近年來雖然加大了整治網絡直播亂象的力度，但卻依然缺乏完善的網絡直播法律法規。因此，一些直播人員肆無忌憚，在開展營銷工作時，經常為了博眼球，吸引粉絲關注，做一些違法亂紀的事情，這顯然不利于圖書網絡直播營銷事業的長遠發展。所以，在當前圖書營銷發展過程中，除了要抓住新媒體帶來的種種機遇以外，還應深刻認識并采取有效策略應對新媒體給圖書營銷帶來的種種困難與挑戰，如此才更有利于推動圖書營銷事業的發展［5-6］。

3 新媒體環境下圖書營銷策略

3.1 轉變傳統營銷理念，加強線上圖書營銷人才培養

線上圖書營銷作為一種新型的營銷活動，對營銷人員的專業性有著非常高的要求。通常而言，負責進行線上圖書營銷的工作人員的專業能力和業務水平，對整個圖書營銷效果有著直接的影響。同時，還應認識到，新媒體環境下的線上圖書營銷的本質是一場營銷活動，而不是普通的宣傳活動，其本身包含的流程較為復雜，從圖書營銷策劃、籌備起，到后續的每一個環節，對開展營銷工作的人員的專業素養均有著較高的要求。相較于普通的商品，圖書更具特殊性。因此，出版企業必須積極轉變傳統的圖書營銷理念，深刻認識線上圖書營銷的價值，并加強對專業人才的培養，從而促使圖書營銷活動更加適應新媒體環境，真正抓住其中的機遇，推動圖書營銷事業更好地發展。在這一過程中，出版社需要結合圖書營銷活動的實際需求，組建一個專業的、成熟的營銷團隊，圍繞所要營銷的圖書，創造出富有吸引力的線上營銷活動，吸引更多粉絲的關注，提高圖書營銷的影響力，打破傳統圖書營銷被新媒體發展邊緣化的局面；加強相關專業知識培訓，培養更多的線上圖書營銷人才，使圖書營銷產業更好地適應新媒體環境，進而提高圖書營銷的水平。

為達到這一目的，首先，出版企業可以招聘一些直播專業人才，并加強對直播專業人才的圖書營銷專業知識培訓，使其能夠結合以往的直播營銷經驗，制訂一個良好的圖書營銷直播策劃方案，為開展線上圖書營銷活動做好準備。同時，隨著新媒體環境的不斷變化，傳統的線下圖書營銷會逐步被線上營銷取代。因此，出版企業可以果斷設置線上圖書營銷等相關崗位，由專業人才負責完善圖書線上直播營銷方案，推動圖書直播營銷活動的順利開展。其次，出版企業還應注重加強線上圖書營銷專業人才的培養，從內部人員著手，組建直播人才隊伍。內部人員雖然有著豐富的線下圖書營銷經驗，但其缺乏線上直播營銷經驗，因此，可以專門對其進行直播培訓，以順利打造出圖書營銷出版業務比較熟練且善于開展線上圖書營銷活動的直播人才隊伍［3］。最后，為了更好地實現線上圖書營銷目標，出版企業還需要注重加強對圖書出版商線上直播營銷能力的培訓。究其原因，圖書出版營銷是一個較為復雜的過程，不同部門之間需要相互配合，如此才能為后續圖書營銷活動的開展奠定堅實的基礎。

3.2 充分利用新媒體帶來的機遇，豐富圖書營銷方式

當前，線上圖書營銷已經是一種主流的圖書營銷方式。為了進一步提高圖書營銷的效果，需要抓住新媒體帶來的發展機遇，靈活采用多種線上圖書營銷方式，進一步提高圖書營銷的影響力。例如，將線上營銷與線下營銷相結合，利用微博進行圖書營銷。常用的微博圖書營銷方式有兩種，一是微博話題營銷，二是微博贈閱式營銷。前者是利用微博話題功能，吸引廣大圖書粉絲通過話題進行互動、討論和交流，例如，可以圍繞圖書內容，設置一些爭議性話題，吸引廣大讀者熱烈討論，制造話題熱度，提高圖書的影響力，同時，在話題討論區設置圖書線上購買鏈接，確保話題流量轉化為購買流量。后者是通過微博轉發功能完成圖書線上營銷工作。相較于傳統的線下圖書贈閱營銷活動［4］，線上微博贈閱式營銷有以下優點：一方面，它能夠讓參與贈閱活動的用戶有機會獲取簽名圖書，以此調動用戶參與活動的積極性，進而提升圖書營銷活動的影響力；另一方面，它能夠利用用戶個人的影響力，促使圖書信息不斷地向外擴散，有利于圖書信息從以往的單一擴散傳播轉向大范圍、多方面擴散傳播，有效提升圖書營銷的效果。此外，還可以利用微信開展圖書營銷工作，例如，可以利用微信掃一掃功能，引導讀者關注出版社公眾號平臺，通過掃描圖書二維碼的方式，引導讀者了解圖書的基本信息，也可以在公眾號平臺上設置圖書商城微程序，引導讀者發現、購買更多自己感興趣的圖書。更為重要的是，還可以利用微信，精準地為讀者推送一些圖書信息，開展一些圖書購買優惠活動，吸引用戶到線下實體書店購買圖書，享受相關的購書優惠活動，最終實現線上圖書營銷與線下圖書營銷聯動，提高圖書營銷的精準性與效果。

3.3 完善相關法律法規，營造良好的圖書營銷環境

新媒體環境的完善為圖書營銷帶來了諸多發展機遇，但相關法律法規的缺失也為圖書營銷尤其是線上圖書營銷活動的開展帶來了一定的困難。為有效增強線上圖書營銷活動的規范性，有關部門必須完善相關法律法規，為有效處理圖書營銷過程中出現的各種違反法律的問題提供依據。有關部門在完善相關法律法規的過程中，應注重加強對網絡平臺尤其是網絡直播平臺的監管和立法工作。一方面，直播平臺已經是當前線上圖書營銷的重要平臺，并且直播平臺本身有著較強的互動性，對讀者的影響更大，因此，加強監管立法工作，規范圖書營銷人員直播營銷時的行為，能夠更好地推動圖書直播營銷活動的開展，為新興行業的發展護航。另一方面，以往針對網絡直播違法亂象，多采用的是懲罰性措施，導致很多直播平臺投鼠忌器，這反而制約了圖書營銷工作的開展。因此，有關部門在完善相關法律法規的過程中，還應適當地制定一些鼓勵性的監管措施，設置合理的獎懲機制，采用懲戒性措施和鼓勵性措施相結合的立法原則，讓相應的法律法規既具有威懾性，又能夠體現出一定的鼓勵性，把握好立法原則，更有利于線上圖書營銷活動的規范開展。除此之外，其他網絡平臺也是新媒體環境下圖書營銷的主陣地，并且不同的平臺，其背后的規則不同，實際面臨的問題也有所差異［5］。因此，為了更好地規范線上圖書營銷行為，在完善相關的法律法規方面，有關部門還應注重從細節出發，將法律法規的實踐性與有效性放在首位，結合線上圖書營銷發展中出現的問題，及時對監管政策和運行機制進行調整，從而讓線上圖書營銷事業更加健康地發展，讓相應的營銷活動內容、營銷活動形式更加規范，避免出現消費欺詐、錯誤的營銷引導或者其他不良問題，讓圖書營銷企業更好地適應當前的新媒體環境，真正抓住其中的機遇，未來實現更好的發展［7-8］。

4 結語

新媒體為圖書營銷帶來了諸多發展機遇，也帶來了很多新的困難與挑戰。相關企業需要對此進行深入分析，準確地把握機遇，并采取有效策略，科學應對各種困難與挑戰，從而進一步提高圖書營銷的水平，推動圖書出版事業更好地發展。