讀圖時代文化招貼圖形語言的創新傳播

□王藝茹

網絡、大數據、移動終端、數字化平臺等高新技術以銳不可當之勢使社會生活的各個領域發生了翻天覆地的改變，文化領域的“快速消費”加速了讀圖時代的到來，生動有趣、通俗易懂的“圖”逐漸成為受眾喜愛推崇的視覺語言，以前所未有的廣度和深度沖擊著傳統的文字媒介。毋庸置疑，圖形不能取代文字的功能，但具有文字無可比擬的優勢，圖形將抽象難懂的理論概念具象化，將枯燥乏味的閱讀變得輕松高效、妙趣橫生[1]。

文化招貼經過藝術化的加工處理，構思新奇獨特、圖形簡約奇巧、版式別具一格、色彩有強烈的感染力，具有瞬間傳遞信息的功能，讓人記憶深刻、產生共鳴、回味無窮，在文化傳播領域扮演著非常重要的角色。文化招貼不僅具有符合大眾審美的外在形式，還要清晰地傳播某種思想觀念、文化內涵和意識品質，精神價值是文化招貼的核心和根基。

一、圖形在文化招貼中的傳播功能與特征

圖形是通過視覺圖像傳播信息、交流思想的一種特殊的視覺語言，是由繪、寫、刻、印等手段產生的圖畫記號，通過特定的形態表達創造性的意念，將無形的精神內容可視化。優秀的文化招貼作品以最簡潔獨特的圖形語言，不借助文字，突破語種的障礙，消融民族文化的隔閡，用形象化、國際化的通用語言直觀準確地表達富有深刻內涵的主題。

（一）語義性和準確性

語義指語言的含義、意義，圖形語義探討的是視覺圖像包含的意義、概念、理念和情感。文化招貼的圖形兼具審美外形和內在寓意雙重特征，通過比擬、借喻、象征、諧音、隱喻等手法，借助圖形的象征義言明意圖、傳播精神、抒發情感，以圖言志，借圖抒情。

招貼圖形選取最能表達主題或事物間聯系的素材，能夠準確無誤地對信息進行傳播，能賦予畫面深刻的內涵意義。比如，傳統吉祥圖案中國結以獨特的東方神韻、豐富多彩的形態造型創造性地運用在文化招貼中，能明確清晰地傳播圓滿、團結、祥和的美好愿望和希冀，喚起受眾情感上的共鳴和認同。

（二）獨特性和藝術性

文化招貼的圖形是一種藝術化的表現形式，通過對素材的提煉加工，組合改造，形成一個源于生活又高于生活的形態，造型獨特別致，個性特征鮮明，能夠給受眾帶來視覺上的刺激、新鮮感與奇異感，并留下深刻的印象。藝術性是指圖形要滿足受眾的視覺審美需求，造型新穎大方，清晰明快，符合形式美法則和美學原理，帶來視覺上的愉悅感。美觀的圖形能突出招貼的主題，引起受眾的好感和關注，達到識別、感受、理解、記憶的目的。

（三）注目性和趣味性

注目性是招貼圖形應該具備的視覺效果，只有引起受眾的注意，才能使文化招貼所要傳播的信息產生感召力、影響力。招貼圖形注重對比與調和、節奏與韻律，強調視覺形象的鮮明生動，在不同的使用場景中始終保持較強的視覺沖擊力。招貼圖形采用詼諧、幽默、夸張的手法，將事物間的聯系或招貼主題表現得淋漓盡致，趣味十足。“五位一體的視覺創意大師”福田繁雄在他的著名招貼作品《貝多芬第九交響曲》中，對主題形象貝多芬的發部用飛鳥、花草、音符、奔馬等視覺元素置換，將原本枯燥的元素變得鮮活，趣味十足。[2]

（四）簡約性和通俗性

招貼圖形往往化繁為簡，視覺語言簡約概括，從一類相似事物中抽取共性因素，突出特征，大膽取舍，夸張提煉，以少勝多，不需要額外的文字去解釋描述，視而可識，察而見意，既能緊緊抓住觀者的視線，又能讓觀者“讀”懂招貼的內涵并理解和認同。

通俗性是招貼圖形易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗性不是指簡單化，而是指直觀易懂、形象鮮明、雅俗共賞、立意深刻。圖形具有公眾認同面大，親切感強的特點。圖形符號雖通俗易懂，但足以震撼心靈，引發深刻的思考。

（五）社會性和文化性

文化招貼隨社會的發展呈現出不同階段的精神內蘊，是社會文化生活的縮影和折射。其根植于社會現實，包含著特定時空、特定社會背景下對社會和文化的理解和思考。經典流傳的中國傳統圖案，是中華幾千年文化的積淀。文化招貼圖形結合社會文化環境和認知心理特點，取材于身邊的文化現象，成為傳承文明的載體。

文化招貼通過特定圖形傳播特定的理念、精神、號召或引領，文化的共通性促使公眾去解讀理解圖形，引起心理上的共鳴，從而潛移默化地影響大眾的思想認識和價值觀念，喚起公德意識、民族榮辱感和社會責任意識，營造良好的社會文化氛圍，推動社會的精神文明建設。

二、圖形在文化招貼中的創新傳播方式

（一）妙用圖形同構手法

圖形同構將現實中兩個或兩個以上無必然聯系、相互獨立的元素因形或意的相似，打散重組成新的圖形，新圖形能傳播新的信息、新的理念和新的情感。同構圖形的素材經過精心、有目的、有意識地選擇處理，能突出強調某種觀念、理念、精神、屬性或者能揭示事物間的本質聯系。[3]圖形同構最常用的有四種表現手法：拼置同構、置換同構、正負形同構和置入同構。

拼置同構是將兩個以上的物形各取所需部分，以新的組合方式或順序拼合成新形象的圖形構造形式。拼置同構的關鍵點是原形中的特征部分要始終保留，保證原形能被受眾判斷識別出來，拼置連接的過渡部分要貼切自然，拼置的新形象具有視覺上的完整性和合理性。以原創作品立德樹人為主題的文化招貼（見圖1）為例，視覺主體是垃圾桶和打開直立的書組成的拼置同構圖形，圖形完整自然、新穎獨特，書暗喻德育，將擬人化處理的摔倒的垃圾桶“豎”正，突出強調樹人立“公德”的主題。

圖1

置換同構也稱偷梁換柱，指在保持原形基本特征的基礎上，物體的某一部分被其他素材所替代的一種圖形構建方式。用以替代的素材元素與被替代的原形一般在形態上有相似之處而在內容上具有差異性。仍以立德樹人的主題文化招貼（見圖2）為例，主題圖形是條形碼化的蠟炬，暗喻教師的無私奉獻精神，將蠟炬的燭心置換成荷花苞，借喻教師高潔的品德，以此突出“立德”和“德育”的主題。

圖2

正負形同構是指正形與負形相輔相成，形成一個大圖形結構中巧妙地隱含兩個小圖形的視覺效果，兩個小圖形特指圖形和襯托圖形的背景，圖從背景中自然地分離出來。正形和負形之間的關系處理得合理、靈活、簡潔、自然，合乎邏輯，視覺圖形概括、凝練、整體、美觀。

置入同構是將組合元素中的一個輪廓作為外形框架，把其他物形元素填置于此框架中。被選作外形框架的原型應形態獨特、易于識別，被置入的元素能恰當貼切地詮釋主旨、升華傳播的主題。

（二）巧借傳統文化符號

傳統文化符號是在中華民族融合、發展與演變過程中逐步形成的，是華夏民族傳統文化精神的凝縮，體現民族氣節、國家榮譽、地域文化、風俗習慣、人文精神和民俗心理。其表現形式豐富多樣，如圖騰文化中底蘊濃厚的龍、鳳、麒麟、貔貅、祥云等，民俗文化中特色鮮明的剪紙、皮影、年畫、刺繡、蠟染、中國結、文房四寶、戲曲臉譜、傳統服飾等，古建筑文化中形態獨特的亭臺樓閣、石橋、窗格等，裝飾圖案中頗具審美價值的印章、書法、雕刻、彩繪、版畫、壁畫等[4]。

傳統文化符號題材廣泛、造型獨特、大膽夸張、色彩濃郁，突出強調對稱與均衡、節奏與韻律、重復與漸變、變化與統一等形式美法則，呈現出賞心悅目的構成美感。形式上的規律美助力無形的精神內容表達，生動詮釋著物質文化元素和精神文化元素的統一，是世代傳承的精神財富和文化瑰寶。

1.突出寓意，寓義于形

傳統文化符號源于社會生活實踐，根植于璀璨的中華文化，蘊含深刻的象征意義，承載著勞動大眾對美好幸福生活的追求和向往，是美滿夙愿的情感寄托，也是對自然和生命的膜拜和歌頌。傳統文化符號以高度凝練的符號化語言，傳播吉祥寓意、美好愿望和道德價值觀念等，呈現出圖像化的視覺符號特點。中華傳統吉祥寓意在大眾腦海中根深蒂固，能輕而易舉地激發受眾內心深處的情感共鳴，達到事半功倍的傳播效果。在文化招貼中選取富貴吉祥的牡丹能表達富貴安康、安寧祥和，也可以將猴子、蜜蜂的造型置于駿馬之上以諧音的方式表達馬上封（蜂）侯（猴）的美好愿景。類似的圖形符號不勝枚舉，鯉魚簇擁著蓮花象征“連（蓮）年有余（魚）”，貓、蝴蝶與富貴花隱喻“耄（貓）耋（蝶）富貴”，葫蘆瓶暗示“福祿（葫蘆）平（瓶）安”等。

2.直接借用，簡單直觀

選取最恰當貼切深化招貼主題的傳統文化元素，直接運用于文化招貼設計中，以其獨特奇巧的“形”突出表達耐人回味的“意”，迎合大眾的審美心理，在二維空間內形成美的視覺盛宴。傳統文化元素內容豐富、形式多樣、意味深遠，要對招貼的精神內核深入全面地分析，提取與精神相對應的素材元素，找到內容和形式的平衡契合點，使招貼展現濃郁的傳統文化特色，升華所要表達的關鍵精神內核。2004年靳埭強設計的金獎招貼作品《梅蘭竹菊》，將傳統寓意紋樣梅、蘭、竹、菊“四君子”錯落有致地展現于造型獨特、風格奇異的四個容器的外表層。雅致的色彩、簡約的對比手法、立體的層次空間使人賞心悅目。

3.打散重構、概括組合

文化招貼圖形語言具有簡約概括的特點，把素材元素打散拆解，保留特征元素，發掘可塑元素的重構可能。打散重構的前提是對與招貼主體相關的元素打散、分析、分解并深化整合，對元素素材進行再設計、再創造，深層挖掘重組元素的文化內核，再靈活巧妙地進行重組。

4.古今結合，借古喻今

中國傳統圖形經過漫長的演變、發展，在現代社會中得到挖掘和呈現，對民族文化的發展起到了積極的促進作用。運用現代的設計法對傳統文化元素進行改造加工，呈現出符合當下審美標準的新形態，賦予特定的時代內涵。潘魯生教授《保護文化生態》的招貼作品，將視角匯聚到中國傳統民間年畫，對年畫中的門神做圓形化的分解處理，用重復的構成手法排列組合。作品的創意亮點體現在將傳統民間圖案用現代的設計手法再創作，深化了保護文化生態的主題。

（三）凸顯時代特色

讀圖時代背景下，新的傳播媒介、新的制作技術、新的觀念層出不窮。招貼藝術受到全球數字信息化的沖擊。文化招貼為了保證傳播效果，增強視覺沖擊力，將圖形的研究視野拓展到材質、工藝以及新的展示手段，為視覺語言傳播注入新鮮的血液，展現出新的生機和活力，圖形表現日趨多元化、數字化、動態化、立體化。

傳統的文化招貼是以印刷品為傳播媒介，通過在公共場所張貼的方式實現信息傳播。新時代的文化招貼可以是生活中常見物品的拼貼，也可以是綜合材料的探索和表現，多元化的素材改變了招貼約定俗成的視覺語言。文化招貼的展示方式也從固有的印刷張貼擴展為數字化的動態立體的聲光電視覺效果呈現，傳播更為高效迅捷、便利生動，當代的數字媒體技術強化了招貼的傳播力和感染力，增強了受眾的互動體驗[5]。另外，文化招貼的圖形語言不僅在形態上突出時代特色，在內容上更是社會文化的一面鏡子。文化招貼的主題緊跟時代發展的主旋律，引領社會風氣，弘揚社會正氣，歌頌真善美，宣傳積極向上的民族價值觀和道德取向。

三、結語

圖形在文化招貼中的傳播特征順應了讀圖時代趨勢。文化招貼的圖形語言創新手法不勝枚舉，同構圖形獨特奇異，為快節奏生活的受眾帶來視覺上的新鮮感和愉悅感，傳統文化符號內涵豐富，在情感上和受眾互動共鳴，凝聚時代特征的圖形，以多元化和數字化方式滿足現代的精神審美需求。圖形語言形式各異，但歸根結底都能精巧準確地傳播某種精神觀念、價值責任和意識品質。