電影融媒體營銷價值的思考
——《電影市場營銷與企業戰略管理》探索

融媒體時代，社交媒體、短視頻等已成為傳播的主要方式，并被廣泛應用在電商、影視、音樂等領域，它們以其獨特的視聽效果和傳播模式吸引著受眾，打造了融媒體時代的新傳播形態，成為年輕人表達自我和追求個性的新媒介，融媒體一經登場便可迅速集聚大量用戶，因其巨量的用戶規模和良好傳播效果而被電影營銷所應用。可以說，在電影營銷中，融媒體在營銷標簽、營銷入口及營銷場景等方面發揮著獨特的營銷價值，極大地提升了電影營銷效果，增加了其票房收入，實現了電影營銷的變現。如何利用融媒體開展電影精準營銷則是當前亟須探討的問題。

《電影市場營銷與企業戰略管理》（莊園園著，2020年7月四川大學出版社出版）一書，從電影產品屬性、質量標準及經濟學原理等層面探討了電影營銷的內外環境，構建了環境分析模型，且以此分析了電影業內部環境、外部環境、電影企業的發展及運營狀況等問題，進而深入研究了電影企業制定營銷戰略及其管理規劃的方向及流程，并通過案例分析探討了電影營銷的現狀及未來趨勢。該書為深入探討電影營銷問題提供了重要的參考資料。

一、營銷入口價值：巨大的融媒體用戶流量創新了電影營銷模式

融媒體時代，各新媒體應用平臺擁有許多用戶流量，如微信、微博、抖音及快手短視頻、今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺都擁有巨大的用戶流量，這些都為電影營銷提供了良好的宣傳平臺，賦予了電影營銷更多的營銷入口價值。正如學者莊園園所言，電影營銷離不開宏觀環境與微觀環境，也離不開營銷環境和經營戰略，在融媒體環境中，電影營銷的生態環境已發生巨變，傳統的借助廣電媒體、紙媒體、海報等營銷推介模式已經無法適應融媒體時代的媒介傳播生態。在融媒體環境中，信息內容的呈現方式更加豐富，圖片、文字、動漫以及短視頻等內容呈現方式已成為媒介傳播的流量“吸入器”。以短視頻為例，在電影營銷中借助短視頻方式，將電影營銷內容以短視頻的方式剪輯，在微信、微博、嗶哩嗶哩、快手等社交平臺上實時分享，這不但能夠滿足用戶碎片化表達及閱讀的習慣，也更容易被用戶接受和喜愛。尤其是移動短視頻，其以酷炫的技術流、強大的美顏、接地氣的內容、個性化的表達等特征時刻吸引著受眾的眼球，成為人們學習、工作之余的主流社交方式和娛樂方式。借助短視頻傳播方式開展電影營銷，剪輯電影經典內容，通過短視頻沉浸式和高互動式的體驗，能夠使用戶對該影片進行深層次的了解，深層次地感受電影所表達的內容，并增強其意境感。

同時，剪輯影片內容在QQ 瀏覽器、QQ 看點、微信、抖音及今日頭條等垂直場景分發，更能增加電影營銷的趣味性。如針對電影及追劇的“速看視頻”平臺，不但能夠解說影視劇，還能對影視開展劇情講解、深度解讀、趣味解說、幕后揭秘、講話片段等服務功能，給電影愛好者帶來巨大享受。借助此流量口開展電影營銷，會獲得意想不到的票房效果。這一點，《電影市場營銷與企業戰略管理》 一書也有所論述，該書認為在線電影票務具有較高的滲透率，滲透率超過90%，微博上電影票務平臺通過眾多粉絲流量開展電影營銷，如貓眼電影官微擁有84 萬粉絲，淘票票擁有192 萬粉絲量，官方微博在電影推介方面具有巨大的影響力，其巨量的粉絲流量為其營銷打造了巨量的流量入口，并成為電影推介宣傳的主體。當然，除了這些微博官方平臺外，抖音、快手、微信等電影官方平臺也同樣具有巨量的粉絲量，制造了更多的流量入口，不但集合了人氣，也成為電影營銷的主要場所，創新了電影營銷模式。

二、營銷標簽價值：有效鎖定和到達電影營銷目標群體

融媒體時代，任何營銷活動均是以尋找目標市場為起點，唯有找到適合產品的消費群體，才能有的放矢地開展營銷。在傳統電影營銷中，不能有效確定目標消費群體，所宣傳的內容就無法被最需要的受眾獲取，這不但浪費了營銷資源，也未能收到電影營銷的效果。但在融媒體時代，各種新媒體的出現為電影營銷提供了重要的技術和平臺支撐，賦予了電影新媒體營銷的標簽價值，使電影營銷更具有針對性和精準性。學者莊園園指出，在市場營銷中，互動信息便是利益互通，如果不了解消費者的需求狀況，不了解電影營銷所處的市場環境，僅按照自己的市場定位很難了解和把握用戶心理，這樣就無法有效地宣傳和推介電影。而在電影營銷中應用新媒體技術及傳播平臺，則能夠有效地細分電影市場，及時了解和掌握受眾情況，有效找到喜愛此電影的消費人群，進而對其開展定制性的營銷策略，實行精準營銷，從而拉高電影票房。

應用新媒體能夠對電影目標受眾進行垂直細分，利用算法和技術整合資源和研判目標營銷群體。在電影營銷中，應用新媒體宣傳推介電影，能夠收到更好的效果。如利用移動短視頻這一呈現方式，則能夠創新電影營銷模式，為其提供更多新商業機會。電影具有一定的時長要求和不同的敘事手法，如果電影開頭不能吸引受眾眼球，就可能會被受眾棄劇，即使后面的內容再精妙絕倫，也失去了展示機會。而新媒體的出現則有效地解決了此問題，視頻生產者通過高度概括電影內容，運用幾十秒的時間敘述其重點內容，而后呈現給用戶，供其選擇和了解，并應用大數據和算法技術統計用戶的點擊量，由此點擊量去把握目標受眾，觀察受眾的關注度，明確影片對受眾的吸引力。同時，也可以通過移動短視頻將電影剪輯成多個短視頻內容，把電影中最精彩的部分、最易設置懸念的內容截取出來呈現給用戶，利用視頻制作、場景渲染等，使搞笑更搞笑，恐怖更恐怖，以引發受眾獵奇心理，進而實現導流。

此外，電影也可借助移動短視頻、微信、微博、嗶哩嗶哩等新媒體造勢宣傳，不管是明星宣傳，還是電影內容宣傳，都能利用短視頻等新媒體制造熱點。如利用短視頻大膽的拍攝手法及酷炫場景、多元分發渠道等，能夠為電影票房貢獻巨大的力量。

三、營銷場景價值：豐富和創新了電影營銷模式

正如學者莊園園所言，廣告是電影營銷的重要方式，但不管是傳統的宣傳推介活動，還是單純的媒介廣告的投入，其都沒能形成有效的場景，而無有效場景就會造成消費的滯后性。這是傳統營銷中的最大的不足。當然，在融媒體環境中，新媒體實現了營銷場景的制造。特別是短視頻的出現，極大地拓展和豐富了營銷場景，人們可以在不同空間和不同時間制造電影營銷場景，用戶也能夠借助各種新媒體平臺獲取信息。消費者是否滿意其網絡消費體驗與其產品期許的關系非常大，全面展示電影產品就應使其更加接近真實消費場景。而利用短視頻等傳播媒介構建電影營銷場景，能夠最大限度地激發用戶的觀看欲望，給其營銷帶來無法估量的價值。

在傳統媒體中，紙媒體和電視媒體均是有時空限制及載體的，紙張用作雜志、報紙傳播載體，除報道內容外，剩余的宣傳版面非常有限，甚至成為緊俏物資。廣電媒介同樣如此，盡管其克服了載體與地區限制，但卻有時間限制。傳統媒體的各種限制導致了宣傳、廣告的位置成為稀缺資源，從而導致其在營銷中缺失了場景，消費者不能從其廣告中獲得良好的消費體驗。實際上，傳統媒體這一局限性，使其并未真正地建構場景營銷，消費場景與營銷場景是分離的，其營銷效果也會大打折扣。然而，新媒體時代卻改變了這一形式。微博、微信、短視頻等在場景營銷中都開辟了獨特的新天地。不管是紅包的發放，還是場景小互動，都在一定程度上激發了用戶的參與度和關注度，用戶能夠參與其中，獲得良好的消費體驗。特別是短視頻提供的場景流動，為電影場景營銷開辟了新天地。

當前，場景流便是信息流、情緒流，便是數據流，而融合場景化則是電影短視頻等新媒體場景營銷的根本所在。通常情況下，觀眾的消費需求是能夠被創造的，將短視頻與電影場景化的營銷相結合，能夠構建出符合觀眾心理認同的電影產品場景，如以短視頻的方式呈現電影內容涉及的人文景觀、地理環境等，且在此短視頻中呈現出電影的情感、味道、體驗等內容，會給消費者以如身臨其境之感，從而產生觀看此電影的欲望。同時，在電影營銷場景中，電影制作方可以同用戶互動溝通，向用戶介紹電影制作背后的故事，爆料電影明星的笑話等，在滿足用戶個性需求的同時激發其觀影欲望。

電影借助新媒體強大的社交關系網形成病毒式的傳播，能夠實現高效和長期的影響，而如何了解用戶、追蹤和滿足用戶、培養用戶等，是電影新媒體營銷場景的關鍵點。利用新媒體打造沉浸式的場景，能夠給用戶帶來獨特的視聽體驗，使其全身心、多方位地去感受此場景，仿佛身臨其境，進而刺激其觀影欲望。此用戶體驗及感受的價值是傳統媒體所無法達到的。

新媒體營銷場景的建構是廣告方式的天然載體，也是商家營銷的法寶。新媒體能夠呈現用戶想象卻無法觸及的美好場景，使用戶產生憧憬而又非遙不可及的感覺，進而刺激其觀影欲望。當然，電影新媒體場景營銷的價值是其能夠為用戶構建消費體驗和消費場景，以娛樂、輕松和真實的方式將電影產品融入其內心，以沉浸式的體驗激發其觀影欲望，而電影營銷者也能利用算法和科技分析出用戶的關注度，并對其進行針對性的深度推薦，通過創造電影新媒體營銷場景激發其觀看欲望。

總之，《電影市場營銷與企業戰略管理》 一書以理論與實踐相結合的方式闡述了電影營銷和企業戰略管理問題，明確了電影市場的營銷環境及發展態勢，并分析了電影公司市場營銷及企業戰略規劃的方向。該書理論深厚，為電影營銷者、電影愛好者及相關工作人員提供了重要的參考資料。