大學生購買健康類月餅的意愿及影響因素研究
——以重慶大學城為例

◎ 王 嘉

（航天中心醫(yī)院，北京 100089）

月餅是中國的傳統(tǒng)食品，它與各地飲食習俗相融合，逐漸發(fā)展出了廣式、晉式、京式等傳統(tǒng)月餅，被人們所喜愛。然而傳統(tǒng)月餅也有一些缺點，如“過度包裝”問題，或月餅口味跟不上時代的發(fā)展，如今生活水平的提高使人們的需求越來越趨于多樣化，市面上也出現(xiàn)了許多“健康月餅”。健康月餅指低糖、低脂、低油等材料制作的月餅，比如“枸杞月餅”“代糖月餅”。因此，為探討健康月餅是否更受大學生們喜愛，筆者開展了本次調(diào)查[1]。

1 對象與方法

1.1 研究對象

調(diào)研對象選取的是重慶大學城內(nèi)全日制大學生，本次的調(diào)查對象分為18歲以下、18～24歲和24歲以上的全日制大學生。其中18歲以下9人，占比5.3%；18～24歲159人，占比94.1%；24歲及以上1人，占比0.6%。其中性別調(diào)查結果中男性50人，女性119人，男性比例為29.6%，女性比例為70.4%。

1.2 抽樣方法

本次調(diào)查樣本采取分層隨機抽樣，選取重慶大學城內(nèi)在校大學生作為調(diào)查對象，采用自擬問卷對重慶大學城內(nèi)大學生進行線上及線下訪談調(diào)查。線上以問卷形式發(fā)送、填寫并回收，線下以面對面訪談形式調(diào)查。根據(jù)知情同意原則，告知調(diào)查對象研究背景并詢問是否愿意接受調(diào)查。調(diào)查結果數(shù)據(jù)采用KMO和巴特利特檢驗，影響因素采用SPSS 26.0軟件進行單因素及多因素Logistics回歸分析處理。

1.3 調(diào)查方法

查閱相關文獻后，設計調(diào)查問卷——《大學生對于月餅的歡迎程度調(diào)查問卷》，調(diào)查內(nèi)容包括性別、年齡、喜歡月餅的口味及是否會選擇低糖低脂月餅等。

1.4 統(tǒng)計學處理

本次調(diào)查采用SPSS 26.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，計數(shù)資料以率表示，采用χ2檢驗，接受意愿的影響因素分析方式采用單因素分析和多因素分析，以P＜0.05為差異有統(tǒng)計學意義。KMO和巴特利特檢驗見表1。

表1 KMO和巴特利特檢驗表

根據(jù)以上探索性因子分析的結果可以看出，KMO檢驗的系數(shù)結果為0.619，KMO檢驗的系數(shù)取值范圍在0～1，越接近1說明問卷的效度越好。根據(jù)球形檢驗的顯著性也可以看出，本次檢驗的顯著性無限接近于0，所以問卷具有良好的效度[2]。

2 結果與分析

2.1 樣本基本情況

本次調(diào)研以重慶大學城內(nèi)在校大學生作為調(diào)查對象，采取線上與線下訪談問卷相結合對重慶大學城內(nèi)大學生進行調(diào)查。共發(fā)放33份線下問卷及146份線上問卷，合并179份，剔除10份無效問卷，回收有效問卷169份，有效回收率為94.41%。

2.2 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

2.2.1 大學生對月餅歡迎程度影響因素的單因素分析

以“會優(yōu)先選擇低糖、低脂、低鹽、代糖或植物肉或一些食療功效的中藥制作的月餅”作為因變量，是否愿意購買月餅、月餅口味、月餅包裝等作為自變量進行單因素分析[3]。結果顯示（表2），月餅的過度包裝（P＜0.05）、支持月餅創(chuàng)新、健康月餅味道好、包裝好看、月餅太貴、月餅不好吃（P＜0.01）是大學生優(yōu)先選擇低糖、低脂、低鹽、代糖或植物肉或一些食療功效的中藥制作的月餅的影響因素，有統(tǒng)計學意義。

表2 單因素分析結果表

2.2.2 大學生對月餅歡迎程度影響因素的多因素分析

將“愿意購買健康月餅”作為因變量；月餅口味、健康口號月餅的購買欲、月餅有無必要向低糖低脂類方向制作等作為自變量進行多因素Logistic回歸分析。結果顯示（表3），認為健康月餅會失去原來的味道、月餅有必要往“健康”“低糖”“低脂”等方向制作是大學生優(yōu)先選擇健康月餅的影響因素（P＜0.05）。

表3 多因素分析結果表

3 討論

3.1 健康月餅合理的包裝設計及口味可以促進大學生的購買

對于年輕群體特別是大學生群體來說，在選擇購買并品嘗健康月餅時偏向于考慮月餅口感的喜好（P＜0.01）、健康飲食的合理性（P＜0.05）、外包裝的合理性與精美度（P＜0.01）及價格的合理性（P＜0.01）等因素。迎合大學生喜歡的月餅的種類形式與口味，迎合大學生追求健康生活的心理，適當合理地對月餅進行包裝和設計，以符合大學生購買力為標準對月餅進行合理定價等可以促進大學生群體對健康月餅的購買與品嘗[4]。月餅的過度包裝也在一定程度上影響人們對月餅的選擇（P＜0.05），月餅的包裝可以回收也可以自我利用，而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生對待過剩月餅的處理方式是放到過期丟掉（P＜0.05）。筆者認為，過剩的月餅也應該考慮其他方面的用途。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，包裝所產(chǎn)生的廢棄物在城市生活垃圾中占有一定比重，不利于市場經(jīng)濟健康發(fā)展。國家市場監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布的強制性國家標準《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350—2009），致力從源頭減少資源消耗和包裝廢棄物產(chǎn)生，此標準將于2023年9月1日起正式實施，這將在法規(guī)上規(guī)范商品包裝，進一步有效合理解決過度包裝問題。因此，月餅應該始終保持食品的本質，而不是變成禮品的本質[5]。

3.2 健康月餅的價格影響著大學生的選擇

健康月餅售價虛高，月餅成盒包裝最便宜的每盒四五十元，再配上牡丹花等元素，即結合其他元素進行文創(chuàng)設計，這往往會使大學生因情感因素產(chǎn)生沖動性消費。因此，健康月餅的售價應考慮到價格要在廣大消費者的承受范圍之內(nèi)[5]。

3.3 “健康月餅”個性創(chuàng)新，迎合了大學生的健康飲食需求

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康月餅滿足了大學生的個性化需求，健康概念的月餅層出不窮，文創(chuàng)形式的月餅也讓“國潮風”和“個性風”走進廣大消費者的視野，市場上逐漸推出“低糖月餅”“代糖月餅”“植物肉月餅”等迎合新的消費理念趨勢和需求，使消費者享受美食帶來的健康性和養(yǎng)生性。因此，“健康月餅”是迎合消費者健康需求的產(chǎn)物[6]。

4 結論

本文調(diào)查顯示，大學生群體對于月餅的消費特點呈現(xiàn)選擇多樣化、飲食健康化、包裝環(huán)保化，健康月餅在新思潮的影響下也迎合了大學生們的健康飲食需求。