出版融合新格局中數字創意營銷模式探究*

□文│吳 昉 湯宛英

2022年4月，中宣部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，圍繞構建數字時代新型出版格局，為探索出版融合發展新模式、新業態、新領域提供行動指引。“出版融合”是近年來出版產業轉型升級的核心關鍵詞，其內涵可表述為“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態”。[1]出版融合基于出版業數字化發展趨勢，拓展傳統出版內涵與外延，影響滲透至出版、發行、營銷等各個業務領域。其中，出版營銷的創新發展遵循數字化、網絡化、智能化方向，應用大數據分析、分眾化傳播、用戶畫像調研等方法，探索出版融合背景下的多元個性化需求，從而促進出版物內容及形式創新，賦予出版品牌運營力提升等多方面的創意思維。

一、出版品牌數字創意營銷新生態

從創意經濟理論視角出發，創意與購買同等重要，大量創意產業的成功案例，不僅在于創造新的產品，還在于創造新的市場。出版業作為最早實現大規模復制的媒體產業，近幾十年隨著金融、營銷和銷售領域的發展變化，以及電子圖書和在線銷售（包括紙質書和電子書）的成功，使傳統出版領域從原稿到銷售的價值鏈不斷受到新的挑戰。[2]數字化趨勢引發了出版創意營銷領域的全面革新。

1.出版創意營銷模式的發展

近年來不斷涌現的新經濟與新業態推動了出版業與其他文化創意產業的融合，傳統出版業通過打造出版文化品牌，創造新的市場需求。在尋求突破與轉型的過程中，探索具有開拓意識的出版創意營銷模式。

比如，開發出版物周邊衍生產品的創意營銷模式，立足于自身出版資源，首選圖文內容豐富的出版物為衍生設計對象。通過出版主題周邊衍生品的創意、展示與推廣，提高出版物的市場吸引力。

再如，出版品牌與其他商業品牌聯名創新的市場營銷策略，通過跨界創意合作，形成特色鮮明的產品組合，吸引不同的目標市場群體。通常出版物主題與所聯合品牌產品在內涵上具備某種關聯價值，兩者組合銷售，促成“雙贏”的營銷效應。

另外，由出版品牌發展獨立的文創生產線，提升品牌創意價值，也是近年來常見的創意營銷方式。出版品牌方自主開發或聘請外包研發出版文化產品，推出與閱讀、文化、生活、學習等領域相關的高品質文創產品，促進創意營銷提質增效。

上述幾類具有代表性的出版創意營銷模式，以新型“出版+”經營理念，創新出版營銷與傳播途徑，在短時期內為出版品牌的塑造贏得了良好的社會公眾形象。

2.出版創意營銷數字化轉型

數字化發展趨勢推動出版產業鏈各環節的技術創新，出版融合時代的重要發展目標之一即實現出版全產業鏈的數字化轉型。[3]對于出版創意營銷而言，數字化發展通過創新數字消費模式和消費習慣，拓展新的營銷推廣渠道，最終實現出版產業的新增長。越來越多兼具數字技術與數字創意的營銷理念活躍在圖書出版市場，不斷更新外界對出版營銷的固有邏輯。與此同時，全球疫情影響下的傳統出版營銷模式，因受到各種客觀條件的限制與挑戰，某種程度上也加快了出版營銷數字化轉型的速度。

出版融合新格局中的數字創意營銷是一個整體概念，它將創意理念貫穿于選題策劃、生產推廣和銷售多方面，在實現數字創意營銷價值的同時，仍舊保持與傳統營銷模式的功能整合。第一，數字創意營銷通過與傳統營銷渠道的相互配合，共同構成出版品牌創意營銷新生態。數字創意營銷的服務范疇涵蓋了數字出版與傳統出版，數字技術豐富了營銷策略的創意思維，擴充了營銷策略的實踐路徑。第二，數字創意營銷并非孤立存在，它必須緊扣出版物主題與內容，對營銷形式與傳播渠道進行智能技術轉化。它的功能也不僅限于提高出版產品的銷售水平，更是推進出版產品內容數字化轉型、創造出版市場消費新需求的驅動力。

數字技術重塑了出版生態，出版業的數字化與融合化正邁向“數智化”階段。[4]未來5年我國文化產業發展規劃強調科技在傳統產業中的應用與傳播，基于原有產業實現產業資源的數字化轉型與開發利用。在出版領域，突破傳統出版營銷框架的數字創意營銷將成為融合發展時期又一個嶄新亮點。出版品牌主導的數字創意營銷將在出版物數字衍生、數字文創產業融合、線上平臺數字眾籌等前沿領域探索中前進。

二、基于數字創意衍生的出版營銷策略

出版物衍生設計是出版品牌拓展文化市場的有效途徑。傳統出版衍生主要采用紙張等綜合物質媒材，圍繞出版物主題設計周邊文化產品，以此吸引更多的讀者關注。相對而言，數字衍生產品的開發是出版融合時代利用數字技術激發營銷創意的新嘗試。從概念與技術內涵來看，數字創意衍生并不等同于紙質出版物的數字化呈現，而是通過交互式小程序編創，以多媒體技術對出版物內容進行動態創意展示。其營銷功能涵蓋了出版物內容介紹、沉浸式互動體驗、出版品牌數字化傳播等方面。此外，以出版主題為核心的數字衍生創意品，不同于出版物的實體屬性，更注重對出版物精神內涵的表達和傳遞，因而也更能滿足讀者對出版品牌及內容的多樣化心理期待。一項成功的出版數字衍生營銷方案，應體現主題內容貼切、形式豐富多元、互動體驗良好、技術運用成熟、傳播影響廣泛等特點。

1.出版物數字衍生品創意設計

2021年12月，由上海三聯書店領銜的“新經濟、新業態背景下圖書文創新模式”項目成果展示會召開，該項成果圍繞7種出版物（種類涉及學術類、暢銷類、文化類等）發布17項配套數字衍生產品。這些出版物主題的數字創意衍生產品，以新穎的營銷創意理念與獨特的數字傳播形式吸引了眾多關注。尤其是針對經典學術類出版物的數字衍生創意，憑借“學術趣味化”的設計主旨，改變了大眾市場對于學術出版的傳統認知。

以上海三聯書店出版的寰宇文獻經典叢書《彩圖歐幾里得幾何原本》為例，該書著者愛爾蘭數學家奧利弗·伯恩（Oliver Byrne）在書中以彩色線條與幾何圖形重新編創古希臘數學家歐幾里德的《幾何原本》，使幾何論證過程一目了然且富有視覺裝飾美感。該書的創造性藝術風格，為其數字衍生設計提供了創意空間。這項基于游戲小程序的數字營銷創意設計，由多個獨立的交互式幾何游戲貫穿其間。用戶通過移動端掃二維碼開啟主界面，遵循提示信息依次進入不同子單元空間，用所給的點、線、圓繪制等邊三角形以及角平分線。每完成一項幾何游戲任務，小程序將引導用戶進入下一步驟，直至最終抵達《彩圖歐幾里得幾何原本》的圖書推介與官網鏈接頁面（見圖1）。

圖1 寰宇文獻《彩圖歐幾里得幾何原本》數字衍生創意營銷

為了更好地實現數字創意營銷的預期目標，在設計編創過程中通過增設細節與出版主題相呼應。比如幾何游戲的創意靈感源自書中的幾何定理；首頁界面設定時間為“2月7日星期五”，以此紀念歐幾里得逝世日期，即公元前275年2月7日；背景音樂采用鋼琴曲《圓周率變奏曲》展現數學之美；游戲任務完成后引用數學家波利亞與丘成桐的格言，等等。數字媒體技術為幾何原理賦予沉浸式視聽感性體驗，而趣味化應用也使出版營銷策略避免陷于同質化的刻板印象。

上海三聯書店創新出版物數字衍生產品甫一推出，就受到主流媒體與業內的高度關注。[5]相較于傳統營銷策略，出版物的數字創意衍生開辟了一種新的營銷傳播模式。第一，數字衍生產品不占據物理空間，不產生質料資源的浪費，可配合紙質出版物豐富展現形式與傳播內容。第二，出版物數字衍生產品通過手機等移動端與讀者群體建立聯系，通過掃碼互動有選擇地進行保存、收藏、轉發等操作，擴充了出版營銷的傳播渠道。此外，近年來復合型實體書店的大量涌現，也為出版物數字創意營銷提供了更多元化的傳播載體。在復合型實體書店內將數字衍生產品的二維碼置于圖書及文化商品的陳列空隙，能充分利用現場有效空間，同時可選擇在多媒體屏幕上進行投放，多維度、立體化呈現出版物數字營銷的創意魅力。寰宇文獻《彩圖歐幾里得幾何原本》及其他出版物數字衍生產品的首發地點，選擇了位于上海佘山文化綠洲的“山腳下的書店”，新穎的營銷概念、獨特的數字創意及視聽效果為現場讀者帶來不同以往的新鮮感受。[6]數字創意營銷的傳播方式還有助于營建復合型書店的數字化閱讀氛圍，引領出版融合時代實體書店創新商業模式的發展。

2.與數字文創產業的跨界合作

出版融合發展建設目標之一是健全數字化環境下一體化內容生產傳播機制、整合出版產業鏈上下游資源，以及與其他行業的跨界融合。為激活出版融合與數字化轉型發展新優勢，一系列“出版+”“書店+”的全新理念與實踐成為行業熱點趨勢。出版業與游戲、電競等數字文創產業項目開展跨界合作，融合虛擬與現實，擴充傳統出版與數字衍生產品服務領域，逐漸成為出版數字創意營銷又一條創新路徑。

2022年1月，致力于打造潮流文化策源地與現代生活美學空間的READWAY書店與《光與夜之戀》高沉浸式互動手游開展合作創新，共同策劃夢幻聯動創意營銷（見圖2）。活動以游戲虛擬主角慶生會為主題，在實體書店內真實還原游戲中的虛擬場景，吸引包括年輕讀者和手游玩家在內的目標群體。活動內容策劃緊密圍繞書店與圖書，比如在為游戲主角精心搭建的書房場景中，邀請參與者共讀文學名著《簡·愛》，并贈送定制的書簽和咖啡杯套。同時，在書店現場及線上公眾號平臺，以第一人稱視角借游戲虛擬主角身份向參與者推薦經典出版物，其中包括莎士比亞的《哈姆雷特》《麥克白斯》、艾米莉·勃朗特的《我歌唱夜色將盡》、查爾斯·泰勒的《世俗時代》、詹姆斯·喬伊斯的《尤利西斯》等。活動期間，參與者在書店購買書單中的書籍，可獲取游戲主角生日限定書封一張。這項以數字游戲內容為切入口，與數字化精神世界中虛擬人物互動的創意活動，對書店創意營銷及圖書推廣均有良好的促進作用。《光與夜之戀》沉浸式數字創意營銷項目在READWAY北京朝陽大悅城店、上海新天地廣場店、秦皇島興龍廣緣店、武漢江漢路店等多個城市書店陸續開展，跨地域聯動數字創意營銷效應初具規模。

圖2 《光與夜之戀》數字創意營銷主題策劃

前身為商務印書館分店的1925書局，2021年開業后不久就聯合“我是謎”社交推理APP共同策劃“七一”特別版“追尋·前行”紅色主題劇本殺活動。通過書店空間與數字文創項目的跨界合作，將黨史學習與年輕人熱衷的劇本殺游戲相結合。活動期間吸引了30多名玩家共同參與，收獲良好的社會反饋。[7]通常而言，推動數字產業經濟發展的核心因素即平臺，創建大規模的數字文化市場，需要釋放更多平臺的創造力與想象力，平臺的功能范圍決定了數字市場的規模大小。[8]當前，出版融合新業態環境促使各地復合型實體書店轉化為數字創意營銷與傳播的承載平臺，為數字創意、數字市場、數字消費提供空間與設施的基礎保障。相對應地，數字創意營銷應用AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、MR（混合現實）技術投入創新實踐，也為新型復合功能實體書店增添了數字化轉型發展的新思路。

三、依托數字平臺的出版眾籌精準營銷

眾籌一詞源于英文“Crowdfunding”，世界銀行在2013年發布的《發展中國家眾籌發展潛力報告》中將其概述為“以互聯網科技為基礎，利用社區和公眾的智慧與判斷來決定一個創業項目或計劃應當得到多少市場關注、資金支持，并能為尚在起步階段的項目提供實時反饋”。[9]據世界銀行報告預測，至2025年眾籌總金額將突破960億美元，其中亞洲地區占比將大幅增長。[10]在互聯網經濟發展與出版融合趨勢推動下，出版眾籌通過數字平臺聯結出版品牌方與產品服務需求方，募集資金用于出版及周邊文化產品打造。出版眾籌的精準營銷模式為傳統營銷與發行觀念帶來顛覆式改變。

1.出版眾籌營銷的創意策劃

出版眾籌營銷模式的吸引點在于讀者可直接參與項目推進全過程，包括出版物設計、文創衍生、傳播銷售，以及售后服務，由此迎合互聯網時代讀者的個性化需求。眾籌不僅是一種新型網絡營銷模式，更是行業企業主動建立品牌形象的積極探索過程。[11]數字經濟與媒介技術的發展改變了人們獲取信息與傳播信息的途徑，讀者選擇日益多元，傳統出版發行理念難以滿足數字轉型升級需求，在資源拓展方面容易陷入瓶頸。有學者將出版眾籌營銷的產生歸因于公眾不斷增強的參與精神、對出版資源的需求，以及眾籌模式自身的發展與完善。[12]一項出版眾籌項目的運作流程包括：策劃發起項目、平臺項目評估、籌募資金、項目實施（失敗則項目撤銷）、項目反饋評價5個步驟，一般由出版品牌方負責推進出版發行等各項專業工作。

以文匯出版社創意策劃的《澄衷蒙學堂字課圖說》出版眾籌項目為例，該書初版于清光緒二十七年（1901年），在我國教育史上具有歷史性意義，胡適稱之為中國自有學校以來第一部教科書。出版社期待通過出版眾籌創意營銷，吸引更多年輕閱讀群體的關注。項目選擇以青年白領為用戶主體的生活美學電商“一條”作為眾籌數字平臺，從書籍質感到裝幀形式，集思廣益。在裝幀創意方面，特別采用手工宣紙印制，外覆瓷青紙，結合手工線裝與藍布函套，展現手工裝幀與印制工藝的“非遺”傳承價值。獨特的策劃和設計使這個眾籌項目迅速成為線上“爆款”，30萬元眾籌目標僅2天就得以完成，1000套眾籌圖書5天內被搶購一空，籌集資金達46萬元，共3000多名讀者參與，閱讀“圍觀”人數近5萬。[13]數據結果顯示，出版眾籌的精準營銷模式為出版項目實施帶來可觀的效益回報。

成功的出版眾籌在創意策劃上需特別留意兩方面：第一，能否有助于優秀出版物獲得讀者及社會關注；第二，怎樣通過數字化創意形式呈現所推廣的出版項目。除了籌募更多的資金，公眾參與的“群體智慧”也是項目實現營銷目標的重要力量。讀者可通過網絡評論、鏈接分享、聯系發起單位等多種渠道，直接參與出版項目的策劃、編創、設計、生產全過程。不僅如此，最終籌資金額的高低與眾籌項目完成速度的快慢，都能有效反映目標用戶群體的選擇偏好，因此能更直觀真實地反映市場的需求。[14]出版眾籌項目的創意策劃既體現了出版團隊的營銷創意實力，又充分利用數字平臺的傳播優勢，目前已成為出版創意營銷數字化轉型極具潛質的發展方向。

2.數字平臺與分檔回報設計

出版眾籌模式的出現實際上是個性化出版在現代文化市場的一種創新探索，數字平臺實現了行業發展與消費群體的連接，為出版商解決開發創意產品的融資問題，形成突破傳統業態發展瓶頸的有效路徑。從傳統產業先生產后推廣的B2C模式（Business to Customer）轉變為消費大眾接受后再生產的 C2B 模式（Consumer to Business），出版眾籌營銷可謂對傳統文化金融領域的創新性革命。[15]

2021年，上海人民出版社光啟書局與浙江人民美術出版社分別在“摩點”眾籌平臺成功實現了《明暗之間：魯迅傳》與《喵喵藝術史》兩個出版眾籌項目（見圖3）。前者通過眾籌募集資金逾10萬元，達到原定目標5萬元的228.18%，獲875人支持；后者籌募資金近6.5萬元，達到原定目標2萬元的324.53%，共456人支持。不同的眾籌數字平臺擁有不同的關注點與目標受眾群體，數字平臺的選擇對出版眾籌結果具一定影響作用。以創建于2014年的“摩點”眾籌平臺為例，平臺最初關注領域集中在游戲動漫，后擴大至原創互動與消費、創意品牌孵化等多個領域，致力于打造一個文化創意眾籌社區。2021年“摩點”已聚集數千萬高黏性、高消費、高復購的年輕用戶，實現了年輕文化與數字平臺內容的高度聚合。顯然，“摩點”平臺能實現吸引年輕消費群體、提升宣傳熱度及眾籌效率的最終期待。數字平臺的特色定位與目標市場是否契合，是影響出版眾籌項目最終成功與否的決定因素。

圖3 《明暗之間：魯迅傳》與《喵喵藝術史》“摩點”平臺眾籌成功頁面

事實上，依托數字平臺的出版眾籌營銷與定制出版（Custom publishing）具有很強的相似性。定制出版依據特定讀者群體的個性化需求專門出版，具有以客戶為中心、以創意營銷為目標、以細分數據為基礎、產業融合創新等特征，是出版品牌多元化經營的方式之一。[16]2021年是魯迅先生誕辰140周年，光啟書局在“摩點”啟動了“魯迅的生活文具盒：特裝版《明暗之間：魯迅傳》+4款生活小物”眾籌項目，吸引了大量魯迅的讀者群。歷時1個月整，該出版項目成功實現了眾籌目標。

其中，滿足不同讀者需求而設計不同的分檔回報，是出版眾籌營銷成功的另一個關鍵因素。眾籌產品的設計應體現回報的豐富性，多種產品選擇以及產品搭配組合的分檔設計，能為眾籌項目贏得最大概率的投入支持率。《明暗之間：魯迅傳》眾籌項目的分檔設計共設4個層級，以4種不同產品套餐形式呈現，同時配合設置了全套定價與早鳥價兩檔價位選項。如套餐A包含刷邊編號限量版圖書，周邊文創產品有金屬藏書印、書袋、讀書打卡地圖、木制禮品盒等，全套定價338元（市場價390元），早鳥價318元；套餐B包含毛邊編號限量版圖書，文創產品是裁紙刀、金屬藏書印、書袋、讀書打卡地圖、木制禮品盒等，全套定價358元（市場價438元），早鳥價338元。分檔設計與價格區分能對應不同讀者群體的分眾化現狀，為參與眾籌的支持者提供更多可選擇的產品內容。除此之外，出版方如果貿然投入周邊文創產品開發，極有可能面對成本增高或虧損等情況，而利用眾籌數字平臺將項目進行分檔設計則恰好解決了這一問題。最后，根據眾籌結果的反饋數據，能幫助出版策劃方準確掌握市場的需求信息，了解數字經濟背景下新興產業的后續發展方向，有效提高出版眾籌項目的成功概率。

相關研究顯示，通過參與者共享價值，不僅能回應用戶需求的個性化與動態化挑戰，還能加快構建用戶需求驅動下的生態創新網絡。[17]今后的出版產業很可能發展出自身獨立的眾籌數字平臺，建立自有的虛擬社群資源，借助網絡信息分布與傳播途徑，提升出版項目策劃方的網絡可信度，為出版融合發展與版權經濟的可信生態環境構建新一種價值規范。眾籌數字平臺雖不具備出版發行的權限，但能夠為出版方提供資源轉化與經濟資助的平臺，出版項目在眾籌平臺上一旦通過市場考驗即刻付諸實現，在降低了出版風險的同時也能實現精準營銷的目標。

四、結語

2022年1月，國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》指出，數字經濟是繼農業經濟和工業經濟之后的主要經濟形態，數字化發展有利于傳統文化產業的轉型升級，是促進數字經濟發展的重要推動力。處于深度融合發展期的出版產業，聚焦數字技術和數字創意對出版營銷領域的革新，逐漸形成以數字文創、數字衍生、創意眾籌、數字平臺等為創新路徑的營銷模式。未來出版業的數字創意營銷是集合產業供應鏈、制造業、服務業的全面數字化，打造符合出版融合業態需求、具有時代影響力的出版品牌，使之成為新興數字文化產業發展浪潮中的主體力量。