出版融合新格局中數(shù)字創(chuàng)意營銷模式探究*

□文│吳 昉 湯宛英

2022年4月，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，圍繞構(gòu)建數(shù)字時代新型出版格局，為探索出版融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域提供行動指引。“出版融合”是近年來出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心關(guān)鍵詞，其內(nèi)涵可表述為“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版形態(tài)”。[1]出版融合基于出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，拓展傳統(tǒng)出版內(nèi)涵與外延，影響滲透至出版、發(fā)行、營銷等各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其中，出版營銷的創(chuàng)新發(fā)展遵循數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向，應用大數(shù)據(jù)分析、分眾化傳播、用戶畫像調(diào)研等方法，探索出版融合背景下的多元個性化需求，從而促進出版物內(nèi)容及形式創(chuàng)新，賦予出版品牌運營力提升等多方面的創(chuàng)意思維。

一、出版品牌數(shù)字創(chuàng)意營銷新生態(tài)

從創(chuàng)意經(jīng)濟理論視角出發(fā)，創(chuàng)意與購買同等重要，大量創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功案例，不僅在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品，還在于創(chuàng)造新的市場。出版業(yè)作為最早實現(xiàn)大規(guī)模復制的媒體產(chǎn)業(yè)，近幾十年隨著金融、營銷和銷售領(lǐng)域的發(fā)展變化，以及電子圖書和在線銷售（包括紙質(zhì)書和電子書）的成功，使傳統(tǒng)出版領(lǐng)域從原稿到銷售的價值鏈不斷受到新的挑戰(zhàn)。[2]數(shù)字化趨勢引發(fā)了出版創(chuàng)意營銷領(lǐng)域的全面革新。

1.出版創(chuàng)意營銷模式的發(fā)展

近年來不斷涌現(xiàn)的新經(jīng)濟與新業(yè)態(tài)推動了出版業(yè)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，傳統(tǒng)出版業(yè)通過打造出版文化品牌，創(chuàng)造新的市場需求。……