鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究

[摘要]隨著信息技術的快速發展，抖音、快手等短視頻平臺進入人們的日常生活。通過短視頻，人們能夠看到真實的農村場景，因此短視頻有助于傳播鄉村文化?，F階段，國家大力扶持農村發展，各種惠農政策的出臺及新媒體技術的不斷發展使得越來越多的鄉村青年或農民開始利用短視頻傳播鄉村文化，展現鄉村變化，這也為鄉村建設提供了巨大的動力。基于此，文章以“三農”短視頻的積極作用作為研究焦點，對其傳播現狀及路徑進行深入探究。

[關鍵詞]鄉村振興;“三農”短視頻;傳播

“三農”短視頻是以農民為主要創作群體，以農民、農村、農業為主要創作內容的短視頻。在鄉村振興背景下，我們通過“三農”短視頻能夠更加高效地傳播鄉村文化，提升鄉村文化影響力。黨的十九大報告明確指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。而在通信技術不斷升級的背景下，短視頻逐漸成為大眾日常生活的“必需品”，其對促進鄉村振興發揮了重要作用。

一、“三農”短視頻對鄉村振興的積極作用

（一）第一視角傳承鄉村文化，助力文化振興

在“三農”短視頻中，創作者往往通過第一視角介紹農村生活，在不同的短視頻平臺展現真實的農村生活場景。從“三農”短視頻的整體架構來說，其主要以農村生活片段及鄉村文化習俗等為主，紀實性較強。在展現農村生活的同時，“三農”短視頻創作者會以第一視角闡述農村生活片段或故事內容，這在一定程度上對大眾認同鄉村文化產生了影響。創作者在運用第一視角敘事的過程中，該農村生活片段及鄉村習俗所蘊含的歷史內涵、人文價值等也得以展現，這有助于鄉村文化的傳承與振興。

（二）帶動農村電商、發展鄉村旅游，促進農村產業振興的實現

為促進我國農村經濟發展，國家制定了多項扶持政策，而在電子商務不斷普及的當下，國家相繼出臺關于農村電子商務發展的政策，鼓勵農村通過自媒體平臺促進經濟發展。因此，為增加農產品銷量，許多農村地區成立基層服務中心，或者與縣級扶貧單位聯合創辦自媒體賬號，選取農民網紅進行直播帶貨，這為農村產業振興創造了條件[1]。

從2020年開始，受新冠肺炎疫情影響，我國很多地區農產品滯銷，直播帶貨逐漸成為銷售農產品的主要形式。由于農產品直播帶貨地點通常選在農產品加工現場，消費者能夠在第一時間看到農產品的生產情況，且能夠通過直播對加工、包裝、郵寄等過程進行監督，這讓消費者的購物體驗得到優化。正是因為“三農”短視頻，社會大眾能夠了解更多好產品，這有助于拓展農產品市場。此外，“三農”短視頻憑借真實、樸素的優勢助力鄉村旅游產業發展。與單純的文字、圖片不同，短視頻將聲、畫、像三者整合在一起，場景化的視頻片段能夠引導用戶深入其中，云參與的體驗方式能夠增加用戶對當地旅游的關注度。

（三）吸引鄉村人才，實現人才振興

“三農”短視頻的主要創作者是農民，同時包括返鄉建設者及鄉村青年等。從“三農”短視頻的內容來看，他們所創作的內容的主題通常是一致的，多以展現當地農村生活場景及農民形象為主。但與其他短視頻博主不同的是，“三農”短視頻的創作者通常被大眾認為是“三農”形象的代言人。在新媒體技術不斷發展與知識儲備不斷提升的背景下，“三農”短視頻創作者能夠憑借短視頻促進當地經濟發展?！班l村小喬”就是“三農”短視頻創作者中的典型代表，其主要通過短視頻記錄鄉村美食與生活片段。在擁有一定的粉絲量基礎后，“鄉村小喬”開始參與助農活動，拓寬了當地農產品的銷售渠道，也帶領當地農民實現經濟增收。在自媒體團隊規模不斷擴大的當下，越來越多的青年及高素質人才開始加入“三農”短視頻創作，這為實現鄉村人才振興奠定了基礎。

二、“三農”短視頻的發展現狀

（一）創作主體素養參差不齊

當前，短視頻平臺對“三農”短視頻的創作主體及能力并沒有明確的要求，因此，任何農民、返鄉建設者等都可以成為“三農”短視頻的創作主體。由于不同創作主體在生活環境、文化背景等方面存在差異，其綜合素養也參差不齊。例如，頭部“三農”短視頻創作主體通常有一定的新媒體工作經驗或有較深厚的文化背景，他們往往能夠接觸到更多的前沿農業技術，能夠接受新潮的發展思想。同時，他們還擁有專業的拍攝設備與較強的策劃能力，綜合素養比普通“三農”短視頻創作者高。但整體來說，頭部“三農”短視頻創作主體相對較少，現階段各短視頻平臺中的“三農”短視頻創作者以普通農民為主。相較于前者，農民所接受的文化教育有限，其媒介素養較低，盡管他們想充分發揮短視頻的傳播優勢，拓展農產品銷售渠道，但由于拍攝水平較低、內容策劃缺乏亮點等原因，其作品所產生的影響力并不理想[2]。

（二）創作動力不足，優質內容稀缺

“三農”短視頻內容涉及農民、農業等多個層面，其較低的準入門檻使得很多創作者蜂擁而至，拍攝相關內容。因此，“三農”短視頻內容同質化現象嚴重。同時，在抖音、快手等短視頻平臺存在蹭熱度現象，一旦某個“三農”話題討論度較高，就會有大量創作者拍攝相同內容，這些“三農”短視頻不具備創新性。心理學中的“尖叫效應”指，在滿是人群的街道中，如果有人突然歇斯底里地尖叫，往往能快速吸引人們的注意力。同樣，在“三農”短視頻創作過程中，有部分創作者采用這一理念，制造夸張標題或刻意創作矛盾式劇本，使得創作內容脫離農村生活的本質。創作“三農”短視頻不僅能夠吸引用戶關注，粉絲量及播放量的不斷提升還能夠為短視頻創作者帶來經濟利益。因此，創作“三農”短視頻的人愈來愈多。但就拍攝素材而言，這些“三農”短視頻依然以展現農村生活為主，大量的相似內容使受眾逐漸產生審美疲勞，嚴重缺乏優質內容。

（三）缺乏互動，影響力受限

盡管當前短視頻平臺擁有大量用戶群體，但“三農”短視頻的受眾群體依然有限。為提升用戶吸引力及粉絲黏性，眾多“三農”短視頻創作者都在增強內容輸出，但大部分創作者僅是提升更新頻率，內容本身并未發生較大變化，同質化現象依然存在。目前，在“三農”短視頻領域，除了“農民豐收節”等特定的時期或大型活動，“三農”短視頻創作者很少聚集在一起，他們之間缺乏互動，且各自的影響力僅存在于粉絲群體，這不利于鄉村產業的進一步發展。

三、鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播策略

（一）打造專屬品牌，實現品牌效應最大化

上文提到，“三農”短視頻創作者規模雖然不斷擴大，但是在內容上并沒有實現創新，同質化現象依然嚴重?！叭r”短視頻最初一鏡到底的分享模式大多只能還原農村生活，在確保內容真實性與合理性的前提下，要想提高“三農”短視頻的創作價值，促進鄉村振興，還需要創作者對內容進行深度打磨?？v觀各短視頻平臺粉絲基數較大的短視頻創作者，他們的視頻創作領域十分細化，不同時期的創作定位十分準確且獨具特色。因此，“三農”短視頻創作者只有不斷豐富創作題材，完善內容邏輯，打造專屬品牌，才能夠真正在“三農”領域脫穎而出。以“華農兄弟”為例，其憑借“吃竹鼠的100個理由”迅速出圈，并連續多日在B站、微博等平臺占據熱搜，粉絲量及粉絲喜愛度急劇上升。再如，“蜀中桃子姐”是抖音平臺具有代表性的“三農”創作博主，作為四川眾多農民美食博主中的一員，其創作的短視頻會出現“隨叫隨到式燒鍋逗貧”，再加上桃子姐一口流利的四川方言，在推薦缽缽雞調料時，能夠激發用戶的購買欲望，從而提高缽缽雞調料的銷售量，為鄉村振興助力[3]。

依據施拉姆信息選擇或然率公式，“三農”短視頻創作者要想實現傳播效果的最大化，從而促進鄉村振興，就要不斷滿足受眾群體在內容等方面的需求。在新媒體傳播環境下，“三農”短視頻通俗易懂，用戶簡單瀏覽就能夠明白視頻內容。那么如何在簡單易懂的基礎上提升用戶群體對視頻內容的持續關注度，成為“三農”短視頻創作者需要思考的新問題。這同樣需要“三農”短視頻創作者打造屬于自己的專屬品牌或標簽，設置更具趣味性的“梗”，并利用“?！钡挠绊懥崿F二次傳播。這樣既實現內容創新，又能夠以最低的成本產生最大的品牌效應，為鄉村振興助力。

（二）鼓勵內容創新，完善內容審核機制

為鼓勵“三農”短視頻創作者進行內容創新，第一，短視頻平臺應給予“三農”短視頻創作者更多的選擇權，同時對其原創內容給予重點保護。目前來說，抖音平臺已成功策劃了“新農人計劃”“農民豐收節”等大型活動，在一定程度上帶動了鄉村經濟的發展。此外，各短視頻平臺還可以組織“三農”短視頻創作者參加特別培訓，增強“三農”短視頻創作者的媒介素養，從而提高“三農”短視頻的影響力。

第二，短視頻平臺本身應嚴格落實監督管理職責，細化審核機制。雖然“三農”短視頻較高的瀏覽量及點贊量的確能夠為平臺帶來更多效益，但短視頻平臺的追求應不止于此，鄉村振興并不只需要流量?；诖?，在鼓勵“三農”短視頻創作者進行頭腦風暴、內容改良的同時，其還要明確“三農”短視頻創作的底線，堅決抵制低俗內容。因此，平臺要完善內容審核機制，并鼓勵用戶舉報與反饋，減少反常識短視頻或虛假宣傳短視頻的出現，確保“三農”短視頻的真實性、科學性，讓受眾了解更加真實的鄉村生活，吸引更多的人才助力鄉村振興。

（三）多媒體聯動，助力鄉村振興

“三農”自媒體與其他媒體的聯動能夠匯聚不同能量，有助于增強“三農”短視頻的傳播效果。例如，“麥小登”曾參加滑縣當地組織的活動，并配合當地融媒體中心進行宣傳，為該活動的舉辦博得了更多的關注。因此，縣級融媒體中心等相關單位可與“三農”短視頻創作者合作，聯合制作短視頻，展現新時代農村變化?；诖?，國家應大力提倡縣級融媒體中心的發展，并明確縣級融媒體中心的服務對象包括農民。而“三農”短視頻憑借貼近農民生活的傳播方式與立體化的傳播內容獲得了社會群體的關注，是實現鄉村振興的助力點。在縣級融媒體中心等官方媒體的吸引下，越來越多的優秀人才加入農村自媒體行列，這有助于“三農”短視頻創作者媒介素養及作品影響力的提升，進而助力鄉村振興。農村自媒體創作者創作的“三農”短視頻可作為官方傳播內容的補充，更好地傳播鄉村故事，也讓更多的人了解鄉村振興戰略[4]。

此外，為減少新冠肺炎疫情對農村經濟發展的影響，幫助更多農民脫貧致富，很多農村還采用“縣長+農村網紅”的形式進行直播帶貨。鄉村振興戰略的實施及“三農”問題的解決需要社會更多關注，“三農”短視頻影響力有限，而官方媒體相較于農村網紅的自媒體賬號缺乏一定的流量。因此，采用農村網紅自媒體與官方媒體線上線下互動的方式，不僅能夠提高活動知名度，還能夠通過官方媒體使更多人深入了解農村發展現狀[5]。

（四）建構空間，呈現積極向上的農村生活

“三農”短視頻創作的本質是盡可能還原農村空間，通過視覺與聽覺的結合為社會群體構建隱形的農村場景，帶領其獲取更加直觀的農村生活體驗，促進鄉村振興戰略的實施。短視頻的出現打破了時間和地域的限制，將農村與觀眾聯結在一起。在短視頻內容的渲染下，受眾能夠將自己對農村的想象建立在可感空間的基礎上。例如，“蜀中桃子姐”就是將農村生活作為主要拍攝內容，向受眾展現農村人民勤勞質樸的形象，構建積極向上的勞作空間，在潛移默化中對受眾產生積極影響。因此，“三農”短視頻創作者除關注內容的真實性，還需要重點關注空間構建與情感傳遞，從而引發大眾對鄉村生活的情感共鳴?！笆裰刑易咏恪钡亩桃曨l多次出現全家人一起吃飯的場景，這一生活小事彰顯了農村人民對生活的熱愛，其真摯的情感能夠賦予短視頻更多的溫度[6]。

四、結語

綜上所述，在新媒體傳播背景下，隨著“三農”短視頻影響力的不斷提升，一定程度上助力了農村經濟發展，為鄉村振興戰略目標的實現創造了有利條件。但同時，“三農”短視頻創作者也存在創作動力不足等問題，因此，其在后續的創作過程中需要重點關注創作內容的創新及深層次內涵場景的應用，最大限度地通過“三農”短視頻展現農村文化及精神面貌，并與各媒體平臺合作，拓展鄉村經濟發展渠道與農產品銷售市場，助力鄉村產業鏈完善及經濟的可持續發展。

[參考文獻]

[1]陳璐.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值[J].文化產業，2022（02）：1-3.

[2]劉瑛琪，焦若薇.鄉村振興視角下“三農”短視頻的鄉村傳播策略探析[J].湖北科技學院學報，2021（05）：103-108.

[3]曾穎瑜.鄉村文化振興視角下“三農”短視頻傳播的作用與策略[J].農村經濟與科技，2021（18）：259-261.

[4]林桃千.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播機理研究[J].傳媒，2021（15）：94-96.

[5]熊亞琴.“三農”短視頻的鄉土傳播研究：以“農村四哥”為例[D].南昌：南昌大學，2021.

[6]范丹丹.鄉村振興背景下“三農”短視頻發展策略研究[D].北京：中國政法大學，2021.

[基金項目]廣西壯族自治區直屬公益性科研院所2022年基本科研業務費專項“鄉村振興媒體融合實訓室工程—農業技術短視頻傳播示范”（項目編號：基研專項2022J-07）階段性研究成果。

[作者簡介]蘇麗敏（1977—），女，廣西桂林人，廣西壯族自治區科學技術情報研究所《農村新技術》雜志美術編輯。