基于網(wǎng)絡(luò)文本的青海湖生態(tài)旅游目的地形象的建構(gòu)

馮 蓉

(青海民族大學(xué) 旅游學(xué)院，青海 西寧 810007)

2021年3月，習(xí)近平總書記在第十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議青海代表團(tuán)審議時(shí)強(qiáng)調(diào)要結(jié)合青海省優(yōu)勢(shì)和資源，打造國(guó)際生態(tài)旅游目的地，這為青海省旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。旅游目的地形象是由感知形象和投射形象共同決定的，其中感知形象是基于旅游者視角，并借助自身經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)等個(gè)體因素，對(duì)旅游目的地的總體評(píng)價(jià)和感受；投射形象是官方試圖宣傳的旅游形象。這兩者之間會(huì)存在一定差異，由于青海湖作為青海省首個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)，同時(shí)也是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)與國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)，故本文以青海湖作為案例地，通過(guò)對(duì)青海湖官方宣傳文本與游客評(píng)論、游記進(jìn)行分析，對(duì)游客感知形象和投射形象的差異性進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上對(duì)青海湖生態(tài)旅游目的地建設(shè)提出可行性建議。

1 文獻(xiàn)回顧

美國(guó)學(xué)者Hunt在1971年首次提出了“旅游形象”的概念[1]。在1991年，學(xué)者Kotler、Barich提出了以下觀點(diǎn)：旅游形象包括“接受性形象”與“發(fā)射性形象”，其中接受性形象又稱感知形象，發(fā)射性形象又稱投射形象，指出感知形象是基于旅游者的視角，并借助自身經(jīng)歷、旅游體驗(yàn)等個(gè)體因素，對(duì)旅游目的地的總體評(píng)價(jià)和感受，而投射形象是官方試圖宣傳的旅游形象[2]。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象的研究起步較晚，以往研究大多局限于感知形象與投射形象的單一研究，且偏向于感知形象的研究。此外，在早期，樣本數(shù)據(jù)主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等手段獲得，徐菲菲、GU Kai等人通過(guò)對(duì)南京城市旅游形象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)南京城市形象中的文化豐富、綠化好與歷史悠久三個(gè)方面的形象已經(jīng)建立，但是對(duì)于旅游信息獲取、娛樂(lè)項(xiàng)目等形象還沒(méi)有很好地建立[3]。劉婷采用問(wèn)卷的方式獲得游客對(duì)于南岳的感知情況，并通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析等發(fā)現(xiàn)宗教祭祀活動(dòng)是游客主體感知形象[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游的融合以及智慧旅游的出現(xiàn)，樣本數(shù)據(jù)更多使用網(wǎng)絡(luò)信息文本。王雪借助網(wǎng)絡(luò)信息文本，并根據(jù)前人的研究經(jīng)驗(yàn)以及大唐芙蓉園的特殊性，將大唐芙蓉園目的地形象要素分為旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和旅游主體等4個(gè)主類目，并通過(guò)對(duì)投射形象與感知形象的異同分析，進(jìn)而改善大唐芙蓉園旅游形象[5]。付業(yè)勤、王新建等人利用游客對(duì)于鼓浪嶼的網(wǎng)上評(píng)論，分析游客感知，從而為鼓浪嶼完善旅游形象提出建議[6]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選擇

感知形象樣本來(lái)源于游客在美團(tuán)和攜程上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，選取時(shí)間為2021年4月至2021年9月，剔除廣告與重復(fù)出現(xiàn)的樣本，最終得到860篇樣本數(shù)據(jù)。投射形象數(shù)據(jù)來(lái)源于大美青海旅游網(wǎng)、青海湖景區(qū)微信公眾號(hào)，選取時(shí)間為2021年4月至2021年9月，剔除旅游交通攻略、旅游貼士以及不相關(guān)信息后，共得到42篇文本數(shù)量。

2.2 文本預(yù)處理

首先，對(duì)同一含義的詞進(jìn)行合并，如“青海省”統(tǒng)一為“青海”等；其次，補(bǔ)充自定義分詞詞表，如“七彩丹霞”“水上雅丹”“翡翠湖”等；最后，利用分詞過(guò)濾詞庫(kù)刪除無(wú)明顯意義的虛詞和代詞。

3 感知形象與投射形象的對(duì)比分析

3.1 旅游形象的高頻詞分析

使用ROST CM6分析軟件對(duì)青海湖的旅游形象進(jìn)行分析，得到青海旅游感知形象與投射形象高頻詞(見(jiàn)表1)。

表1 青海湖感知形象與投射形象前50個(gè)高頻詞

對(duì)青海湖感知形象與投射形象前50名高頻詞進(jìn)行分析，可以對(duì)青海省生態(tài)旅游目的地有初步了解。從表1中的詞性來(lái)看，兩組高頻詞匯中名詞、動(dòng)詞、形容詞均有出現(xiàn)，且名詞所占比重較大，其中名詞大多是以旅游吸引物或地名出現(xiàn)，如青海湖、景區(qū)、青海等。動(dòng)詞在感知形象中多用來(lái)描述旅游活動(dòng)，如拍照、坐船等。但在投射形象中，動(dòng)詞主要體現(xiàn)了官方對(duì)于青海湖的保護(hù)、發(fā)展、建設(shè)等。形容詞在感知形象與投射形象上均是對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)，如漂亮、美麗等。

3.2 感知形象與投射形象構(gòu)建維度

為了進(jìn)一步了解青海湖感知形象與投射形象維度之間的差異，分別對(duì)前120個(gè)高頻詞進(jìn)行歸納和分類，同時(shí)參考以往研究成果以及青海湖的區(qū)域情況[7-8]，將青海湖旅游形象分為旅游吸引物、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)、旅游資源評(píng)價(jià)、旅游環(huán)境、綜合管理等6個(gè)維度，又將6個(gè)維度細(xì)分為13個(gè)具體指標(biāo)(見(jiàn)表2)。

表2 青海湖旅游感知形象與投射形象類目劃分表

從表2可以看出，在旅游吸引物的維度中，旅游者對(duì)于自然吸引物的感知形象大于人文吸引物感知，這與官方投射形象保持一致，說(shuō)明官方對(duì)于青海湖自然旅游資源的宣傳收到了很好的效果，游客感知較好。但游客感知到的自然資源還包括丹霞、雅丹、沙漠等，而在官方的宣傳文本中幾乎沒(méi)有提及到青海湖周邊旅游資源。因此，官方應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)之間的捆綁效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。對(duì)于人文吸引物來(lái)說(shuō)，官方投射形象的比重為4.45%，且多次宣傳青海湖的文化旅游資源。如推介青海省將構(gòu)建以青藏高原生態(tài)旅游大環(huán)線追溯河湟文化以及通過(guò)藏民族文化風(fēng)情展現(xiàn)青海湖的生態(tài)和人文畫卷，但游客感知的人文資源只占0.19%，說(shuō)明游客在游覽青海湖景區(qū)時(shí)缺乏對(duì)于青海湖歷史文化、藏民族文化的了解，官方的宣傳未被游客很好感知。

在旅游環(huán)境維度中，官方投射形象的詞匯頻數(shù)占比明顯大于游客感知形象占比，但維度內(nèi)部之間是存在差異的。游客對(duì)于生態(tài)的感知形象小于官方投射的感知形象，這與青海目前要打造國(guó)際生態(tài)旅游目的地相關(guān)聯(lián)。在官方投射的文本信息中，“生態(tài)”與“生態(tài)旅游”出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)200次。游客在評(píng)論中涉及生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵詞湖水、湖泊、清澈、自然、藍(lán)天、白云等,整體來(lái)說(shuō)頻數(shù)較少，但情感態(tài)度較為積。在氣候這一具體指標(biāo)中，游客在評(píng)論中關(guān)于氣候的高頻詞有“天氣”，7月與8月被提及92次，游客認(rèn)為7月與8月是最好的觀景季節(jié)，且青海湖的景色易受天氣的影響。而官方對(duì)于氣候的投射形象詞匯頻數(shù)占比為0.75%，且官方除了宣傳旺季旅游外，同時(shí)也宣傳淡季旅游，如4月份的開(kāi)湖游與5月份的歸鳥游，但是其效果不是很明顯。

旅游活動(dòng)與旅游服務(wù)這兩個(gè)維度的詞匯頻數(shù)占比均比較低，尤其在食宿方面，游客感知形象與官方投射形象都小于0.5%。官方對(duì)青海湖吃、住、行、游、購(gòu)、娛項(xiàng)目的缺乏深度挖掘。

在旅游宣傳、景區(qū)建設(shè)方面官方投射均高于游客感知，從官方投射的高頻詞“保護(hù)”“發(fā)展” “建設(shè)”“打造”可以看出：官方在宣傳青海湖旅游形象的同時(shí)，也向游客傳達(dá)生態(tài)、綠色、可持續(xù)發(fā)展理念，而游客感知較少。

3.3 旅游形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析可以揭示高頻詞之間的相關(guān)性，本文利用ROST CM6對(duì)此進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)游客感知以青海湖為中心，周圍分布最緊密的為翡翠湖、鳴沙山、敦煌等其他旅游資源，其次才圍繞著青海湖旅游而展開(kāi)；而投射形象將青海湖與生態(tài)緊密聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)打造、建設(shè)、發(fā)展與保護(hù)，而保護(hù)又與參與強(qiáng)烈相關(guān)。通過(guò)閱讀投射文本發(fā)現(xiàn)，在保護(hù)的過(guò)程中，除了官方所做的努力外，還倡導(dǎo)游客、當(dāng)?shù)鼐用窆餐Ｗo(hù)。其次，官方除了宣傳生態(tài)旅游外，文化與旅游的融合也是官方著重強(qiáng)調(diào)的部分。將文化、線路、生態(tài)緊密聯(lián)系起來(lái)，從而推進(jìn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 旅游形象情感對(duì)比分析

情感形象主要是指游客在旅游目的地游玩之后的情感狀態(tài)，分別有積極、中間和消極情感傾向。從官方文本使用ROST CM6分析軟件中的情感分析功能，分別對(duì)游客感知與官方投射的情感形象進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

官方文本信息所反映的情感形象均為積極情緒，不含消極情緒與中間情緒，說(shuō)明官方想要通過(guò)營(yíng)銷塑造一個(gè)積極的旅游目的地形象。游客感知的青海湖積極情緒和中間情緒較多，占比分別為76.79%與12.42%。其中積極情緒中的高度情緒占比為17.55%，中度情緒占比為25.39%，一般情緒占比為33.85%，消極情緒占比為10.79%。雖然游客感知到的情感形象中積極情緒明顯大于消極情緒，但是由于一般積極情緒占比較大，游客對(duì)于青海湖的情感感知為一般認(rèn)可。通過(guò)閱讀游客消極感知的網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)，消極情緒一方面來(lái)源于門票或游艇價(jià)格太貴，游客認(rèn)為不值；另外一方面是景區(qū)內(nèi)所提供的項(xiàng)目少且均為收費(fèi)項(xiàng)目，景區(qū)內(nèi)外差別不大，體驗(yàn)感較差。

表3 青海湖旅游形象情感分析

4 青海湖旅游形象提升的對(duì)策與建議

通過(guò)對(duì)青海湖感知形象與投射形象進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)二者具有較大的差異，游客并沒(méi)有感知到官方所宣傳的生態(tài)與文化旅游。與此同時(shí)，根據(jù)游客的感知，我們也可以從需求出發(fā)，努力消除兩者之間的差異，為此提出以下建議。

4.1 保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展之路

首先，景區(qū)內(nèi)部在規(guī)劃與開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)應(yīng)避免對(duì)環(huán)境造成影響，減少人為景觀的建設(shè)。其次，嚴(yán)格計(jì)算青海湖所能承載最大游客數(shù)量，采用網(wǎng)上預(yù)約與限流的方式，既可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也可以提升游客體驗(yàn)。最后，倡導(dǎo)游客作為環(huán)保的踐行者，在進(jìn)入景區(qū)之前，通過(guò)景區(qū)提供的“環(huán)保小課堂”接受環(huán)保知識(shí)學(xué)習(xí)。

4.2 拓寬文化旅游融合路徑，提升游客體驗(yàn)

從旅游形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中可以發(fā)現(xiàn)，官方投射形象與文化是密切相關(guān)的，但是游客感知幾乎為零。對(duì)此，官方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于青海湖歷史文化與民俗文化的有效宣傳，借助青海湖先天的自然資源，開(kāi)展一些文藝演藝活動(dòng)；同時(shí)，加入互動(dòng)體驗(yàn)，將動(dòng)態(tài)的旅游活動(dòng)與靜態(tài)的文化相結(jié)合。此外，以消費(fèi)者需求偏好作為導(dǎo)向，進(jìn)行系列性文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，確保產(chǎn)品在造型、顏色、內(nèi)涵、用途等方面得到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持，引導(dǎo)旅游者對(duì)青海湖全方位地感知，使青海湖發(fā)展成為“生態(tài)+文化”的綜合性旅游區(qū)，從而帶動(dòng)青海省生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。

4.3 進(jìn)一步完善旅游目的地開(kāi)發(fā)建設(shè)

通過(guò)文本分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于青海湖的感知僅僅停留在自然風(fēng)光，二次消費(fèi)力度明顯不夠。因此應(yīng)進(jìn)一步完善青海湖周邊吃、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目建設(shè)。在美食方面，打造美食一條街，充分向游客展示青海特色美食，如糌粑、土火鍋、釀皮、手抓等；在交通方面，官方在投射形象中并沒(méi)有涉及到周邊旅游資源，但是在游客感知中，周邊旅游資源占據(jù)很大比例。可以增加更多旅游專線，并與周邊旅游景區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，方便游客減少出行時(shí)間，從而增加游客的可達(dá)性。

4.4 提高社區(qū)居民參與，建立共贏模式

游客感知到青海湖門票價(jià)格貴，有些游客反映說(shuō)“不用買正規(guī)的門票也可以看到相同的風(fēng)景，走牧民小道10元一個(gè)人”。對(duì)于這種現(xiàn)象，首先對(duì)周邊居民加強(qiáng)宣傳管理，防止此類現(xiàn)象發(fā)生。其次青海湖景區(qū)管理部門應(yīng)與社區(qū)居民建立利益共享機(jī)制，發(fā)動(dòng)牧民群眾積極參與到旅游活動(dòng)中，如生態(tài)體驗(yàn)環(huán)境教育解說(shuō)、餐飲、民俗等活動(dòng)，在為游客提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)增加牧民收入。