基于患者視角的公立醫院品牌評價及影響因素分析

□ 陳明CHEN Ming 鄧連府DENG Lian-fu 張旭光ZHANG Xu-guang 李娟LI Juan 柳琳璠LIU Lin-fan

品牌是醫院的重要無形資產，是核心競爭力的重要組成部分，患者對醫院品牌的認可是衡量醫院品牌的最終標準，良好的品牌管理能在患者群體中形成良好的口碑，使其增強醫院的信任感并影響其就醫決策。因此，從患者視角研究品牌及其影響因素對于提升醫院品牌價值具有重要意義。分析公立醫院品牌評價的影響因素，一方面有助于了解公立醫院品牌中的優勢因素并進一步保持，另一方面有助于幫助醫院發現薄弱環節進行改進。本研究通過調查患者對公立醫院品牌的評價并分析其影響因素，以發現醫院品牌管理中存在的問題，為進一步優化品牌管理提供依據。

資料與方法

1.研究對象。選擇R醫院為調研現場，該院是某知名大學的附屬醫院，為集醫療、教學、科研、預防、保健為一體的綜合性公立三甲醫院，已有百年歷史與良好的聲譽。課題組于2018—2019年分批開展了問卷調查，受訪者為在該院就醫的門診患者。共發放問卷700份，回收問卷628份，回收率為89.7%；有效問卷617份，有效回收率為88.1%。

2.方法。“基于消費者品牌模型”作為品牌管理領域的重要概念，在醫院品牌研究中作為主要理論依據。在文獻研究[1-7]和專家咨詢的基礎上，基于消費者品牌模型，結合公立醫院的相關特性，選取品質認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想四個維度構建品牌評估模型，并設計問卷進行調查[8]。調查問卷中對醫院品牌各維度的評價共17個問題，采用5級量表法，每個條目評分等級為完全同意、較同意、不確定、較不同意、完全不同意5個級別，分別賦值5、4、3、2、1分，得分越高，表示對該指標內容的評價越高?！?br>