融合創新提升國際傳播效能

康秋潔

【內容摘要】加強國際傳播能力建設的時代命題，要求在全媒體技術賦能的推動之下，有效提升內容建設、技術創新、平臺拓展等層面的全方位效能。在過去幾年的快速發展中，中央廣播電視總臺央視網熊貓頻道通過深耕垂直領域，升級直播與短視頻產品，打造平臺矩陣，深化社群互動，在國際受眾群體中建立起了獨樹一幟的品牌。

【關鍵詞】熊貓頻道;傳播效能;融合創新

引言

2021年，一系列以動物為主角的新聞受到廣泛關注。前有東北虎進村、金錢豹出逃引發輿論熱議，后有云南亞洲象一路北上、杭州鯊魚遷入新家吸引全網“圍觀”。國內媒體的這些報道，尤其是對亞洲象北遷的全方位連續報道，引發全球矚目，成為一段時間內各大國際媒體涉華報道中的一抹亮色。對生態的關注、對生命的熱忱，是人類共同的關懷和共通的情感，是實現“事實到價值”“事件到理念”，推進中外融通的絕佳話語資源。

如果說前述案例側重于以動物為主角進行突發事件報道，那么中央廣播電視總臺央視網熊貓頻道（以下簡稱熊貓頻道）則持續推進生態中國的常態化傳播，“對民眾普及關于大熊貓和其他珍稀物種保護的知識，向民眾展示近年來中國對生物多樣性保護和生態環境保護的成果”。前者突出反映媒體的應變處置能力、緊急動員能力，后者則更全面地體現了媒體在內容創新、技術應用、平臺拓展以及推廣運營等領域的綜合能力。

熊貓頻道上線于2013年8月，截至2020年11月，全球活躍粉絲數量已超過4500萬，年發稿量達到4萬條。 從創辦伊始，熊貓頻道就以大熊貓為主題，以網站為基點，打造跨終端、社群化的傳播平臺，通過7×24小時全方位、全時段直播和海量原創點播微視頻，形成以珍稀物種與生態保護為核心的垂直領域傳播平臺。尤其是中央廣播電視總臺成立以來，在提升國際傳播能力方面持續發力，熊貓頻道深耕精準傳播，采用契合當前傳播特點的內容和方式，實現傳播效能的進一步升級。

一、“熊貓+”：深耕垂直領域實現內容創新

各國民眾對大熊貓的喜愛賦予了大熊貓多樣化的價值內涵。有學者進一步提出了“大熊貓文化” 的概念，認為大熊貓不僅是一種憨態可掬、人見人愛的動物，更是一個蘊含著豐富人文內涵的文化寶庫，能夠也應該作為一個重要的中國文化IP得到深度延展和開發。熊貓頻道持續在“大熊貓”這一垂直領域開展內容創新，廣泛傳播生態環保知識與和諧自然的文化理念，并將主題延伸到世界珍稀物種、各國國寶等更廣的領域。

從創立之初起，熊貓頻道就以24小時不間斷的大熊貓實時直播為特色和基點，以大熊貓的日常生活和自然生態為核心內容資源，形成集直播、點播和交互傳播為一體的融合傳播平臺。在立體全時展現“熊生常態”的同時，熊貓頻道還推出了《熊貓百科全說》等科普系列節目，將大熊貓本身作為珍稀動物的繁衍生息以及大熊貓作為旗艦物種、傘護物種對于自然生態環境的影響和意義等“硬”知識融入形式軟萌的傳播內容中。為此，熊貓頻道根據大熊貓在一年四季中的不同生活習性，圍繞大熊貓的交配、產崽、哺育等“熊生”大事開展傳播。2020年，熊貓頻道又全新推出了“熊貓大講堂”，以全息網絡傳播的形式，“云科普”大熊貓知識，展示“熊生”百態。這些內容的廣為傳播，不僅細致展現了大熊貓生活的點點滴滴，更展現了中國在動物保護和生態保護領域的大量工作，在全方位關注大熊貓的同時，以大熊貓為媒介，講述中國人與自然和諧相處的哲學理念和文化觀念，彰顯了中國對自然、環保、公益、和諧的重視。

近幾年，熊貓頻道在內容方面的視野更為開闊。除了對成都、都江堰、臥龍等地的大熊貓科研保護機構以及在國內其他地方生活的大熊貓予以關注之外，也跟蹤報道生活在世界其他國家、地區的大熊貓的熱點動態，聚焦大熊貓“出差”、回國等重大事件。此外，熊貓頻道也加強了對其他動物相關議題的報道，呼喚對珍稀物種保護的更廣范圍、更大力度的公眾認知和社會行動。例如，2021年10月，正逢聯合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議召開，熊貓頻道推出了《珍稀物種365》專題（見圖1），以“國寶朋友圈”的形式向各國民眾介紹藏羚羊、綠孔雀等其他珍稀動物的生存現狀和保護情況等。

圖1 熊貓頻道專題報道《珍稀物種365》

2020年夏天，面對新冠肺炎疫情防控形勢依然嚴峻的情況，熊貓頻道推出了移動直播《不如去逛動物園》，通過動態直播鏡頭的帶領，讓觀眾在屏幕前“云游”動物園。該直播與中國多地的野生動物園連線，讓原本分散在各地的大熊貓和多種動物輪番出鏡，串聯野生動物和生態保護的各種“冷”知識，講述動物保護工作者和動物們之間的奇妙故事，引發了熱烈反響。2021年，熊貓頻道又推出升級版本的同名節目，邀請知名主持人和動物研究專家出鏡，以真人科普紀實的形式開啟“全球動物園科普之旅”。

此外，熊貓頻道還聯動世界各國的“國寶”，通過“全球國寶聯盟”，讓大熊貓與俄羅斯的北極熊、澳大利亞的考拉和袋鼠等國寶“面對面”，吸引各國民眾廣泛參與這場跨越時空的對話和交流， 真正讓熊貓頻道所承載的人類對大熊貓乃至對自然和生態的關注，成為世界范圍內人際互動和情感連通的紐帶，在全球層面上推動構建關愛珍稀動物、關注生態保護的共識。

二、“直播+”：依靠技術賦能實現傳播升級

熊貓頻道創立之初，就結合24小時不間斷多路高清直播與網絡傳播技術的優勢，形成了慢直播和短視頻兩大核心內容版塊，充分融合了電視直播的高質量畫面和網絡平臺的傳播便捷、無時空限制的特點，形成精良的短視頻內容，經由社交平臺大力拓展覆蓋面。隨著全球信息技術創新進入新一輪加速期，媒體紛紛推進技術應用落地，加速提升傳播效能。熊貓頻道也在直播這一核心業務領域基礎上不斷升級，衍生出全新的內容產品。

近年來，熊貓頻道通過引入極速高清技術、4K視頻集成制作與分發、5G網絡環境下的4K/VR信號回傳直播、全景聲等最新技術，實現超高速率、超低延時、超清畫質的超流暢視聽體驗。2019年，熊貓頻道首次應用“5G+4K”和“5G+VR”技術，進行了多場大熊貓主題4K/VR信號的回傳直播。在《大熊貓VR直播，360度超萌體驗》中，當飼養員懷抱幾個月大的大熊貓幼崽出現在直播畫面中時，海內外全平臺實時觀看量達到166萬。 除了在自有平臺進行實時直播，熊貓頻道不僅在微博等國內社交媒體平臺發出直播預告，也在Facebook等海外社交媒體平臺提前預熱，大幅提高了用戶參與度。網友熱議“5G云吸貓”，紛紛點贊“太優秀了”。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

傳輸技術的升級為廣大受眾帶來了更加清晰流暢的觀看感受，而虛擬技術的引入則提供了全新的沉浸體驗。熊貓頻道將原本的多路高清直播全面升級為全景直播，結合虛擬地圖和VR全景實拍，立體呈現中國大熊貓保護研究中心和成都大熊貓繁育研究基地的30路高清直播。進入全景直播后，網友既可以從全景視角俯瞰園區全貌，也可以通過虛擬地圖“走進”園區，和園區內的游客一同圍觀大熊貓，產生如同身臨其境的“虛擬在場”的感受。同時，熊貓頻道還推出了全息網上展館“大熊貓世界” （見圖2），將多種媒介形式的線下資源延伸到網絡世界。通過“VR+AR+MR”虛擬技術結合720度全景實拍、Web GL、移動互聯網等技術，將國內外關于大熊貓以及其他珍稀物種的特色展覽再現于云端，不僅將線下展覽承載的信息內容延伸到網絡，更重要的是大幅度拓展了物理空間的智能仿真呈現，構建起多維的虛擬信息空間。

三、“平臺+”：強化社交屬性實現跨界傳播

立足于網絡傳播的強社交屬性，熊貓頻道重視傳播渠道的拓展，在基于自有網站搭建慢直播內容平臺的基礎上，向海內外社交平臺延伸，打造用戶群體不斷擴大、影響力持續提升的全球傳播平臺矩陣。2016年，熊貓頻道海外社交媒體賬號粉絲數達到800萬，次年8月突破1000萬，到2018年時已經擁有超過2200萬全球粉絲。截至2022年3月，熊貓頻道在海外社交媒體平臺多個賬號的粉絲總數接近2800萬。其中，Facebook是最大規模的全球大熊貓粉絲集結地，關注人數達到2376.5萬，在YouTube發布的視頻瀏覽量超過1800萬次。 針對社交媒體平臺全球用戶普遍年輕化的群體特點，熊貓頻道在年輕網民中最受歡迎的Instagram也開設了賬號。除了將熊貓頻道擅長的優勢內容延伸到該平臺，更是深度結合Instagram的新興功能，推出了方形視頻、豎版全屏即刻視頻等特色內容，充分發揮趣味性和互動性的平臺特色，大量吸引年輕群體的關注。目前，熊貓頻道Instagram賬號的訂閱用戶也已經超過230萬。隨著短視頻平臺的興起，熊貓頻道也及時開通了TikTok賬號，在開通不到半年的短時間內，就迅速成長為該平臺最受歡迎的中國官方賬號之一。單條視頻《片刻不離奶爸身邊的熊貓寶寶》播放量高達2000萬次。除了上述這些國際性社交媒體平臺，熊貓頻道還注重對某個國家或地區開展傳播，例如在日本廣受歡迎的視頻分享網站Niconico開設賬號。

在積極拓展傳播平臺的同時，熊貓頻道也持續加強平臺之間的聯動，形成更緊密的傳播鏈條。2021年上半年，熊貓頻道推出《“象”往的旅行》專題，用“萌滾滾和大家一起持續關注”這樣的語態，不僅在頻道網站和移動應用同時推出“5G+4K+VR”直播云南大象北遷，還為中央廣播電視總臺的相關紀實報道做了集成和引流，并通過微博和YouTube等海內外社交媒體平臺的聯動，取得了很好的矩陣傳播效應。

此外，熊貓頻道還積極開展跨域合作，與谷歌藝術與文化項目聯合推出了《熊貓的快樂生活》專題（見圖3），在其網站和移動應用同時上線。網友不僅可以在其中看到各種憨態可掬的大熊貓高清照片和動態圖像，了解與大熊貓相關的科普知識，還可以通過VR技術云端訪問大熊貓的家（成都大熊貓繁育研究基地），更能夠基于增強現實技術實現與3D熊貓合影。

四、“情感+”：深化社群互動實現精準傳播

網絡時代的傳播，是以人為核心的傳播，一方面指向作為“用戶”的人，強調用戶至上、體驗至上;另一方面指向作為“個體”的人，突出情感和互動在傳播中的重要性。而大熊貓天然具有“超越種族、文化、國家與意識形態界限”的屬性，不僅僅是在中國備受呵護的國寶，更是世界生物多樣性保護的旗艦物種，受到各國民眾的喜愛。在此前提下，大熊貓自然而然成為承載了豐富共情價值的優勢傳播資源。熊貓頻道已經在全球范圍內形成了一個具有共同愛好的傳播對象群體，在情感傳播的維度上持續擴容，深化以大熊貓為“媒”的民心相通。

依托央視網的融合傳播數據，熊貓頻道可以實現對傳播效果的系統評估，通過對各個平臺的傳播情況、傳播效果的數據了解內容產品的受眾反饋，通過用戶畫像深入了解傳播對象的群體特點。基于對用戶喜好和反應的了解，進一步制作出更有品牌特色、更符合用戶需求的內容與產品，有針對性地打造話題、講述故事。基于此，熊貓頻道推出了多個傳播量上億級的爆款內容。2017年2月22日，熊貓頻道在Facebook發布的一則時長57秒的短視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》，瀏覽量48小時超過5億次，一周突破了10億次，被海外網友稱為“神奇的中國視頻”。不折不撓強抱奶爸大腿的大熊貓“奇一”也成為名副其實的“全球網紅”。精心打造的短視頻的持續推出，有效提升了內容吸引力，打開了對全球受眾的傳播覆蓋面。

在傳播精品內容的同時，熊貓頻道通過不斷創新線上社交產品和線下交流活動，增強用戶黏性、深化社交屬性，已經成為全球大熊貓粉絲互動聯通的主要平臺。2020年開始，熊貓頻道的移動應用推出了一系列更新，其中最為亮眼的就是定位“輕社交”產品的“熊貓粉絲圈”。用戶登錄應用后，除了可以發布大熊貓相關視頻、圖片和文字，對其他粉絲發布的內容進行瀏覽、評論、點贊、分享等常規操作，還可以在“熊貓家園”認養特定的網紅大熊貓，關注與大熊貓相關的話題和直播，與其他同樣喜愛大熊貓的粉絲、大熊貓保護機構、科研人員、熊貓頻道主播等互動交流。而以每個大熊貓個體為基點的“熊貓家園”，則給每只明星大熊貓設立了極具個性化的主頁，并且以擬人化的方式賦予每只大熊貓獨特的性格形象。“熊貓粉絲圈”實際上構成了全球大熊貓粉絲的虛擬社區，定位了大熊貓粉絲與大熊貓之間的情感關系，既有基于“認養”的家長模式，也有基于“關注”的粉絲模式，同時也將大熊貓粉絲之間原本基于泛社交平臺的零散社交互動，聚合到特定專屬平臺，進而轉化為熊貓頻道全球傳播的固定對象群體。在擴大傳播覆蓋的同時，更重要的是建立起了粉絲與大熊貓之間、粉絲與粉絲之間以及粉絲與頻道之間的情感聯系，增強了用戶的體驗感和使用黏性。D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92

為了增強與粉絲之間的雙向互動，熊貓頻道還制作推出了一系列互動網頁游戲，如結合大熊貓科普知識的“挑食熊貓”，配合中國傳統節日元宵節上線的“滾滾搶元宵”等，緊密結合粉絲喜好和時下熱點，通過互動游戲、科普問答等玩法，實現寓教于樂的社交互動，也大大增強了熊貓頻道傳播內容的趣味性和知識性。結合線上線下資源推出的科普項目“大熊貓研學課堂”，以青少年為核心目標人群，綜合利用大熊貓博物館、科學探秘館、大熊貓廚房、大熊貓及小熊貓獸舍等資源，基于“探究式+體驗式”的理念，通過情景式、互動性的方式，為下一代提供包括知識學習、研學實踐為一體的公益科普項目。相關活動覆蓋多平臺，輻射海內外，總瀏覽量超3634.5萬次，共有600余個家庭、個人、學校參與線上的報名體驗，海外社交矩陣傳播效果顯著。2022年初，“大熊貓研學課堂”入選“中國新媒體公益2021十大優秀案例”，得到了業界的高度認可。

熊貓頻道的各種大熊貓主題線下活動已經成為“大熊貓文化”全球傳播的品牌。以“全球大熊貓奶媽奶爸體驗活動”為代表的全球性大熊貓粉絲征集和體驗活動已經成功連續舉辦兩屆，來自世界各國的體驗者參與從大熊貓相關理論知識學習到繁育、育幼模擬體驗的實地活動，受到全球范圍內的廣泛關注。 在邀請全球大熊貓粉絲“走進來”到中國親身觀察大熊貓繁育的同時，還與國外相關機構合作舉辦大熊貓文化“走出去”活動。比如，2019年在巴黎舉辦的“中法大熊貓文化周”活動，以大熊貓為主角策劃了一系列精彩活動。尤其是大熊貓主題移動直播，讓法國民眾得以看到萬里之外的實時熊貓萌態，立體展現大熊貓的棲息地生態。運用VR技術讓參觀者與大熊貓“零距離”沉浸式接觸，獲得前所未有的全景體驗。許多法國參觀者對此贊不絕口，很多法國小朋友在展播視頻前流連忘返。不到一周時間，文化周各種活動的相關內容在國內外各平臺總瀏覽量就超過了4100萬次，各國網友都對此次活動表示了關注與喜愛。

結語

經過近十年的發展，熊貓頻道通過深度內容創新、前沿技術應用、傳播平臺拓展、運營模式延伸，實現了對既有內容產品、傳播形態的融合創新，持續加碼增量擴容，提升自身的國際傳播效能，為用戶提供全場景、全維度的優質內容和高效互動體驗。

中國的國際傳播已經進入了全面提升效能的新階段，必須堅持守正創新，才能在技術為核心的融合傳播背景下講好中國故事、傳播好中國聲音。對于熊貓頻道來說，立足于大熊貓文化的優質內容是其在國際傳播中的核心競爭力，而在技術層面的銳意創新、平臺層面的延伸拓展、情感互動層面的不斷深化，則是其發展的長久動力。

（責任編輯：林凌）D4A04934-F2F3-4284-BC26-4C2B89165F92