共同體美學(xué)理論視域下的中國(guó)電影國(guó)際傳播：以“Z世代”為對(duì)象的思考

王健

【內(nèi)容摘要】“共同體美學(xué)”理論為大變局下的中國(guó)電影國(guó)際傳播提出了策略和路徑上的建議：尋找與海外觀眾之間的最大公約數(shù)，精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象，確保中國(guó)話語(yǔ)傳播的“細(xì)”“準(zhǔn)”“實(shí)”。“Z世代”群體是促進(jìn)世界和平與發(fā)展的重要力量，是中國(guó)電影國(guó)際傳播過(guò)程中的重點(diǎn)對(duì)象。面向“Z世代”的電影國(guó)際傳播，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握該群體的個(gè)性特征，量身定制傳播策略：在內(nèi)容層面，將“Z世代”普遍關(guān)注的全球性議題融入電影的主題表達(dá)中，積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)思維的電影美學(xué)新形態(tài);在市場(chǎng)層面，創(chuàng)新以互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)陣地的電影宣發(fā)模式;除此之外，還要在中外“后浪”之間構(gòu)建一個(gè)電影對(duì)話平臺(tái)，使其在文化和思想的碰撞中互學(xué)互鑒，在消弭文化隔閡同時(shí)，進(jìn)一步助推中國(guó)電影的高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 共同體美學(xué);中國(guó)電影;“Z世代”;國(guó)際傳播

一、共同體美學(xué)與中國(guó)電影國(guó)際傳播關(guān)系概述

全球化語(yǔ)境中的中國(guó)電影正成為加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要平臺(tái)。電影作為一門(mén)國(guó)際語(yǔ)言，不僅是保存文化的形式，同樣還是傳播文化的手段。21世紀(jì)以來(lái)，無(wú)論是電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、多渠道電影傳播網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，還是“多樣化、多品種、多類型”電影創(chuàng)作格局的形成以及不同代際導(dǎo)演、藝術(shù)群體所打造的精品力作，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)電影的國(guó)際傳播都具有深遠(yuǎn)的意義。但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到中國(guó)電影在國(guó)際傳播中所面臨的突出問(wèn)題，比如文化隔閡、高質(zhì)量作品數(shù)量少、海外發(fā)行推廣專業(yè)化水平不夠高等，都成為制約中國(guó)電影“走出去”的關(guān)鍵因素。當(dāng)下，新冠肺炎疫情與“逆全球化”疊加，使得政治、文化、信息壁壘不斷累積，部分西方媒體對(duì)中國(guó)抗疫的“污名化”，更是為中國(guó)電影的國(guó)際傳播增加了障礙。

多重挑戰(zhàn)促使我國(guó)創(chuàng)新電影國(guó)際傳播路徑，主動(dòng)把握傳播主動(dòng)權(quán)，努力構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)權(quán)，撬動(dòng)西方話語(yǔ)霸權(quán)。為此，業(yè)界和學(xué)界立足于開(kāi)放、包容、發(fā)展的觀點(diǎn)，探索如何在電影國(guó)際傳播中彰顯人類命運(yùn)共同體理念，饒曙光教授提出的“電影共同體美學(xué)”即是其中的代表性觀點(diǎn)。2020年金雞百花電影節(jié)新浪潮產(chǎn)業(yè)論壇將“共同體美學(xué)”作為論壇的核心議題，學(xué)界也就“共同體美學(xué)”進(jìn)行了多番探討，產(chǎn)生了一系列研究成果。

共同體美學(xué)理論以中華傳統(tǒng)文化中的“和合”“大同”觀念為根基，強(qiáng)調(diào)在作品與觀眾之間建立一種和諧、合作的良性互動(dòng)關(guān)系，在創(chuàng)作上不應(yīng)將觀眾視為被動(dòng)接受的客體，而是要充分尊重和理解觀眾的審美訴求和文化表達(dá)，使得作品真正能夠與觀眾產(chǎn)生共情、共鳴。面對(duì)時(shí)下的逆全球化思潮，中國(guó)電影的國(guó)際傳播面臨政治、文化等因素的層層阻礙。在此情形下，中國(guó)電影應(yīng)與海外觀眾建立起良性的對(duì)話空間，通過(guò)尋求不同文化之間的共性特征，以“和”“合”的觀念推進(jìn)電影文化交流與傳播。饒曙光教授認(rèn)為：“中國(guó)電影首先需要抓住本土市場(chǎng)這個(gè)‘基本盤(pán)，力求進(jìn)一步推動(dòng)本土市場(chǎng)擴(kuò)容。但也需要在內(nèi)容表達(dá)層面上找到更多文化兼容之處，即以一種國(guó)際化的敘事方式來(lái)講述中國(guó)故事、弘揚(yáng)中國(guó)文化、傳遞中國(guó)價(jià)值，使電影作品更具包容性和通約性。” 由于生活閱歷、文化背景、所屬階層的差異，不同的群體擁有不同的價(jià)值觀念和審美追求，這就需要針對(duì)不同群體去定制不同的內(nèi)容。共同體美學(xué)視域下的中國(guó)電影國(guó)際傳播，不僅要立足人類命運(yùn)共同體理念，在中國(guó)電影與海外觀眾之間尋找最大公約數(shù)，還應(yīng)當(dāng)更為精準(zhǔn)地研判傳播對(duì)象、渠道，通過(guò)對(duì)“共情”對(duì)象的細(xì)致劃分，滿足其個(gè)性化需求，改變“一套話語(yǔ)”“統(tǒng)一內(nèi)容”的狀況，確保中國(guó)電影國(guó)際傳播的“細(xì)”“準(zhǔn)”“實(shí)”。

當(dāng)代青年是促進(jìn)世界和平與發(fā)展的重要力量。在反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)與暴力、追求性別平等、應(yīng)對(duì)全球氣候變化等活動(dòng)中都可以看到青年群體活躍的身影，特別是青年群體中的“Z世代”（Generation Z），更是引起了世界各國(guó)的廣泛關(guān)注。“Z世代”是指1995—2010年出生的年輕人，又被稱作“數(shù)字原住民”（Digital natives）。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球共有24億人屬于“Z世代”，占全球人口的32%。“Z世代”思想活躍，富于行動(dòng)力，獨(dú)立，認(rèn)同多樣性。 作為數(shù)字原住民，海量數(shù)據(jù)和信息的跨國(guó)流通使“Z世代”接觸到不同的語(yǔ)言與文化，這也使得他們對(duì)文化的多樣性持開(kāi)放和寬容的態(tài)度。2016年發(fā)布的一份針對(duì)美國(guó)少數(shù)族裔“Z世代”的研究報(bào)告指出：“大多數(shù)‘Z世代將以與前輩截然不同的方式定義他們的文化身份。通過(guò)擁抱和平衡多種文化，他們正在超越種族和民族的簡(jiǎn)單定義。” 新形勢(shì)下?lián)碛卸嘣幕瘍r(jià)值觀的“Z世代”或?qū)⒊蔀槭澜绾椭袊?guó)關(guān)系中的重要變量。因此，海外“Z世代”是中國(guó)電影國(guó)際傳播應(yīng)當(dāng)牢牢抓住的群體。

在觀影偏好方面，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，“Z世代”更傾向于選擇在傳統(tǒng)影院之外的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上觀看電影，但是多屏?xí)r代在帶來(lái)海量的視覺(jué)信息內(nèi)容的同時(shí)，也容易導(dǎo)致用戶注意力的分散。因此，“Z世代”往往會(huì)傾向于選擇能夠在最短時(shí)間內(nèi)迅速吸引他們眼球的影片。在題材上，“Z世代”會(huì)優(yōu)先關(guān)注能夠引起他們經(jīng)歷共鳴、身份共鳴以及觀點(diǎn)共鳴的影片;在劇情上，還要有明顯的“沖突”，如劇情反轉(zhuǎn)沖突、觀念認(rèn)知沖突、身份差異沖突等;在風(fēng)格形式上，作為網(wǎng)生代的“Z世代”，受到網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短視頻的影響，更注重電影中的“網(wǎng)感”， 例如快節(jié)奏、高密度的情節(jié)設(shè)計(jì)、觀演合一的沉浸式敘事、奇觀化的視覺(jué)呈現(xiàn)等。基于此，面向“Z世代”的電影國(guó)際傳播就要在題材的選取和風(fēng)格的呈現(xiàn)上把握住該群體的觀影特點(diǎn)。而共同體美學(xué)的理論立場(chǎng)恰恰是在異質(zhì)文化中尋求共同性，從創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)策略等方面構(gòu)建與觀眾的新型關(guān)系。只有以不同觀眾群體的興趣和偏好定制電影內(nèi)容，將“大眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直姟保选肮操p”轉(zhuǎn)化為“分賞”，才能真正使標(biāo)準(zhǔn)化的“泛共情”走向精準(zhǔn)化的“共情”。“Z世代”是世界的未來(lái)，只有與之建立精準(zhǔn)化的“共情”，才能助推“Z世代”形成客觀理性的中國(guó)觀，提升世界人民對(duì)中國(guó)話語(yǔ)的認(rèn)知度、認(rèn)同度。

因此，本文將以共同體美學(xué)理論為基礎(chǔ)，從“共鳴”“共贏”“共融”三個(gè)方面試論新形勢(shì)下針對(duì)“Z世代”的電影國(guó)際傳播策略和實(shí)踐路徑。D0C31A19-D000-41E3-9649-5D38EA5FA5BE

二、共鳴：基于“Z世代”用戶畫(huà)像的電影內(nèi)容定制

在電影內(nèi)容生產(chǎn)上，共同體美學(xué)強(qiáng)調(diào)電影必須與觀眾建立一種合作的關(guān)系，“考察電影的維度可以是多方面多層次的，但最重要的維度則是觀眾的感受、認(rèn)同感、認(rèn)可度以及綜合性的反饋”。 目前，中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)觀眾的定位越來(lái)越細(xì)化，觀眾的階層、年齡、性別、教育背景都已成為制片方綜合考慮的因素，例如近年來(lái)涌現(xiàn)的“粉絲電影”“IP電影”“小妞電影”都體現(xiàn)了電影創(chuàng)作的重心從導(dǎo)演到觀眾的轉(zhuǎn)變。但是，在“走出去”的過(guò)程中，中國(guó)電影還沒(méi)有真正做到對(duì)海外觀眾的細(xì)分，“以類型為導(dǎo)向”仍然是國(guó)際傳播的主要策略。其中，武俠（功夫）片仍然是最受?chē)?guó)外觀眾歡迎的電影類型 ，反映當(dāng)代中國(guó)社會(huì)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)題材電影也備受海外電影節(jié)青睞。誠(chéng)然，這類影片在海外的確取得了巨大反響，但其并沒(méi)有做到客觀、全面地傳播中國(guó)形象。

共同體美學(xué)正是要變“投其所好”為“合作共贏”。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上，中國(guó)電影應(yīng)對(duì)海外觀眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)“用戶畫(huà)像”定制內(nèi)容，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，傳播給適合的觀眾。廣義的電影內(nèi)容生產(chǎn)不僅包含了立意、形式與風(fēng)格、敘事，還涵蓋了泛文本，如觀影模式的設(shè)定、媒介技術(shù)的演進(jìn)等。針對(duì)“Z世代”的“內(nèi)容定制”，同樣需要在各個(gè)環(huán)節(jié)中把握其個(gè)性特征和審美心理。

一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)“Z世代”的調(diào)查報(bào)告指出：“‘Z世代從未面臨與同齡對(duì)手沖突的威脅，這導(dǎo)致他們更擔(dān)心氣候變化和人權(quán)等問(wèn)題，而不是戰(zhàn)爭(zhēng)或大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。近一半‘Z世代表示，美國(guó)的外交政策應(yīng)優(yōu)先應(yīng)對(duì)氣候變化。” 在性別問(wèn)題上，“Z世代”呼吁打破傳統(tǒng)的角色模式，反對(duì)男權(quán)主義。在種族問(wèn)題上，“Z世代”大部分對(duì)多樣性持認(rèn)同態(tài)度。“在39000名美國(guó)‘Z世代中，88%的受訪者認(rèn)為美國(guó)黑人遭受了不公正待遇，90%的受訪者表示他們支持黑人人權(quán)運(yùn)動(dòng)（Black Lives Matter）。” 可以預(yù)見(jiàn)的是，“Z世代”將會(huì)成為參與全球治理的核心力量。近年來(lái)，中國(guó)政府積極為全球治理提供“中國(guó)智慧”“中國(guó)方案”，包括經(jīng)濟(jì)、政治、氣候、公共衛(wèi)生、人權(quán)保障等方面，中國(guó)的“后浪”同樣在其中發(fā)揮重要作用。電影作為跨文化傳播的橋梁，應(yīng)當(dāng)成為全球“Z世代”攜手參與全球治理的平臺(tái)，通過(guò)電影傳遞中國(guó)和世界青年共同的呼聲。

基于此，中國(guó)電影要用直面全球緊迫性問(wèn)題的勇氣與“Z世代”建立“共鳴”，在題材的選取上既關(guān)注“國(guó)內(nèi)問(wèn)題”又關(guān)注“全球性問(wèn)題”，性別、少數(shù)族裔、弱勢(shì)群體權(quán)利、氣候變化、反恐都可以成為中國(guó)電影所表現(xiàn)的主題，這種對(duì)人類命運(yùn)宏大議題的關(guān)注將更有利于建構(gòu)具有共同意義接觸區(qū) 的多重電影文化體系。事實(shí)上，近年來(lái)上映的一些國(guó)產(chǎn)電影中已經(jīng)在這一方面進(jìn)行了許多嘗試：《兔子暴力》《我的姐姐》《氣球》都關(guān)注女性群體，《兔子暴力》聚焦畸形的原生家庭給女性造成的情感傷害，《我的姐姐》揭示了女性個(gè)體自由與家庭倫理的矛盾，《氣球》則展現(xiàn)了對(duì)于生育權(quán)歸屬的思考;此外，《了不起的老爸》講述了一位懷揣“馬拉松夢(mèng)”、但罹患失明疾病的少年在父親的鼓勵(lì)下，勇敢走向賽道的故事，相關(guān)題材電影還包括描寫(xiě)自閉癥群體的《海洋天堂》以及反映拐賣(mài)兒童問(wèn)題的《親愛(ài)的》《失孤》;《塬上》《我們誕生在中國(guó)》《可可西里》則探討了推進(jìn)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡的重要性;《第一次的離別》《碧羅雪山》關(guān)注了現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型下少數(shù)民族所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這些影片都超越了單一的民族國(guó)家敘事，將目光放在了全人類普遍關(guān)注的社會(huì)議題上，類似的題材同樣可以用于國(guó)際傳播。對(duì)于“Z世代”而言，只有在電影中切入共同話語(yǔ)，才能引起他們的“共鳴”，從而產(chǎn)生傳播裂變效應(yīng)，把“Z世代”變成新的傳播者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在影響“Z世代”的媒介行為與審美習(xí)慣。一項(xiàng)針對(duì)2000名美國(guó)“Z世代”消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有26%的“Z世代”更喜歡電子游戲這一娛樂(lè)方式，聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、使用社交媒體分別占其媒介使用行為的14%、12%和11%，只有10%的“Z世代”選擇電影或電視。 因此，電影創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)從“Z世代”觀眾角度出發(fā)，探索一種基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的美學(xué)新形態(tài)，從游戲、短視頻、社交媒體中汲取“網(wǎng)感”，將符合“Z世代”審美的流行話語(yǔ)融入電影中。

網(wǎng)絡(luò)游戲的敘事呈現(xiàn)出碎片化、不連貫性、拼貼、含混的后現(xiàn)代意涵，尤其是角色扮演類游戲（RPG），在主線劇情外又衍生出多條支線、多重副本，非線性、多線性的敘事構(gòu)成了復(fù)雜、延宕、重復(fù)的網(wǎng)游文本。另外，游戲本身的虛擬仿真體驗(yàn)，使玩家可以參與從人物的角色設(shè)定、情節(jié)走向到時(shí)空建構(gòu)的敘事進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從觀者到作者的身份轉(zhuǎn)化。在敘事材料上，網(wǎng)游融合了影像、音樂(lè)、小說(shuō)等媒介，讓玩家沉浸在變幻莫測(cè)的敘事迷宮中。作為一種影像裝置，游戲的“去中心化”的敘事邏輯、沉浸式的交互體驗(yàn)以及充滿想象的空間建構(gòu)，能夠起到提升“Z世代”用戶黏性的作用。比如，好萊塢電影《1917》通過(guò)“一鏡到底”模擬了第三人稱戰(zhàn)爭(zhēng)游戲中的連續(xù)時(shí)空，觀影過(guò)程中的緊張?bào)w驗(yàn)正是源自觀眾與角色視點(diǎn)重合所形成的非全知視角;克里斯托弗·諾蘭的《盜夢(mèng)空間》《信條》同樣借鑒解謎游戲、闖關(guān)游戲的套層結(jié)構(gòu)架構(gòu)了影片的整個(gè)敘事進(jìn)程。這些都可以為探索中國(guó)電影美學(xué)的新形態(tài)提供參考，以中國(guó)文化為背景，對(duì)飽含中國(guó)元素、中國(guó)情感的“國(guó)風(fēng)”網(wǎng)游進(jìn)行電影化改編，傳統(tǒng)故事藍(lán)本、文化內(nèi)核與游戲化的電影敘事相結(jié)合不僅將帶來(lái)游戲化的電影體驗(yàn)，還將促進(jìn)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播。

共同體美學(xué)視域下的“互聯(lián)網(wǎng)+電影”有望與“數(shù)字原住民”—— “Z世代”達(dá)成審美上的共識(shí)。除了“影游融合”，流媒體的狂飆突進(jìn)也產(chǎn)生了“電影+”的效果。通過(guò)對(duì)用戶觀影習(xí)慣的數(shù)據(jù)抓取、算法推送可以生產(chǎn)出更具針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容，這就需要國(guó)內(nèi)OTT平臺(tái)做好對(duì)海外“Z世代”用戶的追蹤，實(shí)現(xiàn)電影內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。例如，流媒體平臺(tái)的電影點(diǎn)播可以自由進(jìn)行進(jìn)度拖放、倍速播放，這要求創(chuàng)作者深入研究這種觀賞習(xí)慣，比如利用倍速變化制造不同的氣氛效果、情感張力，將按照時(shí)間進(jìn)程推進(jìn)的線性敘事轉(zhuǎn)化為開(kāi)放式的、供觀眾拖拽進(jìn)度條自由決定故事走向的塊狀敘事。又如，依托短視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作的解說(shuō)電影、精編速看版電影，也都與“Z世代”的媒介習(xí)慣相契合。“桌面電影”“彈幕電影”“IP電影”的跨媒介融合同樣體現(xiàn)了“電影+”的互聯(lián)網(wǎng)思維。“桌面電影”借助電腦系統(tǒng)界面，以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)，通過(guò)一系列彈窗、電腦視頻、語(yǔ)音以及手機(jī)社交App建構(gòu)了整個(gè)敘事流程;“彈幕電影”基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與反饋機(jī)制，將電影觀眾的身份轉(zhuǎn)化成了手機(jī)用戶;“IP電影”則是一種創(chuàng)作者與粉絲的“眾創(chuàng)”。D0C31A19-D000-41E3-9649-5D38EA5FA5BE

“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的本質(zhì)是“參與式文化”。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是信息的被動(dòng)接受者，而是信息的制造者、分享者，尤其是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的“Z世代”，更喜歡以創(chuàng)造與分享為特征的“參與式文化”。“Z世代”主動(dòng)參與文本意義的建構(gòu)恰恰契合了共同體美學(xué)倡導(dǎo)的將作者和觀眾當(dāng)作“共同參與者”的觀念，電影中的中國(guó)話語(yǔ)并不是單向傳播，而是有賴于“Z世代”主動(dòng)發(fā)掘。整合中國(guó)青年與世界青年對(duì)全球性問(wèn)題的關(guān)注而制作的作品，能夠?qū)崿F(xiàn)多時(shí)空、多場(chǎng)景、多角色的交織聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成一種可量化的信息美學(xué)（Info-Aesthetics），體現(xiàn)了世界人民休戚與共的觀念。總之，國(guó)際傳播鏈條上的中國(guó)電影必須進(jìn)行技術(shù)和美學(xué)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)跨媒體多渠道流動(dòng)，找準(zhǔn)“Z世代”的審美品位，更好地傳播中國(guó)話語(yǔ)。

三、共贏：探索“Z世代”與電影市場(chǎng)的新型互動(dòng)關(guān)系

新冠肺炎疫情影響下的全球電影產(chǎn)業(yè)正面臨寒冬。數(shù)據(jù)顯示，截至9月23日，2021年中國(guó)電影總票房為343.05億元，同比下降27%。 中國(guó)電影在海外市場(chǎng)同樣遇冷。雖然2020年中國(guó)電影總票房達(dá)204億元人民幣，成為全球第一大電影市場(chǎng)，但主要收入還是在國(guó)內(nèi)。作為年度票房冠軍的《我和我的祖國(guó)》共創(chuàng)下超過(guò)4.2億美元的票房，但海外票房?jī)H有39萬(wàn)美元。收獲超過(guò)1.6億美元票房的《金剛川》，其海外票房不足5萬(wàn)美元。 這其中的原因一方面是文化隔閡，另一方面也折射出了中國(guó)電影海外宣發(fā)策略的單一（目前大型戶外廣告仍然是電影國(guó)際推廣的主要渠道）。因此，中國(guó)電影不僅要與“Z世代”在上游的內(nèi)容創(chuàng)意上尋求異質(zhì)文化的共性，還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新面向“Z世代”的宣發(fā)模式，在中下游的電影市場(chǎng)中探索與“Z世代”的新型互動(dòng)關(guān)系，從而建立起利益共同體。

互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體已然融入“Z世代”的日常生活，某種程度上而言，是海量的數(shù)據(jù)建構(gòu)起了“Z世代”的生活。因此，面向“Z世代”的電影宣發(fā)，就要對(duì)社交輿情、搜索熱度、粉絲喜好、購(gòu)票指數(shù)等大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)整理，并有針對(duì)性地制定影片的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。在國(guó)內(nèi)，《送你一朵小紅花》通過(guò)在抖音、微博、美圖秀秀上線“小紅花”特效從而加深觀眾對(duì)影片的印象，同時(shí)根據(jù)特效的使用熱度制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方案。《后來(lái)的我們》則借助陳奕迅、田馥甄、劉若英等頂級(jí)流量歌手的熱度進(jìn)行電影推廣，使得歌曲與電影產(chǎn)生互文，從而直擊目標(biāo)受眾。《后來(lái)的我們》還針對(duì)不同人群設(shè)置了包括豆瓣電影、愛(ài)豆網(wǎng)、音悅網(wǎng)、手機(jī)貼吧在內(nèi)的多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道矩陣。對(duì)于海外“Z世代”觀眾而言，同樣可以從TikTok、Twitter、Facebook、IMDb（Internet Movie Database，即互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)）等渠道獲取數(shù)據(jù)，根據(jù)這些信息定制針對(duì)“Z世代”某一群體的營(yíng)銷(xiāo)方案。比如，在電影發(fā)行前，可以向海外流媒體平臺(tái)推出迷你劇集試水，帶動(dòng)影片的購(gòu)票指數(shù)，通過(guò)劇影聯(lián)動(dòng)的模式擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;或者針對(duì)某一明星或者IP建立社群，追蹤粉絲喜好實(shí)施有針對(duì)性的推廣。

在新冠肺炎疫情影響下，傳統(tǒng)電影發(fā)行和院線體系受到重創(chuàng)。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，要“借船出海”積極與海外流媒體平臺(tái)達(dá)成合作。當(dāng)前，海外流媒體平臺(tái)上不乏中國(guó)電影，例如登陸Netflix的《后來(lái)的我們》《流浪地球》《一代宗師》《狄仁杰之四大天王》等，其中《后來(lái)的我們》在Netflix平臺(tái)的上線是該平臺(tái)首次買(mǎi)下中國(guó)主流電影海外播放版權(quán)，影片在全球190多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的Netflix平臺(tái)登陸。同時(shí)，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)也應(yīng)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)出海”，例如騰訊視頻、愛(ài)奇藝在東南亞推行的“將技術(shù)與內(nèi)容整體輸出”模式。

發(fā)行渠道的線上化意味著電影的營(yíng)銷(xiāo)方式也要發(fā)生變化。“Z世代”不再滿足于Twitter、Facebook等以文字、圖片為主要信息載體的社交媒體，而是轉(zhuǎn)向“專門(mén)用于創(chuàng)建、分享、觀看以及與視覺(jué)內(nèi)容（尤其是視頻）進(jìn)行互動(dòng)的另一種平臺(tái)，這種用戶生成內(nèi)容（UGC）的方式從一種可供消費(fèi)的內(nèi)容變成了一種新的社交媒體形式”。因此，面向“Z世代”的電影營(yíng)銷(xiāo)既要實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，又要注重互動(dòng)性。

要借助視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)使中國(guó)電影觸達(dá)更多目標(biāo)觀眾，比如通過(guò)“短視頻+直播”的方式，利用在全球范圍內(nèi)擁有較大影響的明星、網(wǎng)紅進(jìn)行“線上路演”，借由直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)、電商的推波助瀾，擴(kuò)大電影的影響力。電影周邊產(chǎn)品也可在此期間發(fā)售至海外，比如“國(guó)風(fēng)”游戲，漫畫(huà)改編電影衍生出的道具、手辦、漢服等，從而達(dá)到提高電影文化附加值的作用。

要面向全球青年構(gòu)筑專業(yè)化的海外宣發(fā)平臺(tái)。比如，在線上電影市場(chǎng)中，以劇本朗讀會(huì)、演員專訪、播放片花的形式與“Z世代”觀眾建立聯(lián)系，甚至在電影融資階段也可以吸收海外青年的創(chuàng)意。這一舉措有利于市場(chǎng)（用戶）細(xì)分，明星粉絲、“二次元”愛(ài)好者、游戲咖都可以從中找到自身喜好的電影產(chǎn)品。在電影沙龍上，可以與海內(nèi)外電影研究機(jī)構(gòu)合作，用專業(yè)影評(píng)、理論探討去吸引“Z世代”的知識(shí)階層，如圍繞中國(guó)電影文化遺產(chǎn)保護(hù)的話題展開(kāi)討論，既可以將經(jīng)典電影進(jìn)行“二次銷(xiāo)售”，又可以在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“城影互動(dòng)”，達(dá)到推介電影取景地的目的，如上海石庫(kù)門(mén)“明星”公司遺址、電影《劉三姐》取景地等。另外，線上“點(diǎn)映”也是構(gòu)建專業(yè)化宣發(fā)平臺(tái)的重要渠道，根據(jù)前期海外宣傳、口碑以及話題討論，當(dāng)熱度達(dá)到一定程度的時(shí)候，將電影投放到觀眾中，用“話題”贏得觀眾的青睞與認(rèn)同。

需要指出的是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的電影宣發(fā)，雖然能夠有效、便捷地向“Z世代”推廣內(nèi)容，但大數(shù)據(jù)本身易導(dǎo)致信息的碎片化。在海量影評(píng)、瀏覽記錄、熱搜、軟廣告、直播的“轟炸”下，用戶所看到的往往是算法所生成的內(nèi)容，其對(duì)電影制作導(dǎo)向的影響值得警惕。以好萊塢為例，大數(shù)據(jù)、人工智能的運(yùn)用使好萊塢的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作從原本的兼具創(chuàng)意工廠與商業(yè)盈利的“藝術(shù)+商業(yè)”模式逐步變成“技術(shù)+金融”模式，“這將意味著好萊塢對(duì)其一直以來(lái)所遵循的創(chuàng)意工廠的產(chǎn)業(yè)路線的拋棄，而走向以商業(yè)盈利為單一路線的產(chǎn)業(yè)模式，甚至有將電影作為金融產(chǎn)業(yè)的企圖”。 中國(guó)電影的國(guó)際傳播的目的在于傳遞中國(guó)話語(yǔ)，內(nèi)容必須放在首位，要“以我為主”去“引導(dǎo)”而不是“迎合”觀眾，如果一味地復(fù)制受市場(chǎng)歡迎的故事、類型，那么中國(guó)電影“走出去”的意義也將不復(fù)存在。D0C31A19-D000-41E3-9649-5D38EA5FA5BE

中國(guó)依托互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，恰恰符合“Z世代”的信息消費(fèi)和接受習(xí)慣。面向“Z世代”的市場(chǎng)策略必須平衡片方與觀眾之間的關(guān)系，這就需要專業(yè)化的電影推廣平臺(tái)介入，保證中國(guó)話語(yǔ)傳播的準(zhǔn)確度和清晰度，糾正算法邏輯可能導(dǎo)致的價(jià)值觀偏差。另外，線下的電影市場(chǎng)同樣需要引起重視，比如與海外公園展開(kāi)電影展銷(xiāo)合作、開(kāi)拓全球酒店院線、機(jī)場(chǎng)院線等。

四、共融：構(gòu)建中國(guó)“后浪”與世界“Z世代”的對(duì)話平臺(tái)

饒曙光教授認(rèn)為，共同體美學(xué)的核心是“合作”，“是立足于‘我者思維基礎(chǔ)上的‘他者思維，即思考任何問(wèn)題都考慮到所有‘利益攸關(guān)方的感受和訴求。力求通過(guò)合作達(dá)到和諧，實(shí)現(xiàn)共同訴求與利益的最大化”。 中國(guó)電影的國(guó)際傳播應(yīng)傾聽(tīng)“他者”的聲音，并對(duì)這些聲音做出回應(yīng)，用“對(duì)話”的形式去彌合文化差異帶來(lái)的分歧。張經(jīng)武教授借用中國(guó)古典文論中的“崇和”一詞進(jìn)一步闡述了共同體美學(xué)中的“合作”理念，“和”強(qiáng)調(diào)平衡、和諧，同時(shí)還指涉一種“和而不同”的辯證思維，在孔子看來(lái)，在具體問(wèn)題的看法上不必茍同于對(duì)方，對(duì)于中國(guó)電影的國(guó)際傳播而言，不僅要與海外觀眾產(chǎn)生“共情”“共鳴”，還要做到不附和、不迎合，在關(guān)鍵問(wèn)題上堅(jiān)守自己的立場(chǎng)，勇于對(duì)不同聲音進(jìn)行回應(yīng)和解釋。新形勢(shì)下，電影能夠?yàn)橹袊?guó)的“后浪”與世界的“Z世代”構(gòu)建一個(gè)促進(jìn)文化交流的對(duì)話平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)展各領(lǐng)域的合作，實(shí)現(xiàn)多種文化、思想的碰撞。

電影節(jié)不僅開(kāi)辟了電影的展銷(xiāo)渠道，還是幫助世界青年了解中國(guó)電影、中國(guó)文化的重要路徑。比如北京國(guó)際電影節(jié)青年電影人論壇、中國(guó)國(guó)際青年電影展、FIRST青年電影展，都有助于中國(guó)和世界的青年電影人展示才華，增進(jìn)文化互信。在影展環(huán)節(jié)，這些電影界的新秀可以通過(guò)對(duì)話的形式針對(duì)不同國(guó)家、民族的電影就某一話題進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，在思想碰撞中彌合文化隔閡。另外，還可以向海外“Z世代”推出類似“老外看中國(guó)”的電影扶持計(jì)劃，讓他們與中國(guó)青年一同發(fā)現(xiàn)中國(guó)、理解中國(guó)，并用各自的文化視角去講述中國(guó)故事，不僅僅讓中國(guó)創(chuàng)作者與海外受眾建立“共同體”，還要讓海外受眾親自拿起攝影機(jī)與更多的海外受眾建立“共同體”。比如，創(chuàng)辦于2011年的“看中國(guó)·外國(guó)青年影像計(jì)劃”到2021年已成功舉辦十一屆，旨在通過(guò)中外青年參與拍攝中國(guó)文化類紀(jì)錄片，推動(dòng)傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播，題材涵蓋了中國(guó)的歷史文化、社會(huì)生活、民間工藝等。一方面，“他者”的視角使得中國(guó)形象的塑造更加多元化;另一方面，中外青年導(dǎo)演的合作使得紀(jì)錄片在創(chuàng)作手法上實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土化的結(jié)合，在堅(jiān)守本民族文化同時(shí)，又滿足了海外觀眾的心理需求。可見(jiàn)，利用好現(xiàn)有的國(guó)際性文化對(duì)話平臺(tái)，能夠創(chuàng)造更多可供世界青年電影人交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，在政策、資金、本土化等方面給予相應(yīng)的支持也是不可或缺的。

對(duì)話平臺(tái)的搭建，除了幫助海外“Z世代”更好地了解中國(guó)，還可以助推中國(guó)電影的高質(zhì)量發(fā)展。21世紀(jì)以來(lái)，隨著電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)媒介文化的勃興，作為“后浪”的青年群體成為電影市場(chǎng)的新生力量。在保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)同時(shí)，青年電影人堅(jiān)持探索藝術(shù)的自我表達(dá)，在商業(yè)和藝術(shù)之間找到了一條平衡之路;受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，其所導(dǎo)演的電影又呈現(xiàn)出區(qū)別于其他代際導(dǎo)演的美學(xué)特質(zhì)。無(wú)論是劇本創(chuàng)意、主題表達(dá)還是美學(xué)風(fēng)格、類型拓展，青年電影人都為世界影壇注入了新鮮的血液。即便他們并不都屬于嚴(yán)格意義上的“Z世代”，但相近的年齡、心理特征、愛(ài)好、文化習(xí)慣所形成的“話語(yǔ)圈層”對(duì)于“Z世代”觀眾理解和接受電影的理念是有幫助的。在此意義上，中國(guó)“后浪”導(dǎo)演可以通過(guò)類似電影訓(xùn)練營(yíng)、合拍項(xiàng)目、電影大師課等平臺(tái)向各國(guó)青年電影人學(xué)習(xí)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。就作為電影工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字技術(shù)而言，近年來(lái)許多高票房電影的拍攝制作都體現(xiàn)出數(shù)字視效技術(shù)對(duì)電影的類型延展與美學(xué)革新。其中《刺殺小說(shuō)家》是中國(guó)第一次大規(guī)模運(yùn)用虛擬拍攝技術(shù)的影片。 在知識(shí)大爆炸的時(shí)代，青年是新技術(shù)的先行者，要想提升中國(guó)電影工業(yè)化水平和數(shù)字視效技術(shù)水準(zhǔn)就需要廣泛吸納全球青年電影技術(shù)人才。另外，還應(yīng)當(dāng)在世界范圍內(nèi)構(gòu)建和完善電影評(píng)價(jià)體系，虛心傾聽(tīng)“他者”的建議，例如鼓勵(lì)海外青年影評(píng)人在我國(guó)主流電影雜志、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表影評(píng)等。

共同體美學(xué)不是單聲部的話語(yǔ)建構(gòu)，它有賴于全世界人民的共同參與、共同創(chuàng)造，但又不同于“接受美學(xué)”所強(qiáng)調(diào)的讀者中心論。共同體美學(xué)是一種凝結(jié)了創(chuàng)作者和觀眾的共同知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的新型關(guān)系，尤其對(duì)于中國(guó)“后浪”與世界“Z世代”來(lái)說(shuō)，相似的圈層、較小的認(rèn)知差異，使得他們能夠很好地在多重話語(yǔ)頻道中構(gòu)建“共同體”。中國(guó)電影不僅是民族的，更是世界的，它的文化魅力正是來(lái)自其自身蘊(yùn)含著的對(duì)于全人類文明最大公約數(shù)的追求。要想找到其中的“最大公約數(shù)”，就必須依托于平等、兼容的對(duì)話空間，不僅要在創(chuàng)作上進(jìn)行合作，還要在理論上產(chǎn)生爭(zhēng)鳴。當(dāng)前學(xué)界正倡導(dǎo)建構(gòu)中國(guó)電影學(xué)派，其理論主張應(yīng)在立足中國(guó)的基礎(chǔ)上，放眼全球，以國(guó)際化的理論視野容納不同聲音，推動(dòng)中外電影理論學(xué)術(shù)交流和思想對(duì)話。

結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記指出，世界的未來(lái)屬于年輕的一代。全球青年有理想、有擔(dān)當(dāng)，人類就有希望，推進(jìn)人類和平與發(fā)展的崇高事業(yè)就有源源不斷的強(qiáng)大力量。 做好對(duì)“Z世代”的國(guó)際傳播工作對(duì)于大變局下中國(guó)國(guó)際影響力的提升具有重要意義，因此，中國(guó)電影的國(guó)際傳播必須深入研究分析“Z世代”特點(diǎn)，巧借5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能的“東風(fēng)”，探索更有效的傳播策略。面向“Z世代”所進(jìn)行的電影創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)的革新，也將有利于推動(dòng)中國(guó)電影的升級(jí)換代，助力中國(guó)由電影大國(guó)走向電影強(qiáng)國(guó)。對(duì)于共同體美學(xué)理論來(lái)說(shuō)，不僅要從美學(xué)、產(chǎn)業(yè)等角度考量電影與觀眾的關(guān)系，還要采取差異化策略對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)化，從不同群體的特質(zhì)、習(xí)慣中找到建立共同體美學(xué)的關(guān)鍵要素，選取對(duì)某一群體而言最具說(shuō)服力的敘事、最具吸引力的美學(xué)風(fēng)格、最高效的市場(chǎng)策略，在合適的契機(jī)將電影傳播給最佳目標(biāo)受眾。推進(jìn)對(duì)“共情”對(duì)象的精準(zhǔn)化實(shí)踐，在某種意義上也正是對(duì)該理論的延伸和拓展，同時(shí)也呼應(yīng)了我國(guó)國(guó)際傳播工作中的精準(zhǔn)傳播理念。

（責(zé)任編輯：林凌）D0C31A19-D000-41E3-9649-5D38EA5FA5BE