關(guān)聯(lián)理論視角下手機(jī)廣告語的“一本多譯”研究

李奇明

（湖南科技大學(xué)外國語學(xué)院）

科技產(chǎn)品廣告的翻譯對于科技企業(yè)開拓海外市場具有重要作用。翻譯學(xué)與語言學(xué)學(xué)者分別從不同角度研究手機(jī)廣告的成功之處，如韓琪、朱宇等人從翻譯目的論視角分析了蘋果廣告語的翻譯策略；曹進(jìn)、張娜使用批評話語分析理論研究了蘋果廣告語的篇章、修辭與語言特色。但現(xiàn)有研究均聚焦在單譯本的分析層面，少有學(xué)者研究手機(jī)廣告語的“一本多譯“現(xiàn)象。本文基于關(guān)聯(lián)理論以蘋果手機(jī)廣告語為例，研究手機(jī)廣告翻譯的“一本多譯”現(xiàn)象，探究兩岸三地譯者翻譯方法的異同，并分析其背后的原因，以期對我國科技產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告翻譯有所幫助。

一、關(guān)聯(lián)理論翻譯觀

關(guān)聯(lián)理論的定義如下：“每個明示交際行為都意味著該行為具有最佳關(guān)聯(lián)性。”話語的理解被視為一個認(rèn)知過程，該過程包含以下兩個方面：明示與推理。關(guān)聯(lián)理論的第二個重要概念是關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性是實(shí)施言語交際行為的雙方和語境假設(shè)兩者之間的最佳關(guān)聯(lián)，被認(rèn)為是“最佳認(rèn)知模式”。關(guān)聯(lián)性是一個相對概念。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱與處理努力和語境效果兩個因素有關(guān)系。

格特的翻譯關(guān)聯(lián)理論將翻譯定義為“一個對原語進(jìn)行語內(nèi)或語際闡釋的明示-推理的交際活動。”原文作者、譯者、譯文受眾三者參與了這個交際過程。翻譯則是三者根據(jù)語境變化進(jìn)行動態(tài)交際，并基于“明示-推理”準(zhǔn)則對原文本進(jìn)行闡釋的活動。譯者首先推理原作者的明示交際行為，并試圖選用適當(dāng)?shù)淖g文對原文的信息意圖與交際意圖進(jìn)行闡釋，屬于受話者身份。而到了“重現(xiàn)”環(huán)節(jié)，譯者則屬于交際者，譯者將依靠閱讀推理得來的相關(guān)性信息通過翻譯重現(xiàn)給譯文受眾，該過程稱為“明示”。若想提高翻譯質(zhì)量，譯者要認(rèn)真分析原作者傳達(dá)的信息，并注意建立譯文受眾與原文本作者的成功關(guān)聯(lián)，從最佳關(guān)聯(lián)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)假設(shè)，提供與譯語受眾偏好、認(rèn)知環(huán)境或能力相一致的語境順應(yīng)信息，將原文的交際意圖根據(jù)文本類型用不同方式傳遞給目標(biāo)語受眾，使原譯文最大程度上趨同于原文。如果譯文受眾能耗費(fèi)最小的處理努力便可獲得與原文相同的語境效果，翻譯便實(shí)現(xiàn)了成功交際。

二、關(guān)聯(lián)理論視角下廣告翻譯原則

跨文化交際是“具有不同文化背景的人從事交際的過程。”原廣告創(chuàng)作者與譯文受眾處在不同的文化背景下，廣告翻譯可看作兩者進(jìn)行跨文化交際。因而廣告翻譯應(yīng)當(dāng)順應(yīng)譯語受眾跨文化交際與心理認(rèn)知兩個方面。

譯者應(yīng)從順應(yīng)受眾跨文化交際，在忠于原文信息與實(shí)現(xiàn)跨文化交際意圖兩方面取得平衡，并成功再現(xiàn)原文的明示信息。例如可利用漢語中獨(dú)特的語言形式順應(yīng)跨文化交際，而不必受到英語的結(jié)構(gòu)限制。應(yīng)以交際意圖為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效果為目的，靈活調(diào)整譯語，有必要時可以語篇重構(gòu)。

譯者更應(yīng)當(dāng)在翻譯中要順應(yīng)受眾認(rèn)知心理，更應(yīng)了解其審美心理、文化禁忌等文化因素，采用不同翻譯方法進(jìn)行文化維度轉(zhuǎn)換。對于兩國文化中認(rèn)知環(huán)境趨同部分，應(yīng)保留廣告創(chuàng)作者的交際意圖與信息意圖，在新的語境下重新呈現(xiàn)。而針對差異較大的部分或譯文環(huán)境下的文化禁忌，這種情況如果盲目直譯，則會引起誤解，譯者可用變通的方式諸如意譯與改譯去順應(yīng)譯文受眾的接受心理。

三、手機(jī)廣告語翻譯方法研究

科技廣告譯者通過從原廣告中獲取信息與交際意圖，在了解受眾文化、消費(fèi)心理等因素后，結(jié)合文體的用語特點(diǎn)，調(diào)整信息互顯方式，通過翻譯再現(xiàn)原廣告的信息與交際意圖。內(nèi)地、香港、臺灣三地雖同使用中文，但受多重因素影響，大多數(shù)廣告語存在“一本多譯”的現(xiàn)象。該部分將蘋果公司手機(jī)廣告語為例，從直譯法、意譯法、改譯法三個方面分析蘋果廣告語在兩岸三地翻譯的異同，探究背后原因。

（一）直譯法(Literal Translation)

直譯是根據(jù)原文的意義和語言結(jié)構(gòu)直接把原文的詞句轉(zhuǎn)換為譯文的詞句。直譯不論從語言結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，還是從語言背后的文化因素來看，都能完好都保留原廣告語的特征。譯者需要尋找中西方文化和語言方面的共性，在中英文廣告受眾有著同樣的認(rèn)知環(huán)境時可以使用。該翻譯方法的使用是中西方文化共性的體現(xiàn)。

（1）A giant step for iPhone (iPhone X廣告語)

內(nèi)地：為iPhone帶來巨大進(jìn)步。

香港：讓iPhone 大步跨越。

臺灣：讓iPhone 巨大進(jìn)步。

（1）廣告句法結(jié)構(gòu)簡單，不論是以詞為單位還是以句子為單位分析，翻譯均忠實(shí)于原文。從交際原則的角度看，譯者抓住了原語受眾與譯語受眾文化認(rèn)知的共同點(diǎn)采用直譯法，并未改變原創(chuàng)作者的信息與交際意圖。從認(rèn)知原則來看，科技文本受眾較為廣泛，包含數(shù)碼產(chǎn)品愛好者與普通消費(fèi)者；相關(guān)廣告要針對消費(fèi)人群的認(rèn)知差異調(diào)整廣告文本信息意圖的互顯方式，使其能同時促成兩個消費(fèi)群體的“期待視野”融合。原廣告不論從消費(fèi)觀還是語言層面都體現(xiàn)了作者順應(yīng)受眾認(rèn)知心理。三地廣告無一例外的采用了直譯法直接傳遞原廣告的信息意圖與交際意圖，也保留了原廣告中對讀者認(rèn)知環(huán)境的順應(yīng)。配合上產(chǎn)品渲染圖，短時間便可與消費(fèi)者建立最佳關(guān)聯(lián)。因而這些廣告語受到消費(fèi)者廣泛贊譽(yù)。

（2）Retina HD, now with True Tone. （iPhone X廣告語）

內(nèi)地：視網(wǎng)膜高清顯示屏，現(xiàn)配備原彩顯示技術(shù)。

香港：Retina HD，現(xiàn)采用True Tone.

臺灣：Retina HD顯示器，現(xiàn)配備True Tone顯示技術(shù)。

（2）中對于科技術(shù)語翻譯有差異。內(nèi)地將專有名詞直接漢譯。香港則采用零翻譯策略。而臺灣地區(qū)廣告采用混譯法既保留源語言的技術(shù)名稱，又使用漢語解釋相關(guān)技術(shù)的功能。從交際目的與認(rèn)知原則來看，這三則廣告均成功達(dá)成；寥寥數(shù)語就將新技術(shù)介紹出來，亦兼顧了消費(fèi)文化的差異，香港地區(qū)蘋果手機(jī)用戶多，且廣告宣傳力度較大，受眾也能接受零翻譯。而其他版本在翻譯中保留了技術(shù)名稱，最大限度傳遞了源語言信息。三地不同翻譯策略的使用均在原作者與譯語受眾間建立了最佳關(guān)聯(lián)。

（二）意譯法(Free Translation)

意譯是翻譯過程中譯者無論是在詞義還是修辭的處理過程中，均使用用轉(zhuǎn)義的手法，目的是為了較好地重現(xiàn)原文的意義。中西方受眾的認(rèn)知環(huán)境有一定差異，所以廣告翻譯中多采用意譯法，對目的語進(jìn)行一定的創(chuàng)造，保留原語言想要傳遞的交際意圖。

（3）It’s a leap year. （iPhone 12 Pro廣告）

內(nèi)地：自我再飛躍。

香港：跨步大飛躍。

臺灣：躍升，超越

（3）廣告語屬于語義雙關(guān)，如果采取直譯策略，譯文為“今年是閏年”，這顯然是不符合科技廣告的翻譯方式。三個譯文均采用意譯法順應(yīng)了交際與認(rèn)知原則，其中均有“飛躍”之意，雙關(guān)修辭使得詞語特殊的語音、語義在特殊語境下具有趣味性和雙重含義，也使得讀者為獲得語境效果付出一定努力了解廣告的暗含意。關(guān)聯(lián)理論中將其稱為“弱式暗含”，這些未明示的“弱式暗含”讓原語言廣告受眾耗費(fèi)了較大的處理努力，但卻使得原語言受眾能獲得更大的語境效果。但對于譯文受眾未必如此。從交際層面來看，在了解廣告創(chuàng)作者背后的意圖與多種解釋后，譯者首先會排除最表層意思，對廣告的信息與交際意圖領(lǐng)悟透徹，并傳遞核心內(nèi)容給譯文受眾。從認(rèn)知原則的順應(yīng)來看，該廣告使消費(fèi)者直觀認(rèn)識產(chǎn)品的進(jìn)步，剔除了跨文化交際中可能產(chǎn)生的誤解，也符合科技廣告的翻譯方法。

（4）：All system Pro. （iPhone 13 Pro 廣告語）

內(nèi)地：一Pro到位

香港：全方位，Pro起來。

臺灣：全系統(tǒng)，全面Pro。

（4）的三個譯本均未生硬的直譯廣告，譯者們均巧妙地打破原語言形式的限制，巧妙地將原廣告的信息意圖與交際意圖傳遞出來，均成功順應(yīng)了交際原則與認(rèn)知原則。從交際原則看，內(nèi)地譯者巧妙套用了朗朗上口的口語詞匯 “一步到位”，而港臺版本譯文并未改變原廣告的意思，也采用了港臺民眾熟悉的對偶句的呈現(xiàn)形式來展示廣告。從認(rèn)知原則看，這三則廣告均簡單明了，促成了產(chǎn)品信息與消費(fèi)者“期待心理”相融合，簡明扼要的告訴消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品功能強(qiáng)大，并實(shí)現(xiàn)了與原廣告的功能對等。相關(guān)信息意圖與交際意圖得以保留，并在譯語語境下成功重新呈現(xiàn)。

（三）改譯法(Adaptation)

翻譯場景中，為滿足目標(biāo)語特定文體受眾的特定需求，或?qū)崿F(xiàn)區(qū)別于原作者的翻譯目的，譯者有時會采用改譯法。英漢語分屬不同語系，在詞匯、句法等多方面存在顯著差異。使用改譯法能同時忠于原廣告的信息意圖和交際意圖。

（5）：H2OK（iPhone 12宣傳防水性能廣告語）

內(nèi)地：專治水逆

香港：強(qiáng)于克水

臺灣：不怕水，很可以。

（5）中的H2OK巧妙的將水的分子式與“OK”結(jié)合，簡要說明iPhone防水的特性。其字形結(jié)構(gòu)雖不規(guī)范，但故意的拼寫錯誤屬于有標(biāo)記的選擇，能吸引英語受眾且具有表現(xiàn)力，其了解信息意圖不要付出較大處理努力。但中文受眾卻難以理解。所以譯者們?yōu)樵诒Ａ粜畔⑴c交際意圖間取得平衡，內(nèi)地將“水逆”這一流行語融入翻譯，一語雙關(guān)的同時又讓受眾短時間內(nèi)建立起最佳關(guān)聯(lián)。港臺版本譯本也凸顯了“防水”這一特性，且使用了耳熟能詳?shù)谋磉_(dá)。三地譯本均成功在傳遞信息意圖與跨文化交際。

（6）：iPhone 5G, OMGGGGG. （iPhone 12宣傳5G廣告語）

內(nèi)地：iPhone的 5G，巨巨巨巨巨5G。

香港：iPhone上的5G體驗(yàn)，GO GO GO GO GO.

臺灣：iPhone上的5G體驗(yàn)，快快快快快。

語氣依靠語言進(jìn)行編碼。（6）句末重復(fù)的5個“G”著重強(qiáng)調(diào)了驚訝的語氣，語氣也能通過句子的特殊拼寫被受眾所推理獲得，英語受眾能通過文字推理出本代iPhone革新程度之大。三地譯本中均將原廣告的字形信息與語氣信息通過譯語傳遞了出來，采用了與英語原文數(shù)量相同的重復(fù)漢字與英語單詞，巧妙將原作者的交際意圖也傳遞出來，即“宣傳手機(jī)的5G功能”。

四、三譯本翻譯方法的異同

縱觀三地廣告譯本，不論從交際效果還是藝術(shù)效果來看都是成功廣告。科技產(chǎn)品廣告受眾較廣，譯者在翻譯時要對信息意圖的互顯方式作出調(diào)整，保證盡可能多的受眾耗費(fèi)較少處理努力便可產(chǎn)生較大關(guān)聯(lián)性。三譯本的區(qū)別主要集中在科技術(shù)語的翻譯方法上。翻譯程度上來看，港臺與內(nèi)地呈現(xiàn)出明顯差異。港臺地區(qū)多采用零翻譯與混譯法，而內(nèi)地采用直譯法。首先，筆者主要認(rèn)為是三地消費(fèi)文化差異造成的影響，港臺地區(qū)受眾對于蘋果手機(jī)接受度較高，且港臺受西方文化影響較大，英語普及率相對較高；民眾對中英夾雜術(shù)語的接受度較高也促使該現(xiàn)象的出現(xiàn)。其次，港臺針對科技產(chǎn)品廣告也有固定的翻譯模式，例如宣傳防水功能，不論原廣告語如何，都是“強(qiáng)于克水”，這些固定表達(dá)也避免了消費(fèi)者對廣告的誤解引發(fā)的法律糾紛，精準(zhǔn)傳遞了原廣告的信息意圖。

五、結(jié)語

科技廣告翻譯屬于跨文化交際活動，譯者應(yīng)在在譯文受眾語境下重現(xiàn)原廣告作者的交際意圖與信息意圖，這樣才能實(shí)現(xiàn)廣告的成功交際。蘋果公司的科技廣告在兩岸三地的廣告語雖有一定差異，但從翻譯策略上來看是相似的；少部分譯文受到兩岸歷史文化、語言政策等因素的影響，具有“地方特色”。但針對特定地區(qū)的受眾這些廣告語依舊可以與受眾建立最佳關(guān)聯(lián)。這些科技廣告翻譯案例也為我國自主研發(fā)科技產(chǎn)品的廣告提供了一定的參考。