短視頻時代民辦高校媒介形象構建策略

羅敏

（廣州華南商貿職業學院）

民辦高校指的是企業事業組織、社會團體及其他社會組織和公民個人利用非國家財政性教育經費，面向社會舉辦的高等學校及其他教育機構，其辦學層次分專科和本科，包含獨立設置的民辦高等學校、獨立學院和其他普通高校的民辦二級學院。經過多年的發展，民辦高校已具有一定規模，滿足了大眾化教育背景下社會對優質教育選擇的需要。近年來，隨著公辦院校擴招和高考生源的逐年減少，民辦高校的生存與發展遇到史無前例的瓶頸——“生源荒”。對于民辦高校而言，學費是其主要的經費來源，因此提高招生規模顯得尤為重要。自2018年6月以來，民辦高校紛紛開通短視頻賬號進行招生宣傳。短視頻這種新型的傳播方式，打破了傳統的“兩微”宣傳模式，由原本單一的視覺傳播形式延伸為視聽傳播，為民辦高校的形象構建和招生宣傳提供了新途徑。

一、短視頻在民辦高校形象構建中的特征與優勢

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。其中短視頻用戶超過9億，人均單日使用時長110分鐘的，超越了即時通訊位居榜首。短視頻以吸人、吸時、吸睛、吸金等四大特點成為用戶粘性最高、人均單日使用時長最高的視聽產品。尤其伴隨著5G時代的到來，整個社會或將進入一個無視頻不歡的“新時代”。

短視頻是指時長在15秒至5分鐘以內的視頻傳播內容，是繼圖片、文字之后出現的一種新的內容表達形態。短視頻內容集文字、圖片、聲音于一身，提高了信息容量，提升了信息廣度，帶給用戶更好的視聽體驗。此外，用戶觀看短視頻不僅可以點贊、評論，還可以轉發。一條包含精彩內容的短視頻，如果能夠引發廣大用戶的興趣并被他們積極轉發，那么就很有可能達到病毒式傳播的效果，大大增加了短視頻的影響力。

其次，在快節奏的生活方式下，人們獲取信息時習慣追求“短、平、快”的消費方式。而短視頻傳播的信息觀點鮮明、內容集中、言簡意賅，剛好契合了當下人們繁忙生活中的碎片化瀏覽需求。這就意味著民辦高校使用短視頻拍攝作為與用戶交流的語言將更容易被受眾接受，從而達到更好的宣傳效果。

二、民辦高校短視頻賬號運營現狀及問題

筆者考查廣東地區51所民辦高校官方視頻賬號的運營現狀，并選取了部點贊量、轉發量、評論量排名較前的短視頻內容進行分析，研究發現：

（一）廣東地區民辦高校逐漸重視視頻號的宣傳，開通率為94%

筆者發現，51所民辦高校中48所已經開通視頻號，其中2所高校未注冊任何視頻號，1所高校抖音視頻號處于停更狀態外，視頻號開通率達到了94%，說明民辦高校認識到利用視頻號對自身形象建構的重要性。

（二）民辦高校視頻號開通時間普遍較晚，多以招生為目的

從開通時間上看，其中9所高校視頻號開通時間為2018年，14所高校于2019開通，17所高校于2020年開通，9所高校于2021年開通。廣東地區民辦高校視頻號開通時間普遍較晚，而且開通時間大多數集中在6.7月，這一時間段剛好處于招生時期，因此希望借助短視頻進行招生。

（三）民辦高校視頻號開通平臺仍以抖音為主，部分高校兼顧抖音和騰訊微視

從視頻平臺來看，大部分高校開通的視頻號中以抖音為主，因為抖音可以通過算法，主動持續性推送用戶感興趣的內容，潛藏著巨大的用戶市場。部分院校同時兼顧抖音和騰訊微視，采用同樣內容都平臺分發的方式，不過同一個視頻在兩種渠道上獲取的瀏覽量不可同日而語。

（四）內容同質化現象嚴重，但也涌現出特色作品

大部分高校的視頻號內容以校園風光、新聞播報、學生生活為主，展示了校園的面貌，學校的青春氣息，重復度高，創意度低，可看性較差，缺少各自鮮明的內容特色，內容同質化現象較為嚴重。但是也有部分高校已經開始摸索自己的特色，形成固定的欄目，并獲得不錯的關注度。以私立華聯學院為例，該學院于2021年5月10日開通官方抖音賬號，共發布28部作品，但卻通過極具特色的內容捕獲17萬粉絲。

（五）無固定更新頻率，寒暑假經常處于停更狀態

大部分民辦高校的視頻號更新頻率很低，寒暑假停更是常態。有些高校視頻號自2019年開通后，3年時間共短視頻作品不足100個，甚至有高校直接停止更新。當然也有部分高校保持較高的更新頻率，例如珠海科技學院和北京理工大學珠海學院開通時間最早，共發布作品300個以上，更新頻率穩定，均累積超過10w粉絲，為本校的宣傳樹立了良好的形象。

（六）視頻內容呈現出PGC和UGC兩種形式

民辦高校的視頻號呈現出兩種PGC和UGC兩種形式，一種是由學校記者團承擔運營，這一部分賬號內容貼近學生生活、關注學生的所思所想，比較接地氣，但視頻質量不高。另一類是學校官方制作，內容精良，視角高大上，但與用戶的距離較遠，更新頻率低，如何將兩者結合將是高校視頻號運營的重要課題。

（七）普遍重視與網友的互動溝通

作為官微視頻號的運營方，大部分高校都重視與網友的互動和溝通，有及時回復網友的評論，但可能因為時間和精力的關系，不能做到有問必答。還有部分高校只是偶有互動，有些甚至置之不理。

（八）對網絡輿情監測力度不夠

作為招生的視頻，展現學校優秀的一面是必然，但過于粉飾會引來學生吐槽，筆者發現非常多的在校學生在視頻號下方吐槽視頻內容及學校的管理，很多的官微并未回應。但也有個別高校借助視頻號回應學生退費的呼聲，很好的控制了輿情，是其他高校的榜樣。

三、民辦高校利用短視頻構建形象的策略

民辦高校不同于名牌本科院校自帶流量和名人效應，受眾群體的關注點與公辦本科院校的學生也有差異，其視頻號更需要用心運營，因此，作者結合對民辦高校官方賬號的觀察分析提出以下策略：

（一）主動構建高校立體形象

互聯網時代人們早已習慣先上網廣泛獲取信息，然后對信息進行篩選、對比和分析，最后再做出決策。官網、官微以及短視頻賬號都是人們獲取信息的途徑，其中短視頻信息量最大，不僅能展示校園風光、宿舍、食堂及教學等硬件設施，同時能展現學校學風、成績、資源、師資等軟實力，比文字+圖片的形式更直觀。人們做出決策的路徑決定了在網絡世界中民辦高校更應該主動利用網絡宣傳，積極展示自我形象。

隨著招生壓力逐年增大，視頻號的開通對于民辦高校而言意義重大。一方面可以提升學校的知名度，另一方面也能推動學校的招生工作。酒香不怕巷子深的時代已經一去不返了，如何讓千家萬戶知曉美酒將是民辦高校宣傳的主要課題。

（二）專業團隊制作，多平臺分發

俗話說，工欲善其事必先利其器，組建專業的視頻號運營團隊的重要性是不言而喻的。專業團隊的成員構成應該由策劃、運營、拍攝和后期制作等人員組成，各司其職。組建專業團隊后可以實現高質量內容多平臺分發的方式，可以吸引不同平臺的粉絲，持續更新也將不再是問題。

對于民辦高校，筆者并不建議建立視頻號矩陣，一方面因為矩陣視頻號的建立會使用戶分流，另一方面是因為很多二級學院和機構沒有專業的團隊，無法完成賬號的內容產出和持續更新，很多民辦院校二級機構的賬號形同虛設。因此，二級機構的內容可以在官方賬號上發布，即可以積累粉絲又解決了官方賬號選題枯竭的問題。

（三）UGC+PGC的內容相結合

PGC由學校提供內容，質量較高，具有權威性，但做不到每天更新內容，在內容數量上是劣勢，這也是高校視頻號更新頻率低的主要原因之一。UGC是指用戶生成內容，即學生原創的內容。UGC創作的內容貼近生活，能夠拉近用戶與創作者之間的距離。高校的視頻號既想要保持更新頻率，又想要產出高質量的作品，可以考慮PGC+UGC相結合的內容創作方式布局短視頻號的內容，推進高校短視頻內容的多元化建設，提升所輸出內容的持續性、吸引力與可讀性。

（四）拓寬題材選擇范圍，適時跟緊網絡熱點

高校多集中宣傳校園動態、學生生活等，題材的選擇范圍有限，長此以往，用戶也會產生審美疲勞。大部分高校只從自身角度出發進行宣傳，并未思考與用戶之間的關系，給人獨立于世，不可高攀的“象牙塔”的形象。短視頻內容的題材還可以從建立與外界、與用戶之間的聯系的角度出發，比如及時緊跟網絡熱點或者發布用戶此時關心的內容。以暨南大學視頻號為例，暨大視頻號在冬奧會期間，發布《如何成為蘇炳添的學生》以及《我的導師是蘇炳添》的視頻，兩條視頻共獲得百萬點贊量。再比如最近爆火的劉畊宏本草綱目健身操，網絡上已經出了消防版、醫生版等非常多版本，高校版也可以考慮，提升校園的知名度。

當然，緊跟網絡熱點并不是盲目跟風，選擇符合高校定位，能夠展示校園特色、展示學生風貌的題材，在選擇中做到有的放矢。

（五）內容為本，提升議題設置能力

內容是民辦高校構建自身形象過程中的“建設根本”，高校作為視頻號議題的設置者，其議題設置的水平直接關系到高校形象的構建及影響力。精心構思和策劃具有傳播力和引領力的議題，不僅可以引發人們的關注、討論，營造良好的輿論氛圍，還能牽引他們的思想，增進對學校的認同感，在不知不覺中提升學校的形象和影響力。比如私立華聯學院從大學生最關心的問題入手，發布了系列作品，如《學歷和能力哪個重要》《大學生應不應該談戀愛》等引發了網友的廣泛討論，成功獲得10w+的點贊量。廣東科技學院官抖發布《這屆老師，太可了》的視頻引發抖友8w+點贊和上萬評論，以優秀的教師為對象，通過短視頻中講述其先進故事或者展示其才藝，以傳播榜樣力量，也是議題設置中不可或缺的一環。

另外，可以挖掘本校的歷史文化特色、學術優勢、智力資源，打造具有本校特色、群體歸屬感的視頻內容。例如，廣東外語外貿大學南國商學院官方微信號發布了一條《外語繞口令隨機挑戰》的視頻，視頻中隨機挑選學校英語、德語、法語、韓語等不同語言專業的學生挑戰繞口令，挖掘出了學校的語言特色，向外界展示了學生的語言功底。

學校還可抓住重要時間節點，如女神節、校慶、開學季、畢業季等，策劃一些有創意的短視頻，吸引社會媒體的關注，從而擴大學校的對外傳播力度，獲得社會關注，提升學校的社會知名度。

（六）保持固定更新頻率

從廣東民辦高校的視頻賬號來看，有不少高校的視頻號在平時更新較少，到了招生季突然集中性地發布大量與招考相關的內容。還有部分高校寒暑假基本處于停更狀態，開學才重啟更新。這些更新方式都不利于粉絲的積累，也無法全面展示學校的形象。縱觀粉絲突破十萬的賬號，基本都是開通時間較早并保持持續更新。以北京大學為例，北大官方抖音賬號自2019年1月1日開通賬號以來，共產生作品數量為1073，平均每日一更，更新頻率最高，粉絲數量及點贊量位居高校前列。因此，保持固定的更新頻率有利于積累粉絲，才能在招生宣傳時發揮“養兵千日，用兵一時”的功效。

（七）重視互動，制定不同類型的評論回復策略

大部分民辦高校都比較重視互動，但部分高校在視頻號評論區的即時性互動上則顯得非常遲鈍，甚至經常置之不理，有很多咨詢學校招生的信息也并未得到相應的回復。一般情況下，樂于發表評論的網友大多有強烈的自我表現欲望，他們時常在評論區發表看法，并且非常期待與官方賬號的互動，一旦得到的回應，網友都會表達出開心和激動的心情。因此，官方視頻號也應重視評論的回復，適時恰當的回復不僅可以幫助粉絲解疑釋惑，二者的良性互動還有利于拉近與用戶的關系，提升學校的品牌影響力，塑造的良好形象。

（八）及時監控輿情，防范網絡輿情事件

互聯網是一把雙刃劍，民辦高校要想通過短視頻進行宣傳和建構自身的形象，則需要克服短視頻平臺帶來的負能量和副作用。民辦高校短視頻賬號的評論區經常看到網友吐槽學校的管理模式、收費昂貴等問題，因此，民辦高校更應加強短視頻平臺上的輿情監控和處理能力。在內容發布上，做好“把關人”的角色；同時加強輿情監測，建立健全輿情處理應對機制，一旦發現有不良內容或導向的內容，第一時間做出反應，切實有效防止負面內容傳播，輿情升級。

四、結語

短視頻時代，民辦高校利用短視頻進行宣傳不僅可以向社會展示自身的形象，還可以迅速地拉近與社會受眾、學生之間的距離，贏得社會關注。我們從短視頻中看到的校園不僅是一所可以求知求學的大學，還是充滿青春活力、精彩有趣的大學。這種全新的宣傳方式更接地氣，更加生動活潑，讓高校形象擺脫了“高冷”的刻板印象，從“象牙塔”中走了出來，受到諸多高校的追捧與認可。

但是在運營的過程中仍有諸多需要優化和改進的地方，首先民辦高校應高度重視對自身形象的建設，其次創新管理方式，著力打造專業的運營團隊；然后傾力建設內容，構建本校特色的短視頻欄目，并不斷地進行探索和創新，最終塑造出更具特色的高校形象，贏得社會各界的美譽。