ZBHH電器差異化競爭戰略研究

袁媛

摘 要：當前，我國家電零售行業的進出門檻和市場集中度較低，商品同質化嚴重，競爭比較激烈，處于這一行業的企業競爭壓力較大。在這樣的市場環境下，家電經銷商若要做大做強，提高核心競爭力，抵御競爭對手的威脅，在市場上占有一席之地，就要找到適合自己的發展戰略和實施路徑。本文以ZBHH電器公司作為被研究對象，首先介紹該公司發展的基本情況，然后通過研究分析其內部環境和外部環境，對企業的優勢和劣勢、機會和威脅進行深入分析，在綜合分析集中、低成本、差異化三種競爭戰略的基礎上，確定企業應實行差異化競爭戰略，最后論述了ZBHH電器差異化競爭戰略的經營思路、具體的實施路徑和保障措施。希望本文的研究結論能夠為家電零售業企業高層制定競爭戰略提供參考，從而保障公司在當今市場競爭中持續穩定發展。

關鍵詞：家電零售;差異化競爭戰略;實施路徑

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.025

差異化競爭戰略是企業三大競爭戰略之一，該戰略的核心是產品或者服務的獨特性，即企業具有區別于其他競爭對手的產品或服務。隨著我國家電零售行業的競爭日趨激烈，多數家電零售業企業選擇通過差異化競爭戰略來抵御其他企業的威脅。從分析家電零售企業實施差異化競爭戰略的結果來看，許多企業并沒有領會差異化競爭戰略的核心要點，沒有通過差異化競爭戰略在市場競爭中形成領先其他競爭對手的戰略優勢。ZBHH電器公司提出差異化競爭戰略多年，但一直沒有明確的實施措施，期間也走了不少彎路。探索ZBHH電器公司差異化競爭戰略的實施方案，不僅對本公司未來的市場競爭戰略具有指導意義，同時可以為整個家電零售行業提供參考借鑒。

1 ZBHH電器公司簡介

ZBHH電器有限公司成立于1997年3月，是一家電器專營公司。公司成立于A區，經過二十幾年的發展，在A區成立了兩個門店，2021年公司將市場拓展到B區，在B區成立了一家門店。目前ZBHH公司已經在A區和B區擁有三家實體店，負責線下銷售，擁有一個網絡商城，負責線上銷售，每個區分別配有一個技術服務中心負責售后工作，擁有自己的物流公司、新能源車業。經營面積8000平方米，物流倉儲面積7000平方米，擁有家電、手機、空調、電腦、廚衛、暖通工程、生活電器、電動車八個銷售品類。ZBHH公司作為一家老牌電器零售公司，在A區占據了一定的市場，而隨著新星電器公司的競爭以及各大電器直營店入駐A區本地商場，A區的市場競爭不斷加劇，新成立的B區門店想要贏得市場，公司面臨前所未有的挑戰。

2 ZBHH電器公司競爭環境分析

2.1 宏觀外部環境分析

從政治環境來看，隨著政治經濟體制改革的不斷深化，國家出臺一系列政策促進消費，增強消費對經濟發展的拉動作用，這強調了消費對于國家經濟發展的重要作用。除此之外，國家大力營造公平競爭的市場環境，增強市場活躍度，支持民營企業的健康發展。國家為企業營造公平、透明的良好環境，良好的政策有利于ZBHH公司的持續穩定發展。在經濟方面，我國經濟穩步健康發展且有較大發展潛力，人民生活水平提高，越來越愿意通過消費追求更舒適的生活，人均可支配收入持續增加，居民消費支出與收入同步增長，農村居民消費能力提升，城鎮居民消費支出穩步提升。疫情不會使我國經濟陷入中長期衰退，疫情過后我國經濟將會繼續保持增長態勢，這會繼續增加消費者對電器產品的需求。從社會環境來看，我國市場潛力巨大，居民消費持續升級，家電消費群體也越來越年輕化，消費者越來越關注家電的外觀和附加功能，推動了家電市場的發展。除此之外，年輕人越來越享受生活，智能家電應運而生，發展迅速。洗碗機、除螨儀、擦地機等銷售量迅猛增長，都體現了家電消費升級的趨勢。從技術方面來看，國家越來越鼓勵技術創新，推動了家電產品的更新換代，超薄電視、超薄電腦，甚至帶有語言交互式的家用電器進一步滿足消費者的需求，促進了消費。另外，“互聯網+”推動了電商平臺的發展并不斷壯大，公司整合線上線下資源，改變了原來單一的銷售渠道。技術的進步使得公司的管理信息系統也得到了發展，使公司在減少庫存的情況下及時對市場需求做出反應，能夠降低公司交易成本，提高服務質量和服務效率。

2.2 行業環境分析

ZBHH電器公司所屬的行業是家電零售行業，從主要競爭對手來看，ZBHH公司面臨的競爭對手主要是新星家電以及當地商場，以新星家電為主。因兩公司經營模式相似，來自競爭對手的威脅較大，公司不僅面臨價格競爭，也面臨服務競爭。從潛在進入者的威脅來看，由于家電零售行業的進出壁壘較高，其他企業轉型進入難，外地家電企業打入本地市場難，潛在進入者的威脅不大。從替代品威脅來看，對行業替代品構成威脅的主要是大型商場、家電品牌自營店、網購，這些都對家電零售市場帶來較大威脅。從供貨商的議價能力來看，ZBHH家電的商品主要來自于各大家電生產企業，目前，家電生產企業競爭激烈，因此，來自供應商的威脅并不大。從購買者的議價能力來看，ZBHH公司面對的消費者比較分散，不具有批量采購的議價優勢，但是網購的興起，使得家電實體零售企業不得不適當降低價格。

2.3 SWOT分析

外部機遇方面，首先，國家實行家電購買補貼政策，推動了家電市場的消費，實行減稅政策為企業減少了開支，降低了成本，促進民營企業的發展。其次，居民收入持續穩定增長，促進了經濟的不斷增長，也促進了消費。消費者的消費觀念改變，更加追求物質享受，促進了智能家電的發展。最后，技術創新推動電子產品的更新換代，促進了消費。外部挑戰方面，房地產市場的低迷減少了人們對于家電的需求。當地家電公司新星家電采取各種方式與之進行競爭。網購由于價格低，速度快，會更得到年輕人的青睞，也提高了消費者的議價能力。大型商場、家電自營店也吸引了一部分消費者。內部優勢方面，ZBHH公司已經在本地區經營了25年，知名度比較高，擁有良好的口碑，有自己的物流系統、售后服務中心，能夠及時響應顧客的需求，實現“送、裝、修、?！彼奈灰惑w的服務系統。有優秀的管理團隊，員工的凝聚力比較強。內部劣勢方面，線上銷售系統不夠完善，主要還是依靠線下銷售，沒有做大做強電商平臺，品牌知名度不夠高。

3 ZBHH電器公司差異化競爭戰略選擇與評估

（1）成本領先戰略。成本領先戰略是指企業用較低的成本為用戶提供價格低廉的產品。這是一種先發制人的戰略，它能夠使公司賺取超過平均水平的利潤，更好地抵御五種競爭力量。但它要求企業有持續的資本投入和融資能力，生產技能在該行業處于領先地位，所銷售產品的價格彈性較大。消費者在購買產品時，首先關注的是產品的價格，在同等質量的前提下，消費者會選擇價格更低、性價比更高的產品。對于家電零售企業而言，首先，家電市場并不是一個完全競爭的買方市場，家電行業的產品是各有差異的，各個廠家的家電產品都有很多種不同的型號規格的產品來滿足不同需求的消費者。其次，相比價格而言，消費者更注重品牌間的差異。最后，家電是人們生活的必需品，購買者數量較大，企業較多，總體來看，行業購買者的議價能力一般。因此，ZBHH公司不具備實施成本領先戰略的優勢。

（2）集中化戰略。集中化戰略指的是企業主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場，它的目的是比競爭對手更好地服務于目標細分市場的購買者。集中化戰略可以具有許多形式，它的整體是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。就家電零售企業而言，家電的購買群體都是相同的用戶，很少具有特殊需求，行業中各細分部分在規模、成長率、獲得能力方面差異不大。如果企業將目標聚焦于某一細分市場，例如“某區”或者“年輕人”，這會給企業帶來巨大風險。因此集中化戰略不符合ZBHH公司的發展需求。

（3）差異化戰略。差異化戰略是指企業力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業內獨樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發制人的戰略，也可以是后發制人的戰略。差異化戰略能使公司更好地抵御五種競爭力量，可以培養顧客對品牌的忠誠，降低對價格的敏感性。對ZBHH電器公司來說，首先，企業具有較強的市場營銷能力，可以有很多途徑創造企業與競爭對手之間的有價值的差異。其次，顧客對產品的需求和使用要求是有差異的。最后，家電行業技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。因此，差異化競爭戰略對于ZBHH公司的發展目標來說具有可行性。

4 ZBHH電器公司差異化競爭戰略實施路徑

4.1 產品差異化

企業差異化競爭戰略的核心便是產品的差異化，它能夠迎合消費者的多樣化需求，形成競爭優勢，ZBHH電器公司應針對不同市場需求，銷售不同品類商品，與其他競爭對手形成錯位競爭。做好客戶需求分析，通過大數據，深入分析客戶需求，確保產品得到客戶認可。

4.2 市場差異化

國美、蘇寧等品牌著眼于一二線城市，而ZBHH公司深耕當地縣城市場，著力布局鄉鎮、輻射周邊區縣，形成本土有特色、有影響力的銷售品牌，通過塑造本地有良好口碑的家電經銷商品牌，在當地市場中穩居主導的地位。

4.3 服務差異化

目前，家電零售企業相互之間的競爭點逐漸從產品優勢轉向服務優勢，消費者不僅注重產品的質量，更注重服務質量，如果服務跟不上，就會減少顧客的消費欲望。當前，家電零售業基本都實行“送貨、安裝、維修、質保”一條龍服務，但主要競爭對手新星電器以及各商場都沒有形成這樣完善的一條龍服務。ZBHH公司需要提高對企業服務差異化的重視程度，通過更加優質的服務吸引更多的客戶，贏得良好的口碑，使顧客買得安心，買得放心。公司要在日常工作中重視服務創新，完善各種服務上的細節，努力做到人無我有，人有我優，提高顧客對于售前、售中、售后服務的滿意度。

4.4 分銷渠道差異化

ZBHH家電公司在本區以及鄉鎮銷售具有一定的優勢，在沒有設置門店的城市和一二線城市銷售渠道處于劣勢，與競爭對手存在明顯差異化。

5 ZBHH電器公司差異化競爭戰略的實施保障

5.1 完善公司人力資源管理

在人才不穩定、流失率高的時代，企業需要突破傳統的模式，把員工上升到資源的角度進行配置和管理，把如何完善人力資源管理體系當作是HR構建人力資源管理平臺和體系的重中之重任務。ZBHH電器公司要根據差異化競爭戰略的實施方案，制定人力資源管理計劃，有針對性地進行人才招聘，與高校進行合作，吸引專業人才。定期對員工進行內部或者外部的培訓，提高員工的業務能力。完善績效考核和薪酬體系，提高員工的創新能力。

5.2 完善公司營銷管理

家電零售行業盈利的關鍵在于營銷，公司應制定與差異化競爭戰略相匹配的市場營銷策略，提升競爭力。公司應該意識到市場的重要性，成立專門的市場部，進行市場分析和市場調研，了解顧客需要，銷售能夠滿足顧客需要的產品，有效地進行產品銷售。采用多渠道對產品進行銷售，完善線上銷售渠道。制定部門銷售計劃，使整個團隊有一致的目標，朝著一個方向努力。對銷售人員進行管控，提高員工士氣。

5.3 提升企業財務管理水平

落實企業會計基礎工作，提高會計信息質量。強化資金管理，確保公司正常運營。加強財會隊伍建設，提高財會人員素質。實行全面預算管理，加強對生產經營活動的控制，對沒有完成收入預算或超額的支出預算項目應查明原因并落實責任。

6 總結

ZBHH公司是本區知名的家電銷售公司，目前企業發展態勢良好。實行差異化競爭戰略，既可以使企業在激烈的市場競爭中快速適應，也可以使企業建立起競爭優勢。從整個電器零售行業的發展歷程和未來走向來看，隨著近幾年互聯網技術的發展和競爭對手的日益強大，差異化競爭戰略成為各企業的主要戰略選擇。ZBHH公司的長遠發展面臨巨大挑戰，公司必須正確識別內外部環境，把握機遇，應對風險，繼續走好差異化競爭道路，不斷總結過去的經驗，吸取失敗的教訓，積極尋找差異化競爭戰略的實施方式，促進差異化競爭戰略成功實施。筆者認為ZBHH電器公司實行差異化競爭戰略的重要發力點是做到產品差異化、市場差異化、服務差異化、分銷渠道差異化，憑借著獨有的產品、服務、分銷渠道，吸引目標客戶群，使企業不斷發展壯大。本文所提到的差異化競爭戰略實施策略的可行性需要企業在具體實踐中加以驗證，同時也需要根據企業發展的實際情況和競爭對手的變化進行調整，從而確保企業差異化戰略目標的順利實現。

參考文獻

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