互動性兒童藥品優化包裝設計研究
——以“圣藥堂”為例

陶丹 崔敏

（常州大學懷德學院）

兒童的健康問題一直以來都備受家庭和社會的關注，且兒童健康與兒童藥品密不可分。由于兒童身體機能發育不完全，是藥品消費特殊的一類人群，因而我國多數藥企的重點聚焦在藥品的規格和安全性上，忽視了對于兒童藥品包裝的人性化、情感化設計。通過調研統計，多數患兒的家長面臨最常見的問題是兒童拒絕服藥，在患兒多次反抗過程中家長往往采取強制灌藥措施，最終導致藥物撒漏、服用劑量不足，耽誤病情好轉。這種做法也讓孩子對吃藥更加排斥和恐懼，產生不利于身心發展的負面情緒。由此可見，充分考慮患兒疾病狀態下舒緩心理情緒的藥品包裝設計顯得尤為重要。本文將以“藥圣堂”系列兒童藥品包裝為設計對象，融入互動性理念，從患兒情感的角度來探索包裝升級，設計出一系列增強藥品包裝趣味性、優化包裝體驗感的兒童藥品包裝，從而緩解患兒因抗拒吃藥產生的不良情緒，傳遞產品的人文關懷。

一、兒童藥品包裝現狀

目前，我國部分藥企為追求利潤把降低成本作為產品制作的主要考慮因素，不愿意花費過多的人力和財力進行包裝上的優化，使得藥品包裝一直處于被支配的地位。放眼市場，大多數兒童藥品在包裝結構上是功能單一的方形盒子；圖案也大多呈現兒童和動物形象，產品同質化嚴重。在小兒藥品包裝設計中，能夠優先考慮到患兒的疾病狀態和心理情緒的優秀包裝設計較少又少。由于患兒的身體和心智都處在生長發育的初級階段，兒童在生病狀態下會變得敏感、恐懼、焦慮、情緒波動大，用藥過程中對于那些味道苦、口感不佳的藥品，非常容易表現出哭鬧掙扎和拒絕用藥的行為。研究表明，兒童在生氣或哭鬧時，大腦的語言中樞是不愿意接受過多的語言信息，家長的言語哄騙往往是無效的，而強行喂藥只會引起孩子的掙扎反抗，進而產生不利于身心發展的心理陰影，因此從升級藥品包裝設計是解決兒童用藥問題的關鍵。目前，已經有很多兒童藥劑產品通過加入香甜的味道或包上糖衣，以此來緩解孩子抗拒服藥的心理。這個做法對于患兒的吃藥問題上有了一定程度的改善，但從包裝設計角度來看，兒童藥品包裝設計也不應只滿足于藥品的運輸與保護功能，還應該滿足“用戶體驗”和“情感交流”上的功能。因此，要設計出能夠與患兒之間產生互動交流，以此來幫助患兒克服負面情緒，調動患兒服藥的積極性的產品包裝顯得尤為重要。

二、包裝互動性的融入

互動性又可以稱作是交互性，這是一個比較寬泛的概念，運用在不同的領域其含義也有所不同。交互性最初主要運用于計算機及多媒體領域，其中人機交互就是解決用戶如何使用計算機、如何幫助用戶提高工作效率等系列問題。交互性的設計就是努力創造和建立人、產品、服務三者之間的關系，即通過研究使用者的需求、使用場景，同時研究人在交流過程中的心理和行為模式來提升用戶的體驗。交互性的設計在日常生活中隨處可見，我們每天使用的網站搜索引擎，輸入關鍵詞就能的到相應的信息，這種便捷就是被設計出來的交互方式；或是用APP進行購物時加購物車、填寫地址、在線支付等操作實現了超出現實的線上購物也是設計者通過模擬消費者線下購物的狀態設計出來的交互方式，而使用過程中的感受就是交互體驗。隨著社會的發展，人們精神層次需求的提高，僅以圖像、文字等形式呈現的簡單包裝已經不能達到吸引用戶、促進消費的目的，交互性的包裝設計正在漸漸的興起。與傳統的包裝設計相比，它最大的不同體現在注重用戶與包裝互動過程中的體驗，此類包裝不僅滿足了包裝“功能”上的作用，還增加了“用戶體驗”和“情感交流”上的作用。眾多優秀設計師也逐步將目光投向“以人為本”這一理念，因此產品包裝中人性化的優秀作品層出不窮。經統計發現，“交互性”這一設計理念在童藥品包裝上滲透不強，基于患兒情緒考慮的包裝卻屈指可數，因此，注重強化兒童藥品包裝的交互性設計可以有效解決患兒抵觸用藥、服藥困難的現狀。

立足于患兒的角度，將交互性的設計理念應用于兒童藥品包裝設計，能有效緩解患兒用藥時的抵觸心理。愛玩是孩子的天性，包裝中融入游戲的元素，能轉移孩子的注意力，減緩用藥時緊張的情緒。對此，“優卡丹”旗下就推出過一款結合玩具車的包裝設計，充分考慮兒童的喜好和情感傾向，以兒童感興趣的圖形元素融入包裝，巧妙的拉近產品與孩子的距離。而包裝的方形盒子剛好符合玩具車的外形，與小車圖形完美結合，家長在喂藥過程中可以用趣味性的包裝盒轉移注意力。但產品包裝僅僅以外觀造型吸引孩童是遠不夠的，患兒的關注時間較短且無法持續，如果能在被包裝吸引的同時可以進一步探索思考，這樣從中獲得的快樂可以最大化。在結構上的互動性優化較好的產品有“葵花”小兒止咳糖漿的包裝，它根據兒童的喜好，采用具有親和力、趣味性的老虎和兔子形象進行設計，材質的選擇上也做了更深層次的思考，動物的頭部采用柔軟的硅膠材質，孩子可以觸摸揉捏，互動性強化從視覺升級到觸覺，趕走對吃藥的恐懼。

將互動性融入兒童藥品包裝設計，主要從兩個方面考慮：一是深入調研孩童的情感需求，可以選擇兒童喜愛的機器人形象結合包裝進行設計，通過圖形、色彩、文字等視覺形象刺激兒童的感官，使其產生情感共鳴；二是探討研究包裝結構的互動升級，以包裝盒上趣味圖形吸引孩子，再以特殊的開盒方式與產品之間的互動讓患兒動手摸索從而獲得樂趣。調研國內系列藥品包裝，“藥圣堂”作為中醫藥企業中的佼佼者，旗下有很多針對不同患兒病況的藥品，例如小兒感冒藥、小兒咽扁顆粒、小兒咳喘靈顆粒、小兒消食顆粒等中藥成分的兒童藥品。藥圣堂制藥有限公司成立于2004年，經過十八年的發展，藥圣堂已經成為中藥行業中的一顆璀璨明星，其中中藥飲片產銷規模在中藥飲片行業排名穩居前列，產業生產規模大、生產設備和檢測技術先進、產品規格和系列齊全。但是其產品的包裝相較于其他的品牌而言比較落后陳舊且不成系列化，缺乏市場競爭力。為解決品牌面臨的市場劣勢，將旗下的兒童藥品包裝進行優化升級。以互動性包裝設計理念為基礎，形成系列化的包裝體系，增加對患兒這類特殊人群的關懷同時也達到了宣傳效果，樹立以人為本的品牌理念，強化市場競爭力。

三、小兒藥品互動性包裝優化設計

（圖1 小兒感冒顆粒包裝優化設計圖 設計者：陶丹、崔敏）

小兒感冒顆粒的原包裝中規中矩，缺乏亮點，相較其他優秀的藥品包裝相比顯得古板陳舊。細細分析其包裝在圖形內容上單單以一個招手的兒童形態略顯單薄，雖然色彩上選擇了暖色系以展現活力，整體設計親和力欠缺，不足以吸引患兒的注意。文字上除了品名的字體放大加粗，其它部分只是對信息進行了簡單的排版，段落文字的組合性不強；結構上采用了常規的方形盒子，僅滿足藥品的儲存和保護功能。針對目前的包裝現狀，從當下及未來的包裝發展走向展開思考，立足患兒的情感角度進行系列的藥品包裝的優化設計。包裝以機器人形象作為創作主體（如圖1），機器人是由復雜的機械和程序組合而成，其最大的特點是可以變形。圖形上的優化不足以讓包裝煥然一新，巧妙利用變形這一點結合包裝的結構可以徹底打破原有的開盒方式，讓包裝在打開的過程中產生形態的變化使之與產品之間形成互動。簡而言之，將機器人的面部融入包裝的正面，開盒的同時機器人耳朵的逐漸展開，與正面圖形整合成一個完整的機器人頭部形態，以此增加趣味性來舒緩患兒對藥品的恐懼心理。文字上采用印刷體黑體并加了白色描邊增強識別性，讓產品名稱更加突出。顏色上選用清新的綠色，鮮亮的顏色更能吸引孩童的注意力。

（圖2：小兒止咳糖漿產品優化設計圖 作者：陶丹、崔敏）

小兒止咳糖漿的原包裝在圖形上依然采用了同一個寶寶招手的插畫，白綠兩色將包裝盒分為上下兩部分，文字和包裝結構也沿用了原有一套設計，包裝單調缺乏活力。針對該包裝進行更新升級（如圖2），同時為保留包裝的系列性，因此圖形的構思上仍然圍繞機器人為主體展開設計。開盒方式為拔蓋式，蓋子的四個面為不同的面部表情，可以與身體部分可進行切換組合。包裝兩側的手臂部分制作虛線壓痕，可以打開折疊，以此來實現包裝與患兒的互動交流。商品名稱排列在包裝的中心部位以便識別，產品相關信息排版在包裝的兩側。顏色上采用溫暖的黃色，給人明亮活躍的氛圍。

小兒咳喘靈顆粒產品包裝延續了系列包裝創意，圖形上以機器人面部形態為主，使整個方形盒子成為機器人的頭部。深入探索結構上的互動，將耳朵設計于包裝的兩側，天線位于頂部，印刷制作時將這兩個部分處理成易撕線，通過易撕口拉出機器人的耳朵和天線，與面部形成一個完整的形象從而實現包裝與患兒之間的互動交流。除了常規開盒方式外，還設計了以機器人嘴巴部分的易撕口打開的特殊方式，產品可以從口中倒出，整個包裝充分調動了孩童的興趣并激發他們動手探索的能力，無論在圖形還是開盒方式上都比原包裝更關注患兒的心理活動，從而緩解對于用藥的恐慌。

(圖3: 金振口服液產品優化設計圖 作者：陶丹、崔敏)

小兒咽扁顆粒的包裝互動性設計的突破口還是在于開盒設計，通過測量確定包裝的尺寸，將機器人的手臂設計于包裝盒的兩側并做易撕線處理，便于后期撕拉。在開盒方式多次試驗后，最終定為翻蓋式，開盒取出藥品后，蓋上盒蓋可以讓機器人的面部與身體再次拼合形成整體，優化互動體驗，強化包裝趣味性。考慮到金振口服液產品數量居多，在包裝中形成兩列，從頂部開盒的常規設計不能滿足使用者快速拿取的需求，因此額外設計了從包裝中部開口的方式（如圖3）。利用機器人嘴巴部分的造型，設計易撕口，產品包裝上下兩部分形成穩定的三角狀態，不易倒塌，還可以快速取出玻璃瓶制的罐裝口服液，改產品包裝升級不僅突出了互動性還優化了便利性。

互動性的兒童藥品包裝設計是更深層次的考慮兒童用戶的感受與體驗，以此來豐富包裝除儲存和運輸功能外的趣味性。現在及未來基于用戶考慮的包裝設計將會成為主流，也必將波及到未來兒童藥品包裝設計的發展趨勢。當前對“藥圣堂”小兒藥品的包裝升級僅僅是將互動性包裝應用于兒童藥品包裝的個例，未來會有更多的設計者投入到兒童互動性包裝設計中，借助包裝與孩子之間的多種渠道互動，來提升包裝的附加值和藥品的親和力，獲取家長和市場的認可，并以此帶動兒童藥品包裝行業的創新健康發展。