杭州市推動“非遺+互聯網”非遺保護新模式

陳睿睿 涂文軍

杭州歷史悠久、人文薈萃、百工興盛，非物質文化遺產資源豐富。早在五千多年前的良渚文化時期，民間藝術就與原始先民的生活密不可分，從良渚的玉琮到張小泉的剪刀，從南宋的官窯到王星記的扇子，無不散發出江南的精致品質和獨特魅力。然而，面對當今現代文明和全球化趨勢的沖擊，傳統工藝依靠傳統作坊式的管理模式已經不適應當今的時代要求。杭州的眾多傳統技藝類非遺項目，多是以工作室和小手工藝作坊方式運營，商業轉化率非常低。從市場需求的多樣化來看，如何讓非遺能夠真正融入現代生活，激發其活力和生命力，一直是我們深思并為之努力探索的目標。

近年來，在市委、市政府的高度重視下，杭州市認真貫徹落實中華人民共和國《非物質文化遺產法》，多措并舉拓展保護載體，強化傳承弘揚，促進社會共享，有效推動了非遺的傳承、保護與發展。隨著非遺保護工作的不斷深入，社會參與的熱情不斷提高，非遺逐漸成為社會關注的熱點。同時，結合互聯網等新技術新媒介的發展，創新非遺保護傳承的內容和形式也成為了順應時代發展的必然要求。2017 年，杭州市啟動了國家文化消費試點城市創建工作，目標建設成為“全國數字經濟第一城”。在此契機下，杭州市的非遺保護工作借助“文化消費”的東風，順勢而為，開啟了“非遺+互聯網”跨界融合的保護新模式，搭載當下流行的網絡平臺，力圖在傳統工藝產業廣泛播種互聯網基因，使傳統工藝從傳統營銷向網絡營銷轉變，全力推動非遺傳統技藝向產業化發展。

一、創新“非遺+互聯網”保護模式舉措

1.依托線上網絡平臺，促進生產消費

互聯網等新技術新媒介日新月異，目前，杭州市正利用三類主流電子商務平臺，將數量龐大的網購一族培育成非遺產品的消費者，更好地拓寬非遺產品的銷售渠道。

一類電商平臺——淘寶網。淘寶網是目前我國深受歡迎的網購零售平臺，擁有近5 億的注冊用戶，是杭州知名的本土企業。通過與淘寶網搭建線上銷售平臺，推出杭州非遺“108匠”線上推廣專區，將杭州市可供銷售的非遺項目放入淘寶網中進行分類銷售，一類即為有淘寶店鋪的非遺項目，通過“文化消費季”活動在淘寶網首頁專題宣傳并進行引流進入其店鋪，目前杭州市已有58 項非遺項目擁有淘寶店鋪（含天貓店）銷售平臺。詳見表1：

表1 杭州非遺“108匠”線上銷售統計情況（銷售額統計截至2020 年底）

續表

通過淘寶網的宣傳引流，有淘寶店鋪的非遺項目瀏覽量迅速增長，銷售額度也大幅度提高。

二類為無店鋪的小眾型非遺項目，集中在淘寶商城集合店銷售，解決了銷售渠道薄弱的非遺項目經營問題。目前，杭州市已有24 項非遺項目由于存在無銷售渠道的問題，已通過淘寶商城進行集中銷售，其中十余項非遺項目在鄉村振興專欄中銷售。據統計，截至2020 年底，淘寶商城集合店關于非遺產品的銷售總額近500 萬元。

三類為無法銷售且基礎薄弱的非遺項目，通過引進創意設計，幫助其市場開發銷售。目前，杭州市正組織網絡科技非遺平臺對八都麻繡、合村繡花鞋、九曲紅梅茶等十余項非遺項目進行產品的開發、設計、推廣等工作。

二類電商平臺——微信商城。“有贊微信商城”匯集并甄選優質的非遺產品，在微信上搭建商城，通過吃喝玩樂板塊分區，上線銷售杭州市非遺項目產品，同時不定期舉辦團購活動。2018年清明節期間，舉辦清明團的團購活動，銷售共計2000 余組，杭州醬鴨銷售共計700 余只。

三類電商平臺——藝術品交易平臺。微拍堂《有匠》拍賣平臺是網上的一家藝術品交易平臺，匯集了西泠印社、張小泉剪刀、朱炳仁銅雕、雞血石雕等非遺產品。杭州市通過微拍堂《有匠》拍賣平臺，匯集有潛力的非遺項目傳人，通過拍攝宣傳片、照片等方式，將其制作的非遺產品在互聯網上進行宣傳，消費者可在微拍堂根據其宣傳展示的作品進行拍賣，利用市場化運作，吸引更多的年輕傳人加入非遺傳承的隊伍中。截至2020 年底的數據統計顯示，微拍堂《有匠》拍賣平臺對杭州市非遺項目產品的年平均銷售額達到4000 多萬。

通過網絡電商平臺對杭州市非遺項目的推廣，不僅提升了非遺產品的影響力，也拓展了市場的銷售渠道和潛力，原本銷量較低的非遺項目，通過互聯網的助推，銷售額大幅度提升。根據網絡電商平臺的銷售情況，對非遺產品的銷售增長速率較快的項目進行了統計，詳見表2：

表2 杭州市非遺項目網絡平臺銷售額增長情況（銷售額統計截至2020 年12 月）

2.依托線下銷售平臺，引流消費人群

2018 年，杭州市以打造文化消費為主體的新零售場景為契機，通過在旅游景點、大型酒店、公共點位（博物館、圖書館等）、大型CBD 綜合體、政府行政辦公場所、交通節點（集散中心、地鐵站、火車站、機場等）和各大場景（宋城景區、杭州圖書館、浙江飯店、西湖風景區、阿里巴巴總部等）設置“文化誠信消費體驗柜”，售賣以非遺產品為核心的優質文化消費商品，運用影像視頻、實物展示等方式，面向更廣大受眾宣傳優質非遺內容和商品，打通線上商城服務和線下實物體驗，以手機掃碼、先取后付的信用消費方式，建立安全的線上商城服務和消費保護。通過對線下“文化誠信消費體驗柜”的展示，將消費者引流到線上店鋪推廣更多的非遺產品。截至2020 年底，完成投放設備近100 組，銷售商品總數20 多萬件（套），帶動線上線下銷售總額達2000 余萬。

3.依托新媒體宣傳平臺，助推非遺傳播賦能

互聯網技術和新媒體形式已經成為非遺傳播的重要載體。怎樣巧妙借助新媒體為非物質文化遺產的傳播與傳承賦能，如何以年輕網民喜聞樂見的方式走近、吸引甚至感染網民，帶“活”非遺，成為關注的重點。2019 年4 月，“抖音”以杭州作為起點，正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，多角度發掘非遺文化價值和市場價值，打造1 個百萬級粉絲或百萬年收入的非遺抖音號。開展“新媒體助力杭州非遺保護和傳承計劃”，推動50 余個非遺項目開通抖音號，開通“杭州非遺抖音號”并拍攝上傳“非遺尋根鄉村行”視頻，宣傳杭州非遺獨特魅力。截至2021 年9 月，已拍攝非遺項目100 余個，累計播放量38.9 億，點贊數9323.5 萬，粉絲總量700 萬，推動產生經濟效益近2700 萬元。此外，舉辦“杭州非遺抖音直播節”推廣活動，線上線下參與人次達15.1 萬，話題熱度超800萬。傳統戲劇服裝制作技藝（南宮繡）2021 年6 月開通抖音直播以來，已擁有粉絲19.6 萬，播放量近4000萬；富陽紙傘制作技藝市級代表性傳承人聞士善的抖音號“聞叔的傘”已擁有超過80 萬粉絲，播放量近1.9 億，年銷售額達300 萬元。

4.搭建展陳體驗平臺，全方位展示非遺

為了讓更多的杭州非遺項目全面地展示在社會公眾面前，讓社會公眾零距離接觸非遺，打通線上線下的消費模式，激發消費者的購買需求，真正做到讓非遺“見人見物見生活”，提高和增強大眾對“非遺+互聯網”的認識和信任。2018 年6 月13 日，舉辦“互聯網+杭州市傳統手工技藝展”活動，鼓勵全民參與體驗傳統非遺技藝，突出非遺在滿足人民日益增長的美好生活需要方面的作用。2018 年11 月7日，舉辦“非遺互聯網+線下推廣”——武林市集活動，是“線上推廣、線下買賣，線下體驗、線上銷售，線上線下共同推進”的非遺傳統工藝新零售的一次有益嘗試。2018 年12 月29日，舉辦“傳統的節 老底子的味”——杭州非遺武林年貨節活動，借此提升非遺產品的影響力，拓展銷路，進一步促進非遺的保護和傳播，使其融入現代生活。2019 年6 月8 日，舉辦杭州市2019 年“文化和自然遺產日”非遺系列活動啟動儀式暨“非遺互聯網+”周年展，70余個非遺項目和10 余家文創企業參展，在非遺集市開展的4 個多小時中，銷售額達16 萬余元。2020 年，組織60 余個非遺項目參加由文化和旅游部非物質文化遺產司主辦的“非遺購物節”，總銷售額近852萬。2021 年10 月，舉辦大運河文旅節——百人百匠“非遺+文創”好運市集，活動參與的總人流量達到29.5 萬人次，市集的總銷售額達120 多萬，線上直播在線總觀看人數達188.7 萬，相關新媒體話題熱度達到7251.8萬。

二、實施“非遺+互聯網”保護模式面臨的問題

1.魚龍混雜，質量參差不齊

當下“互聯網+”風潮正當其時，非物質文化遺產也越來越受社會關注，互聯網技術的不斷進步給文化創新提供了無限可能性。因此，也容易造成在互聯網上展示銷售的非遺產品質量參差不齊，甚至許多不法網商濫用非遺概念，給質次價高、名不副實的產品打上非遺標簽，利用網民文化情懷獲取利益，這對非遺的傳承與保護非常不利，如何解決即將面臨的這一問題是我們目前正在思考的。

2.產業單一，消費群體局限

當前，杭州的非遺項目普遍存在產品過于單一的問題，這與非遺具有傳統性，且以手工藝為主的特性不無關系，且非遺產品普遍依靠作坊式的管理模式，與當代的商業開發模式脫節，因此在市面上銷售的產品過于單一，難以吸引更多的消費群體，也難以進入消費生活，隨著時間推移也將慢慢脫離人們的視野。

3.審美脫節，產品設計老化

由于非遺的許多項目在產品開發上模式過于簡單，且從目前杭州非遺傳承群體來看，傳承人群的審美修養和知識結構短板突出，在設計水平和造型表現上缺乏介入當下生活的能力，雖然在較小范圍有一批受眾，但多為邊緣群體，進入不了主流商業空間，而市場更加青睞那些能給主流人群帶來更好消費體驗的產品。如何抓住年輕一代群體的心理和消費習慣，值得進一步思考。

三、打造文旅融合發展體系，升級“非遺+互聯網”2.0 創新模式

文旅融合為非遺項目的發展創新帶來了新機遇，也讓非遺重新煥發活力，下一步，杭州市將通過與旅游的融合，努力打造形成經認證、宣傳、體驗、銷售為一體的四維產業體系，多維度、全方位提升“非遺+互聯網”的保護創新模式。

1.完善非遺認證體系

為了打造出富有當地特色、傳遞當地風情、展現當地歷史人文的特色非遺旅游產品，將由文化部門、具有公信力的互聯網企業、非遺傳承人等聯手打造規范化的非遺網絡認證體系。一是嚴控申請門檻。認證系統只針對非遺代表性傳承人和項目保護單位開放，改善當前非遺旅游產品市場魚龍混雜、良莠不齊的局面；二是實行防偽辨別，開通專門非遺產品認證網站，便于查詢非遺特色產品的真偽，同時也可在網站上深入了解非遺產品背后的獨特技藝和歷史文化，提高杭州特色非遺旅游產品的辨識度；三是嚴格退出機制，聯合市場、衛生等監督部門加強執法檢查，提升消費者對杭州特色非遺旅游產品的信任度，不斷拓展非遺產品的消費市場。

2.拓寬媒體宣傳模式

充分運用杭州“數字第一城”的地域優勢，尋找并與新興媒體、設計公司等合作，提升非遺產品創意，使原本以新聞為媒介的傳統宣傳模式向互聯網多平臺的新媒體宣傳方式轉變。杭州市將與運維公司合作，集合更多非遺項目為其拍攝短視頻并在“抖音”等新型的網絡平臺播放，以獲取更多關注度。此外，杭州市將繼續通過網絡公司、設計公司等平臺進行項目產品設計對接，挖掘具有市場潛力的非遺項目及代表性傳承人，讓非遺開啟“自我造血”功能，探索出“杭州非遺保護新模式”。

3.創造深度體驗模式

非遺的傳承與保護需要社會的廣泛參與，才能真正融入現代人的生活需要。杭州市將通過文旅融合，建立各類非遺體驗點及文化旅游路線，這正是公眾觀察非遺的一扇窗，是傳承人開展普及教育的陣地，也是公眾體驗非遺的平臺。目前，杭州市已推出了《武林拾遺》非遺旅游手冊，通過劃分人間至味、傳承技藝、民藝傳說、中醫養生、民俗節慶五大板塊，為市民詳細介紹非遺特色項目、體驗點等；推出了兩家“城市記憶工坊”，以“學習傳統技藝、體驗精彩文化”為主題，整合包括金石篆刻、浙派古琴、杭州織錦技藝、制扇技藝（王星記扇）、杭州小熱昏、中國傳統桑蠶絲織技藝、胡慶余堂中藥文化等十余項涵蓋國家級、省級的非遺項目，形成“名師名課名項目”的展示體驗體系；出爐了42 個標桿社會資源國際旅游訪問點。杭州將繼續發展更多適合國際游客的非遺訪問點，提升向世界傳播杭州傳統文化的影響力。

4.延伸多元銷售模式

目前，眾多非遺項目均面臨著產品結構單一、銷售渠道不夠通暢、品牌意識模糊等問題。為改變當前局面，在堅守傳統工藝流程的前提下，杭州市充分利用阿里巴巴、杭州旅游城市大腦等大數據，對產品進行精細化生產，面向銷售人群，進行精準化銷售。通過延伸產業鏈條，對非遺產品的銷售模式進行轉型升級，以此實現業務銷售的多元化。

一是面向旅游消費人群，整合非遺產品。杭州市將整合可供銷售，且獨具代表性的非遺產品，開發杭州非遺旅游系列產品，如杭州印象、杭州的茶、杭州的酒、杭州桂花系列、杭州三絕、杭州小食等，杭州市將統一認證“杭州非遺標志”，每個區、縣（市）也可整合當地特色非遺項目，開發單獨認證標志，比如上城非遺、桐廬非遺等，讓消費者獲取對優質非遺產品和文化的辨識途徑，同時也為非遺產品的營銷、傳播等提供品牌化平臺支撐，以防止出現魚龍混雜、質量參差不齊的現象。

二是面向互聯網消費人群，拓展非遺產品。杭州市正嘗試性地拓展非遺產品，如將非遺產品設計成“體驗包”模式，讓更多百姓在了解非遺項目的同時，通過購買“體驗包”并掃取包中二維碼，直接在網絡上觀看教學視頻，足不出戶就能夠親身體驗非遺項目。目前，西湖綢傘、富文麥稈扇等非遺項目均將產品制作成半成品“體驗包”進行售賣，不僅拓展了受眾人群，也擴大了非遺產品的銷售渠道。

三是面向高消費人群，定制非遺產品。通過非遺傳統的核心技藝，針對特定人群，高端定制非遺產品，除了展現非遺項目的核心價值外，也提升了非遺產品的附加值。目前，杭州市的西子女紅技藝，正與杭州大廈合作，為其高端客戶推出高級限量成衣定制，通過復刻傳統旗袍、兒童服飾等，再現傳統女紅技藝。杭州市正是通過開展一系列的非遺保護工作，逐步轉變傳統的非遺保護模式，開啟更為多元的傳承新思路。