用戶觀看助農直播購買產品的影響因素分析
——基于UTAUT模型和感知風險理論

□ 楊梓怡

伴隨著信息技術的快速發展，電商領域涌現出新的商業營銷方式——直播帶貨。在新冠疫情沖擊的背景下，直播帶貨下沉至農村地區，有效發揮了其助農的重要作用。“直播帶貨助農”新模式是鄉村發展與助農的主體行動者,通過網絡/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，幫助農村致富和完成產業升級的新手段。多元化主體為直播帶貨助農創造了不同的銷售模式：“縣長+直播”充分利用政府官員的信任資本，拓展滯銷農產品銷路；“網紅+直播”借助網紅營銷，以流量帶動銷量；“企業+直播”利用公益營銷，實現品牌公關與助農的雙贏。

目前，我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，絕對貧困被全面消除，但相對貧困依然存在，此后，我國將進入“后扶貧時代”。為探究“后扶貧時代”如何利用直播帶貨實現有效減貧、防貧，本研究對用戶觀看農村直播帶貨購買助農產品的影響因素進行調查分析。

理論基礎與研究假設

一、模型理論基礎。UTAUT模型即整合型科技接受模型，是Venkatesh，Morris等針對探討“影響使用者認知因素”的問題，在理性行為理論、技術接受模型、動機模型、計劃行為理論等八個理論模型的基礎上整合而提出的技術接受和利用整合理論。整合型科技接受模型中的四個核心維度的績效期望、努力期望、社會影響和配合情況，將直接影響用戶的行為意向和使用行為。已有不少學者在分析用戶行為影響因素中運用了該模型，如學者俞守華等基于整合型科技接受模型針對農業電子商務用戶研究了其使用行為，發現績效期望、努力期望、社會影響和便利條件皆對用戶的行為有顯著影響作用。……