鄉村振興背景下茂名鄉村旅游品牌建設研究

黃 琳

（廣東茂名幼兒師范專科學校 廣東茂名 525000）

一、背景

鄉村旅游主要是在鄉村范圍內，利用農村自然環境、田園景觀、農林牧漁生產、民俗風情、農村文化、村落古鎮等旅游資源，通過科學規劃和開發設計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經營活動。發展鄉村旅游是落實鄉村振興戰略的重要途徑之一，對推動當地社會經濟的發展起到重要作用。2021年2月《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，文件中再次強調要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，完善配套設施，對我國鄉村旅游提出高質量發展要求。

近年來，茂名市響應國家政策大力發展鄉村旅游，高州市南塘鎮彭村休閑農莊、信宜市朱砂鎮石根山旅游風景區等，被評為廣東省休閑農業與鄉村旅游示范鎮，信宜市鎮隆鎮八坊村、高州根子鎮柏橋村入選全國鄉村旅游重點村名錄。此外，高州市長坡鎮舊城村、化州市平定鎮大嶺村、信宜市錢排鎮雙合村、濱海新區搏賀鎮橫山村等廣東省文化和旅游特色村，2021年全市范圍內新增1家4A景區和8家3A景區，多是依托鄉村旅游發展起來的。在得天獨厚的鄉村旅游發展條件下，茂名市擬打造中國全域鄉村旅游發展示范區。在多方面因素影響之下，國內旅游從“遠程低頻”走向“近程高頻”，鄉村旅游成為人們外出休閑的熱門選擇。鄉村振興戰略的實施、政府部門的高度重視、游客需求的變化，讓茂名市鄉村旅游迎來高質量發展新時期。依托特色旅游資源和鄉土文化，加強品牌建設是在日趨激烈的鄉村旅游業中贏得優勢的關鍵，是茂名市鄉村旅游高質量發展的決勝點，是促進茂名市鄉村振興的有效手段。

二、茂名市鄉村旅游品牌建設面臨的困境

（一）品牌意識不強

茂名市鄉村旅游快速發展，但與發展速度不匹配的是，無論是政府相關管理部門還是旅游企業，其經營管理理念普遍跟不上行業變化的速度，品牌意識相對落后。無論企業規模大小，品牌化應該是企業的努力目標，在激烈的鄉村旅游業競爭中，沒有品牌的競爭是無力的。鄉村旅游品牌一旦被市場接受，認可度越高對游客的吸引力越強。目前茂名市鄉村旅游景點大多由村委會或旅游企業經營，管理水平參差不齊，因缺乏有效管理和監督機制，茂名市政府有關部門對鄉村旅游品牌建設管理的相關要求，未能在各景點運營管理中得到有效落實。有的經營者目光不夠長遠，只關注有沒有游客，有多少利潤，甚至為了節約成本直接“復制”他人經營模式，未能意識到品牌建設的重要性。有不少經營者意識到發展品牌的重要性，但認識不到位不全面，錯誤認為品牌建立起來后就是做一下宣傳，搞一些活動，甚至出現鄉村旅游產品研發與品牌內涵不貼切的現象，因缺乏專業品牌知識和相關人才隊伍，對品牌發展缺乏合理和長遠的規劃，導致已有的鄉村旅游品牌發展停滯不前。

（二）品牌定位模糊

茂名市鄉村旅游景點數量不少，除了圍繞“冼夫人”“荔枝文化”等當地民俗文化、特色產品發展起來的主題景區、休閑農莊外，大多鄉村旅游景點沒有形成規模和品牌，比較依賴于知名景點、主題路線的帶動，各自為政小作坊式經營，產品同質化現象嚴重，特色不明顯，品牌定位不清晰，整體影響力比較差，在品牌的標識、名稱、口號、推廣及后續管理保障上不規范。如在“高州大唐荔鄉游”及“高州冼夫人文化游”等鄉村旅游精品路線中，除了重點發展的主題景區外，相當一部分景點品牌定位不明，與路線主題不夠貼切，文化內涵不深、景點內游玩項目單一，對游客的吸引力不強。另外，有的景點甚至沒有食宿配套，游客無法過夜，大大縮短游客的逗留時間。近年來，茂名市發展了不少休閑農莊、農家樂、生態園，多以田園觀光項目為主，飲食、采摘、垂釣、攝影基地等體驗型項目設置類似，千篇一律，無法滿足游客多樣化的需求，辨識度不高，不利于游客的區分和記憶。

（三）品牌宣傳不到位

茂名市鄉村旅游品牌宣傳的質量和力度都不夠，宣傳內容制作質量一般，沒能突顯品牌形象，宣傳的方式以派發宣傳單，在本地論壇、戶外、電視、廣播等平臺投放廣告為主，宣傳成本較高，手段單一。其宣傳范圍多集中在本地和周邊地區，覆蓋面較窄，宣傳效果不甚理想，缺乏互聯網思維，也有不少規模較小的鄉村旅游景點，品牌宣傳僅靠人們的口口相傳。政府方面，茂名文旅局官網、官微流量不高，關注度偏低，對鄉村旅游的宣傳不足，宣傳內容不夠豐富，宣傳效果不佳，帶動作用不強。企業方面，不少鄉村旅游景點建立了品牌微信公眾號，抖音號、快手號等，但內容比較簡單，表現形式比較單一，也沒有保持一定的更新頻率，關注者不多，熱度不足，實際起到的宣傳效果極為有限。有關管理部門及旅游企業也嘗試通過節慶活動加強旅游宣傳，如茂名市第八屆全民健身徒步節以“走精彩碧道，看鄉村振興”為主題，路線的設計意在讓市民在徒步健身中感受茂名鄉村之美。又如大唐荔鄉文化旅游區舉辦“荔鄉杯”廣場舞大賽，吸引游客的到來，確實起到一定的宣傳作用，但影響局限于本地，品牌擴散效應不明顯。

（四）鄉村旅游專業人才極為欠缺

不少鄉村旅游經營者沒有受過專業的培訓，缺乏專業的品牌理論知識，對如何進行鄉村旅游品牌的建設沒有準確和全面的認知，導致在鄉村旅游發展過程中無法對自身品牌進行精準定位，缺乏對品牌長期發展的規劃和全局把控。工作人員多為本地村民，服務水平和綜合素質有限，服務質量不達標直接影響游客的滿意度。在實際接待工作中由于普通話水平不高或缺乏講解和溝通技巧，導致對當地風俗文化及特色產品的介紹也不到位。人才是鄉村旅游品牌創建的重要資源和支撐，無論是品牌的設計、品牌的塑造、品牌的包裝還是品牌營銷每一個環節都離不開專業人才，顯然當前從業人員隊伍無法完全勝任。當前，茂名市旅游從業人員薪資水平偏低，不利于高學歷高素質人才的引進和停留，專業人才的欠缺嚴重影響茂名市鄉村旅游品牌建設的進程和水平。

三、茂名市鄉村旅游品牌建設策略

（一）發揮政府主導作用

鄉村旅游品牌建設過程中，茂名市政府應起主導作用。相關管理部門應主動落實政府管理職能，組織專業團隊摸清全市鄉村旅游資源實際情況，制定合理發展規劃，統籌全局加強政策引導，構建“以核心品牌為主，特色品牌百花齊放”的發展策略。同時，加強與旅游企業的溝通，鼓勵和吸引更多的資本投入鄉村旅游基礎設施及配套服務的建設當中，大力支持鄉村旅游品牌建設，以推動茂名鄉村旅游高質量發展。如出臺鼓勵政策、推出鄉村旅游重點品牌項目扶持資金、加大專業人才的培養和引進。進一步細分和完善鄉村旅游發展政策和法規體系，如明確鄉村旅游品牌建設標準，提高市場準入門檻保證項目質量，又如搭建統一的鄉村旅游服務質量評價體系，加強對景點服務質量的監督管理，利于品牌建設水平的提高。此外，要加強與鄉村旅游景點經營者的溝通，滿足其合理需求，組織培訓，強化品牌意識，提高經營者及從業人員的專業知識和技能水平。繼續加大基礎設施建設的投入，推進主干道與各鄉村旅游景點的道路連接，放置顯眼的景點標牌，打造便捷通達的全域旅游交通網絡，提高各鄉村旅游景點的可進入性。加快旅游信息咨詢中心、集散中心、醫療救助中心的建設，完善鄉村旅游公共服務設施配套。組建茂名市鄉村旅游品牌建設工作小組，政府部門主動承擔起品牌建設的主體責任，明確旅游企業、當地村民、第三方運營機構等各方權責，加強監督，落實追責制度，共同努力推進茂名市鄉村旅游品牌建設進程。

（二）加強品牌意識

政府相關部門應出臺指導文件，從政策上肯定鄉村旅游品牌建設的重要性及必要性，加強品牌建設過程中的監督和管理。旅游企業經營者要增強品牌意識，深挖景點特色項目，把極具特色的旅游項目品牌化，加強宣傳推廣，堅持品牌化經營理念和質量。通過培訓學習使鄉村旅游從業人員意識到提供優質服務，共同維護品牌形象，不僅利于鄉村旅游的發展，更與自身生活環境的優化、收入水平的提高息息相關，從而引導他們進一步融入到品牌建設隊伍當中，以主人翁的意識自覺維護本地鄉村旅游品牌形象。

（三）整合鄉村旅游資源，明確品牌定位

定位的準確性直接影響鄉村旅游品牌的市場認可度。在品牌定位方面，可從文旅融合、非遺類別、地域特色等角度尋找定位策略。根據調研資料分析可以看出，茂名市鄉村旅游資源豐富基本涵蓋了國家標準的所有類型，總的來說自然資源占主體地位，人文資源特色鮮明。其中，鄉村旅游自然資源以海島、海岸、山地、森林、湖泊、江河、溫泉、鄉村生態等為主；人文方面名人文化、水果文化、石油文化具有較高知名度，其他地方文化資源正不斷挖掘。茂名無論是美麗鄉村、瓜果之鄉、嶺南農耕文化、紅色革命老區，還是冼夫人文化、石油文化、濱海“漁文化”，在政府部門的引導下，不同類型、不同地域的鄉村旅游景點要立足本土文化，深挖自身特色資源，在充分發揮自然資源優勢的基礎上，加強與人文資源的融合，通過綜合考量明確品牌定位。值得注意的是，茂名市當前不少鄉村旅游景點品牌定位比較接近，可考慮連成主題路線，但長遠發展考慮，應在原基礎上深挖自身的獨特之處形成差異化發展，讓游客有不一樣的體驗。如茂南區“好心湖畔田園綜合體”文旅項目建設中，在充分展示鄉村美的基礎上，融合羅非魚產業、特色荔枝產業等形成特色農業、創意農業、農事體驗為一體的產業旅游一體化綜合項目；高州市生態農業旅游資源豐富，擁有粵龍山風景區、柳村、彭村等生態農莊，同時是高涼文化的重要發源地，若能將兩者進一步融合，文旅交融更能彰顯品牌的獨特性和內涵。提高現有旅游產品的質量，深挖品牌內涵開發特色新產品，深耕游客需求，豐富、完善產品體系，以提升鄉村旅游品牌的競爭力。產品開發、品牌標識、宣傳語的設計要與品牌內涵相匹配。

表1 茂名市鄉村旅游資源分類

（四）加強品牌推廣

宣傳推廣要充分體現鄉村旅游品牌精髓，如近年來茂名市竭力打造極具獨特魅力的“冼夫人”文化產品，冼夫人文化標識愈發顯著。以“冼夫人文化”打造的鄉村旅游品牌在宣傳內容制作上，應以冼夫人一生功績為背景，以傳承愛國、為民、團結、和諧、共贏的精神。又如茂名素有“瓜果之鄉”的美譽，美麗的杏花村、元壩村，荔枝主題園等，在品牌推廣中要突出秀麗的景色及瓜果飄香豐收之樂。宣傳的形式也要考慮游客的偏好特點，制作并派發圖文并茂的紙質傳單，在本市及周邊地區的當地論壇發布優質宣傳帖，并與網友及時互動，打造高質量鄉村旅游品牌宣傳片。通過電視、電臺廣播、主流在線視頻媒體平臺對茂名市鄉村旅游景點進行全方位多角度的宣傳。線下可選擇與優質宣傳平臺合作逐步擴大宣傳范圍，在各省市高鐵站、汽車站、機場過道、商業中心等人流聚集處進行廣告投放。加強互聯網思維，在攜程、途牛等旅游專業網上進行廣告投放，也要充分利用微信公眾號、新浪微博、抖音、快手、小紅書等新媒體社交平臺進行鄉村旅游品牌宣傳。相對于傳統媒體，新媒體技術改變了傳統媒體宣傳的局限性，實現了宣傳的交互性和及時性。可邀請網紅、旅游大V直播，深入介紹各鄉村旅游景點，實時與網友互動；也可以邀請知名博主制作優質旅游體驗宣傳片，進一步擴大品牌知名度和影響力。可深挖本地節慶、文化資源，打造一批特色節慶活動吸引游客的到來，如旅游文化節、年例、冼夫人文化節、荔枝文化節、豐收節、地方特色美食節等，也可圍繞品牌特色舉辦傳統服飾、傳統工藝、傳統戲劇的展覽和表演，也可結合當下熱點，推出時尚音樂節、廣場舞比賽等吸引不同游客群體的目光，通過大力的宣傳，助力提高鄉村旅游品牌的知名度。

（五）加強人才隊伍建設

首先，茂名市政府應分別針對旅游從業人員、當地村民等召開鄉村旅游品牌建設宣傳動員大會，讓相關人員意識到鄉村旅游品牌建設的重要性，帶動各方參與的積極性。對于現有的從業人員隊伍，定期組織專業知識和技能的培訓，組織學習全國各地鄉村旅游品牌建設優秀案例，條件允許可組織實地考察學習，定期舉辦職業技能大賽，理論和實操技能兩手抓以提高鄉村旅游經營者及從業人員的專業知識和服務水平，既能夠給游客帶來優質的旅游服務，同時也能為游客介紹當地特色美食、風俗文化等，有意識地、主動地參與鄉村旅游品牌宣傳工作。政府層面出臺優惠政策，通過對優秀人才進行提薪補貼，承諾定期外派學習、深造等方式，與旅游企業合作，吸引具有鄉村旅游品牌建設經驗的高層次旅游人才來茂名發展。建立旅游專家人才智庫，加強與本地高等院校的合作展開專業人才對口培養和考核，通過讓學生到鄉村旅游景點見習、實習的方式，促使鄉村旅游與專業人才共同成長，逐漸填補人才缺口。

四、結語

鄉村旅游高質量發展是茂名市實施鄉村振興戰略的重要環節，而構建鄉村旅游品牌體系是茂名市鄉村旅游得以長久、高質量發展的決勝關鍵。茂名市鄉村旅游已具有一定的規模，吸引不少游客前往。助力當地經濟社會各方面的發展，一定程度上滿足了游客對鄉村田園美好生活的向往。為更有效地落實鄉村振興戰略，實現茂名市鄉村旅游高質量、可持續發展，應把鄉村旅游品牌建設作為工作重點。在相關支持政策的引導下，提高品牌意識，確定品牌發展目標，明確品牌定位，注重品牌形象的設計突出特色，加強品牌宣傳推廣，引進和培養專業人才，大力扶持核心品牌，擴大其影響力和輻射面，充分發揮核心品牌景點的帶動作用，最終實現茂名市全域鄉村旅游遍地開花、共同發展，以農促旅，以旅強農，為茂名市實現鄉村振興做出貢獻。