網絡經濟時代市場營銷策略的轉變方法

許 江

（延安職業技術學院 陜西延安 716000）

如今各大電商平臺如“雨后春筍”般地落地生長，使市場利益分配結構發生了天翻地覆的變化。在這種高速發展的經濟體系中，商業企業需要重新定義與傳統經濟完全不同的經營理念與經營模式。而市場營銷策略作為關系到企業發展命運的市場管理手段之一，也理應“順勢而為”，借助互聯網經濟的優勢，充分發揮利益創造、溝通與傳播這幾項基本職能。

一、網絡經濟時代給市場環境帶來的影響改變

（一）營銷范圍不斷擴張，市場供應速度發生質變

與傳統市場經濟相比，網絡經濟時代的營銷覆蓋面更廣。在以往傳統市場環境下，消費者購買某一項商品必須到對應的門店。而網絡經濟時代下，由于電子商務涵蓋了實物流、商流、信息流以及資金流等所有的市場營銷要素，在這樣發達的市場模式下，商業企業24小時不間歇運作已經成為常態，所以無論是經營的地域范圍還是時間范圍都得到了極大提升。此外，以“京東”“淘寶”“天貓”等電子商務平臺，都相繼開放了物流配送服務，這種“送貨到門”的商品交易服務勢必會受到更多消費者的青睞。以上種種原因，都起到了促成交易行為達成的作用，也就是說，網絡經濟環境下的市場交易量會遠高于傳統市場環境。據網經社“電數寶”大數據平臺的權威數據分析，我國2021年電子商務交易僅“食品生鮮類”一項的交易規模就突破了4100億元，這說明以往將網絡經濟理解為與傳統經濟完全分割獨立的“虛擬經濟”體系的看法，是完全錯誤的。網絡經濟環境應當是建立在傳統實體經濟的基礎上，以現代計算機信息技術為核心的高級經濟發展形態。

（二）商品同質化趨勢嚴重，市場競爭越來越激烈

從商品交易性質本身出發，上文中提及以往傳統市場經濟模式下，需要一個實體市場環境作為交易行為發生的時空條件。因此客戶在選擇商品時，除了要考慮到商品競品之間價格與質量方面的差異以外，還要進一步考慮交通路線、商家信譽等商品本身價值以外的因素。而隨著電子商務平臺的監管制度越來越完善，這種商品自有價值以外的部分重要性被極大削弱。訂單配送服務使消費者不再糾結于交通是否便利，而平臺的質量監管與經營監管也使消費者購買商品時得以“高枕無憂”。隨著信息技術水平越來越高，網絡經濟時代的市場環境會越來越“透明化”，也就是客戶獲知的市場交易信息越來越多，例如商業企業產品的成本價格、市場定價、行業均價等。以上種種原因，將會導致市場環境中的商品變得越來越同質化，這種同質化趨勢并不是指完全相同的商品競品，而是由以往的價外競爭，轉為商品本身的公平開放競爭模式。

（三）成本結構與市場結構調整，促使企業管理模式變革

傳統市場經濟模式下，商業企業的主要經營成本包括了商品制造成本、人力資源銷售成本、區域廣告投放成本、店鋪租金以及物流運輸成本等。而特定的經營環境下，決定市場交易量的主要因素并不取決于實際需求商品的客戶數量，而是取決于實體門店的地段位置，例如商業區附近的門店日交易流水往往是非繁華地段的數倍乃至數十倍。這意味著即使商家不在營銷策略上下功夫，只要占據了好的地理位置，就不愁市場交易量。而網絡經濟模式下，這些實體化的成本因素被極大地削弱，在電子商務平臺進行貿易，使市場交易行為不再那么依賴人力與實體門店成本，給了市場消費者更多自由地選擇商家的權利。導致商業企業的經營策略必須要由以往側重“縮減經營成本”的粗放管理，轉變為側重于“經營策略”的創新管理模式。

二、網絡經濟環境下市場營銷的思路分析

（一）有效利用營銷成本

我們將市場營銷看成是一種為消費者服務的生產行為，那么市場營銷是需要實際運行成本的，例如投放廣告、商品降價、雇傭優秀的市場人才等，均需要消耗企業大量的人力、物力、資金。以簡單的廣告投放為例來說明，以往傳統市場的營銷模式下，多數企業為了獲取盡可能多的市場客戶，會選擇在一定區域范圍內，以“廣撒網、大覆蓋”的形式投放廣告內容，但這種營銷策略往往結果是收入與回報不成正比的。市場營銷管理的基礎是交換，也就是將商品交到“恰好需要”的客戶手中，獲得經濟貨幣的回報。要是想讓市場營銷創造的價值最大化，就必須對市場環境中的客戶群體進行需求分析，找到潛在的目標客戶，從而在有限的廣告投放成本條件下，達到精準轉化客戶的營銷效果。

（二）盡可能地帶動形成一種市場潮流風氣

分析主流電子商務平臺的成功案例，除了經營覆蓋范圍更大、信息流通速度更快等經營優勢以外，還有它徹底改變了市場客戶的消費習慣。所以在網絡經濟時代下，商業企業必須通過信息技術、大數據技術等新興技術的應用，徹底改變此前信息傳播滯后性的問題，這樣才能夠精準預測市場動向。在此基礎上，對市場情報價值的深度挖掘，將會為企業創新性的市場營銷策略形成指明方向。例如近年來環境保護的呼聲越來越高，企業若是通過市場情報的收集，準確把握市場形勢，多推出綠色健康的生態食品或者用品，樹立“低碳”經濟理念，那么勢必會帶動更多的消費者跟風響應，在引導消費的市場營銷策略下，使企業的品牌影響與市場地位得到大幅度提升。

（三）應從企業長遠發展角度考慮市場營銷利益

企業市場營銷策略的合理應用，是幫助企業獲取競爭優勢的先決條件之一，例如在特定時期內通過有效的應對競爭手段，幫助企業贏得曝光品牌、迅速占領市場等或長期或短期的實際效益。例如價格戰、產品戰、廣告戰、品牌戰、市場人才競爭、渠道競爭、聯合市場、企業形象戰等，上述市場營銷策略的手段在不同環境條件下起到的效果與實際消耗成本是完全不同的。所以商業企業在不同的發展時期，除了要解決當下的競爭問題以外，還應當站在企業長期發展的角度上，來權衡考慮市場營銷方案的利弊。例如對于創辦時間較短的小、中型商業企業來說，迅速樹立品牌知名度就是首要的發展問題，所以利益最大化的選擇是利用產品價格優勢第一時間占領市場份額。而對于已經趨近于平穩的大型商業企業來說，若是采取相同的策略，以降低利潤的形式爭搶市場份額，反而不利于品牌的長久運行。所以具體的市場營銷策略，并不能直接參考范本案例，而是需要結合企業自身的發展條件來不斷模式創新形成的。

三、網絡經濟時代市場營銷策略的轉變方法分析

（一）轉變產品或服務導向，精準定位市場需求

所謂市場營銷策略，就是在復雜多變的市場環境中，以滿足消費需要和實現企業盈利目標為主的一系列商務活動設計與實施。包括但不限于市場調研、產品開發、產品促銷與選擇目標受眾。對市場需求調研，無論分析任何一類商品在市場環境中，都存在如下幾類不同需求條件的客戶類型。

一是負需求，指的是客戶從心理或者生理上抵觸某一類商品，例如老年人為了健康不敢購買糖含量較高的食品，擔心化纖材料有危害物質而不敢購買化纖服裝。諸如此類現象，簡單地投放廣告是起不到任何作用的，需要從根本上改變客戶的看法或信念，例如從營養學理論宣傳老年人吃甜食的健康收益，使其由負需求轉變為正需求，稱為改變市場營銷。

二是無需求，指目標客戶從來不關注市場中某類商品的信息、走向趨勢，例如未婚人群從來不會買嬰幼用品或童裝，非洲國家的居民對鞋子這種商品不會產生需求。這樣的客戶群體如果無法為他們創造商品需求，不管怎么加大營銷力度，都將會使市場營銷行為成為無效營銷。

三是潛在需求，客戶在市場中需要某種特定商品，但當前市場環境無法提供恰好滿足全部需求的產品，例如工薪階層需要平價且舒適的交通代步工具，老年人需要高植物蛋白的營養補品等，但這些產品需求問題在某個時期內未被得到重視。而網絡經濟時代下，企業市場營銷在新產品的研發設計上需要首要考慮到的就是潛在市場需求價值，即開發市場營銷。

四是充分需求，指市場中某種商品的質量性能與價格水平恰好等于客戶的心理預期程度，這類客戶是最容易達成市場交易的，但同時這一部分客戶競爭也是最激烈的。因為市場既有商品足以滿足需求，那么這部分客戶選擇商品時會遵循“同質量競品價低優先”“同價競品質量優先”的原則。所以此部分的客戶營銷策略在于如何準確地分析充分需求客戶的心理預期，并通過改進產品質量、服務或者采取優惠活動來挽留需求，也就是所謂的維持營銷。

五是不規則需求，指會受到時令、服務條件或者客戶心理變化產生的不定需求，例如旅游旺季時賓館酒店人滿為患，而平日里卻無人問津。那么商業企業在應對這部分市場需求時，不能盲目地擴大市場供應，否則將會導致生產能力與商品的過度閑置，嚴重時甚至影響企業正常的資金流動運轉。所以針對此部分需求的客戶，市場營銷策略主要是以通過多種渠道獲取信息為主，采取靈活的定價、促銷活動或者其他激勵消費的手段來改變需求條件，也就是同步營銷。

六是下降需求，是指目標客戶對產品需求度出現了下降趨勢，例如近年來城市經濟發展速度增快，電視機、洗衣機、空調等大型家電的需求已基本飽和，導致出現了市場需求減少的問題。那么針對此部分客戶的基本市場營銷策略，就是需要了解獲知客戶需求度下降的原因，而后改變產品特色來扭轉需求下降的趨勢?；蛘咧苯痈淖兡繕丝蛻羧后w，尋找新的需求市場。

因此企業在不斷變化的市場環境中，該選擇什么樣的客戶群體作為產品或服務的目標受眾，如何采取針對性的營銷策略，均需要通過前期的調研分析來得到具體問題答案。在網絡經濟時代下，人們對市場商品功能性需求越來越復雜，產品更新換代的速度也越來越快，所以只有以客戶的市場需求為目標導向，反向設計產品與服務內容，才能更好地滿足如今消費者多樣化的商品需求。

（二）發揮互聯網信息優勢，應用大數據技術拓寬市場信息渠道

相信卡夫食品的營銷案例會帶給我們很多啟示，它名下擁有著許多我們耳熟能詳的產品，例如“奧利奧”“趣多多”等?？ǚ蛑阅艹蔀槿虻诙笫称芳庸す?，正在于它能夠精準地把握市場需求，做到“知心”營銷。卡夫食品在開拓澳洲食品市場時，曾經為當地飲食文化專門設計了一種包裝加工過的Vegemite產品，這種產品是澳大利亞和新西蘭的本土特色食物，是一種褐色的膏狀物，當地人喜歡在造成面包上涂抹一層Vegemite作為醬料食用。為了更好地了解潛在的市場需求以便產品升級，卡夫食品與IBM公司首次達成了“跨行”合作項目，借助IBM開發的一個名為“COBRACorporate Brand and Reputation Analysis”的大數據文本分析工具，從網絡中10.5億條微博內容中抓取了47.9萬條與Vegemite相關的內容記錄，并采用非結構性的數據分析技術，提取其中包含分析價值的語義。結果出乎卡夫意料的是，在網絡上人們對于Vegemite產品的關注點，并不是它的口味是否過咸或者產品價格是否偏高，而是在一起探討Vegemite的不同吃法。以此為契機，卡夫食品給出的市場營銷策略是在吃法延伸上“大做文章”，例如同年在當地上市了Vegemite口味的薯片、甜餅，甚至還貼心地在原本的Vegemite產品的罐裝包裝中夾入一個一次性的塑料刀具，使買到商品的客戶即使手頭沒有餐具，也可以輕易地將其均勻涂抹在面包上。結果可想而知，當年在澳洲的一年營業額相比于此前一年提升約32%。

上述案例說明在網絡經濟環境中，無論是市場調研還是廣告投放，均需要建立在信息優勢的基礎上，才能發揮出市場營銷策略的最優化價值。所以企業應當加大云計算、大數據分析等信息技術的投資應用力度，確保自身始終在市場“情報戰”中處于優勢地位。大數據分析技術，主要是搜集人們日常工作生活等方面使用網絡的痕跡，例如歷史瀏覽網頁、網上購物信息等，通過分析各類數據之間的關聯性線索來得到某種規律性信息。但這些離散性較大且分布比較雜亂的數據量規模往往是非常巨大的，難以用常規的主流計算機軟件來分析處理，所以在網絡經濟環境中應用大數據分析技術，還需要云計算技術作為支持條件。大數據分析技術對于市場營銷策略來講，它的戰略意義并不在掌握信息量的多少，而是提高市場情報數據的“加工能力”，讓市場信息在深度挖掘處理下充分暴露出它的潛藏價值。隨著Web2.0時代的到來，如今的人們可以通過博客、微博、社區、論壇、貼吧等各大主流網絡平臺中自由地發布自己的見解、經歷與感悟，而在其中的生活細節中，企業可以找到許多對市場營銷策略具有啟發性作用的信息。只有優先掌握了市場信息優勢，企業才能確保產品或服務的營銷策略起到精準垂直對接用戶的效果。

（三）堅持品牌的優勢定位，擴大市場影響力

以往無數的成功營銷案例說明了品牌影響力對于引導消費促成交易的重要性作用，而上文述及在網絡經濟時代下，消費者自主選擇商品服務的靈活性得到了極大提升，且在商品“同質化”的趨勢影響下，以往傳統“讓利增本”式的簡單市場營銷策略弊端問題將會不斷地暴露出來。像“返利促銷”“折扣降價促銷”“滿減促銷”以及“買滿附贈”等直接縮減商品經營利潤空間，以換取短期成交量的方法，將不再適用于發展平穩的商業品牌。因此企業可以選擇以獨家自主技術、商標權等無形價值資產，作為提升企業品牌知名度的市場營銷資本。例如華為作為我國本土的手機品牌，于2020年10月首次發布了裝載有獨立自主研發的麒麟90005G SoC旗艦芯片的手機產品。據發布會數據結果顯示，其集成了約153億個晶體管，比蘋果公司的A14芯片還多出約30%。此舉不僅一度激發了國內市場消費者的購買熱情，還為進一步開拓海外市場奠定了品牌形象基礎。而之所以華為的新產品能夠產生如此大的市場反響，正是因為其一直貫徹“技術領先”的品牌信念，使同期發布產品在功能與性能水平上能不落后于世界主流品牌。所以說網絡經濟時代下，企業市場營銷的策略轉變，應當徹底告別以往追求短期市場效益的“功利行為”，而是要轉向長期運營發展理念，通過優質的產品及服務樹立起企業聲譽，在不斷的經營活動中逐漸積累品牌影響力。只有這樣才能在同質化的市場消費環境中做到“異軍突起”，讓有市場辨識特色的產品從同類競品中“脫穎而出”。

四、結語

綜上所述，網絡經濟時代帶給市場環境的變化影響是多種多樣的，它改變了傳統的市場交易習慣，使市場商品競爭呈“同質化”趨勢。在此背景下，市場營銷策略唯有通過深度市場調研滿足客戶多樣化的市場需求，借助大數據分析市場情報，并樹立特色的品牌優勢形象，才能夠確保企業在經營活動中收獲更多客戶群體的青睞。也只有這樣的市場營銷策略下，企業才可持續發展。