基于用戶思維的企業精準營銷策略研究

翟伊美

（寧波城市職業技術學院 浙江寧波 315100）

傳統市場營銷信奉“渠道為王”，而“互聯網+”時代，流量至關重要。流量的本質在某種意義上等同于用戶關注度。根據“充足悖論”現象，“信息過剩”使得用戶在移動互聯網的時間和注意力已被極度碎片化，流量（指在質量上，而非數量上）變成了稀缺資源。因此，“獲取流量”成為新媒體營銷活動的核心，尤其在產品“冷啟動”階段，獲得大量的用戶關注，流量自會轉化成為商業價值。

新媒體語境下，企業的營銷環境呈現出明顯的個性化、信息化、多元化等特征。作為運營人員，只有明確營銷活動中的用戶定位、內容定位和平臺定位三個問題，才能在激烈競爭的互聯網平臺上爭奪流量，為企業挖掘商業機會。

一、用戶定位策略

用戶畫像是做好用戶定位工作的關鍵性前提。作為營銷的底層引擎，只有清晰的用戶畫像，后續的用戶增長包括拉新、促活、留存等工作才有意義。在構建用戶畫像的基礎上，運營人員需要進一步掌握用戶的生命周期，使其與產品運營周期保持協調。此外，對用戶進行評價分級也是實現資源優化配置，實現高效營銷的有效手段之一。

（一）構建用戶畫像

無論是市場調研、活動策劃還是產品開發，都需要緊密圍繞用戶。企業運營人員只有根據產品特點，找到目標用戶，洞察用戶的需求，才能借助新媒體拉近與用戶的距離。而面對多樣化和個性化的消費需求，構建用戶畫像成為了企業實現精準營銷的第一步。

用戶畫像是依托大數據技術，將海量的用戶相關信息進行拆分與整合，形成記錄用戶偏好與需求的標簽并逐漸填充用戶角色，以呈現完整的用戶群體特征。用戶畫像作為真實用戶的虛擬模型，往往是一個動態的形象，其并不是脫離產品和市場之外憑空構建的。換句話說，構建用戶畫像的“動作”并非僅僅發生在產品推廣前，而是從互聯網產品進入市場開始，至最終退出市場為止的循環過程，即貫穿在整個產品的生命周期內（PLC）。

用戶畫像改變與產品結構調整息息相關。清晰的用戶畫像不僅能夠幫助企業掌握客戶的“真實”需求，還能挖掘出海量數據中的隱藏價值，獲得更多潛在客戶。例如，抖音APP上“DOU+”上熱門功能，通過自定義投放為企業產品精準定位用戶群體，幫助品牌軟著陸。目前，該推薦系統還新增了達人相似粉絲投放選項，進一步提升了用戶定位效果。

（二）延長用戶生命周期

當前，我國互聯網普及率已超過70%，流量紅利逐漸見頂。用戶的注意力被“頭部”APP瓜分得所剩無幾。然而，無論是處于市場主宰地位的互聯網巨頭，還是難以生存的小型電商，都在為如何降低產品的獲客成本（CAC）而費盡心思。AARRR模型（Dave McClure，2007）能夠很好解釋用戶生命周期變化的過程，將其衍生到互聯網產品領域，指的是用戶從接觸產品，開始產生興趣到不再關注產品，最后流失的全過程。企業運營人員為提高用戶生命周期價值（CLV），應盡可能縮短用戶成長期，最大限度延長成熟期。

●產品推廣階段，企業通過渠道投放廣告，損耗了大部分利潤，如果不能盡快將客戶轉化為成熟用戶，很容易導致客戶流失，造成企業虧損的局面。

●用戶在成熟期前，需要通過補貼來引導用戶成長，獲取的利潤極低，而只有成為成熟用戶，且用戶成熟期周期越長，才能將利潤最大化。

運營人員往往希望產品剛上線便能引爆全網，但是幾乎所有的互聯網產品都會經歷誕生到衰落的過程。所以運營策略也無法采用“一招鮮吃遍天”的方式，用戶增長當然也不能只是關注獲客，更要結合用戶畫像判斷用戶所處的生命周期階段，然后根據產品生命周期調整運營重點，盡一切可能延長成熟用戶的生命周期，讓更多的用戶留存下來。

由于互聯網產品的特殊性其生命周期可能非常短，如果沒有運營，用戶在每個階段都有可能直接“流失”，而非要等“成熟”后，例如2016年度最引人注目的付費語音軟件——問答，甚至還沒經歷“成長”就結束了。事實上，產品生命周期內的每個階段都有可能經歷用戶的新增與用戶的流失，不同產品階段的產品運營策略與用戶運營策略如表1所示。

表1 不同產品階段的產品運營、用戶運營重點策略

（三）進行用戶分級評價

完成用戶畫像后，運營人員需要繼續進行用戶“等級”細分，為企業搭建用戶管理體系。黑格爾曾說過：“世界上沒有完全相同的兩片葉子，同樣也沒有需求完全相同的兩位用戶。”客戶分級運營，正是建立在這種差異化的消費需求上。在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設計用戶管理層級，通過三個指標組成的矩陣，從不同維度對客戶進行量化評級，評估用戶在其存續生命周期內的價值狀況，指標如下。

●R（recency），即為距某節點用戶最近一次消費間隔；

●F（frequncy），即為用戶某段時間內的消費頻次；

●M（monertary），即為客戶內累計消費金額。

不過，在使用RMF模型時，運營者不能生硬照搬，而需結合企業實際情況設計用戶體系，對指標選取、計算口徑，級別，權重進行具體調整和改進。當劃分出不同的用戶級別后，企業可根據用戶價值的高低對其實施不同的運營策略，尤其是將資源重點投放在“優質”用戶上。例如，官方店鋪類型的企業產品，運營人員對活躍度高、下單頻率高且訂單金額大的重要價值用戶，可以結合AIPL模型、HOOK模型理論設置相應的權益體系和激勵體系，以優化企業資源配置，實現高效營銷。

二、內容定位策略

優質內容是用戶產生消費行為的入口，同時也是獲取用戶信任的第一步。信息時代，每個個體都是數字公民，都可能成為下一個“重量級”傳播源。為了抓住用戶注意力、吸引用戶持續停留，打造“以創意為核心的高質量內容”成為各大媒體平臺的頭等大事。因此在對目標客戶進行分類分層后，企業需通過傳播介質輸出有價值的可持續性內容，運營人員要學會內容運營來發動用戶力量，以此來激發用戶的傳播熱情，加強用戶對品牌的認知，從而建立長期的品牌黏性。

（一）內容營銷

有別于傳統營銷的目的式營銷，內容營銷能夠幫助企業培育品牌，運營人員通過媒介將與企業價值相關的信息內容友好地呈現給用戶，并激發用戶產生互動，消費行為只不過是用戶與品牌情到深處的自然表現。“網紅經濟”就是內容營銷最典型的代表之一，其通過多元化場景搭建，強化用戶對于產品價值的認知，同時削弱用戶對價格的關注，促使其產生非理性消費。

內容營銷強調內容對于營銷產生的影響。我們在很多地方都聽過“廣告即內容，內容即廣告”，每次提及內容營銷，人們通常想到的依舊是軟文、動畫、圖片、音樂、直播、短視頻等，其實這些都只是內容營銷的信息載體、一種呈現方式。無論載體如何，內容會發揮極大的影響，這也提醒企業要把主要精力投入到“內容質量”上，而不是“媒介曝光”上。

內容營銷絕不是一種尋求短期利益的營銷戰略，而是攻堅用戶心智的一場持久戰。換句話理解，運營人員需要通過生產并傳播有價值的內容，吸引受眾群體主動且持久關注，這里又會存在另一個誤區，“僅有創意的內容等同于內容營銷”。其“內容”歸根到底要為“營銷”服務，有創意的內容固然能贏得顧客一時心歡，但同時內容營銷要實現商業價值的轉化，就必須通過提升用戶的“獲得感”，來提高消費者對于品牌的忠誠度。

（二）內容規劃

內容策劃本質上其實更像是一個系統性工程，絕不是運營人員偶爾撰寫一些文章，來獲得一些高的閱讀量。參考了目前業界主流的觀點，將新媒體內容規劃的過程歸納為7個核心環節，如圖1所示。

圖1 新媒體內容規劃的7個過程

第一，選題規劃。不論是頭條號、百家號、微信公眾號這類靜態化的內容生產平臺，還是視頻、網站等動態化的內容生產平臺，用戶第一看到的元素都是標題。因此標題設計的好壞直接影響營銷效果，常見新媒體爆款標題特征有：“引發共情型、懸念賣關型、爆點吸睛型、對比反差型、數據解讀型、真相還原型”等。

第二，創意規劃。在寫一篇公眾號文章或創作一條視頻廣告前，運營團隊需要集思廣益，進行頭腦風暴，探討文章內容細節。常見的內容策略可以圍繞以下幾個概念發散：“跨界”“整合”“痛點”“熱點”“IP 打造”“眾產眾創（蜜雪冰城版《哦，蘇珊娜》）”“關系標簽（潮玩破圈之泡泡瑪特盲盒，成為年輕人的‘社交貨幣’）”“錨定效應（例如古井貢酒打出的超級大單品：年份原漿酒）等”。

第三，形式規劃。創意策劃完成后，運營者需要規劃對應內容的呈現形式。富含創意、新鮮的信息載體往往會對用戶產生較高的興趣，而如果內容呈現的形式呆板缺少變化，自然避免不了客戶興趣度逐漸降低。因此運營人員每一次發文章或者做海報之前，都需要思考這次內容的展現形式。當然，運營者可以“腦洞大開”，不必局限于文章、視頻等形式，比如問卷、海報、小程序。

第四，素材主要包括內部素材和行業素材兩種類別。內部素材包括企業產品圖、活動流程、產品理念、過往數據、過往照片等；行業素材包括行業內部數據及新聞、近期熱點、網民輿論等內容。

第五，內容編輯。內容編輯實際上屬于“創意+形式”策劃的執行環節。如果跳過前面4個步驟直接進行海報制作、文章撰寫，運營者常常會出現“沒有思路”“毫無框架”的情況；相反，如果以上步驟都連續完整執行，這一步直接按照之前的策劃思路來設計即可。

第六，內容優化。內容編輯工作完成后最好不要馬上發布，而是需要經過不斷測試、反饋及優化。一旦轉化率不高或用戶反饋低效，運營人員則需要對內容進行優化與調整。常見的測試與反饋方式包括：文章預覽直接轉到粉絲群；報名網址分享在朋友圈；微博發布設置為“好友圈”；內容僅部分人可見等等。

第七，內容傳播。優質的內容必須輔之好的傳播模式，增加內容發酵時間，提高流量帶來的用戶價值，降低互聯網廣告成本。特別是對于粉絲基數較少的“新”賬號，僅為數不多的人可以看到其推送的內容，傳播效果受限。要想達到好的投放效果，需要運營者設計傳播路徑，可以結合不同的銷售場景，實現內容的增值，見表2。

表2 內容傳播的典型模式、適用場景以及案例呈現

三、平臺定位策略

我們常聽到的“全網覆蓋”其實就是由流量思維（即快速導流等于現金流）倡導的渠道鏈接概念，O2O的本質正是移動互聯時代的全渠道特征。在O2O的商業模式中不存在“砸流量”，它是一種以用戶為中心的營銷邏輯，即基于對用戶線上、線下無縫連接的接觸點管理。對于像新浪微博、淘寶、百度等流量平臺，重要的是如何搶占用戶的接觸點，如果這些流量平臺不重新基于用戶定義分發渠道，流量入口的格局很快會被打破。此外，對于企業運營人員，重要的是如何做精準的用戶觸達。

用戶觸達渠道可以理解為一切能接觸到用戶、和用戶發生聯系的“場景”。其實，生活中大部分時間我們都是活在一個個具體的場景下，移動互聯網附帶的O2O商業模式讓所有的產品都能場景化。運營人員最常用到的“場景”工具，可以分為諸如站內信、push、電子郵件、短信這類傳統媒介和微博、抖音、微信等新媒體平臺，見表3。

表3 不同場景工具及其代表媒體平臺

對做互聯網產品的創業團隊來說，運營人員首先基于某個流量平臺，開發業務、投放內容，這無疑是一種引流門檻的降低。舉個現實場景，很多Android用戶到搜索引擎去搜索APP，卻下載了某手機助手，注冊過程中又是手機驗證碼又是微信授權，讓整個推薦過程變成一場災難。正確的做法應該是針對用戶在不同場景下的操作特點，給用戶提供相應的服務內容。既然今天用戶已經習慣在微信上瀏覽、交流和支付，我們一定要抓住這個鏈接入口，在微信內提供內容，而不是非要把用戶從微信場景轉化到企業的App中，具體策略見表4。

表4 基于場景化平臺定位策略、特征以及案例呈現

四、結語

“流量思維”一直貫穿近20年中國互聯網的發展史，直到2018年“流量”的含金量還很高。然而近幾年，我們注意到通過流量來實現放大用戶價值這一做法已經不再可取。喬·普利茲早在2001年就提出，互聯網環境下，僅靠“購買”流量來提高用戶轉化率，性價比只會越來越低。“流量思維”過時了，迎來了“用戶思維”的回歸，基于用戶中心的優質內容成為流量轉化的強有力武器，精心設計的場景顛覆了傳統流量的入口。在未來企業營銷戰略中，用戶、內容、平臺將扮演不可或缺的角色，三者共同發力幫助品牌實現快速裂變，建立競爭壁壘，形成強黏性的流量池。