我國保險業營銷問題分析及對策建議研究

許亞雨

（西安電子科技大學 陜西西安 710000）

保險業作為我國金融業的重要組成部分，其發展良好與否對于我國人民生活福祉、經濟發展水平以及社會精神面貌都將產生深刻影響。當下，我國保險業總體尚處于初級階段，各地區發展水平不一，傳統“電話轟炸”“人海戰術”等營銷方式依舊存在，高效且專業化的營銷渠道尚未取得全面發展，一定程度上對保險業的持續健康發展造成阻礙。相關數據顯示，近年來我國原保費收入同比增速大幅放緩，保險業發展整體呈現萎縮現象。2021上半年，壽險保費收入同比增長率僅為0.7%，財產保險同比增長率則降至近21年來最低水平，為-3.5%

而根據2021年國民經濟和社會發展統計公報相關數據，2021年我國全年國內生產總值達1143670億元，同上年相比增長約8.1%。人均國內生產總值達到80976元，按年均匯率折算為近12551美元，超過世界人均國內生產總值水平。同時，2021年年末全國人口共141260萬人，比上年末增加48萬人，其中城鎮常住人口91425萬人，老年人口占比有所提高，保險產品預期具廣闊而穩定的國內市場。

營銷作為保險業的重要一環，對當下以及未來行業發展的作用不言自明，思考和研究我國保險業營銷過程中存在的主要問題并提出對策建議具有重要現實意義。

一、我國保險業營銷方面存在的主要問題

（一）傳統觀點中保險營銷的負面形象

舊通訊時代，受制于聯絡手段有限，以“人海戰術”“電話轟炸”為代表的保險營銷模式大行其道。然而時至今日，諸如此類粗放且落后的銷售模式也未完全銷聲匿跡，使得保險營銷在人們心中一直以“擾民”“虛假”等負面形象存在。根據相關調查，絕大多數民眾在接到保險推銷電話后并不會耐心聽完，一聽到“保險”二字便把電話掛斷的不在少數。營銷要追求結果，但更重要的是要注重過程和消費者體驗，這種本質上以消耗客戶耐心為代價來刺激業務的營銷方法無疑是不健康且不可持續的。要從根本上突破這一瓶頸，底層邏輯即在于對現行營銷模式痛定思痛，進行改進。

而保險代理人員從業門檻低，導致的入職人員專業水平良莠不齊、思想短期化現象嚴重等現象，就是造成保險營銷長期形象負面化，客戶體驗感和滿意度一直有待增強的重要原因。接受采訪的李女士表示，自己簽訂保險合同時，推銷員十分積極，幾次上門服務態度都很好，辦事效率也較高。但在意外事故發生后去索賠的過程中，每個步驟都需要耗費很長的時間。“各個部門相互推諉扯皮，索賠過程十分不愉快、不痛快”，李女士如是說。

曾經，致力于招攬客戶，積極開拓市場是保險業營銷慣用的思路，也是其初步發展階段占領市場份額的必經之路。但是對于逐漸趨于寡頭壟斷的我國保險市場而言，客戶數量達到一定標準后，做好售后服務，維系良好客戶關系，防止優質客戶外流同樣重要。

如何制止代理人為了沖業績而誤導客戶和電話擾民等負面輿論壓力？如何優化客戶服務體驗，提高產品售后服務質量？這些問題正切實考驗著我國保險業當下及未來的發展智慧。

（二）個人代理人隊伍持續膨脹而規模收益遞減和信息不對稱

上個世紀末，美國友邦保險公司落戶上海，在采取個人代理人保險銷售方式的情況下取得了優秀業績，極大地沖擊了我國國內其他保險公司的銷售理念，引得以中國平安保險公司為首的眾公司紛紛效仿。自此，個人代理人銷售方式在我國迅速普及并取得良好本土化發展，逐步成為我國保險業尤其是人壽保險公司的主要銷售方式。

個人代理人銷售方式下，員工個體工資與業績相掛鉤，一時間促進了員工工作投入度的提高。然而，隨著這種模式的深入發展，一些問題浮出水面。一方面，隨著工資的增加，職工邊際效用遞減，同初期一樣程度的加薪無法激發營銷人員同初期一般的工作熱情，卻只會徒增保險公司的營銷成本。另一方面，個人代理人隊伍的持續膨脹對保險公司的職工培訓管理能力和后臺支持水平也是極大的考量。此外，營銷隊伍拓展難、獲客成本高、委托—代理關系協調困難等問題也使得委托代理模式難以為繼。

同時，信息不對稱是保險業市場的典型特征。在代理人營銷模式下，保險公司主要依靠代理人和代理機構的力量來提高其市場占有率，無法直接接觸到廣大消費者群體。而以追逐利益為導向的代理人或代理機構，為了實現自身利益的最大化，往往不擇手段，以自身掌握的客戶資源為籌碼“要挾”保險公司不斷增加投入費用，代理成本居高不下。此時，主動權被代理人牢牢握在手中，逆向選擇、道德風險等問題層出不窮，保險行業發展一度陷入不良被動局面。

簡而言之，保險公司依靠增加個人代理人從而提高業績的方式存在規模收益遞減等固有弊端，當其發展到一定程度，代理人的增加對于保險公司而言不再是動力，而是壓力。量變是質變的必要準備，質變是量變的必然結果，此時的保險業迫切需要一種質變來實現其真正的發展。

（三）專業化的營銷渠道在我國尚未取得全面發展

圖1 人身險保費各渠道占比

我國保險業主要存在四種營銷渠道：“個人代理人”“銀行”“柜臺直銷”和“專業代理人和保險經紀人”。其中個人代理占比較大。相關數據顯示，2010—2019年我國人身保險保費各渠道中，個人代理地位穩定且已占盡半壁江山。然而，作為一種代理合作模式，受制于保險代理人員入職通常未經過嚴格考驗，其銷售人員專業素質常常不達標，參與者素質良莠不齊現象嚴重。

香港作為我國乃至世界金融中心之一，其保險業十分注重與時俱進，迭代更新，緊密迎合市場及時代變化。相關數據顯示，即使在2008全球金融危機之后，香港銀行保險保費規模一直保持著25%～30%的良好水平。其中，作為行業翹楚，匯豐銀行保險的FPM營銷系統便發揮了不可忽視的作用（鄧志清，2006）。FPM營銷模式下，匯豐銀行對客戶的分類管理以客戶賬戶資產為劃分標準，以50萬元跟150萬元為界，將客戶大致分為三類。

專業水平最高的財務規劃經理負責系統的總體規劃，對于不同資產的客戶安排相應技能水平的營銷人員進行協調和跟進。銀行產品和保險產品交叉銷售，相互補充，充分發揮二者的協同效益。同時，公司通過個性化的服務，致力于為顧客提供差異化的產品、定制化綜合理財方案以及全方位、多角度、寬領域的金融服務（姜生，2010）。具體流程如圖2所示。

圖2 匯豐銀行保險的FPM營銷模式

對比匯豐銀行更為成熟專業化的營銷模式，內陸占主導地位的代理模式便稍顯有些后勁不足。面臨如此龐大且不可持續的非專業營銷隊伍，保險業營銷模式轉變實在面臨重大困難。但最困難之時，也就是離成功不遠之日，只有拿出壯士扼腕的決心，刀刃向內，加以改革，我國保險業的未來才會更加可靠。

二、健全保險業現有營銷體系的對策建議

（一）聘用高素質職工，樹立保險業良好新形象

如前文所述，由于我國保險業高速發展過程中伴隨的諸如“銷售擾民誤導”“惡性價格競爭”和“理賠糾紛”等一系列行業亂象的發生，保險營銷常以負面形象存在于人們心中。因此，對于我國保險業來說，欲取得新發展，重塑行業形象這一任務就顯得迫切而任重道遠。

營銷中有“關鍵意見領袖”（KOL）這一概念，通常被定義為“擁有更豐富、更準確的產品信息，被相關群體普遍接受，并對該群體的購買行為有較大影響的人”。近年來，隨著網紅經濟的逐步壯大，網紅推銷、直播帶貨等銷售方式進入大眾視野，KOL的作用正日益深入人心。在我國保險業營銷新模式的建設過程中，如何適當發揮關鍵意見領袖的作用同樣值得思考。

具體來講，相較于缺少行業知識，只會“說白話”的傳統銷售人員，具有高學歷和強專業素養的保險人才可以就一些晦澀、冗長的保險條款進行通俗易懂的講解，對具有爭議的保險理賠糾紛案件也能進行更為詳盡的剖析說明。借助如演示PPT，線上線下相結合的現代手段來展示公司產品也更能方便民眾理解，繼而產生投保興趣，對于樹立保險行業形象和提升公司品牌影響同樣有益無害。而隨著我國高等教育體系不斷完善，本科率正呈現出積極的上升趨勢，吸納更多高水平人才進入保險行業，將會是我國保險業步入新常態的必由之路。

（二）完善營銷人員工資支付體系，全面考察員工業績水平

1980年以來，伴隨經濟體制改革，我國逐步恢復保險營銷，支付固定工資的薪酬模式被廣泛采用。此方式下，工資與業績脫鉤，一定程度上使得保險營銷人員工作效率低下，直到業績考核體系推出，“固定工資”轉為“計件工資”，情況才逐漸得以改善。但是，這種一味重數量而輕質量的績效考核標準同樣存在不足。詳細來講，過于粗糙的考核體系使得銷售人員將保險營銷等同于簡單的推銷，以將產品賣出，收取保費為主要目的，注重短期利益，功利性過強，常常忽視保險產品售后和客戶關系維系的重要意義，同樣對公司的營銷效果和長遠發展產生了不利影響。

由此，完善現有營銷人員工資支付體系就顯得十分必要。合同成交數量是基礎，成交質量作為加分項同樣不可忽視。如果說證券業注重滿足客戶的多樣化投資需求，銀行業更重視維系良好的客戶關系，那么對于保險業來講，二者缺一不可。畢竟，沒有多樣而個性化的產品就難以招徠客戶、占據市場份額，而缺少完善且人性化的服務，現有客戶規模和良好發展前景也將無法保證。如何從員工端入手，借助薪酬支付體系的力量來端正員工工作態度，值得我們進一步去思考。

（三）借鑒國際保險業先進營銷經驗，取其精華實現本土化

目前，我國保險業現行的幾種營銷模式都在一定程度上存在局限性，一種操作性更強，更能順應現有客戶群體需求的營銷模式正亟待出現。而設計新型的營銷模式，需要反思當下，也需要保持國際視野，擇善而從。

安聯集團是歐洲最大的保險公司之一，由其和德累斯頓銀行一同發起的銀行保險“3+1”計劃得到了業界的好評，并一直沿用至今（魏瑄，2014）。“3+1”計劃領導下，安聯集團采取了一種頗具針對性的銷售策略。其主要將銷售場景區分為兩類，一類是由公司員工直接銷售簡易型標準化的保險產品，另外一類則是由安聯保險業務代表輔助銀行員工銷售專業型個性化的產品。同時，公司設計了銷售業務流轉模式，即使首輪銷售不成功，也會對客戶做好其類型識別和需求檔案整理工作，并將其流轉至身份更高，專業水平更強的同事跟進。新的銷售人員接手后，在首輪洽談失敗的基礎上總結經驗教訓，再次以參與活動等形式邀約客戶來到公司進行二輪甚至多輪的促成。憑借這種靈活的營銷體系模式，安聯保險公司一直占據當地保險市場的30%以上，領先于許多同行（梁戈，2021）。

諸如此類的優秀案例對于處在國際保險業大發展，國內保險業大改革時期的我國保險業不失具有借鑒意義。我國保險業應具有擇其善者而從之的思路，也應有觀其不善者而改之的智慧，以發展的眼光看問題，兼顧創新與繼承。

三、對于大數據時代保險業營銷方式轉變的思考

（一）適應保險形態化趨勢，推廣“保險+”系列產品

事物之間的聯系具有普遍性，信息時代社會各個經濟主體之間的聯系日益增強，保險業早已不應該被單純地當作某一種產業來理解。更為恰當地說，現階段保險正日漸發展成為一種經濟形態，逐步且強有力地滲透到商品或服務的整個生產供應鏈之中。諸如“保險+期貨”等一系列以“保險+”形式存在和發展的新型金融產品正逐步占領傳統金融市場，行業新業態的面貌愈發明朗，需要有之相匹配的營銷模式才能走得更長遠。

此時，以更加包容的胸懷和全局的視野來理解保險形態化趨勢，繼而變革其營銷模式，推出并推廣“保險+”系列產品，才是順應大數據時代的發展潮流，真正助力我國保險業實現高質量轉型發展的不二之選。

（二）了解當下人口老齡化現象，兼顧老年群體特殊需求

隨著我國人口結構老齡化現象日益顯著，在順應大數據時代潮流的同時，也應當兼顧老年人群體的特殊需求。一方面，采取更為溫和的營銷方式，以真誠之心化解隔閡，耐心回應咨詢；另一方面，銷售真正適合于老年人的保險產品，做到利人利己，切勿急功近利。年輕人是時代的主力軍，老年人是主力軍的后盾，后方有了保障，前線前進時才更有力量。其中，保險的作用不容低估。

（三）正視風險與挑戰，借力實現轉型發展

當下世界各國的科技水平正日益提高，信息時代早已拉開序幕。信息時代的舞臺上，互聯網、大數據和人工智能的發展對保險業傳統營銷模式來說是沖擊，是挑戰，但更是為保險業提供了一個借力發展實現轉型的大好時機。

荀子于《勸學》中有言，“假輿馬者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河”。意思是說，騎馬或乘坐馬車的人可能不擅長走路，但他們仍然可以到達數千里之外；用船的人也許并非游泳健將，但仍然可以渡過江河。巧妙地解釋了“借力”的重要意義，這對于大數據時代保險業營銷模式的轉型不失具有啟迪意義。畢竟，在數字化勢必成為未來保險營銷主流趨勢的當下，與其被日益進步的現代科技所“淹沒”，倒不如與之攜手。

借鑒網紅營銷的相關經驗，保險公司可以嘗試以互聯網社交媒體平臺作為突破口，借助其泛社交、泛娛樂等功能，整合互聯網用戶關系并形成常態化互動機制。同時，蓄力打破諸如一對一、點對點等此類營銷困局，借助互聯網平臺廣大且良好的受眾客戶群體，提升保險的曝光率和潛在客戶認知度。引進先進算法，根據粉絲的行為偏好進行定向推廣與互動，逐步扭轉目前“依量增量”的發展模式。逐步將我國保險業業務效益的增長點由數量轉移到優化產品屬性、豐富消費選擇、提升服務質量、完善售后服務等方面上來，從而實現保險業營銷由粗放型到集約型的良性轉變。