中國化妝品企業發展能力分析
——以P企業為例

顏昭妤

（廣西大學工商管理學院 廣西壯族自治區南寧 53000）

近年來，隨著國內發展計劃的推進，我國對企業發展質量的要求越來越高。在《2035年遠景目標綱要》中，政府明確指出要在消費品領域打造中國原創世界級品牌。而化妝品企業作為消費品領域中的重要一環，更應響應國家號召，努力實現“國貨崛起”。2017年以來，不少國產化妝品品牌開始進入大眾視野，在國際品牌搶占大頭的市場中奪得一席之地。2020年我國某化妝品公司成功赴美上市事件更是掀起一陣“國貨崛起”的討論熱潮。然而，其之后連續虧損的財報以及上市半年后縮水超百億美元的信息讓人質疑其崛起的真實性，關于國貨是“虛假繁榮”還是“真正崛起”的爭論也愈加熱烈。

P企業是我國知名大型集團化妝品公司，于2006年成立，2017年在上海證券交易所正式上市。自成立以來，P企業成功打造不少熱銷品牌，上市之后其營收更是節節攀升，股價上漲超過5倍，被視為“國貨崛起”的化妝品企業代表之一。那么，作為崛起代表，P企業的經營與發展是否真的穩定、向上，能否與國際品牌進行競爭？本文以分析P企業發展能力、進而評價國內化妝品企業發展水平為目的，從發展速度、發展質量兩方面出發，財務、非財務角度分別入手，通過與國外知名化妝品企業的各方面對比，對P企業進行企業發展能力評估，希望以此發現其發展中存在的不足，并對國內化妝品企業的未來發展提出進一步建議。

一、文獻回顧

（一）關于國內化妝品市場與企業發展的文獻

對于國內化妝品市場，大部分學者認為其正高速成長且空間廣闊。其中海外品牌占大部分份額，但國內品牌亦在不斷發展。趙永杰（2020）認為，由于近十年來國外美妝大牌的投入與引導，中國化妝品市場不斷成長且速度快于全球均值，但其中外資和進口品牌的影響較為明顯。郭麗（2020）則指出，雖然疫情時期整體消費下降，但是化妝品行業內仍有不少企業表現出彩。歐美系高速增長領跑行業，國貨線亦在慢慢崛起。然而，我國化妝品企業目前還存在不少發展上的問題亟待改善。郭秀娟、張春花（2021）指出，現今國內化妝品企業普遍實行高營銷投入策略，雖然大部分企業由此提高了業績，但也存在部分高營銷投入反而使凈利潤下滑的企業。魯曼（2021）則表示國內化妝品企業存在“高營銷低研發”“缺少軟實力和完善品牌體系”等問題。但即便如此，國內化妝品企業仍在不斷發展。譙英固（2021）發現，2021年“雙十一”購物節銷量數據中，國貨彩妝的潛力不斷顯現，且品牌文化價值不斷提升?？傮w而言，國內化妝品企業雖存在不少問題，但仍在快速發展。

（二）關于企業發展能力的文獻

目前教材中大多以營業收入增長率、凈利潤增長率等財務指標作為衡量對象分析企業發展能力，但不少學者認為這樣衡量較為片面。何宏波（2009）認為，企業發展受未來各種因素影響較大，僅由增長率等指標構建分析體系會使發展能力的準確評價比較困難。于新穎（2014）則表示，企業的發展、持續經營和不斷創新三者密不可分。趙彩榮（2017）認為，發展能力評價體系補充了企業文化、經營能力、創新能力等因素。商禹（2020）則認為，可借助哈佛分析框架，從戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析四個層面出發分析企業的發展能力。

綜上可以發現，國內學者大多認為企業發展能力的衡量要綜合考慮財務、非財務等各方面指標。但目前文獻多是考慮各種因素對企業發展能力的影響，而評價某具體行業或企業發展能力的研究相對較少。尤其是近年來快速發展但質疑聲不斷的國內化妝品企業，仍較少人對其發展能力進行探究。因此，本文以P企業為例進行發展能力分析，由此評價國內化妝品企業的發展狀況，對國內化妝品企業的發展有一定意義。

二、研究方法與研究設計

（一）研究方法

本文選用案例研究法作為研究方法，原因如下：第一，企業發展是一個動態過程，運用案例研究法對案例企業進行縱向研究分析，更能捕捉到其發展能力的動態性，體現其發展過程；第二，通過對案例企業的研究，更能結合實際情況分析問題。

（二）案例選擇

本文選取P企業為研究案例，原因如下：第一，P企業知名度較高、口碑較好，加之其從二十一世紀初成立后逐漸發展壯大，并在2017年之后節節高升，發展節奏與過程幾乎與整個中國現代化妝品行業同步，能在一定程度上代表中國化妝品企業，具備代表性；第二，P企業于2017年上市，公司自此之后的多年數據都能從年報中獲取，相比其他未上市或上市時間較短的企業更具數據的可獲得性。

（三）數據收集與處理

本文數據來源包括：（1）P企業發布的年報及各類公告；（2）國家統計局等官方機構公布的行業數據；（3）各類研究機構報告。以上各類信息相互驗證并支撐了本文對P企業及國內化妝品企業群體的研究。

數據處理上，本文除了收集2019—2021年的各類數據做P企業本身的縱向對比外，還整理了Y企業數據與其做橫向對比。因為Y企業作為擁有全球各地區市場的國外知名化妝品集團，能在一定程度上代表國外優秀化妝品企業的發展。此外，Y企業與P企業業務相似，產品涵蓋護膚及彩妝用品，更具可比性。

需要特別說明的是，Y企業是美股上市企業，會計期間與國內不同，以財報上年7月1日至財報當年6月30日為一個財年。為保證數據可比性，本文對P企業的數據將采用與Y企業相同的會計期間處理。

三、案例分析

（一）P企業發展速度分析

本文以表1指標衡量P企業發展速度?？v向上通過指標變動情況分析業務發展擴張的速度；橫向上通過兩個企業在指標上的對比，分析P企業與國外化妝品企業的發展速度差異，以識別出P企業在全球企業范圍內的發展快慢情況，判斷其是否在快速崛起。

表1 P企業與Y企業的企業發展速度對比分析

表格數據表明，與Y企業相比，P企業營業收入和凈資產的增長幅度更大、速度更快。這說明P企業的業務銷售發展更好，資本擴張更快，正處于快速發展期。此外，P企業營業收入增長率一直遠高于Y企業，這一方面是因為Y企業作為國外發展較成熟的化妝品企業，收入基數大，可增長空間相對更??；另一方面更是因為近年來P企業在國內市場的不斷擴大引起的高速發展。21世紀以來，國內化妝品市場曾一度被國外品牌占據，國貨市場慘淡、少人問津。但近年來，國內品牌愈加重視研發與營銷，不斷吸引更多國人關注，加之國內不斷擴大的化妝品市場，在蛋糕越來越大、搶奪到的份額越來越多的情況下，P企業銷量大量提升，營業收入得到高速發展。而在資本規模的擴張方面，從凈資產增長率來看，P企業相比Y企業，擴張也更快更穩，發展后勁更足。

但與此同時，P企業凈利潤的增長速度相比Y企業較慢，尤其在疫情嚴峻的2020財年，其受影響程度大于其他指標。這是因為P企業在期間費用尤其是營銷費用上的投入較多且越來越多，導致成本費用較高，影響了凈利潤。事實上，與較為有名的Y企業相比，P企業在現階段確實需要投入較多營銷費用以提高知名度，搶奪顧客與市場。這更多是處于不同發展階段企業的需求差異導致的差距。但是，凈利潤的多少也會影響企業的資本積累情況，從而影響其后續的發展。因此，P企業在成本費用控制方面還需努力。

值得注意的是，由于疫情形勢嚴峻，2020財年期間全球經濟減速發展，國內外各產業發展均受到一定程度阻礙，在此期間P企業與Y企業的上述表格數值也大多呈現下降趨勢。而由于國內疫情控制較好，且疫情時期國內企業紛紛開啟線上銷售為主的平臺策略，使P企業受到影響程度較小，相較負增長的Y企業，其各方面增長率都維持在較穩定水平。Y企業在2020財年營業收入等值的負增長也導致了其在之后銷售回暖時指標增長空間較大，增長幅度遠超P企業。但這更多是由于經營情況不穩定、發展指標波動較大引起的大幅增長。營業收入增長率等增長指標會受到基數影響，如果由于一些偶然因素使上年營業收入偏高或偏低，這些指標就難以反映正常變動。基于此，Y企業在2021財年的高增長率并不能說明其在此期間發展更快。為消除這一波動影響，本文采用近三年增長平均額作為標準進行衡量，發現除了凈利潤以外，P企業在另外兩個指標方面的平均增長速度高于Y企業。

總體而言，P企業的發展速度相對較快而且更加穩定，確實處于崛起的狀態。但在凈利潤方面還需繼續努力，對成本費用的把控還可以更加成熟。

（二）P企業發展質量分析

1.財務角度

由表2數據可看出，相比Y企業，P企業在發展質量方面仍需努力。

表2 2021財年P企業與Y企業部分財務指標

首先，在營運能力方面，P企業的總資產周轉率遠高于Y企業，說明其銷售能力較強，總體資產的營運較好。然而，其在償債能力方面表現略顯遜色。速動比率反映企業的短期償債能力，資產負債率反映企業的長期償債能力。由這些指標的大小可看出，P企業的短期償債能力優于Y企業，但長期償債能力明顯較弱。

盈利能力方面，P企業指標數值明顯弱于Y企業。一方面，Y企業作為全球知名化妝品集團，在行業和產業鏈中處于較高地位，在商業信用方面占較大優勢，收現能力強，所以相比近年才嶄露頭角的P企業，能擁有較高的營業活動收益質量比；另一方面，P企業在凈利潤方面相比Y企業較差的表現也使其凈資產收益率較低。實際上，與不少國內競爭者相比，P企業在上述償債和盈利指標上的表現已經非常出色，但相比早已發展成熟的Y企業，仍在發展起步的P企業在產業鏈地位、商業信用上顯然少了很多優勢。上述結果說明相比國外成熟領先者，國內化妝品企業在盈利能力上還有較大進步空間。

現金流能力方面，P企業的現金流動負債比率和營業收入現金比率都明顯低于Y企業，說明與Y企業相比，其營業收入產生的現金仍不算多，且現金償債能力不強，現金流能力仍需加強。

綜上所述，雖然P企業營運能力表現優秀，但與國外發展成熟的化妝品集團相比，其在償債、盈利和現金流方面的能力仍略顯遜色。為了實現更好更穩的“崛起”，其發展質量仍需進一步加強。

2.非財務角度

（1）行業市場。前景光明的市場能為企業未來的銷售經營提供穩定發展的保障。經過多年的消費觀念引導與市場發展，特別是近十年來歐美化妝品大牌對國內市場的持續投入和培育，中國化妝品市場規模不斷擴張。2020年，我國已成為全球第二大化妝品消費國，市場份額接近15%，市場規模達到5000億元，預計到2025年將達到10000億元。由此看出，P企業所處的國內化妝品市場能為其發展提供較為穩定的空間。

在我國化妝品市場不斷發展擴大的同時，國內品牌也在實現市占率的持續提升，市場競爭力不斷增強。2020年，國產品牌CR8已經由2011年的3.4%上升至14.2%。與此同時，被國外品牌占領的化妝品行業CR5在2011—2020年間一直保持在20%左右，CR10保持30%左右，增長甚微。這些數據表明國產紅利正在釋放，國產品牌正逐漸奪回國內市場。而作為國內知名化妝品企業，P企業在國內市場的發展也不斷推進。以2021年“雙11”購物節銷量為例，國內知名軟件抖音“雙11”美妝銷售報告反饋，P企業產品在購物節當天成交金額達2754萬元，位列第二。這表明P企業在規模不斷擴張的國內市場中具備一定地位，所占份額不少，發展前景較好。

（2）管理團隊。優秀、穩定的管理團隊對企業發展至關重要。P企業核心管理團隊較為穩定，核心管理人員管理經驗豐富。其董事曾成立日化公司并獲得一定的知名度，豐富的營銷經驗與人脈資源為P企業的成立與發展奠定了基礎。公司總經理、副總經理均自2007年在公司任職至今，有利于公司治理與長期戰略的穩定，保證發展的穩定性。

（3）研發創新與品牌營銷?；瘖y品作為非必需快消品，其銷售受營銷影響較大，且產品更新換代快，對研發、創新需求大。因此，研發創新與品牌營銷對化妝品企業的發展尤其重要。在化妝品領域，由于市場成熟度高，行業競爭激烈，各企業都需要保持自己的營銷優勢，“高營銷出業績”一直是行業默認有效的策略。品牌營銷有助于擴大產品知名度，吸引客戶群體，提高銷量；研發與創新則能在提升產品質量與企業核心競爭力方面提供較大貢獻。本文分別采用研發費用率與銷售費用率，對比衡量P企業與Y企業在研發與品牌營銷方面的投入情況，整理出如下數據：

表3 P企業與Y企業的研發費用率和銷售費用率

由表3可看出，無論是研發或是營銷，P企業的投入比例都比Y企業高，尤其是營銷方面的投入比例，在2021財年幾乎是Y企業的兩倍。這說明P企業更舍得在研發創新與品牌營銷方面進行投入，為市場經營與未來發展做鋪墊。

近年來，國內化妝品企業越來越意識到品牌營銷的重要性，對營銷投入愈加重視。騰訊廣告數據顯示，美妝商家為私域引流投入的廣告導流費用呈10倍速增長，護膚彩妝已成為騰訊廣告快消業務第二大行業。P企業亦不避諱地在財報中表示其線上銷售以及銷售費用的投入一定程度上推動了業績。然而，對營銷的過度投入未必完全是好事，國內部分化妝品企業就存在高營銷投入反而使凈利潤下滑的情況。目前國內不少化妝品企業“重營銷輕研發”的做法遭到大量消費者與投資者的指責，因為在研發方面的投入不足可能會導致未來企業產品難以滿足消費者需求，從而被市場淘汰。表3中，P企業2021財年的研發費用比明顯比其上一財年有所降低，雖然仍高于Y企業，但相比一些國外企業仍處于較低水平。近幾年來，不少國外知名化妝品企業的研發費用率都保持在3%左右，研發投入程度明顯高于P企業。因此，為保證發展質量，P企業在研發投入方面還可以繼續加強。

總體而言，雖然與Y企業相比，P企業在研發和營銷方面投入較多，但由于國外其他知名化妝品企業普遍存在比其更高的研發投入，加之P企業正處于高速發展期，需要更多拳頭產品提升市場地位，其在研發方面的投入仍可繼續提高。而在營銷方面，雖然P企業投入較多，并由此導致相較Y企業而言較高的成本費用比例及較低的凈利潤，但由于其正處于擴大市場占有率、吸引品牌忠誠顧客的快速成長期，在此期間的高營銷對其而言仍有一定的必要性。P企業可在發展期間保持對營銷的較高投入，在后期發展較為成熟時，再適當減少投入比例，控制成本費用。

四、研究結論與局限性

（一）研究結論

經過上述分析，本文得出以下結論：

P企業雖存在不少問題，但整體發展較快且前景較好。一方面，得益于國內穩定發展的化妝品市場，相對國外成熟化妝品企業，P企業近年的發展速度較快且波動小，呈大幅穩定上升趨勢；另一方面，從發展質量上看，P企業顯然在盈利質量、償債和現金流能力以及研發投入方面需要進一步提升。但是作為發展中的企業，相對國外較成熟競爭者，其確實會存在相對不夠成熟、穩定的方面。如果P企業在未來能及時改善上述問題，提高自身經營及發展質量，其崛起指日可待。與P企業相似，國內化妝品企業也存在發展速度飛快但在研發、盈利質量上明顯不足的問題。面對這些問題，企業可采用適當加強研發投入、加強現金收付管理、科學舉債與優化資本結構等措施。尤其在研發與創新方面加強投入，以提高企業整體發展質量，實現真正的崛起。

（二）研究局限性

盡管本文為了結論普適性，在進行案例選擇時選取了代表性較強的P企業，但由于不同企業間存在自身戰略與微觀環境的差異，研究案例并不能代表其他企業，也不能完全代表整個國內化妝品行業。此外，由于P企業2017年上市，可供研究參考的時期不長且受疫情時期動蕩的經濟環境影響，使研究存在一定特殊性。要想得到更為普適準確的結論，還需后續跟進研究。