選擇你的最優競爭戰略

張彭躍

眼花繚亂的戰略，不斷迭代的技術，層出不窮的商業模式，讓創業者和企業家越來越迷茫。企業的目標應該是做大還是求快？是開創藍海還是擁抱競爭？身處不確定性日益增強的商業環境中，選擇正確的戰略變得無比重要，同時也無比困難。

波士頓咨詢公司資深合伙人馬丁-里維斯在《戰略的本質》一書中分享了企業選擇最合適戰略的方法。作者指出，首先評估商業環境，即環境的不確定程度如何、所在企業改變環境的能力有多大、環境有多嚴苛等；再根據環境的可預測性、可塑造性、嚴苛性將現有的戰略分類，并將每一種戰略和環境匹配起來，在不同階段實施不同的戰略，避免戰略與環境不符所導致的惡果。

從本質上說，戰略就是解決問題的方案。只有具體問題具體分析，才能找到最佳解決方法。企業所處的環境決定企業應采取的戰略，企業需要對環境進行評估，從而搭配、運用合適的方案。

商業環境可以按照三個簡單的維度進行分類：可預測性（企業能否預測商業環境未來的發展變化）、可塑性（企業能否獨立或以合作的方式重塑商業環境）、環境嚴苛性（企業能否在商業環境中生存）。將上述幾個方面整合起來，便形成了五類典型的商業環境：

經典型：能夠預測，但無法改變。

適應型：無法預測，也無法改變。

愿景型：能夠預測，也能夠改變。

塑造型：不能預測，但能夠改變。

重塑型：企業資源嚴重受限。

每種商業環境都有與之對應的戰略方案。例如，在可預測的經典型商業環境中，企業需要采取能夠明確企業定位的戰略。適應這類戰略機遇的企業，在規模、差異性或內在能力方面所形成的優勢，通過綜合全面的分析與規劃來實現；在適應型環境中，由于計劃趕不上變化的速度，也無法應對不可預測的情況，企業需要不斷地進行嘗試；在愿景型環境中，企業只有通過率先創造新市場或顛覆舊規則才能取勝；在塑造型環境中，企業可以攜手合作，通過協調各利益相關方的商業活動共同塑造商業格局，使其為自身利益服務。最后，面對重塑型環境的嚴苛條件，企業必須首先保存和騰出資源，以確保自身的生存和發展，接著從其他四種方案中選擇一種，重新走上增長之路。在最基本的層面上，每一種戰略的核心理念大不相同：經典型——做大；適應型——求快；愿景型——搶先；塑造型——協調；重塑型——求存。

經典型戰略是企業最為熟悉的一種戰略。事實上，對于許多企業管理者來說，戰略指的就是經典型戰略。商學院傳授的是這個戰略，大多數企業最常采用的也是這個戰略。

對于那些采用經典型戰略的企業來說，世界是可預測的，競爭基礎是穩定的，企業一旦獲得優勢，就可以長久地保持下去。由于無法改變外部環境，它們會在所處的環境中尋找自己的最佳定位。這類企業龐大的規模、差異性優勢或內在能力是其找到最佳定位的基礎。

為了獲取有利地位，此類企業的領導層一般采取以下思維模式：首先，分析企業競爭優勢的基礎以及企業能力與市場需求的結合點，預測這一切會隨著時間的推移如何發展；其次，制訂規劃以建立并維持企業的優勢地位；最后，嚴格有效地執行規劃。

●核心理念：分析—規劃—執行

采取經典型戰略的公司所面臨的是一個相對穩定、可預測的行業。因此競爭的基礎也是穩定的，優勢一旦獲得，就會持續下去。由此可見，經典型戰略的制勝法寶是可持續的競爭優勢。經典型企業無法輕易改變其所在行業的競爭基礎，它們通過努力置身于對其不僅具有吸引力且有利的市場來獲取成功。這類公司的優勢源于巨大的規模、差異性或者是強大的內在能力。

經典型企業通過縝密的分析來確定市場是否具有吸引力，吸引力是在市場中競爭的基礎，以及企業自身當前和潛在的競爭力，這兩點能夠幫助它們確定想要在市場中爭取的位置并由此設定戰略方向，接著制訂規劃來取得那個位置。這樣的規劃無須動輒修改，它能夠反映出所處環境未來的發展方向以及企業建立并保持優勢所需采取的步驟。經典型企業會徹底貫徹執行這一規劃，并調動整個企業的力量高效地向目標進發。

●采取經典型戰略的最佳時機

一般在競爭基礎相對穩定且可預測的市場環境中，企業會采取經典型戰略，這種市場沒有太大的可塑性，沒有突然產生顛覆性變化的危險，行業形勢也是既定的。最近幾十年來，保險、基本消費品、汽車制造等一系列行業所面臨的環境大多都是經典型的。

●經典型商業環境的判斷

經典型商業環境具備以下特點：行業結構相對穩定；行業競爭基礎穩定；行業發展前景可預測；行業可塑性低；行業增長平均持續；行業集中度高；行業成熟；行業基于穩定的技術；行業監管環境穩定。

●經典型戰略的制定

制定經典型戰略分為兩步：一是分析市場吸引力、競爭基礎以及公司競爭力；二是制訂規劃——預測行業發展前景等因素，明確目標定位，制訂達到目標所需的步驟。

●經典型戰略的實施技巧

接受意外：尋求新穎的見解，盡管這多少會令人感到有些不安和意外，但是它會讓你超越競爭對手。

做艱難的抉擇：運用預測能力為企業選擇最佳戰略定位。戰略不僅要確定企業在市場中應處的位置，還要確定企業在市場中不應處的位置。

設定合理的周期：使公司規劃周期與行業一致，當出現新的見解時，對規劃進行調整，一年一次，一年三次，或者兩年一次……總之要謹慎做出選擇。

爭做前三：若一家公司一開始所占市場份額很小，但卻想以規模作為基礎的市場定位，那么持續創造價值將會很困難；反過來說，以規模作為基礎市場定位的企業，一定要在市場份額上爭做業內前三。

追求經驗曲線：成本降低不是自然而然的，應在銷售量增長時主動出擊，降低成本。

實現有意義的差異化：根據對客戶有益且難以模仿的內在能力來實現差異化，而非根據唾手可得的內在能力實現差異化。

謹慎創新：在做有關資源分配創新的決定時要謹慎，就像管理支出時那樣。

在商業環境無法預測且不易改變的情況下，企業應該采用適應型戰略。一旦形勢難以預測，優勢轉瞬即逝，應對變化的唯一方法是嚴陣以待，并構建不斷改變自己的能力。在適應型環境中，不斷調整，先人一步，更為經濟地找到新的選擇方案是企業的制勝法寶。在經典型戰略中，保持競爭優勢是真理，但在適應型戰略中，競爭優勢變成了一系列的短期優勢。

●核心理念：變化—選擇—推廣

適應型戰略的核心理念就是“變化—選擇—推廣”。要想通過嘗試來實現戰略上的成功，企業需要掌握三個核心步驟：首先，它們需要不斷改變方法，提出大量的戰略選擇方案，并對其進行檢驗；其次，仔細挑選其中的成功戰略并進行推廣和探索，一旦商業環境發生改變，企業還需迅速重復這一漸進過程，以確保自身優勢得以存續。采取適應型戰略的企業，其優勢源于不斷嘗試新事物。

●采取適應型戰略的最佳時機

適應型戰略適用于既難以預測又難以塑造的環境。那么，該如何認識適應型環境呢？最基本的一點，在技術、客戶需求、競爭產品或行業結構出現持續性重大變革，無法依靠預測產生精準、穩定的規則時，才應該選擇適應型戰略。典型行業如軟件業、互聯網零售業、半導體業等。

●適應型商業環境的判斷

適應型商業環境具備以下特點：行業不斷變化，發展難以預測；行業難以塑造；行業呈高增長趨勢；行業結構不成體系；行業不成熟；以變化的技術為基礎；行規不斷變化。

●適應型戰略的制定

在談到適應型戰略時，“適應力”這個詞被頻繁使用，與之相關的就是波動、不確定性、復雜性以及模糊性。制定適應型戰略要從兩大方面入手，一是識別變化的信號，包括識別并理解改變的信號；二是管理試驗組合，管理以最脆弱的領域為重點的各種試驗的投資組合。這樣做會讓企業比競爭對手更快、更經濟、更高效地完成變化、選擇、拓展，大大縮短變化的周期，創造并更新暫時性優勢。

●適應型戰略的實施技巧

了解自己已知和未知的領域：從外部看，在永恒變化的世界中，很難找到明顯的新機會。所以要不斷尋找信息，挑戰根深蒂固的理念。

實踐目標既要嚴謹又要靈活：在寬泛的范圍內進行嘗試，做好應對意外的準備，但是要有序管理試驗過程。

不要拿全局做賭注：使用多個小型、經濟的項目做組合，不要用大型、單一的項目賭上公司的未來。

速度高于準確性：無論試驗是繼續或終止，都要快速凝聚。在目標不可知或快速變化的情況下，追求精準的預測和詳細的目標就是對時間和資源的浪費。

頻繁重復：經過測試、評估、調整和進一步的測試，成功的信號就能有機會出現。經常回顧和觀察可以更快學習。

有章法地選擇：為選擇及拓展有前景的試驗提前制訂清晰的規則，保證快速調整方向，并限制直覺和惰性對決定的影響。

從失敗中學習：試驗在不確定的情況下會失敗，但失敗會產生有價值的信息，指導將來的行動。

理解實踐性：將適應型戰略的內容和意圖強加到經典型組織中并不有效。要學習以試驗為動力的不同戰略的操作方法。

采用愿景型戰略的企業認為，能夠憑自身的力量創造或再造商業環境，其成功之道就在于率先引進革命性的新產品或商業模式。盡管商業環境對其他企業來說充滿了不確定性，但是愿景型企業深信自己有機會創造新的細分市場或顛覆現有的市場格局，它們有能力采取行動將想法變為現實。

●核心理念：設想—構建—堅持

愿景型戰略的核心理念是“設想—構建—堅持”。只有當企業獨立建立起具有吸引力的全新市場格局時，這一戰略才真正奏效。愿景型企業可以率先運用新技術，或者發現令客戶不滿的主要因素并滿足其潛在需求。此類型企業還可以通過創新來改進陳腐的商業模式，或是趕在其他競爭者之前發現重大的趨勢和潮流。

采用愿景型戰略的企業具有一套獨特的思維模式。首先，由愿景型企業領導提出一個有價值而且可以實現的設想；然后，憑借自己的能力率先對該設想進行全面構建；最后，不斷努力實施并推廣該設想，將自身全部潛力挖掘出來。愿景型戰略更加注重設想和實現設想。從本質上說，愿景型戰略是一種極具創造力的戰略。

●采取愿景型戰略的最佳時機

在正確的時間遇到能夠通過實踐大膽的想法而創造或再創造某一行業的機會時，就應該實施愿景型戰略。也就是說，當公司處于可塑性環境中，就可以實施愿景型戰略。由于此類企業具有塑造市場的能力，市場對它們來說就是可以預測的，當它們發現某種逐漸顯現的大趨勢時，就可以實施愿景型戰略，比如當技術進步開啟了行業重塑的可能性，或者當客戶面對當前行業內的主導產品越來越不滿意時，新市場就會應運而生。

●愿景型商業環境的判斷

愿景型商業環境具備以下特點：企業所處的行業提供了空白區（沒有競爭對手），機會或顛覆條件已經成熟；所處的行業有助于單個公司的塑造或再塑造；行業中的其他公司都比較消沉；所處行業有高增長的潛力；創新在行業中受制于監管壁壘。

●愿景型戰略的制定

愿景型戰略的制定完全基于對終極目標的設想。但是，愿景型戰略仍需要獨特而連貫的執行方法：魅力超凡的領導者以及鼓舞人心的愿景陳述是必需的，但還不足夠——愿景型戰略的執行需要合適的信息、創新、組織、文化以及領導力支持，聚焦最終目標快速行動，以免被人搶先一步。

愿景型戰略有四大觸發器：大趨勢、獨立的突破性技術、客戶的不滿、所在行業的邊緣企業。需要特別關注兩點：在別人之前發現特殊信號；透過表面價值看到其中蘊含的可能性并進行探索，不要被表象所迷惑。

●愿景型戰略的實施技巧

時機即生命：利用所處行業或市場發展的轉折點，不要過早或太晚行動，要趕在其他人之前發現并實踐新機會。

創造大膽的愿景：超越公司或客戶現在的世界觀，設想截然不同而且更好的新方式去經營業務，做到革命性而非漸進式。

成為第一，保持第一：在成王敗寇的競爭中，第二名可能會一無所有，尤其在受網絡影響嚴重及利益相關方涉及其中的業務領域。

目標清晰，方式靈活：追求長期目標，但短期戰略要靈活，擅長解決意料之外的難題。

溝通，溝通，再溝通：此類企業的愿景是革新的，所以管理者要讓全體員工了解這一愿景并鼓舞他們。只有如此，員工才會樂于為企業工作，投資者才會為企業投資，客戶才會購買企業的產品。

塑造型企業面對的環境具有巨大的不可預測性，這是因為所處的行業尚在發展初期，企業需要對利益相關方產生影響，但又無法完全掌控利益相關方的行為。

當環境不可預測但具備可塑性時，企業有機會在行業發展的早期階段對其進行塑造或重塑，并對行業規則進行定義或重新定義。面對這樣一個絕佳的機會，僅靠一家企業的力量無法塑造整個行業格局，需要與其他各方攜手合作，共擔風險，發揮互補作用，在競爭對手采取行動之前迅速構建新市場。

●核心理念：吸引—協調—發展

采用塑造型戰略的企業首先要吸引其他利益相關方的參與，在恰當的時間點共同打造未來愿景。它們需要建立一個平臺，在這個平臺上協調合作；然后通過擴大平臺規模以及保持靈活性和多樣性，對平臺進行發展；同時，積極發展與利益相關方之間的生態系統。塑造型戰略更多著眼于生態系統而不是企業個體。此外，塑造型戰略致力于在競爭中尋求合作、在合作中展開競爭。

●采取塑造型戰略的最佳時機

當有機會在某個產業演變初期定義或是重新定義產業規則時，企業應該采取塑造型戰略。這種情況適用于高度分化、年輕、動態性強或剛陷入混亂的產業及新興市場。在這些產業中，塑造型戰略能夠刺激需求、構建滿足需求的經濟基礎設施，并且隨著市場的發展，削減政策及其他方面帶來的不利影響。不斷加快的技術變革及全球一體化使得這樣的機會更加普遍。

●塑造型商業環境的判斷

塑造型商業環境也很容易識別：行業擁有尚未開發的潛力；可以通過合作進行塑造；行業規則可以塑造；行業內沒有占領先地位的企業或平臺。

在這樣年輕的產業和經濟體中，通常沒有一家占主導地位的企業能夠獨自提供資源并應對危機、占領市場。另外，由于新興市場的產品需求不夠明朗或變化太快，因此一家企業難以輕易撐起整個市場，企業需要與一系列廣泛的利益相關方進行交流。

●塑造型戰略的制定

塑造型戰略從本質上來說由參與、協調、生態系統演化這三個元素不斷重復組成。因此，戰略制定和執行階段沒有清晰的界線，這一點與經典型戰略不同。制定塑造型戰略一開始就需要讓外界利益相關方參與其中，對行業發展形成共同的理念。接著，協調者構建并運營一個能夠將所有參與者團結在一起的平臺，這個平臺允許協調者施加影響力，從整個生態系統中創造并汲取價值。最后，協調者通過擴大規模、升級平臺和生態系統，使其在外界發生變化的情況下也能保持靈活性。

●塑造型戰略的實施技巧

有選擇性地使用戰略：只尋找那些處于發展早期或有發展潛力的市場，這樣企業才能夠發揮協調作用。

理解自身在市場中扮演的角色：只有少量企業同時擁有運用塑造型戰略的影響力和內在能力，但是其他企業能夠通過加入這個生態系統獲益。

大方給予，也留有余地：制訂雙贏的規劃，將生態系統創造的價值貨幣化。將增加平臺價值的因素網絡化，限制知識產權在生態系統外轉移的可能性。

建立影響：建立關系，以便利用其他參與者的力量；確立焦點，搭建平臺，在此基礎之上運用自身影響力。

有選擇性地控制：謹慎選擇運用影響力的地方，適應機制而非控制運營活動或成果。

維持平臺的健康和吸引力：鼓勵生態系統的多樣化和活力，避免緊抓著收益不放，或以犧牲多樣性來換取效率。

企業的戰略與環境長期不匹配或者外部環境動蕩，就會導致企業陷入艱難境地。重塑型戰略旨在幫助那些在嚴苛環境下求生存的企業重新恢復活力和競爭力。

●核心理念：應對—節約—增長

當外部環境充滿挑戰，當前的經營方式已無法持續下去時，果斷進行變革不僅是企業唯一的生存之道，而且還能幫助企業抓住復興的機會。首先，企業必須盡早認清不斷惡化的環境并思考應對之策。其次，果斷行動，通過重新調整業務重心、縮減成本、保存資金來節約開支，同時騰出資源來支持企業的復興之路。最后，從其他四個戰略原型中找出一個供未來發展之需。

重塑型戰略以防御為主，然后從其他四種戰略原型中選擇其一。由于與環境脫節的企業日漸增多，重塑型戰略的應用變得愈發普遍。

●采取重塑型戰略的最佳時機

當企業面臨嚴峻形勢時，應采取重塑型戰略。導致這種形勢的原因可能是公司戰略與其面臨的環境長期不匹配，也可能是因為遭受外部或內部沖擊。

●重塑型商業環境的判斷

對重塑型商業環境的判斷幾乎肉眼可見：行業或公司處于低增長或負增長狀態；行業或公司正在虧損，獲取資金受限；行業或公司正遭受內外部沖擊；生存受到威脅。

●重塑型戰略的制定

制定重塑性戰略之初，需要對環境惡化的早期跡象做出迅速應對，此時企業應進入第一階段——節約，尋找時機節約成本、保留資金并制訂嚴格的規劃以求獲利。之后企業進入第二階段——以發展和戰略創新為主。

●重塑型戰略的實施技巧

快刀斬亂麻：削減成本時要有壯士斷腕般的決心，第一刀就要徹底，因為多次削減會降低組織的積極性，拉長公司盈利的時間，恢復增長的周期也會變長。

義無反顧：理智的決定超越對效率的優先考慮，第一階段要創造一個專注于發展和創新的重塑愿景。

設想未來：觀察并與團隊成員設想未來的樣子，預判在第二階段應該采取哪種戰略。

支持基礎創新：只有當前業務模式框架下的新產品可能還不夠，要在業務模式的不同層面創新，將重點放在第二階段的新戰略上。

激發希望：困境會不可避免地滋生悲觀情緒或不安全感，所以要向員工描繪長期愿景，讓他們知道除了專注于短期的生存之外，還有別的東西可以期待，用成功鞏固這一信念。

鼓勵承諾與耐心：通常情況下，重塑型戰略的愿景需要多年堅持不懈才能達成，所以在面對不可避免的挫折時要挺住。

企業在不同發展時期需要采取不同的競爭戰略，甚至針對內部的具體細分業務，同一時間點也可能會采取不同的競爭戰略。無論如何選擇，均需要在清晰評估企業所處環境后選擇適合自身發展需求的競爭戰略。只有這樣，才能實現戰略價值最大化。

作者單位 廈門卡森管理咨詢有限公司