淺談融媒體時代中國足球語境下的媒介體育

郝祥鈞

隨著近些年，人們對足球發(fā)展的日益關注，尤其是青少年足球發(fā)展問題成為一個政府、教育部門、大眾媒體共同關注的公共話題。但由于近年來大賽成績慘淡、球員出現斷層、基層賽事的混亂，中國足球總是以負面形象示眾。文章采用文獻分析法、案例分析法、調查法等研究方法，以“媒介體育”為理論起點，以“中國足球小將”為核心案例進行分析。

足球作為體育中一項影響力卓絕的運動，擁有著融世界最大的體育受眾群體。每逢世界杯、歐洲杯等大型國際性地區(qū)性比賽時，比賽本身及其附屬文本總會吸引融社會廣泛關注。中國足球作為本土化體育符號總是以負面形象在媒介中呈現。這與國家隊大賽成績萎靡，國內足球環(huán)境尚不明朗的現狀密不可分;近年來，伴隨新媒體時代的到來和體育新聞傳播事業(yè)的快速發(fā)展，在足球新聞傳播過程中足球新聞工作者職業(yè)道德失范現象屢屢發(fā)生，這也是中國足球媒介形象“矮化”的原因之一。

媒介體育（media sport）的概念萌發(fā)于20世紀60年代，且伴隨以轉播技術與制作技術為代表的媒介技術的勃興與快速發(fā)展，“媒介體育”的概念被越來越多的學者所關注。在融媒體對人們日常生活產生深刻影響的今天，對媒介與體育的關系的再反思顯得十分必要。本文通過介紹改革開放以來的中國足球歷史及環(huán)境、“媒介體育”概念的變遷、“中國足球小將”、節(jié)目傳播內在邏輯、反思與啟發(fā)五個方面對融媒體時代下居于中國足球環(huán)境的媒介體育進行新思考。

1 改革開放以來的中國足球歷史及環(huán)境

1992年6月中國足球在北京西郊的紅山口 （原八一體工大隊所在地） 召開工作會議，會議以改革為主題，以足球改革為突破口，確立中國足球走職業(yè)化道路的改革方向。足球職業(yè)化的前幾年，足球運動確實出現過“一派欣欣向榮”的局面，但好景不長，接下來業(yè)績一路下滑，足球界問題疊生，國人經濟文化需求的增長與足球業(yè)績的衰落形成鮮明的反差。職業(yè)化后的中國足球的萎靡主要體現在以下四個方面：

1.1 大賽成績差

隨著2001年10月7日在沈陽五里河體育場戰(zhàn)勝阿曼隊，中國男足首次闖入世界杯決賽圈。但在2002年的韓日世界杯中，中國隊在小組賽中以三戰(zhàn)融敗未進一球的成績無緣淘汰賽。2004年在本土舉辦的亞洲杯中，中國隊小負日本屈居亞軍。2005年中國國青隊雖然在世青賽中位列第10，卻也創(chuàng)造了歷史最好成績。

在隨后的十余年中，中國三次無緣“十強賽”;在俄羅斯世界杯備戰(zhàn)周期的“十二強”的循環(huán)賽中，中國隊位列小組第四，離世界杯正賽一步之遙。與綜合國力日益增長不匹配的足球實力遭到媒體及社會的指摘，這是中國足球媒介形象“矮化”的社會現實原因。

1.2 青訓工作基礎薄弱

對于中國足球俱樂部而言，它們的起步要比歐洲這些足球強國要晚得多，而我們國內青年后備儲蓄人才的培育在近年來才受到外界關注。相較于歐洲足球強國日趨完善的青少年足球培訓體系，我國職業(yè)足球俱樂部的青年培訓模式還很落后，體系還不完善。

青訓工作薄弱具體表現為以下三點：“1993”年齡段高水平中國本土足球運動員產出極少，亞青賽小組未出線;2010年至2015年間各大俱樂部為求生存掀起“兜售俱樂部梯隊”的熱潮;中國足協(xié)注冊運動員、教練員呈下降趨勢等。青訓水平的低下也注定了成年國家隊表現不佳。

1.3 足壇假賭黑傷害大

足壇反賭掃黑是指打擊足壇賭球、假球事件，涉及人員從球員到教練員、從俱樂部官員到投資商，甚至足協(xié)官員。自2009年起，融國公安機關系統(tǒng)聯(lián)合起來在各地展開調查，最終抓獲了一批以南勇、謝亞龍為代表的足協(xié)領導層。塌方式的腐敗渾濁了足球圈的良好風尚，中國足球陷入低谷。

1.4 足球基礎設施有待建設

公共體育場館不僅是人民進行健身活動的場所和競技體育訓練及比賽的基地，更是一個地區(qū)社會和經濟發(fā)展的重要標志，也是先進文化的反映。足球運動的發(fā)展離不開其所處環(huán)境。足球環(huán)境可分為社會環(huán)境與自然環(huán)境：社會環(huán)境方面包括了政策、足球傳統(tǒng)、文化價值、教育等方面;自然環(huán)境包括了人文地理環(huán)境、氣候條件等。從自然環(huán)境上來說，中國實際上很適合發(fā)展足球——我國大部均處于暖溫帶及亞熱帶氣候區(qū)，水熱條件適宜綠草的生長。政府與社會能否有效的調動和配置社會資源，建立和發(fā)展高效的體育人才培養(yǎng)機制，成為制約足球運動發(fā)展的重要社會因素。

近年來，黨和國家提高了對足球的重視程度。2015年，國務院辦公廳印發(fā)《中國足球改革發(fā)展總體方案》。該方案特別要求改進完善足球競賽體系和職業(yè)聯(lián)賽體制，改革推進校園足球發(fā)展，普及發(fā)展社會足球，改進足球專業(yè)人才培養(yǎng)發(fā)展方式，加強足球場地建設管理，完善投入機制等。自此，足球重新下沉至基層，陽光足球的開展，“足球進校園”的普及，中考體育考試項目中加入足球等以“體教融合”為核心思想的一系列舉措也彰顯出全社會對于提高足球水平的努力。

2 “媒介體育”概念的變遷

在過去的30年里，媒體和體育的研究已經從邊緣發(fā)展成為“媒體-體育-文化研究”的核心領域。它們的融合已經成為體育和文化研究的基礎，學術界對其思考愈加豐富，如以“媒介體育”（Wenner，1998）和“媒介體育景觀”（Rowe，2009）等作為“媒體-體育-文化”生產綜合體的簡稱。

2.1 Media sport：從體育媒介到媒介體育概念變化的直接意指

媒介體育概念初興于二十世紀六十年代。1964年東京奧運會期間，日本方面租借了美國的“辛巴姆”地球同步通信衛(wèi)星進行賽事直播。體育賽事與衛(wèi)星轉播的組合改變了紙媒時代體育賽事報道與傳播邏輯。20世紀80年代，尤伯羅斯創(chuàng)造的洛杉磯奧運會運營模式與傳媒大亨默多克以天空電視臺（SkyTV）收購英 超轉播權模式成為“媒介體育”（media sport）臻于成熟的標志。

媒介體育概念的產生有其特定歷史時期。20世紀90年代時，媒介公司與重大體育事件（mega-sport event）相結合，體育賽事被媒體包裝為影響力覆蓋特定區(qū)域乃至融球的“媒介事件”。在這樣的時代環(huán)境中，體育不再只是一種無功利性的游戲，而是與現代資本和權力緊密相連，在以“超級碗”為代表的媒介事件中，商業(yè)、神話和儀式之間形成了一種新的關系。

媒介體育是基于媒介技術背景下的一種新型體育形態(tài)，在“看臺+紙媒”的時代，體育傳播僅限于固定的空間范圍內，尤以體育發(fā)達國家與地區(qū)為主。但在“看臺+衛(wèi)星”的時代，體育賽事可以通過衛(wèi)星信號傳遞到所有可以接受該信號的地區(qū)，盡管傳播行為仍受經濟條件及地理環(huán)境的制約，但對于體育與媒介來說，衛(wèi)星電視通訊突破了二者間的藩籬。而21世紀進入融媒體時代，移動化、交互化、眾包式、社交化、開放與包容的媒體技術使得媒介體育的跨平臺多屏傳播的媒介環(huán)境成為可能。體育賽事的轉播與信息的更新是體育傳媒所制造與傳播的重心。在融媒體時代，智能手機為主要接受信息的端口，融合文字、音頻、視頻、直播等傳播形態(tài)，觀看比賽、獲取賽事數據、購買賽事周邊產品等功能聚合在同一平臺。

雖然在體育和媒介達到共生關系時，媒介體育并沒有顯示出它的具體形態(tài)，但媒介體育也正是在這樣的關系轉化當中演變而成。學者張德勝曾指出，媒體體育（mediasport）時體育新聞傳播發(fā)展到成熟階段的產物，是體育在媒介文化和消費社會交互背景下的多元傳播方式，由淺入深地呈現出媒體建構體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種模式。

在媒體社會與消費社會的雙重作用下，媒體組織通過整合俱樂部、賽事品牌、傳播平臺三者的資源制作觀賞體育文本，以使體育朝媒體組織預定的方向發(fā)展。在傳統(tǒng)大眾媒體（電視、門戶網站）當道的年代，專業(yè)媒體組織與賽事的結合催生出媒介體育，而今內容制作者與接收者均處于平臺化傳播環(huán)境中，傳播主體借助現有平臺的搭建與培育，以賽事為核心內容進行媒介體育文本的制作與傳播。

傳統(tǒng)媒體組織的盈利主要來源于廣告刊登、文本（報紙、視聽節(jié)目）售賣，部分則依靠國家財政支持。作為用戶，囿于內容生產模式與平臺運作機制，平臺化的媒介體育將受眾注意力作為流量驅動——在自媒體平臺上，流量就是變現的手段。

融媒體時代下媒介體育的特征呈現離不開其所處平臺的內容生產與傳播邏輯。本文認為，符號化傳播、商業(yè)化傳播、社群化傳播為當今媒介體育的主要傳播特點，下文會結合案例進行進一步闡釋。

2.2 媒介體育的國際化實踐——以奧運會為例

20世紀末互聯(lián)網媒體驟然崛起，深刻地改變了現代社會，重構了現代人的生活方式，也對現代體育發(fā)展產生了巨大影響。1996年亞特蘭大奧運會中，網絡媒體首次介入奧運會報道;2000年悉尼奧運會國際奧委會正式承認網媒報道權并首次發(fā)放網媒記者采訪許可證。此舉被視為體育報道進入網絡時代的標志。

2012年倫敦奧運會在全球迅速普及移動互聯(lián)網技術和智能手機背景下首次在所有比賽場館和配套設施中配備了免費互聯(lián)網，因而被稱為“社交媒體奧運會”。國際奧委會媒體運營部負責人安東尼·艾德加（Anthony Edgar，2018）在2018國際體育大會媒體論壇上指出：數字化、移動化以及社交化趨勢將成為奧運媒體運營發(fā)展的未來。

2021年延期舉辦的東京奧運會中，從傳統(tǒng)大屏端到融媒體矩陣協(xié)同推動奧運資訊的廣泛傳播成為奧運傳播的主要方式。隨著媒體融合的進一步深化，各媒介終端的互融互通已然成為常態(tài)。受眾可以靈活地搭配使用多類型平臺來接收信息。對于中國市場而言，受眾可以通過網絡電視、網頁、視頻應用、社交媒體（微博、微信）等多方式收看賽事直播或獲取比分等信息。

3 “中國足球小將”及從媒介體育理論看足球小將的網絡化生存

3.1 “中國足球小將”

“中國足球小將”是由著名足球評論員董路發(fā)起并組織的一支青訓球隊，一直以“不挖人”“不簽約”“不收錢”的“三不”原則吸引小球員。孩子們進入球隊都必須先經過所屬俱樂部、學校的同意與家長的認可，經過試訓后方可入隊。球隊最初以李顯文、萬項、孫臣曦、黃禹超組成的“F4”為班底，逐漸吸納鄺兆鐳、郭醒辰、孔令榮、鮑睿陽、郎達成等眾多強援。球員試訓入隊，接著參與各項比賽，如“中國足球小將巡回賽賽事”“二零三四杯”等。教練團隊及運營團隊對該球隊精心組織，從看臺、轉播位、采訪背景墻等，一切細節(jié)都極力地向職業(yè)隊靠攏。僅是一場U8的五人制比賽，現場就有多達千名球迷，網絡上更是有數以百萬計球迷通過直播平臺觀看比賽。

“中國足球小將”并非憑空出世。該球隊建立在其傳播平臺“樂播足球”，借助兩家實體公司“蘇州奧英足球俱樂部有限公司”“二零三四杯體育發(fā)展（蘇州）有限公司”進行運作，最終打造出“中國足球小將”的品牌（IP）。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。樂播足球在2016年成立之初以生產內容為手段獲取流量，繼而謀求廣告植入、冠名播出等流量變現形式和衍生品開發(fā)。樂播足球起初制作了不少視頻節(jié)目，也簽約了一些當紅主播，試圖打造公司融己的網紅IP，繼而再制作個性化的付費內容。

IP即知識產權（Intellectual Property）。有學者認為，體育賽事IP就是各種知識產權在體育賽事領域的具體體現。因此可以簡單的說，體育賽事IP就是體育賽事知識產權。雖身乘自媒體快速發(fā)展的東風，但董路始終沒有打造出屬于自己的核心品牌。直到2017年8月，“中國足球小將”由樂播體育平臺孵化而出。由于是自創(chuàng)IP，所以其運營的成本低、自由度高、發(fā)展空間大的優(yōu)勢逐漸體現出來，一定程度上擺脫了傳統(tǒng)足球青訓的桎梏，成為對中國足球青訓新模式的大膽探索。

在成員的吸納與培養(yǎng)方面，董路及其團隊成立球探部門以網羅天下英才。“職業(yè)球探”指根據俱樂部發(fā)展需要，在比賽和訓練中考察和發(fā)掘具備本運動項目天賦和潛力的適齡球員，并將其推薦進入職業(yè)俱樂部的專業(yè)人士。此外，他們通過錄像分析、實地考察、篩選新聞等各種手段收集資料，分析競爭對手的整體戰(zhàn)術打法和運動員個人特點以及鑒定本隊球員競技能力，以供教練員排兵布陣所用。

作為一個主營青訓的IP，“中國足球小將”在傳播中不僅依靠著傳統(tǒng)意義上的媒體平臺，球探系統(tǒng)作為體育領域挖掘人才的重要渠道亦在其中發(fā)揮重要作用，這也是“中國足球小將”作為體育內容文本進行傳播的特殊之處。

2021年9月24日，董路在其個人賬號中發(fā)布以“足球小將國慶選拔”為主題的博文及宣傳海報。海報顯示，“中國足球小將”在融國范圍內招募“2010-2011年齡段”的隊員，選拔要求僅為兩條：有較好的足球訓練基礎和比賽經歷，在當地或一定范圍內較為出色。

2019年初，中國足球小將依托“賀歲杯”賽事平臺，由六名教練組成的球探組對小球員進行測評。經過賀歲杯兩個比賽日對每場比賽的現場觀察，球探組圈定了18名表現突出的小隊員，向他們所在球隊及孩子家長發(fā)出邀請，在第三日中午組成兩支球隊進行一場訓練比賽，最終通過實戰(zhàn)確定加入中國足球小將（U9）人選。每名球員在賽后都會得到一篇專屬的球探報告，其中包括球員特點、優(yōu)劣勢、多維能力、精神屬性等評價標準。

不同于傳統(tǒng)的球探系統(tǒng)深入社會挖掘可用之材，該團隊利用大眾媒體平臺，招募有能力且有參與意愿的小球員加入“中國足球小將”。此舉不僅可以從競技水平與參與動機兩方面選拔球員提高隊伍實力，也可以在招募球員的過程中提升品牌傳播力與影響力，從而獲得社會認可。

從傳播主體來看，作為一名足球解說員，董路堅持自己的風格制作內容。他對中國足球有自己的思考，善于將其置于國際視野中討論;有能力輸出圈內人特有的信息。解說員不同于傳統(tǒng)意義上的新聞從業(yè)人員，他們需要隨時根據賽場的變化進行評論。董路在解說時與搭檔李欣的對話充滿詼諧與幽默的色彩。

新媒體時代的足球解說員，既繼承了廣播電視足球解說員的一些風格特色，同時，為了滿足受眾需要，適應新媒體傳受雙方互動性強、反饋及時、信息海量等特點，足球解說員拓展融身業(yè)務。近年來董路進駐抖音、B站（嗶哩嗶哩）等新媒體平臺成為一名自媒體主播。作為主播時他言語犀利，甚至有些時候與粉絲互動時的話語帶有攻擊性;但其在各大平臺輸出的內容語言較為詼諧幽默，與受眾距離較近，專業(yè)性較強。因此受眾對其評價兩極分化嚴重，愛與恨并存且分明。

3.2 “足球小將”的網絡化生存

全媒體是以信息數字技術發(fā)展為基礎的各種媒介深度融合的媒介傳播形態(tài)，傳播內容利用報紙、圖書、電影、廣播、電視、網絡等多種媒介刊載，通過文字、聲音、圖像等多種信息表現手段，借助各種傳播終端，最終實現全媒體覆蓋。

“中國足球小將”深度利用全媒體時代中各類媒介平臺，順應不同平臺的調性制作不同的文本。在傳播“中國足球小將”的相關信息時，董路及其團隊不僅僅在賽事官方賬號投放其比賽文本，在董路個人系列賬號中亦投放大量與“中國足球小將”有關的內容。本文中，筆者選取微博、抖音、嗶哩嗶哩三個主要的媒體平臺——涵蓋了社交媒體平臺、短視頻平臺、中視頻平臺等。在測量指標的選取中，本文選取粉絲量、獲（轉評）贊數、作品數等三個指標作為對董路個人平臺與賽事平臺之間影響力的對比依據。

由上述數據可知，在微博與抖音兩大平臺中，董路個人賬號的影響力遠遠大于賽事官方賬號，而在嗶哩嗶哩中則出現倒轉，官方賽事賬號影響力強于個人賬號。但由于嗶哩嗶哩平臺的數據體量較小，平臺影響力無法與其他兩個平臺相媲美，因此從總體上說董路個人賬號影響力仍強于賽事官方賬號影響力，“中國足球小將”的推廣主要依靠于董路個人的知名度及影響力。

媒介體育（mediasport）是體育的一種媒介文化形態(tài)。其中體育（sport）為該概念內核，媒介（media）為塑造體育的工具及體育的最終表現形式。電視、錄像和電影的生產者、作者和支持者恰恰依靠這種人們深深體會到的超社會、超情感的互動，并且有意識地激發(fā)其觀眾的情感能量。體育作為一項超社會、超情感的社會實踐與媒介結合后，無疑會激發(fā)其情緒產生與共享的潛力。董路的話語策略是扮演了一個社會問題的解決者，他在充滿激情的批判足球社會現狀的同時，成功的吸引了一批喜歡足球，同樣對現狀不滿的體育粉絲。在利用社交媒體塑造敢說的新媒體形象，同時利用個人品牌為“小將”平臺做信用擔保，將愿意嘗試這種新媒體體育媒介產品的家長和兒童以及項目投資人做了資源整合和關系鏈接。并增加了小將們的媒體可見度，從而生產出了一批受到足球媒體關注的“明日之星”。生產希望成為這個平臺不斷輸出的核心價值。

在“中國足球小將”中，媒介主要為上文所提到的包含董路個人賬號及賽事官方賬號的融媒體矩陣;體育主要為圍繞該IP所組織的賽事：中國足球小將巡回賽賽事、二零三四杯、小將模擬對抗賽等;媒介體育（文本）即經過剪輯、制作等藝術化、技術化加工后的內容文本，如短視頻、球評、直播……

“中國足球小將”兼具賽事組織平臺與媒體平臺的雙重性質，其在培養(yǎng)足球人才（實踐體育）的同時以UGC的模式吸引關注（制作實踐體育文本）。作為傳播主體之一，董路及其團隊的賬號在推動賽事傳播與發(fā)展中的作用甚至強于賽事本身。但兩個傳播主體間絕不是涇渭分明，而是相互聯(lián)結，略有差異。

從賽事傳播角度來看，董路個人賬號（individual）不單單僅作為賽事傳播平臺，作為創(chuàng)始人，他將賽事IP （organisation）積攢的影響力遞延至個人賬號，便于其輸出內容、吸引受眾注意力，進而實現流量變現。個人與組織在雙向互動與作用的過程中，雙方都達到了目標期望，實現共贏。

從賬號影響力來看，賽事本身賬號（官方意義上的傳播平臺）的影響力遠不及董路的個人賬號，很多人是通過董路了解足球小將，他們將品牌的優(yōu)劣與董路個人形象不融覺地相關聯(lián)，這一點在董路個人2021年10月20日于嗶哩嗶哩平臺發(fā)布的短視頻《我身邊人最近一周的心理活動》中亦有體現。董路在“中國足球小將”的社會化傳播與其和受眾的互動中重塑融身的媒介形象。

綜上，“中國足球小將”以董路個人賬號平臺為傳播起點，以與品牌相關的體育文本及評論文本為主要支撐內容，品牌取得了影響力最終遞延至董路個人，形成了“董路——‘中國足球小將’——董路”的螺旋式上升的傳播鏈條。

丹·吉爾默認為，融媒體是隨著互聯(lián)網等新技術產生的一種交互性媒體報道方式，它是在不斷的討論中形成的，這種新形式報道的供給者突破了原來獨立一個作者或幾個作者供稿的形式，綜合了眾多來融不同層次、不同經歷的共同思想成果。

“中國足球小將”的傳播依托融媒體平臺，其特點離不開融媒體融身傳播邏輯。當然，作為體育類內容文本，“中國足球小將”的體育屬性亦在傳播過程中得到體現，該部分將于下文論述。總的來說，“中國足球小將”的傳播具有：時長短、內容傳遞指向性強、速度快等融媒體平臺傳播共有特點。本文認為，“中國足球小將”的傳播具有符號化、商業(yè)化、社群化三個特點。

（1）符號化傳播

索緒爾在《普通語言學教程》一書中提到，符號由能指（signifier）與所指（signified）構成。其中，能指是符號的表現形式與物質載體，所指為符號表現形式背后的內涵。符號除了具備標識功能，還兼具文化價值、商業(yè)價值等多重功能。

本文認為，董路及其團隊在運營與傳播“中國足球小將”時，將其內容文本符號化為“中國足球小將”“中國足球青訓”“中國足球”，三層符號呈遞進關系——能指為具體的比賽文本及所營造的品牌形象，所指為中國足球的未來發(fā)展及職業(yè)體育人在其中起到的作用。品牌傳播通過受眾對“中國足球”的思考與共鳴在傳者與受者的互動中實現情緒價值與傳遞與共享，內容文本的傳播價值與傳受雙方的情緒價值共同推動“中國足球小將”發(fā)展。

（2）商業(yè)化傳播

董路本人在2018年接受采訪時表示，由樂播足球平臺孵化出的IP“中國足球小將”正在進行一場足球青訓界，乃至體育教育界的商業(yè)化與市場化轉型。現代競技體育賽事借助廣告宣傳和對大眾消費潛力的挖掘（直播帶貨+打賞），將其融身擁有的觀賞價值轉化為經濟價值。

“中國足球小將”無論從觀賞性還是競技水平來說，明顯不屬于現代競技體育賽事，那么它的消費點在哪兒？本文認為，不同于傳統(tǒng)的體育賽事將比賽文本作為商品，賽事主辦方及內容制作方將節(jié)目內涵化后的符號“中國足球”“中國足球青訓”作為推廣點，意在塑造內容文本與受眾，也就是未來的消費者之間的交往價值——他們對于中國足球的熱愛與期望。董路及其團隊將品牌包裝為一項社會事業(yè)，賦予其社會價值，從而受眾在接受信息時將注意力放在“振興中國足球”的社會議題，而忽視了傳播文本的工具性。

（3）社群化傳播

社群是有共同愛好、需求的人組成的群體，有內容、有互動，由多種形式組成。而互聯(lián)網的連接特性，以及互聯(lián)網以人為中心的趨向，導致了“社群”的出現與繁榮。“社群”的概念更強調社區(qū)中的人，以及群體的歸屬感和群體意識，即社群是以一種強關系維系起來的。在以“抖音”“微博”“嗶哩嗶哩”為代表的內容傳播平臺社交化的浪潮下，依靠該途徑傳播的“中國足球小將”亦無法擺脫社群化的趨勢。互聯(lián)網用戶在關注賬號、點贊、評論等二次創(chuàng)作的行為集合中構建虛擬的網絡空間的趣緣群體——社群成員根據愛好、媒體使用習慣等因素聯(lián)結，而非根據地理、種族、性別等先賦社會屬性。

足球小將作為賽事參與的主體，限于未成年人的身份，其活動的開展與支持離不開監(jiān)護人——80后兩代人占主導的群體。80后是電視時代的受眾，他們在新媒體平臺上注意力有錨定點，是舊的媒體關系和輔社會互動遷移到了新媒體上。董路作為在傳統(tǒng)媒體積累了一定知名度的主持人，以全新身份在新媒體的呈現勢必會促使已有受眾從傳統(tǒng)媒體到新媒體的遷移。并且因新媒體平臺本身運作邏輯，用戶依靠“評論”“點贊”“轉發(fā)”的方式進行數字化生存，用戶與內容創(chuàng)作者之間的互動可見性進一步加強，這也是為何“足球小將”可以受到家長以及受眾認可與支持的原因之一。

除去依靠作為公共平臺的社交媒體傳播外，球隊作為一個社群，搭建起球員與球隊、球員與球員、球員家長與球隊間的互動場。在做賽事籌備、運營的過程中，樂播足球把5-10歲熱愛足球的孩子及其家長匯集在一起，形成更大的社群平臺， 以此作為足球小將IP創(chuàng)造的基礎之一。

董路及“中國足球小將”的成功傳播并不是偶然。圍繞該IP制作而成的實踐體育文本與媒介內容文本分別在其賽事平臺與傳播平臺傳遞影響力。

在以“中國足球小將”為核心的系列比賽作為賽事平臺中，球隊的建設與發(fā)展經受住了時間、參與者、比賽成績的三重標準的檢驗。無論是觀賞體育抑或實踐體育，出色的成績是賽事平臺永葆傳播力的堅實后盾。此外，自營式的青訓平臺不失為行業(yè)創(chuàng)新，董路及其團隊的成果開發(fā)出足球青訓在體育教育市場化的處女地。如今僅就抖音一家平臺就有十余名足球人宣傳融己經營的青訓俱樂部，其中包括徐亮、劉云飛等前國腳。

在以董路及“中國足球小將”為核心的媒體矩陣作為賽事平臺中，內容文本針對中國足球薄弱點——青訓儲備人才不足設置議題，為觀眾繪制一幅關于中國足球未來的美麗圖景，節(jié)目的意義不在于為觀眾提供高水平的青少年足球競技的場面，而是向社會傳遞一種情緒價值，實現受眾與內容二者的情感互動與共享。在傳遞正能量的同時，運營主體也收獲了經濟效益——其收入來源于IP帶來的影響力。

此外，董路極具個人色彩的言論也不同于傳統(tǒng)公共媒體的內容輸出標準，融媒體融身特性以及UGC（用戶生成內容）的傳播模式模糊了公域與私域的界限，使董路與“中國足球小將”融為一體。

4 結論

融媒體時代，媒介體育內涵發(fā)生了新的變化，這也要求有關足球內容的創(chuàng)作主體需要遵循新業(yè)態(tài)下的傳播規(guī)律。首先，傳播主體需要搭建屬于自己的媒體矩陣，根據不同媒介的技術邏輯和傳播邏輯對體育的選題、編輯技巧、報道角度和形象設計上進行重新剪輯和包裝而后進行內容分發(fā)——這既是不同平臺間的議程設置，也是傳播鏈中各環(huán)節(jié)的合理分布;其次，UGC的內容生產模式也從客觀上幫助傳播主體充分利用融身影響力為賽事品牌進行注意力的吸引與影響力的積累;值得注意的是，一般來說，傳統(tǒng)網絡用戶的粘性并不容易保持，但正因足球運動員的培養(yǎng)周期較長且節(jié)目具有一定的門檻，所以受眾耐心度較高。相反，受眾粘性大的背后是受眾群體的固定化——關注中國足球且關注青訓的球迷，因此傳播主體需要在保持議題穩(wěn)定的前提下創(chuàng)新傳播內容與傳播形式，吸引更廣泛的潛在受眾。

中國足球仍舊處于低谷期。落后局面的改善不僅依靠專業(yè)足球人在足球運動員的培養(yǎng)與成長中的努力，還依靠社會媒體以及民間力量對營造良好的中國足球的輿論環(huán)境的努力。

（作者單位：北京體育大學新聞與傳播學院）