從受眾需求視角看《說唱新世代》的內(nèi)容生產(chǎn)

□ 李相宜

在新媒體時代下，受眾的娛樂消遣心理和精神文化消費逐漸從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)成為主消費市場，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊為首的視頻平臺抓住這一趨勢紛紛發(fā)力，從播放電視綜藝擴展為自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，針對不同受眾群體設(shè)計豐富的綜藝節(jié)目。根據(jù)國家廣電總局監(jiān)管中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從2016年的111檔到2020年的229檔，上線數(shù)量呈井噴式增長，在內(nèi)容制作方面也有了質(zhì)的飛躍，走向多元化與精細(xì)化。2017年，愛奇藝說唱音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》橫空出世，將小眾的說唱文化進行重塑包裝，以獨特的風(fēng)格定位闖入主流市場，成為一檔現(xiàn)象級的超級網(wǎng)綜。但與此同時，也出現(xiàn)了四季節(jié)目模式同質(zhì)化、內(nèi)容娛樂化的問題，受眾產(chǎn)生審美疲勞，無法得到收視滿足。

2020年，由嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）自制的說唱節(jié)目《說唱新世代》以受眾為導(dǎo)向，在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷精化、突破創(chuàng)新，在提煉說唱文化核心特質(zhì)的同時向主流化、本土化靠近，呈現(xiàn)出充滿說唱基因且符合大眾審美的節(jié)目效果，最終在同題材競技云集的情況下突出重圍，取得B站播放量6.5億次、豆瓣評分9.1分的可觀成績。本文從受眾需求視角出發(fā)，分析《說唱新世代》在內(nèi)容生產(chǎn)上如何兼顧“受者本位”和“內(nèi)容為王”原則，滿足受眾多樣化的收視需求。

受者本位，把握受眾心理

麥奎爾的“使用與滿足”理論反對傳統(tǒng)理論的受眾被動論，首次從受眾的角度出發(fā)研究大眾傳播。該理論認(rèn)為受眾具有能動性，他們基于自我的需求自主選擇信息，并在媒介使用中得到滿足，掌握了一定的主動選擇權(quán)和控制權(quán)。《說唱新世代》遵循受者本位原則，充分利用媒介優(yōu)勢，從前期策劃到節(jié)目互動都以受眾為中心，把握受眾的收視期待，增強受眾的話語權(quán)。

垂直題材，精準(zhǔn)定位受眾群體。進行受眾調(diào)研是節(jié)目制作的重要前提，《說唱新世代》以“Z世代”用戶為主要目標(biāo)受眾，抓住其對新鮮事物的好奇、自我表達的渴望、熱點話題的關(guān)注、精神文化的訴求等特征，以年輕人喜歡的方式設(shè)計節(jié)目，實行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。節(jié)目選擇了近年來熱度劇增的說唱題材，利用亞文化的高粘性特征吸引圈層受眾主動選擇觀看并不斷向外輻射。區(qū)別于《中國新說唱》對反叛、對抗、熱血等說唱特性的集中表達，《說唱新世代》不限制說唱的內(nèi)容風(fēng)格，倡導(dǎo)尊重與多元，賦予老題材以新鮮感，實現(xiàn)了說唱節(jié)目的美學(xué)突圍。

針對年輕用戶對明星的喜愛，《說唱新世代》設(shè)置了五組嘉賓：李宇春，第一個真正意義上由大眾選出來的“明星”，她的參與符合選秀節(jié)目的調(diào)性，也成為流行樂與說唱音樂的鏈接者；黃子韜，流量明星的身份提高了節(jié)目的曝光度和話題度，使節(jié)目在早期能夠迅速突破圈層，吸引主流受眾觀看；MC HotDog和Higher Brothers，作為中國嘻哈的領(lǐng)軍人物，增強了節(jié)目的專業(yè)性，助力節(jié)目得到圈層受眾認(rèn)可；Rich Brian，亞洲新生代說唱明星，他的加盟使節(jié)目更加多元化，進一步拓寬受眾覆蓋面。幾組在不同領(lǐng)域發(fā)展的嘉賓，不僅能夠發(fā)揮自身的明星效應(yīng)，還能夠最大程度地吸引各個圈層的受眾，擴大節(jié)目的影響力。

多維度互動，增強受眾話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在信息生產(chǎn)與傳播的過程中處于被動地位，而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳受關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體自上而下的線性傳播范式不再適應(yīng)新的對話空間。《中國新說唱》采用參與式傳播的模式，賦予受眾更多的參與權(quán)利，充分調(diào)動其積極性和能動性。

基于B站的平臺優(yōu)勢和用戶特質(zhì)，《說唱新世代》特意用彈幕的形式與受眾建立緊密聯(lián)系，不僅制造了新的受眾反饋模式，另一層意義上讓受眾參與到了內(nèi)容生產(chǎn)流程之中，增強了受眾的話語權(quán)。節(jié)目在播出期間時刻關(guān)注受眾反饋，不斷調(diào)整節(jié)目效果，將受眾造出的諸如“習(xí)慣了”“理財節(jié)目”“熊二”之類的梗呈現(xiàn)在后續(xù)節(jié)目的字幕特效中，同時采納受眾在彈幕中提的意見，在衍生節(jié)目里增加受眾想看的內(nèi)容。此外，彈幕的虛擬共時性也成為受眾與選手互動的鏈接，例如在極限Cypher中，選手斯威特說：“這時候B站的彈幕肯定會說，哇，這兩人都沒有得到”，受眾接受這一互動信息后，立刻在彈幕上積極回應(yīng)，達成了虛擬的實時互動，由此滿足其表達與社交的需求。

受眾的直接參與是互動性最強的表現(xiàn)方式。《說唱新世代》在節(jié)目的多個賽段設(shè)置了受眾投票環(huán)節(jié)，票數(shù)直接影響節(jié)目的進程和結(jié)果，賦予受眾節(jié)目生產(chǎn)者的身份。在比賽現(xiàn)場，觀眾不僅有觀看者的身份，還要作為現(xiàn)場評審進行投票，從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，話語權(quán)得到極大的增強，而“up主觀察團”作為受眾的意見領(lǐng)袖，在節(jié)目中點評舞臺、與選手交流，并擁有復(fù)活選手的權(quán)利，也成為受眾與節(jié)目直接溝通和表達觀點的渠道。此外，節(jié)目在上線之時便開通選手投票渠道，受眾通過B站、QQ音樂等媒體平臺，為自己支持的選手進行投票，在每期結(jié)尾為人氣選手提供專屬展示時間。同時，票數(shù)也直接影響到比賽進程，例如于貞和石璽彤作為高人氣的選手，通過榜單投票直接復(fù)活回歸到半決賽中。這樣的設(shè)置賦予受眾一定的決策權(quán)，讓其成為節(jié)目生產(chǎn)流程中重要的一環(huán)。

內(nèi)容為王，滿足受眾需求

內(nèi)容是節(jié)目制作的核心，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶動節(jié)目持續(xù)健康的發(fā)展。《說唱新世代》以說唱文化為核心，從節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目制作等方面都力圖打造突破性的、標(biāo)志性的品牌特征，在滿足視聽需求的基礎(chǔ)上，與受眾建立緊密鏈接，滿足受眾的情感需求和參與需求，最終讓受眾完成自我實現(xiàn)。

舞臺與現(xiàn)實交融，創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。李普曼在《公共輿論》中首次提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為擬態(tài)環(huán)境是通過信息的組織和構(gòu)建，形成對現(xiàn)實環(huán)境的媒介映像。《說唱新世代》突破一貫傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的場景設(shè)置，將場地定為廢棄工廠，以現(xiàn)實環(huán)境為藍本，架構(gòu)出社區(qū)化空間，即說唱基地。選手入駐于四個不同的象限單元，以“嗶特幣”為唯一的流通貨幣，在基地中完成日常生活與舞臺競演的所有事宜。這一設(shè)定將選手置于特定環(huán)境中，消減了舞臺表演與現(xiàn)實生活的隔閡，全方位展現(xiàn)選手的真實生活與心理狀態(tài)，創(chuàng)造出擬態(tài)環(huán)境的真實感，在滿足受眾窺視心理的同時，為其提供了沉浸式的觀感。

而在參賽選手的選擇和呈現(xiàn)上，《說唱新世代》也力圖貼近受眾群體，選擇與主體受眾相似年齡的選手，描摹選手之間的交往活動，使節(jié)目所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境更加豐富真實，讓受眾有身臨其境之感。節(jié)目中有許多大學(xué)生和00后新生代登上舞臺，如選手石璽彤集結(jié)了說唱歌手、“二次元”愛好者、在校大學(xué)生等多重身份，既與亞文化的特性相符合，又與節(jié)目的主體受眾年齡相仿，打破了受眾對說唱歌手叛逆、顛覆的刻板印象，更能讓受眾產(chǎn)生親切感和群體歸屬感。而諸如兒女雙全的父親、國企招商科科長、B站up主這類尋常的社會身份，也在無形中拉近了選手與受眾的心理距離。以選手魚翅為例，作為“全場最素”的選手，受眾將他作為自我在節(jié)目中的化身，在他被淘汰時受眾積極投票把他“復(fù)活”，當(dāng)他得到導(dǎo)師認(rèn)可時，觀眾也會產(chǎn)生“他可以，我也可以”的心理，從而完成自我實現(xiàn)的需求。

精化節(jié)目制作，創(chuàng)新內(nèi)容形式。《說唱新世代》突破純音樂競技的傳統(tǒng)節(jié)目形式，打造“生存+競演”的真人秀模式，以選手的生活和互動構(gòu)建擬態(tài)人際關(guān)系，用劇情引導(dǎo)受眾的情緒，賦予節(jié)目敘事感，觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系不再是“看與被看”式?jīng)芪挤置鞯闹骺腕w關(guān)系，而是參與其中置身其中，獲得了更加飽滿的觀賞體驗。

節(jié)目從選手進入說唱基地的第一天開始錄制，通過兩個問題選擇把持有相同價值觀的選手分為四個隊伍進行極限Cypher創(chuàng)作，并抉擇出最佳選手競演，使受眾對選手建立初步認(rèn)知。緊接著，節(jié)目組讓選手自己推選隊長，分隊進行首輪公演，并收錄了從組隊到選歌、創(chuàng)作的故事，讓受眾見證選手從陌生到熟悉、從爭執(zhí)到團結(jié)的心路歷程，感受到選手之間惺惺相惜的情誼。此后又通過“The One”“My Story”等主題競演，給予選手更多表達自我的空間，讓受眾更深入了解選手的生活及其價值觀，與其達到情感上的共鳴。在收官之戰(zhàn)，所有參賽選手都回到舞臺，共同演唱歌曲，達成大團圓式的結(jié)局。節(jié)目以電視劇的敘事方式刻畫了參賽選手的人物群像，在綜藝節(jié)目中完整地講述故事，將受眾也置于節(jié)目之中，隨著故事的發(fā)展而變化情緒。

在賽制流程上，《說唱新世代》別出心裁設(shè)計了新穎的主題規(guī)則。以半決賽為例，節(jié)目開創(chuàng)了“辯論+說唱”的賽制，通過價值問題的抉擇確立不同的辯題組，并將選手置于同一話題的對立面，以說唱為載體，從多角度表達觀點立場，受眾在辯論中自然發(fā)生思考，一方面在眾多觀點中了解更多層次的思想，滿足其求知需求；另一方面也能找到與自己價值觀相契合的選手，由此產(chǎn)生文化認(rèn)同感和群體歸屬感。

挖掘內(nèi)涵，突破圈層桎梏

說唱文化的獨特性和小眾性使亞文化群體對群體認(rèn)同感和歸屬感極度渴望，但綜藝節(jié)目的流行離不開大眾的認(rèn)同度，因此《說唱新世代》以說唱文化為核心，聚焦人文關(guān)懷，挖掘精神內(nèi)涵，從文化認(rèn)同中與受眾建立共性，在共性中讓受眾在節(jié)目中找到認(rèn)同，從而突破圈層桎梏，把小眾文化推向大眾市場，并獲得受眾極高評價。

在“萬物皆可說唱”的口號下，《說唱新世代》的歌曲也呈現(xiàn)出包容、多元的態(tài)勢，重釋了說唱音樂的精神內(nèi)涵，使說唱不再是圈層群體的狂歡，而讓大眾產(chǎn)生共情共鳴。其一，節(jié)目扎根現(xiàn)實題材，以個人經(jīng)歷感悟引起受眾的情感共鳴。例如Feezy的《拖延癥》寫出當(dāng)代年輕人的拖延心態(tài)和想要擺脫拖延的斗志；斯威特的《老劉》抒發(fā)對已逝父親的懷念與敬愛；花季男女以百老匯音樂劇的創(chuàng)新形式演繹《戀愛的麻煩》，反映了父母反對早戀，畢業(yè)后又逼婚的現(xiàn)象。其二，節(jié)目將社會話題搬上說唱舞臺，職場感悟、女性處境、校園霸凌等話題接連出現(xiàn)，折射出當(dāng)下社會的熱議話題和群體心理。節(jié)目中，螺絲刀的《叫爸爸》以詼諧的旋律諷刺職場上阿諛奉承的人群；于貞通過《她和他和她》為女性發(fā)聲，鼓勵女性自信。選手圣代的作品《雨夜驚魂》更是聚焦社會現(xiàn)象，從兩個視角講述校園霸凌的故事，《書院來信》關(guān)注豫章書院事件，以書院中孩子的口吻發(fā)出絕望的吶喊；《美杜莎莊園》揭示職場“潛規(guī)則”的黑暗。這些作品深入到社會現(xiàn)實，關(guān)照弱勢群體，其宏大的立意激發(fā)了受眾的價值認(rèn)同，使說唱不再只是試聽的審美呈現(xiàn)，更成為精神價值的載體，傳遞新時代青年的思想。

此外，《說唱新世代》有意識地在節(jié)目中倡導(dǎo)說唱音樂本土化。說唱音樂本身是從黑人底層社會中生根發(fā)芽，以說唱的方式宣泄壓抑的情感、舒緩?fù)纯嗟那榫w，涉及了大量暴力、性、毒品、黑幫等元素，以此表達對主流社會的反叛和挑釁，充滿了顛覆性和邊緣性。由于社會環(huán)境不同，國內(nèi)聽眾很難在歌詞中找到共鳴，這也導(dǎo)致說唱始終被視為“舶來品”，音樂市場狹窄，難以得到主流的認(rèn)可。《說唱新世代》不僅在形式上打破說唱音樂的固有邊界，更是在內(nèi)容上關(guān)注傳統(tǒng)文化、家國情懷，引導(dǎo)受眾在音樂中尋得文化認(rèn)同，建立文化自信。

多元的地域文明孕育出獨具特色的方言說唱，賦予說唱音樂濃厚的地方色彩，讓地域文化以說唱的形式再次煥發(fā)活力。選手TangoZ以方言說唱在舞臺上大放異彩，對家鄉(xiāng)的熱愛和傳播吳語方言的愿望引起全場共鳴。獨特的俚語使用使歌曲更加鮮活，顯現(xiàn)出中文說唱的包容性和豐富性，也讓特定受眾在熟悉的語言中加強了歸屬感和凝聚力。

相較于方言說唱，普通話說唱更具有普適性和大眾性，選手從中國傳統(tǒng)文化和大眾文化中汲取養(yǎng)分，在歌詞中引經(jīng)據(jù)典，在編曲中融合民樂，創(chuàng)作出頗具中國特色的說唱音樂。在第一次公演中，每個舞臺都與up主進行合作，融入了大量的中國古典元素，如《懶狗代》以傳統(tǒng)的大鼓開頭，營造了選手爭執(zhí)的緊張氛圍；《人間普通指南》加入了嗩吶演奏，飽滿豪放的音調(diào)將場面渲染得更加熱烈；《有個霸王》采樣傳統(tǒng)京劇《霸王別姬》，整首歌曲氣勢磅礴。而選手GM仙更是開創(chuàng)武俠式說唱，用說唱講述《射雕英雄傳》的江湖故事，進一步挖掘了中國風(fēng)說唱的可能性。

中西方文化的碰撞創(chuàng)新了說唱音樂的形式，賦予了說唱音樂新的活力，將說唱音樂直白的特征與中華文化的古典韻味相融合，加深了歌詞的內(nèi)涵和深度，形成獨特的中文說唱風(fēng)格，讓受眾在音樂欣賞中得到民族歸屬感和對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，加強自身的文化自信，也推動中文說唱走向世界。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目憑借創(chuàng)作的自由性和傳播環(huán)境的寬松性，實現(xiàn)了題材的多樣和內(nèi)容的豐富，但受消費主義影響，一些節(jié)目為迎合受眾的獵奇心理，片面追求感官刺激，提高節(jié)目的話題度，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容價值缺失。《說唱新世代》始終秉承多元化、高包容的原則，以受眾為導(dǎo)向，在內(nèi)容生產(chǎn)和價值導(dǎo)向兩方面發(fā)力，從小眾文化中挖掘大眾共性，既完成讓說唱音樂流向主流市場的使命，又削弱了大眾對說唱文化的刻板印象，并關(guān)照社會現(xiàn)狀，扎根本土文化，進一步提升節(jié)目的價值導(dǎo)向，滿足受眾的多樣化需求。