“她經濟”背景下新媒體對女性自我意識的建構

□黃聰

隨著媒介的賦能，女性的能量逐漸被激活。新媒體的蓬勃發展帶來了多樣化，更多不一樣的聲音從新媒體中迸發，“女性”更是近年來話題討論的熱點，“女性主義”這一概念也被頻繁提起。“女性主義”也被稱為“女權主義”，目的是在全人類實現男女平等。長期以來，社會以男性為主角，世界上大多制度都由男性制定，作為女性的對立面男性的活動總是被認為絕對重要的，他們被認為是絕對的權威。隨著文化的發展、互聯網的深度普及，經濟水平的提高使得女性消費逐漸崛起，女性變得更愿意消費，一種新的經濟形態也隨之而來——“她經濟”。“她經濟”也被稱為“女性經濟”，是教育部2007年公布的171個漢語新詞之一。“她經濟”指隨著女性的經濟和社會地位的提高，擁有了更強大的消費能力并且推動經濟活躍度的效果明顯，圍繞女性的理財、消費形成了特有的經濟圈和經濟現象。但從更深層次來說，之前一概而論的營銷方式已經難以滿足市場消費了，商家需要針對不同的消費人群和消費需求來提供更加有針對性、更精細的服務，只有將市場細分才能精準搶占女性市場，獲得更多女性用戶。筆者在知網進行搜索發現，截至2021年10月有關“她經濟”的論文共計252篇，最早有關“她經濟”的論文發表于2006年，但在2018年有關“她經濟”的論文量才逐漸增多。

多樣的女性消費平臺崛起

根據questmobile數據顯示，截至2021年，中國移動互聯網女性用戶規模已經達到了5.47億。受新冠疫情的影響，直播成為一股潮流，直播帶貨的出現使女性的購物意向向線上轉移，隨時隨地打開手機就能找到符合自身需求的商品，主播的詳細介紹以及現場試用拉近了屏幕與人的距離。

在“她經濟”發展背景下，以女性為主的電商平臺“小紅書”也隨之出現。“小紅書”內容以圖文、視頻為主要內容，而發帖人、圖片內容以及文本多與女性相關，平臺也更加符合女性的日常習慣，紅色的界面，以女性日常生活、穿搭、美妝等為主要內容。根據千瓜數據在2021年7月21日的數據顯示，目前小紅書注冊用戶4.5億，有1億月活用戶，2020年的筆記發布量近3億條，每天產生100億次的筆記曝光。女性為主要使用群體，占比90.41%，男性占比9.59%。通過對小紅書用戶畫像分析，平臺用戶關注最多的板塊分別為美妝、母嬰、美食及居家類。

美柚作為一款記錄女性生理周期的APP，在“她經濟”的風口也在不斷擴展自己。美柚APP在2013年4月上線，截至2021年2月，美柚的累積用戶已達到了3億。最初它僅僅是一款記錄女性生理周期的工具，滿足了女性用戶對生理周期的記錄和預測，隨著產品的不斷更迭，美柚的功能也逐漸拓寬。在美柚的不斷迭代下從一款簡單的女性助手工具演變為女性電商服務平臺。女性對外貌的天然追求在龐大的“顏值經濟”下得以發展，愛美的女孩們渴望改變自己的外貌，但是面對魚龍混雜的醫美市場難以選擇，于是看見這一市場的“新氧”來了。據艾媒數據顯示，2020年中國輕醫美市場規模為545億元，預計2021年市場規模將增至789億元。2021年1月至3月，中國醫療美容類APP中，新氧是唯一的百萬級別APP，在3月的用戶量突破360萬，女性用戶占87.2%，男性用戶占12.8%。根據德勤發布的《中國身體塑形市場行業發展白皮書2021》顯示，2018年至2020年皮膚美容類項目始終穩居第一，美型塑體項目從第十四名上升至第六名，客單量排第一。各種各樣的以女性為主的APP涌現，以不同的方式滿足著女性的需求，新消費時代的到來也是女性主義崛起的“她經濟”時代，圍繞著女性的消費需求、消費習慣打造的產品也會越來越多，但在繁雜的APP中保持理性，不被資本的誘惑迷住雙眼也是女性們需要面對的問題。

“她經濟”下女性自我意識的呈現

在漫長的人類發展過程中，性別差異影響著社會的發展，女性在男性統治的壓制下自我意識一直處于壓抑狀態。在我國的封建史上，女性一直作為男性的附屬品存在，諸如“夫為妻綱”“女子無才便是德”“餓死雖小，失節事大”等一系列的封建道德倫理制度成為了傳統女性的世界觀，不僅束縛著女性意識的覺醒，也是禁錮女性思想的枷鎖。封建社會認為女性從屬于丈夫并建立了男尊女卑的道德法規，完全地限制、壓制了女性的自我意識。

女性自我意識轉變——悅己消費。隨著社會的不斷發展，思想的不斷進步，女性主義成為近年來的熱點話題，也促進了中國女性的意識崛起。新媒體的發展帶來了女性自我意識的變化，相比于“取悅他人”，現在的女性更愿意“取悅自己”，她們常常為“取悅自己”買單。新一代女性對互聯網更加依賴，她們擁有更多的興趣愛好，也擁有更多的消費意向和消費能力，愿意為自己的喜好付費。以Z世代為例，Z世代群體一出生就與互聯網接軌，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，所以又被稱為“數媒土著”。根據騰訊公布的《Z世代消費力白皮書》顯示，有55%的Z世代女性認為花錢是為了開心和享受。Z世代女性出生于資源充沛、文化多樣的時代，她們擁有更多選擇權，并愿意通過買單來達到自己的即時滿足。與傳統媒體相比，新媒體擁有更多樣的產品、更便捷的購買渠道，同時也具有為滿足自己進行付費的意愿。

消費心理的迷失。“悅己”消費是女性自我意識的轉變，但是在消費過程中也不免會出現以下問題：

一、沖動消費。在消費行業中流傳著一句話，“得女性者得天下”，Z世代女性擁有穩定的收入和強烈的購物意愿來支撐消費，但是在消費中女性的情緒往往影響、刺激購物心理，并將消費作為消解情緒的主要方式。

二、炫耀消費。在互聯網飛速發展的時代，炫耀消費無處不在，許多博主僅僅通過“炫富”就能收獲一大批粉絲，在消費過程中許多女孩也帶有“炫耀心理”，通過購買某種奢侈商品來獲取別人的目光，獲得自我滿足。

三、從眾心理。消費是個人行為，當社會、周邊環境因為某種商品成為趨勢后部分女性會出現跟風行為，為了跟上“潮流”而消費。在淘寶平臺中，“爆款商品”的出現就很好地解釋了這一現象。

新一代女性在經濟富裕、文化多樣的今天不斷改變著自己的思想，她們擺脫了傳統觀念帶來的束縛，但仍有一些女性無法擺脫封建思想帶來的桎梏。在女性自我意識發展的過程中，存在著諸多矛盾和問題，她們仍舊容易受到男性權力、男性凝視的干擾，在無形中向男性的審美靠近。但是要想促進女性自我意識的發展，僅僅通過消費是不夠的，應該通過多方面的努力，政治、經濟、社會、文化的不斷提升有利于促進男女平等，有利于女性在社會中更多發揮自身價值，有利于擺脫男性凝視。因此，想要推動女性自我意識的覺醒還需要付出更多的努力。

“她經濟”下女性的焦慮

KOL引導下的容貌焦慮。在新媒體崛起的時代，越來越多網絡社交平臺出現，互聯網在發展中潛移默化地改變著人們的消費習慣與消費方式，消費者在網絡購物時無法接觸到實物，聽取別人的意見成了購物中重要的一環，網絡意見領袖（KOL）應運而生。在“她經濟”的蓬勃發展下，為女性設計的商品越來越多，女性的消費逐漸上漲，以女性為主的意見領袖也隨之出現。

在互聯網的背景下，消費者面對繁雜的信息和花樣的廣告難以辨別商品的真實性，龐大的女性市場催生出女性意見領袖的出現，她們擁有自己的粉絲群體，這類意見領袖對產品的發布在一定程度上影響著粉絲對商品的判斷。在現實生活中，消費者與身邊的親朋好友分享物品的使用感受，但在互聯網世界人們通過網絡獲取商品信息，產品的正面、負面評價影響著消費者對商品的判斷，相比于男性女性意見領袖更能從女性需求出發，選擇出真正適合女性的商品。近年來，意見領袖成為了一項熱門職業，許多女性作為意見領袖分布在各個行業，傳播觀點并影響著她們的粉絲。她們憑借對商品的專業度、人格魅力、意見輸出，培養了較為牢固的粉絲忠誠度。

在以女性為主的平臺“小紅書”上顯示，“皮膚”以138155156的熱度值成為小紅書近一年熱搜詞第一名，美妝、護膚成為了關注的焦點，說明女性更加注意自己的外貌追求完美。小紅書也成為了女性對護膚品測評、對皮膚評價、美妝探索的專業場域，對商品有需求的女性愿意到小紅書平臺觀看測評后再決定是否購買，為女性的消費提供了參考的可能，但“容貌焦慮”也隨之而來，越來越多的皮膚瑕疵被密集提起，各個品牌的各類護膚品也開始進入大眾視線。“她經濟”的背后隱藏的是針對女性外貌的營銷，他們把女性作為主要營銷對象，將女性特征放大到極致，屏幕里經過美顏后的博主使大家模糊了真實的皮膚狀態，使女性沉浸在“美好”的假象中，將假象虛擬為真實，再向她們傳達“你還不夠完美”的信息。從皮膚到身材，從身材到穿搭，無一不在傳播焦慮。

資本的陷阱——身材焦慮。新媒體的出現與發展給傳統媒體帶來強烈的沖擊，依靠互聯網購物已經成了很多人的消費習慣。據統計，24歲及以下的女性用戶月度使用互聯網時間更長，已經超過了170小時。互聯網成為了聚集交流的中心，各類潮流穿搭、時尚風向都通過互聯網傳播到全球各地，女性們受此影響讓自己能夠符合當下時尚潮流，打造完美的自己。

近年來流行起“BM 風”，“BM”全稱 Brandy Melville，它的衣服只有一個尺碼，但這個尺碼非常嚴苛，只有身材纖瘦的女孩才能穿上，所以穿上它仿佛就成了一種證明——自己不是個胖子。越做越小的衣服給女性帶來了“身材焦慮”，穿不上的衣服使得女性讓自己越來越瘦，讓自己能夠塞進這些小小的衣服里。更有一群身材纖細的KOL將焦慮傳播使女性陷入商業的圈套之中，為了解決這些焦慮從而改變自身特性，曾經無數的女性對小紅書興起的“A4腰”“鎖骨放硬幣”“漫畫腰”等話題趨之若鶩，紛紛效仿迎合此類挑戰，而這些話題無一不在宣揚著“瘦”才是符合這個世界的審美。新媒體平臺的多樣化給女性帶來了更多不同的眼光，她們觀察世界，凝視自己。不同觀點的輸出給她們帶來新的觀念，KOL的引導讓她們看不清眼前的自己，她們向虛構的自我不停奔跑，在奔跑中逐漸偏離自我的軌道。

社會規勸下的年齡焦慮。除了“外貌焦慮”“身材焦慮”，“年齡焦慮”也伴隨著女性話題而存在。打開各類APP，護膚品告訴女性過了25歲要抗衰老，醫美告訴女性要緊致皮膚消除皺紋，科普視頻告訴女生皮膚到了固定年齡會流失水分，膠原蛋白不再恢復。這些話語的最終結論都在強調外貌對于女性的重要性，而與年輕的皮膚做斗爭的是年齡，隨著皺紋的增加，皮膚的青春使女性感受到深深的焦慮。

對于女性而言，“年齡焦慮”一直存在，“大齡剩女”等話題也一直存在爭議，30歲對于女性仿佛是一道坎，當女性跨過30歲的門檻卻沒有完成社會賦予女性應該完成的“任務”，就陷入焦慮。然而，這種來自社會的“規訓”并不是女性30歲才有的，而是一直伴隨著女性的成長。“她經濟”一直游走于“年齡焦慮”之間，它一面告訴女性無懼年齡焦慮，另一面卻用各種護膚品讓女生留住青春。年齡的增長是每個人不可避免的議題，沒有人可以阻止時間的前進，作為女性應該做的是接受年齡的增長，接受自我的變化。在第33屆金雞獎開幕式中，知名演員詠梅說出這樣一段話：“能不能別把我的皺紋都修平了，那可是我好不容易長出來的，小姑娘在擔心變老的時候，我已經跟我的皺紋和解了。年齡不是我的敵人，我的故事寫在我的臉上。”既然時間留不住，年齡回不去，不如向前走。擺脫社會對女性的凝視，正視年齡，才會活得更精彩。

結語

女性的社會性別是社會文化制度、男性凝視下的結果，每個人的成長都是自然形成的，并沒有性別的認同，所謂的性別認同都是后期人們所賦予的。回望波伏娃的“人造女人”神話，更多的是想要破除男女的性別差異，獲得女性主體身份的認同。“她經濟”的發展帶來女性的身份認同，但這份認同之下是資本的面具和消費主義的狂歡。消費主義和女性主義的交匯是女性的進步，女性強勁的消費能力和逐漸擴大的話語權促使資本為了逐利不斷貼近社會需求，滿足女性心理預期，同時也在制定女性的消費規則，無形中框定了女性的消費觀念，過度強調性別特征，制造性別話題。性別不應該成為資本逐利的工具，而應該僅僅只是作為人類更好認識自我的標志。無論男女，都是存在于社會的自然人，如果僅僅只是用性別就能定義一個人的價值，那對一個人的認識未免太過膚淺，太過廉價。擺脫對性別的標簽，改變對性別的刻板印象才是一個社會真正進步的表現。