湖南娛樂MCN短視頻直播電商研究
——基于波特五力模型分析

□賀青

隨著互聯網的迅猛發展，移動社交軟件和短視頻平臺迅速進入到人們的日常生活當中，也迅速影響到傳統廣電媒體的發展。傳統廣電媒體開始針對當今媒介環境下用戶的閱讀習慣和上網習慣進行轉型，以適應社會的發展，從而進一步擴展發展空間。于是，MCN被引進中國，在社交媒體和短視頻媒體的推動下創造了可觀的收入。基于此，湖南娛樂頻道開始轉型MCN。湖南娛樂短視頻電商的轉型，成功推動了媒介融合背景下傳統廣電媒體的進一步轉型和發展。

MCN簡介

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網絡的產品形態，俗稱網紅孵化機構。它是在資本的支持下，通過保證內容制作者不斷輸出高質量的內容,實現商業變現的一種盈利模式。MCN機構相當于是內容創作者和平臺、廣告商之間的橋梁。

從2018年開始，湖南娛樂開始探索融媒體發展之路，是最早進入MCN的傳統廣電媒體之一，經過兩年半的摸索與發展，湖南娛樂MCN的Drama TV位居所有廣電機構前列。湖南娛樂MCN是湖南娛樂在新媒體環境下，探索媒介融合的大膽嘗試，以湖南廣電為依托，以其強大的內容為核心，通過市場化的手段，成為成功入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、淘寶直播等平臺的MCN機構，并且在母嬰、美妝、劇情、美食、娛樂等垂直領域進行內容布局，湖南娛樂MCN全面對接市場，搭建了集達人運營、內容IP孵化、商業變現的全鏈條運營路徑。

基于波特五力模型分析湖南娛樂MCN

波特五力模型是20世紀80年代美國哈佛商學院的著名教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭戰略》一書中提出的。波特五力模型主要是為企業提供市場分析的框架，對行業整體的發展進行分析，幫助企業了解市場未來的走向和趨勢。一個行業在發展競爭中，除了原有同行業的競爭對手以外，還存在著其他四種競爭力量，即新進入者的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、替代品帶來的威脅。本文將從這五個方面，針對湖南娛樂MCN現在的發展進行分析，同時為湖南娛樂MCN未來的發展提出建議。

現有同行業的競爭。2018年湖南娛樂MCN轉型以來，主要是基于其內容產業進行轉型，孵化自己的產業Drama TV,主要圍繞短視頻和直播行業，形成短視頻電商矩陣，不斷探索從人才招募到賬號孵化再到流量變現的核心業務鏈，進軍短視頻直播行業。目前短視頻直播行業的競爭非常激烈，湖南娛樂MCN很難阻止競爭者未來的發展趨勢，但是湖南娛樂MCN要找到自身在短視頻直播行業發展的持久競爭優勢，占得一席之地，就必須利用現有的一切資源，降低自身在這個行業競爭的成本，實現高運營效率。

一、主持人流量IP。湖南娛樂MCN作為短視頻直播行業的后起之秀，憑借其強大的主持人陣營，利用其專業的主持技能和知名度優勢，打造獨具一格的主持人流量IP，這是市場上普通短視頻直播平臺所不具備的資源。例如主持人張丹丹，其視頻賬號“張丹丹的育兒經”考慮到張丹丹的主持身份以及是兩個孩子的媽媽，將視頻賬號的內容定位于兩到三歲嬰幼兒知識教育內容的分享和幼兒教育繪本的推薦。湖南娛樂MCN為其打造了一個典型的KOL。數據顯示，“張丹丹的育兒經”首個帶貨視頻在48小時內成交量達55萬元。2020年，湖南娛樂MCN長期在抖音MCN機構綜合排行榜中排名前列，在2020年全國廣電MCN機構中排名第二。

二、內容制作方面。湖南娛樂作為官方傳統媒體，不僅擁有多年的發展與經驗積累，還擁有專業的管理運營團隊、創作團隊和內容制作團隊，更擁有雄厚的資本扶持和設備扶持以及政策支持，為產出優質的視頻內容創造了條件。傳統媒體多年來與廣告界的長期合作，為湖南娛樂MCN開辟了更廣泛的資源與流量，這也是其他MCN以及短視頻直播平臺所不具有的優勢。湖南娛樂MCN基于此優勢背景為產業IP孵化提供了更多的選擇，并且利用這個優勢進行多賬號孵化，積極入駐抖音、淘寶、快手等直播平臺，與各大平臺展開合作。

新進入者的威脅。新進入者的威脅是指想通過短視頻直播進行公司宣傳的商家、建立短視頻直播平臺的商家和其他傳統廣電媒體轉型MCN等。隨著短視頻直播風生水起，越來越多的覬覦者想在這個行業謀利，紛紛進入短視頻直播行業，同時也為現存的短視頻直播平臺帶來一定的影響。

一、行業門檻低。新媒介的飛速發展為短視頻直播行業創造了良好的條件，使得進入這個行業的門檻大大降低，創業公司以及電商直播公司也紛紛進入這塊流量變現的寶地。其一，直播的設備需求非常簡單，一臺手機只要保持網絡暢通就可以進行直播。其二，網絡直播公司開辦直播平臺的流程相較容易，依照國家政策提供相應的材料就行。因此湖南娛樂MCN轉型進入短視頻直播平臺，由于其依靠湖南廣播電視臺，擁有現成的主持人紅人及其自身的專業性和自帶的信任感，在前期的形象打造成本上就比普通的直播公司打造網紅IP容易很多，成本相對而言也要低很多。

二、行業發展看似容易，實則困難。短視頻直播行業雖然門檻低，人人都能參與進來，只要達到一定的流量就可以進行直播，這看似容易，但是在前期的流量積累過程中卻是一個非常漫長的過程。一個普通的短視頻賬號一般需要經過一到兩年的時間積累流量，而這個長期日復一日的堅持過程并不是每個人都能做到的，但是湖南娛樂MCN背靠湖南廣播電視臺，其賬號本身自帶網紅IP。湖南娛樂MCN的賬號孵化以湖南廣播電視臺的主持人為依托，形成了主持人傳播矩陣，其自身的身份天生自帶流量，在前期的流量積累過程中就會容易很多。如截至2021年6月湖南娛樂MCN優質達人矩陣爆款視頻累計總漲粉量2000萬，達人IP矩陣代表之一的搞笑主播“張之助竟然”粉絲量達1182.7萬+，藝人IP矩陣代表之一的“陳小蕓”粉絲量達542.8萬+。而新進入者在短視頻直播行業中前期的流量很低，而且其流量是依靠短視頻的內容來獲得。一個本身沒有太大特色和內容的賬號IP，前期需要投入大量的時間和精力來經營賬號、宣傳賬號。總體而言，對于湖南娛樂MCN，新進入者的威脅相對而言較低。

購買者的議價能力。湖南娛樂MCN轉型短視頻直播平臺主要有兩種購買者：一種是直接購買者，即長期關注博主視頻內容的忠實粉絲以及準時觀看直播的用戶。湖南娛樂MCN基于其達人、明星等矩陣，觀眾為了娛樂、追星或者享樂，觀看自己喜歡的視頻內容或者直播，從娛樂的角度來說，觀眾的消費是自愿的，并且把這種消費行為當作是一種娛樂性的支持，在消費享受試聽過程的同時實現現有的價值消費。另外一種是間接購買者，即廣告商、贊助商以及用戶點贊帶來的流量價值。湖南娛樂MCN打造爆款商務視頻與廣告商直接合作，如“蔣夢婕兒”品牌合作方海飛絲打造的“讓美從‘頭’開始”播放量達793萬+，點贊量達9萬+。“糖糖媽周倩”與品牌方貝拉米打造的爆款視頻“教你做新手媽媽的通關指南”播放量達339萬+，視頻點贊量達5萬+。此時，由于其誘人的流量價值，而打造爆款產品又需要依靠爆火的網紅IP，故此時的廣告商議價能力非常低。另外，由于現有企業實行市場化管理，湖南娛樂作為傳統的電視媒體，其MCN想要發展，必須尋找相應的贊助商來承擔活動的部分費用，此時的購買者具有較強的議價能力。當然，此時的點贊者也具有較強的議價能力。觀看者喜歡視頻內容，自愿點贊關注視頻，為賬號IP積累流量價值，粉絲量直接決定一個賬號廣告代言費的高低和代言產品的種類。

供應商的議價能力。針對湖南娛樂MCN短視頻直播而言，其供應商就是為直播間提供產品的商家。湖南娛樂MCN因其自身的網紅優勢，打造的IP賬號都是具有巨大流量價值的賬號，因為其本身所具備的商業價值就很高，因此跟其尋求合作的供應商就會較多，而且越是流量大的賬號IP，越講究其服務與商品質量，選品團隊就會在眾多的供應商中選擇對消費者真正有益的產品或者是性價比最高的產品，此時供應商的議價能力相對較弱。

替代品帶來的威脅。替代品的間接威脅有時候是很容易被人忽視，但是一旦出現強勢的替代品，將會對整個行業產生顛覆性的影響。

一、同行主持人進軍短視頻和直播行業的威脅。湖南娛樂轉型MCN以來，一直專注于短視頻直播行業，并且取得了優秀的戰績。從2018年轉型至今，湖南娛樂MCN粉絲量達1033.4萬，獲72535.3萬個贊，視頻數達5917個。但是2019年7月29日，央視《新聞聯播》結合自身強大的公信力正式推出《主播說聯播》短視頻，給湖南娛樂MCN短視頻IP造成了很大威脅。同時，2020疫情期間，央視主播boys合體帶貨，銷售火爆，帶貨總額超過5億元，這對同時期的湖南娛樂MCN主持人直播造成巨大沖擊。

二、專業直播平臺對湖南娛樂MCN造成的威脅。湖南娛樂MCN是從傳統電視媒體轉型做電商，沒有電商的基礎，一切處在摸索當中。出于其體制的原因，難免會抑制其發展，制作團隊的角色和思想觀念亟待轉變。同時，短視頻直播矩陣只是湖南娛樂MCN重大產業鏈中的一支，在全方位發展的過程中，難免會有資金和注意力分配失衡的時候。而專業的短視頻和直播平臺具有完整的運營創作團隊和專業的直播設備，它們以直播為主，扎根于一個行業深入發展，有深厚的資金支持和健全的運作流程，如現有專業直播平臺斗魚、花椒、YY、映客等平臺。

對湖南娛樂MCN的發展思考

對于湖南娛樂而言，進軍MCN行業無疑是傳統電視的一大突破，進軍MCN領域是因勢而謀、因勢而動、因勢而為，也是加快推動媒體融合發展的必然選擇。湖南娛樂MCN代表傳統電視媒體進入MCN領域，不能止于眼前的既得利益，而是應該在這個行業長久立足，探索適合傳統電視媒體進行轉型的合適路徑，從而讓傳統電視媒體在這個行業站穩腳跟，實現媒體融合新發展。

湖南娛樂MCN有三大優勢：一是湖南娛樂MCN是傳統電視媒體轉型，并且絕大部分網紅IP陣營是主持人，基于主持人天然優勢，自帶強大的公信力，更能獲得粉絲和客戶的認同。二是湖南娛樂MCN具備齊全的媒體設備，并且技術成熟。湖南娛樂MCN依靠強大的湖南廣播電視臺，而湖南廣播電視臺又是全國排名前列的省級媒體單位，技術、設備是全省最成熟、最齊全的單位。三是湖南娛樂MCN打造的大多數是主持人IP和明星IP，其本身就自帶一定的知名度和影響力。

轉變發展思維，探索新商業發展模式。得益于互聯網的高速發展，直播電商迅速崛起。湖南娛樂MCN轉型電商，符合新時代下用戶的購物習慣，相比線下的購物方式，線上直播的形式打破了用戶購物的時間和空間界限。為了在直播這個紅海領域分到一杯羹，各大直播平臺和社交媒體直播功能迅速崛起。另外，直播藍海正在向紅海轉變，用戶數量有限，但是直播IP賬號網紅數量直線上升，相對而言分在每一個IP賬號上面的流量就會變少，想要在這個領域實現流量變現就面臨著巨大的挑戰。因此，湖南娛樂MCN應該轉變發展思維，不能將眼光停留于當下，要利用現有的資源和優勢開拓思維，發現新的藍海領域，探索新的商業發展模式。

推進融合，打造傳統電視媒體直播帶貨生態圈。湖南娛樂MCN直播帶貨本質上就是一種跨媒介、跨屏幕、跨業界的融媒形態，推進湖南娛樂MCN與互聯網新媒體深度融合是開展傳統廣電媒體直播電商業務的基本前提。首先，湖南娛樂轉型MCN時要積極打造廣電媒介業態以及拓展直播電商生態圈，將湖南娛樂與互聯網以及其他行業進行要素、技術、業務以及內部價值鏈與外部價值鏈進行整合，融合形成新的商業模式。湖南娛樂MCN應該通過跨媒介、跨屏幕、跨業界向產業鏈的上下方和垂直領域延伸，不斷完善湖南娛樂MCN的產業價值鏈，形成更智能化、差異化的新業態，拓展湖南娛樂MCN直播電商業務發展的新空間。其次，拓展直播電商生態圈。在湖南娛樂MCN內部，通過湖南娛樂MCN內容IP和主流平臺的IP，帶動廣電平臺、渠道、產業、團隊與互聯網進行深度融合，整合臺內所有可以利用的主持人、制作團隊、廣告主等資源，形成臺網結合、多媒互動的湖南娛樂MCN媒介生態圈。在湖南娛樂MCN外部，湖南娛樂MCN入駐抖音、快手、全民小視頻、微視、頭條號、百家號淘寶直播等平臺，進行深度融合，將觸角延伸到美妝、教育等多個領域，并開拓更具有價值的藍海領域，打造完整價值鏈、優勢互補、資源共享的湖南娛樂MCN直播電商生態圈。

結語

“不日新者必日退，未有不進而不退者。”湖南娛樂MCN雖然進軍MCN行業較晚，但是正在以破竹之勢向短視頻直播行業襲來。湖南娛樂MCN的電商轉型經驗為傳統廣電媒體的轉型提供了重要參考，湖南娛樂MCN在未來發展過程中，應更加理性對待MCN電商轉型這條路，以市場為導向，主動改革內部機制，發揮自身獨特的優勢，創造優質內容，孵化優質IP賬號，提高流量變現的能力，積極探索新的商業發展模式。湖南娛樂MCN能否借助這一波直播浪潮闖出廣電發展的新路徑仍需拭目以待。