新零售背景下農(nóng)村家電消費者網(wǎng)購行為特征研究

郭紅園

摘 ?要：近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度增快，農(nóng)村居民消費水平得到了很大提升。在農(nóng)村，家用電器的消費出現(xiàn)了明顯增長，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)來購買家電。本文從新零售的角度對農(nóng)村家電消費者進行了調(diào)查，對我國農(nóng)村家電消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀進行了探討，對農(nóng)村居民的家電消費行為進行分析，以期為新形勢下農(nóng)村家電市場分析提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新零售;農(nóng)村家電消費;網(wǎng)購特征

一、我國農(nóng)村家電消費市場的現(xiàn)狀

1. 農(nóng)村家電消費勢頭持續(xù)強勁

2021年中央一號文件指出：“要全面促進農(nóng)村消費，深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接。促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。”國家對鄉(xiāng)村振興的決心和力度決定了農(nóng)村家電消費將繼續(xù)攀升，伴隨著商家廠家的渠道下沉策略的落地，農(nóng)村家電消費將持續(xù)強勁。

2. 購買力與購買欲望提升

近些年，隨著國家對農(nóng)網(wǎng)改造的完成以及交通條件的改善，為農(nóng)村家電市場的啟動提供了基礎(chǔ)保障。同時國家加大對三農(nóng)的投入，農(nóng)民可支配收入水平提高，消費觀念更新，使農(nóng)村市場對家電的潛在需求成為現(xiàn)實購買力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入為17131元，同比增長6.9%;農(nóng)村居民人均消費支出為13713元，同比增長2.9%。同時，隨著住房改造的發(fā)展，農(nóng)村家庭普遍有對家電更新?lián)Q代的需求，與此同時家用電器技術(shù)的迅猛發(fā)展，越來越多高配低價的家電在市場上廣泛銷售。這進一步刺激了農(nóng)村家庭對第一代家電進行更新?lián)Q代。

3. 新零售模式與家電銷售的結(jié)合

在如今電商發(fā)展?jié)u趨飽和的情況下，不少電商平臺開始尋求更多創(chuàng)新。“新零售”作為一個全新的概念得到了許多關(guān)注。馬云在2016年首次提出“新零售”，即“線上+線下+物流”模式。例如蘇寧易購作為線下銷售的龍頭企業(yè)，家電銷售也是居于前列，蘇寧易購從較為單一的線下電器銷售向新零售方向轉(zhuǎn)型提供了許多參考。蘇寧易購在2009年便推出了線上平臺，發(fā)展兩年就取得了全國B2C市場占比前三的成就。此后蘇寧易購轉(zhuǎn)型發(fā)展的新零售模式，即升級版的O2O模式，以線上平臺為工具和資源，充分發(fā)揮蘇寧線下核心資源的優(yōu)勢，再加以大數(shù)據(jù)，云服務(wù)，移動端等各體系全方位的升級與提升助力蘇寧電器銷售的物流和資金流動，使電器銷售線上線下融合發(fā)展。

二、農(nóng)村家電消費者網(wǎng)購行為特征

1.消費群體年輕化

隨著農(nóng)村教育資源的改善，農(nóng)村居民文化素質(zhì)整體提升;“三農(nóng)”政策的推進，農(nóng)村人口外流速度減少，有些接受過高等教育的青年選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，小鎮(zhèn)青年崛起;同時，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村年輕群體中得到了更多的認同，阿里研究院有關(guān)數(shù)據(jù)顯示我國的農(nóng)村網(wǎng)購人群當(dāng)中，20-39歲的人群所占比重高達55.3%。因為在這個年齡段的人群總體收入比較穩(wěn)定，而且在消費能力和消費意識上都比較超前，非常容易接受新的購物方式，因此在整個農(nóng)村網(wǎng)購消費中具有主體作用，使得農(nóng)村家電消費群體的年輕化。

2.線上購買可接受度提高

在移動互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展以及各種營銷手段的介入下，在手機上網(wǎng)購直接下單的情況越來越普遍。在手機上購買家電產(chǎn)品今年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。伴隨農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村銷售渠道和物流配送體系的迅速發(fā)展，目前各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及規(guī)模較大的中心村，均有家電銷售商店，加之電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和農(nóng)村地區(qū)道路交通條件不斷改善，部分農(nóng)村家庭通過線上網(wǎng)購家電，物流配送也較為便利，而且比在線下渠道購買有更多的選擇，價格也更優(yōu)惠。促使農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)快速增加趨勢，農(nóng)村居民在家電消費行為上也越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

3.家電消費結(jié)構(gòu)升級

隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，消費能力加強，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的品牌認知度也逐漸提高，在家電選購上，不僅注重產(chǎn)品的功能需求，更注重場景化打造、用戶體驗、產(chǎn)品的時尚美觀等需求，而疫情帶動的全民健康防護意識大升級，更加速了這種品質(zhì)化需求升級。其次，線上消費趨勢明顯，帶動了消費需求的多元化。互聯(lián)網(wǎng)以及移動支付、物流通達城鄉(xiāng)，帶來的消費方式變化，不管是傳播信息，還是消費支付方式，地域限制已經(jīng)被徹底打破，而且容易形成交際圈示范效應(yīng)，三四級市場不論是消費理念還是消費能力，正在追平二級市場。

三、結(jié)論與建議

隨著城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展，未來的農(nóng)村市場成為一個家電行業(yè)的巨大增量市場。立足于整個家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)村家電市場是重要的組成部分，特別是疫情影響之下，家電企業(yè)急需找到新的增長點，以對沖疫情影響，盤活市場。未來農(nóng)村家電市場將迎來全新消費時代，接入更多的智能產(chǎn)品，消費方式更即時化，構(gòu)建更豐富的到家、到店，全時全域的新場景。因此針對農(nóng)村家電市場的拓展，家電企業(yè)之間的競爭將更加全面，產(chǎn)品、服務(wù)比拼將成為重要看點。

1. 建立“新零售”時代下的多主體共同參與的網(wǎng)上交易平臺

“新零售”時代不再是以生產(chǎn)為驅(qū)動的推動式生產(chǎn)，而是以滿足消費者需求為目標(biāo)的拉動式生產(chǎn)，消費者能夠也必須參與到產(chǎn)品生產(chǎn)早期階段，不同地區(qū)的消費者提出自己的對產(chǎn)品的合理要求，然后服務(wù)器后臺收集并整理相關(guān)信息提交給家電生產(chǎn)企業(yè)。家電生產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的前提下不再盲目生產(chǎn)，也不會出現(xiàn)大量庫存積壓，做到生產(chǎn)“有的放矢”。家電銷售門店也必須積極參與到網(wǎng)上交易平臺中去，未來的銷售模式勢必是線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)線上線下同款同價，渠道互補，所以實體店更多的是作為“體驗店”的形式存在，讓消費者更好地了解產(chǎn)品。通常情況下，家電企業(yè)完成產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)后，把貨物集中送到區(qū)域配送中心，配送中心向第三方物流發(fā)出訂單，然后第三方物流統(tǒng)一規(guī)劃最優(yōu)的配送路線以最快速度將貨物送達消費者。當(dāng)然，第三方物流不僅要有先進的硬件設(shè)施，在參與公共交易平臺的同時也要擁有自己的物流管理信息系統(tǒng)，使物流過程數(shù)據(jù)化、智慧化，最后達到快速、高效、個人化的供應(yīng)服務(wù)。

2. 多種技術(shù)的綜合應(yīng)用

依靠大規(guī)模云計算和大數(shù)據(jù)處理能力，使物流擁有強大的信息獲取和處理能力，這不僅能夠?qū)ξ锪鲌@區(qū)進行設(shè)計、規(guī)劃，提高物流運作效率、減少浪費，還能按照地域、類別、緊急程度等對海量的物流訂單進行分類，減少人工參與，節(jié)約時間，降低失誤率。智能物流為零散、需求不穩(wěn)定的農(nóng)村家電市場提供發(fā)展新動力。智能物流突出以顧客為中心的理念，以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，借助條形碼、射頻識別技術(shù)、傳感器、全球定位系統(tǒng)等先進技術(shù)，對家電的運輸、倉儲、配送、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控，隨時反饋家電的流動狀態(tài)，強調(diào)以信息運動為主線，減少人工干預(yù)，對供應(yīng)鏈進行流程優(yōu)化，做到物流過程數(shù)據(jù)智慧化、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同化和決策智慧化。

參考文獻

[1]《2020年中國家電市場報告》.

[2]張麗. 格蘭仕：搶占農(nóng)村家電市場“風(fēng)口”需堅持以消費者需求為導(dǎo)向[J]. 家用電器，2020，（06）：32.

[3]李爽. 農(nóng)村家電市場營銷問題及對策研究[J]. 納稅，2018，12（35）：238.

[4]林美炳. 無界零售，家電行業(yè)準備好了嗎？[N]. 中國電子報，2018-01-23（001）.

[5]魏海濤. 家電行業(yè)角逐新焦點——開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016，27（11）：77-79.

南昌航空大學(xué)第十六屆“三小”項目“新零售背景下農(nóng)村家電消費者網(wǎng)購行為特征研究”（2021JG012）