基于環(huán)境媒體特征的廣告創(chuàng)意策略探析

【內(nèi)容提要】基于環(huán)境媒體的定義與特征，探析環(huán)境媒體廣告與生態(tài)環(huán)境更加融合、與受眾互動更加密切的策略。從案例出發(fā)，重新對廣告創(chuàng)意策略中的創(chuàng)意過程和表達技巧兩個方面進行了梳理，提出受眾空間定位、場景定位排序、情景模擬與植入三大過程;細化了對比、情景復(fù)制、懸念設(shè)置的三大技巧。同時應(yīng)該看到，媒介的演變始終是以人為中心的，并在不斷拓展人類的多種感官。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境媒體 互動 廣告創(chuàng)意

當廣告從廣而告之變成了廣而煩之，入侵人們的正常生活時，廣告就需要被重新審視。我國當前的媒體環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面，媒介技術(shù)的快速發(fā)展，各種品牌不斷出現(xiàn)，客觀上加劇了市場的競爭，會導(dǎo)致廣告更加泛濫;另一方面，基于生態(tài)文明建設(shè)的需要，置身城市環(huán)境中的廣告要考慮城市環(huán)境、生態(tài)環(huán)境融合的問題。環(huán)境媒體廣告作為一種與環(huán)境高度融合，同時又具備高互動特征的廣告形式正逐漸受到重視。

環(huán)境媒體廣告顧名思義是指以環(huán)境媒體為載體的廣告形式。因此在界定什么是環(huán)境媒體廣告之前，要先界定好環(huán)境以及環(huán)境媒體。環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時間，以及受眾在該空間時間中的行為表現(xiàn)四者共同構(gòu)成了環(huán)境媒體中的環(huán)境。也就是說，環(huán)境媒體指在特定的時空中，利用媒介的特性與受眾的行為來服務(wù)于廣告表現(xiàn)的媒體。其中受眾的行為既包括生理行為，行為或動作等，又包括受眾的心理行為，新奇感和參與感等。

一、載體多樣，互動體驗

（一）參與感、體驗感。環(huán)境媒體區(qū)別與傳統(tǒng)媒體很大的一點就是，同樣在傳遞廣告信息，環(huán)境媒體很大程度上是讓用戶親身參與的同時告知用戶信息，充分調(diào)動用戶的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺甚至味覺等多種感官的參與，而不是像傳統(tǒng)的媒體多集中在視聽層面。例如圖1為IWC萬國飛行員系列手表廣告，將表帶與機場大巴扶手巧妙結(jié)合，讓用戶在機場大巴上隨手就能試到萬國飛行員系列手表。

（二）高互動性與環(huán)境融合性。環(huán)境媒體指在特定的時空中，利用媒介的特性與受眾的行為來服務(wù)于廣告的媒體，因此環(huán)境媒體是與其所處的環(huán)境是融為一體的，而用戶需要進入環(huán)境媒體創(chuàng)造的特定情景中，才能最大程度上與之互動。也就是說環(huán)境媒體需要特定的地點、特定的時間，難以復(fù)制和大規(guī)模進行投放。

（三）載體的多樣性。傳統(tǒng)的大眾媒體媒介比較單一，報紙雜志只能通過紙張來承載;電視廣播只能通過電子媒體來表達;載體比較多樣的戶外廣告也是需要相應(yīng)的戶外媒體才能表現(xiàn)。理論上來說，環(huán)境媒體廣告可以用一切存在的或?qū)ＴO(shè)的物品來傳達廣告信息，不管是專門的廣告牌、廣告雕塑還是超市的購物車，門把手都可以充當環(huán)境廣告媒介。

二、情景模擬，植入創(chuàng)意

廣告本質(zhì)上是一種傳播，這個過程的核心就是“說什么”和“怎么說”。威廉·伯恩巴克（William Bernback）認為好的廣告必須應(yīng)具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。也就是著名的ROI理論。ROI理論給廣告創(chuàng)意提供了一種行之有效的思路，也就是說在進行廣告創(chuàng)意策略時，要把關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性這三方面考慮進去。

在傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)中，首先是訴求方式的選擇，即廣告說服的邏輯;然后是創(chuàng)意構(gòu)思，即發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性傳播信息的方法;最后是表達技巧，可以使廣告表現(xiàn)形式更加豐富。在環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意過程中，傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式也都有涉及，但是由于環(huán)境媒體的特殊性，創(chuàng)意策略主要體現(xiàn)在表現(xiàn)技巧的創(chuàng)意上，即將廣告信息通過新穎獨特的方式傳達給受眾。下面從廣告創(chuàng)意過程和表現(xiàn)技巧兩個方面重點論述環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略。

（一）創(chuàng)意過程

在傳統(tǒng)廣告活動中，媒介的選擇與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系相對比較固定。而環(huán)境媒體廣告不同的地方就在于如果投放環(huán)境媒體那么廣告創(chuàng)意將是不設(shè)限的，可以天馬行空地想象，總有一種媒介形式可以表現(xiàn)，如果沒有就創(chuàng)造新的媒體來表現(xiàn);而且還可以反推，根據(jù)已有的環(huán)境媒體來決定廣告創(chuàng)意。但這又和傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)限不同，環(huán)境媒體具有多樣性，除了視聽，還包括觸覺、嗅覺、味覺等形式。環(huán)境媒體廣告尤為重要的一點是將廣告創(chuàng)意與媒介、媒介所在的環(huán)境以及受眾的行為融為一體，想要這幾個要素融為一體那最好的辦法便是盡量不改變原有的載體或者只做適當?shù)母膭樱詮V告創(chuàng)意與媒介特征的匹配程度至關(guān)重要。

因此環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意過程會區(qū)別于傳統(tǒng)的創(chuàng)意過程，下面從環(huán)境媒體的角度為廣告創(chuàng)意提供一種思路。

1.受眾空間定位。環(huán)境媒體從空間位置上來說屬于戶外，因此與戶外媒體一樣，想要與受眾發(fā)生接觸必須首先要明確目標受眾，這一步驟和傳統(tǒng)廣告過程一致。對受眾進行特征分析，找出受眾的聚集區(qū)域及經(jīng)常活動的區(qū)域。例如某寫字樓、商場、交通樞紐等。找到這些區(qū)域后才能繼續(xù)進行媒介的選擇。

2.場景定位排序。確定目標受眾后，還需要對場景進行定位和排序。首先要實地到受眾的日常場景中考察。實地考察有兩個原因。一方面是為了進行受眾真實生活場景的模擬，找到用戶能夠接觸到的所有環(huán)境媒體;另外一方面是為了找到實際場景中比較特殊、獨一無二的環(huán)境媒體，進行獨特的創(chuàng)意匹配。通常這些獨特的環(huán)境媒體是在特定的空間時間形成、不能用常識和經(jīng)驗進行判斷，而且可能每時每刻都在發(fā)生變化。因此需要進行實地考察。其次對這些媒體進行分類，并對視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官接觸頻率進行排序，優(yōu)先選擇接觸頻率較高的環(huán)境媒介，與產(chǎn)品或服務(wù)做匹配。例如下圖2這則風(fēng)扇廣告，只有在特定的路面上，特定的被損壞傾倒的市政設(shè)施旁，這則創(chuàng)意才能得到最大的體現(xiàn)。

3.情景模擬與植入。在對環(huán)境媒介排序之后，最重要的一步就是選擇一種或者幾種環(huán)境媒介，對受眾進行情景模擬。從受眾接觸到該環(huán)境媒體開始，一直到受眾離開該環(huán)境媒介，時空的變化、受眾動作的變化、心情的變化等都是需要考慮的因素。環(huán)境媒體需要在特定的時間和空間與用戶進行互動。在選擇環(huán)境媒體的同時就需要將廣告內(nèi)容想要表達的“情”與環(huán)境媒體所在的“景”融合起來，達到環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時間，以及受眾在該空間時間中的行為表現(xiàn)四者相互融合的地步。

（二）表現(xiàn)技巧

不同于傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的修辭手法，傳統(tǒng)的修辭手法是用來創(chuàng)作文字、圖案、圖像的，而這里的表現(xiàn)技巧是指將廣告內(nèi)容通過一種能讓受眾印象更深的方式表達出來。

1.對比。對比的應(yīng)用范圍比較廣泛，對于對比型廣告來說，具有比較屬性的環(huán)境媒體是最適合的。按照定義中的環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時間，以及受眾在該空間時間中的行為表現(xiàn)四種要素，任何一種要素或者多種要素之間發(fā)生了相對比較就是對比。例如媒體動靜、位移、高差、光影、干濕等動態(tài)的特征。因此可以將對比策略根據(jù)不同環(huán)境媒體特征再細分以下幾類，根據(jù)不同的媒體特征作出相應(yīng)的創(chuàng)意。

（1）在特定環(huán)境中本身就是以自主運動形式呈現(xiàn)的媒體。這里的自主運動指的是在受眾的生活、工作、娛樂等環(huán)境中本身就以運動的方式呈現(xiàn)給受眾的。此類環(huán)境媒體可以利用自身的位移運動、圓周運動等運動屬性，動態(tài)的傳遞廣告信息與受眾互動。例如升降式電梯、自動扶梯、自動門、電風(fēng)扇、鐘表、車輪等。

（2）不具有自主運動屬性，在人的特定行為或者其他因素參與后發(fā)生相對運動的媒體。即由受眾或者其他因素在某場景中的常態(tài)行為引發(fā)的環(huán)境媒體載體的相對移動。例如開門造成的門的運動等。這類媒體包括非自動的門、墻體轉(zhuǎn)角處、通道轉(zhuǎn)彎處、物體連接處、夾縫處、抽紙容器等。除此之外，由于人類的視覺在很多情況下并不是那么準確，空間錯位等往往能引起人們的視覺偏差，利用視覺的這個特性，就能創(chuàng)造出很多意想不到的環(huán)境媒體廣告。這類環(huán)境媒體包括臺階、有坡度的道路、天花板與墻壁或者地板的組合等等。如圖3這則公益廣告。抽紙本身不具有運動屬性，但是在人“抽紙”這個動作參與之后，就會形成一個互動的場景：告訴人們要樹立節(jié)約用紙的意識。因為我們每抽一張紙，地球的綠色就會少一分。

（3）由光、風(fēng)、水分等自然因素引起動態(tài)變化的媒體。例如光影響的陰影的位置和形狀、風(fēng)能吹動比較輕盈的物質(zhì)、水分影響的物體的干濕變化等。下圖4這則麥當勞的日晷廣告，利用不同時間投影角度的變化告訴你每個時間段應(yīng)該去麥當勞吃什么。

（4）具有投射、反射或者透視等屬性的媒體。當自然光源或人造光源投射在這類環(huán)境媒體時，都能引發(fā)一個動態(tài)的變化。反射或者透視也是同樣，當有受到光源或者特定受眾行為影響時，這類媒體都會呈現(xiàn)出一種動態(tài)的變化。這類媒體包括鏡子、玻璃、墻壁等等。

2.情景復(fù)制。即直接將產(chǎn)品的外形、產(chǎn)品或服務(wù)的理念等在現(xiàn)實環(huán)境中找到對應(yīng)的場景，讓廣告想表達的內(nèi)容與現(xiàn)實環(huán)境充分融合，受眾能夠在互動體驗中深刻感受到產(chǎn)品或服務(wù)的特征。由于環(huán)境媒體的互動體驗性、環(huán)境融合性的特征，能讓受眾在非抗拒狀態(tài)下地體驗產(chǎn)品或服務(wù)，并給受眾留下深刻的印象。產(chǎn)品和服務(wù)是有使用場景的，而環(huán)境媒體能夠?qū)⑹鼙姷氖褂脠鼍皠?chuàng)意地復(fù)制到用戶的行為中。例如下圖5這則Tyskie啤酒廣告，利用門把手將酒杯的形狀復(fù)制過來，讓你在推門時就有一種已經(jīng)拿起啤酒杯的感覺。

3.懸念設(shè)置。即通過環(huán)境媒體給受眾設(shè)置懸念，吸引受眾的注意或引導(dǎo)受眾實施特定的行為，讓受眾自身也成為環(huán)境媒體廣告想要表達的內(nèi)容的一部分。例如下圖6這則牛仔褲廣告，整個廣告一眼望去只有一個箭頭，走進會看到箭頭下面有一行小字，意思是：在你彎腰的這一刻，你的屁股就完全暴露出來了，如果你的屁股此時穿的是一條性感的牛仔褲的話，那么它將會非常有吸引力。這則廣告本身的內(nèi)容并不具有什么創(chuàng)意，但是當它通過設(shè)置懸念，引導(dǎo)受眾完成整個互動的過程時，這就是一則好的環(huán)境媒體廣告。

三、結(jié)語

環(huán)境媒體的特征是其創(chuàng)意的基礎(chǔ)與出發(fā)點，從創(chuàng)意的過程到表現(xiàn)技巧都是以特征為基礎(chǔ)展開的，同時廣告創(chuàng)意也有利于環(huán)境媒體特征得到更好地發(fā)揮。兩者相互影響，相互促進。無論媒介環(huán)境怎么變化，正如馬歇爾麥克盧漢的媒介延伸論中揭示的那樣，“媒介是人體的延伸”。媒介的演變始終遵循以人為中心，不斷拓展人類的多種感官。無論是環(huán)境媒介還是其他媒介，都是如此。

參考文獻：

[1]王昱，張欣.環(huán)境媒體廣告中的互動體驗研究[J].中國廣告，2014（08）：114-117.

[2]張晰旻. 環(huán)境媒體強化平面廣告受眾的情感體驗[D].上海師范大學(xué)，2010.

[3]Sandra Luxton，Lachlan Drummond.What is this thing called ‘Ambient Advertising？[C].Proceedings of ANZMAC，2000：734-736.

[4]張竹.環(huán)境媒體廣告互動體驗性探析[J].傳媒，2016（24）：69-72.

[5]叢珩.環(huán)境媒體創(chuàng)意方法淺析[J].傳媒觀察，2011（01）：35-36.

[6]蘇文.國內(nèi)外環(huán)境媒體廣告發(fā)展評析[J].新聞世界，2010（11）：121-123.

[7]李淳，劉運非，陶晉.生態(tài)知覺視角下的環(huán)境媒體廣告設(shè)計思路探析[J].包裝工程，2021，42（04）：172-177+190.

作者簡介：任家寶，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：文言