從宣傳到對話：試論地方教育臺媒介融合發展的路徑

閆琪　李亞銘

【內容提要】地方教育電視臺作為行業類主流媒體，在我國教育基礎事業的發展歷程中扮演著至關重要的角色。當下，地方教育電視臺受困于傳統媒體的發展慣性帶來的傳播困境，在“眾聲喧嘩”時代其影響力日漸消弭。地方教育電視臺應在遵循互聯網媒體平等、開放、互動的傳播規律前提下，堅持自身教育屬性的基礎，以轉變傳播觀念、搭建對話平臺、重新定義用戶、創新話語體系、優化對話機制五個方面為抓手，促使其實現從“宣傳”到“對話”的融合轉型。進一步增強地方教育電視臺的傳播效果，拓寬傳播深度，提高“續航”能力，更好地服務新時代地方教育的創新發展。

【關鍵詞】新媒體 教育電視 媒介融合 對話

一、研究的緣起與目的

2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升為國家戰略。①該指導意見指出，推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。正如傳統廣播電視臺在當下所面臨的困境一樣，盡管地方教育電視臺作為行業專業電視媒體，擁有對于本土教育資源和教育渠道的壟斷性優勢，同樣由于現階段人們的信息接受方式的多元化趨勢，面臨著新媒體發展帶來的巨大沖擊和挑戰。

媒體融合是黨和國家對傳統媒體適應新時代傳播環境變革，再塑主流媒體輿論引導力的背景之下提出的國家戰略性意見。地方教育電視臺作為國家傳播體系中的重要分支，轉變舊有傳統發展模式，創新融合轉型路徑已是刻不容緩。這既是響應國家新聞宣傳創新戰略的需要，也是服務于新時代廣大人民群眾對教育信息多元化、多渠道的內在需求。因此，本研究在重新明晰新時代地方教育電視臺的屬性和定位，分析其面臨的挑戰和機遇的基礎上，嘗試為地方教育電視臺的轉型融合探索一些有效、可行的路徑，促使其更好地服務于新時代地方教育的發展。

二、地方教育電視臺的定位與屬性

中國教育電視始創于20世紀80年代。1985年，國家發布的《中共中央關于教育體制改革的決定》的文件明確指出：“廣播電視教育是我國教育事業極為重要的組成部分。”1997年國家教委在修訂的《教育電視臺站管理規程》中規定教育電視臺的職責與任務為：“必須全面貫徹國家的教育方針，開展教育教學活動，為教育的改革與發展服務，為社會主義物質文明和精神文明建設服務。”②這一規定決定了地方教育電視臺作為專業媒體包含了教育和電視的雙重屬性，其主要任務是從事與教育有關的內容生產、傳播與服務，主要功能是傳遞黨的教育信息、傳播先進教育理念、弘揚優秀傳統文化以及普及科學文化知識，為全社會各級、各類現代化教育、教學建設服務。2020年9月，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確在媒體深度融合發展的進程上，要從先前政策與實踐上注重媒體自身的融合轉型，轉向立足主流輿論新格局的全媒體傳播體系構建，呈現出“深度融合、治理導向與系統化布局”的整體特征。在此背景下，地方教育電視臺應該在堅持黨性、教育屬性不動搖的前提下，變革傳播理念與運營模式，盡早建成電視和互聯網同頻共振的融合型教育信息傳播矩陣。

三、重塑宣傳：直面從灌輸到融合的挑戰

互聯網技術的不斷迭代引發了媒體傳播方式的顛覆性變革，信息的接受者由大眾傳播時代的被動接受反轉為主動發聲、有效反饋和平等對話的傳播身份。信息傳播權力向受眾轉移與偏向，固有的宣傳式范式與傳播生態的嚴重脫節，使得地方教育電視臺作為地方性教育主流媒體的信息掌控力、權威性和主導性地位面臨著沖擊和挑戰。

（一）教育媒體主流地位被消解，信息權威性受到挑戰

新媒體技術的裂變式發展改變了原先政治權力結構與傳播權力結構之間的微妙平衡，互聯網技術結構引發權力轉移，消除社會、經濟、政治進程中的所有中介形式，打破了原先由傳統媒體以及傳統權力主體主導的傳播格局。③地方教育電視臺作為政府教育主管部門的直屬主流媒體，是學生的空中課堂，教師的學習園地，群眾的精神家園，黨和政府的重要輿論陣地，同樣也與傳統電視媒體共同肩負著塑造主流意識形態和輿論引導的社會責任和歷史使命。④信息技術的不斷發展拓展了人們獲取信息和雙向互動的渠道，“人人都有麥克風”的時代賦予了人與人之間平等傳播的權力，人們的參與意識大大增強，每個人都可能成為一個獨立的“傳播基站”。⑤地方教育信息可以不經審核地通過微信、微博等自媒體向更廣闊的社會群體進行輻射傳播，以及網絡平臺的“碎片化”傳播模式所表現出的多變性、無序性以及網絡高度自由、開放的特征，使得多種意見在新媒體平臺中“真假不一”“好壞參半”地呈現，導致地方教育電視臺傳遞信息的真實度和權威性被消解，甚至逐漸陷入了“信任危機”的嚴峻局面。

（二）教育信息生產模式單一，無法滿足用戶實際需求

高質量的內容生產是地方教育電視臺推進媒介融合轉型的核心支撐，也是其吸引受眾、優化服務功能、創新運營模式的基石。盡管當前一些地方教育電視臺已經搭建了相應的新媒體平臺，但卻沒有將內容生產重心向新媒體渠道轉移。在內容生產模式方面，一些地方教育電視臺只是簡單地將網絡上與教育有關的熱點內容進行二次復制，在選題策劃、報道視角上仍以陳舊的傳統傳播模式為主，灌輸痕跡明顯，交流互動不強，內容同質化問題嚴重。在內容形式上，部分地方教育電視臺依舊采用圖文結合的呈現形式，單一固化的創作思維限制內容的趣味性和吸引力，導致生產的內容難以被受眾接受和認可。面對網絡技術快速發展帶來的媒體競爭壓力，地方教育電視臺對完成發布目標的過于關注導致其逐漸忽視了內容生產背后整體性、系統性的創建和運作。這不僅與媒體融合的發展理念背道而馳，也進一步瓦解了自身原有的權威地位和影響力，拉大了與群眾之間的距離，弱化了地方教育電視臺在教育政策宣傳、民生服務、專業電化教育供給能力，使得教育行政部門的管理需求和廣大人民群眾的教育服務需求都沒有得到充分滿足。

（三）教育媒體與群眾互動不足，難以形成規模性傳播

新興傳播技術的發展和傳播平臺的建設改變了傳統的電視運營業態及其傳受關系。相較于以往電視、報紙、廣播等傳統媒體單一固化的信息單向傳播模式，如今的群眾希望在看到優質內容的同時，還能夠與傳播主體實現對話和交流，以使自我信息需求和自我觀念得到滿足。與市場化社交平臺上的用戶規模和活躍程度相比，地方教育電視臺微博、微信、微視以及客戶端的傳播規模還存在一定的差距。其原因一方面是，地方教育電視臺在內容生產上沒有精準定位用戶需求，從而無法調動用戶的積極性，形成對話式的傳播模式;另一方面，地方教育電視臺信息反饋路徑的建設仍有較大提升空間。教育信息產品的創制取向應以用戶的喜好和需求為轉移，反饋路徑的缺失使得地方教育電視臺的內容構建無法實時跟進用戶不斷更新的興趣點，無法與用戶形成有效的互動，從而導致社會效益和經濟效益都落后于企業新媒體平臺。地方教育電視臺“三微一端”建設是其在新媒體傳輸渠道下傳播方式和內容的創新、延伸，應當切實將發布為基礎、互動為核心、服務為根本的傳播理念落實到平臺建設的每一個環節。

四、實現溝通：從獨白到對話的傳播范式轉換

源自巴赫金、由阿倫特和哈貝馬斯等拓展至社會生活領域的對話理論，在互聯網時代被視為解決現代社會風險和危機的一種重要方案，其依托互聯網的特征建構了面向普通民眾開放的公共領域和行動空間，提供了官民對話、民商對話的溝通平臺。⑥在對話理論的觀念指引下，傳統媒體的傳播目的不再是通過單向灌輸信息以達到對人民群眾意識形態的建立與操控，而是注重于民眾意見的平等表達、不同觀念的平等共存，并在此基礎之上，達到傳受雙方意識的溝通與融合。

互聯網的誕生宣告了對話時代的來臨，并構建了一個包含政府、媒體、公眾等多元主體的網絡公共空間，以此實現對公共對話的認同、共識與承認。無論是小群體決策，還是進入公眾輿論領域的網絡交往，基本都是一個對話的過程。不過需要強調的是，不同于信息發布、說服或者宣傳等其他傳播概念，理性對話意味著雙向溝通，多元主體參與進行平等的溝通，實現利益協商和價值分享。⑦與傳統大眾傳播時代發布、說服、宣傳等單向傳播范式不同的是，對話理論強調對話主體的平等性、地位的獨立性、對話主體之間意識的交互性以及對話主體不同觀念的共享與共存。當前的數字媒介技術已經形成了社會“對話”空間的建構。

平等、交流、互動的觀念使得地方教育電視臺必須拋棄以往“獨白”式的傳播模式，實現多元主體的平等參與對話溝通，以最大化達到利益協同和價值分享的傳播效果。（一）樹立共享、互動的傳播觀念，強化主流價值引導

對話是共識達成的必經過程，公共信息是公眾實現理性認知和有效對話的必然前提。⑧教育信息共享對于促進公眾對話與建構和諧教育生態的重要性是不言而喻的。共享與對話之間相輔相成，并且使得兩者的傳播范圍和信息質量相互決定和影響。新媒體環境下，傳受雙方互動性的建立和公眾自主意識的覺醒是當前網絡社會發展的重要特征。網絡平臺使人們的“對話空間”被無限拓展、“對話聲音”被無限放大，也逐漸擠壓著主流媒體的傳播空間和時間。因此，地方教育電視臺要在眾多“聲音”中搶占一席之地，實現自身傳播力、引導力、公信力和影響力的有效提高，就必須轉變傳統“自上而下”的單線傳播模式，在平等開放的前提下，樹立打造教育共識，實現信息共享的互動傳播理念，為用戶提供有效表達需求的溝通平臺;就必須積極創新互動模式，以人民群眾喜聞樂見的方式設置“對話”話題，滿足受眾日漸多元的教育信息需求;就需要打造本土化智慧型教育傳播新媒體，提升地方教育電視臺的信息生產能力，拓寬其主流價值引導張力。

（二）搭建立體式的對話平臺，形成開放的教育信息場域

以新型技術傳播為主導的社交媒體平臺建設漸漸改變了傳統媒體壟斷性的傳播格局和傳受關系，行業邊界日益模糊，形成了新的傳播格局。在媒體融合前半場，大部分地方教育臺實現了平臺建設初步階段，建端開號工作已經基本完成。但不可忽視的是，還有一部分地方教育臺囿于區域經濟發展和自身建設水平的桎梏，其平臺建設和運營仍舊處于滯后的局面。因此，在平臺建設過程中，一方面，要加強自有網絡平臺和移動端的開發與建設，在遵循互聯網發展規律的前提下，充分將教育資源、新型技術、資金支持和核心人才等優質資源向網絡平臺和移動端聚焦和配置，吸引平臺用戶數量、增強用戶使用黏性。另一方面，應有效掌握新媒體平臺的運營規律，充分發揮自身對教育信息的壟斷優勢和專業優勢，拓展受眾覆蓋面，有效延展傳播鏈條。當今傳統主流媒體對于“三微一端”的探索實踐證明，地方教育電視臺只有充分拓展渠道，加強移動平臺建設，黏合移動用戶群體，打造相融互通的立體式傳播矩陣，才能夠形成開放的“對話”場域的構建。

（三）明晰對話的主體指向，以情感共識增強用戶黏性

移動互聯技術帶來的傳播生態格局的演變使得受眾被賦予了強大的選擇權、參與權和發聲權，受眾的主體意識被不斷強化。地方教育電視臺作為包含教育屬性的專業電視媒體，與其他普通的傳統電視媒體同樣面臨著傳播模式落后、受眾主體模糊、用戶流失等嚴重問題。作為連接地方教育相關部門、行業機構與廣大群眾的重要橋梁，地方教育電視臺天然具備在地化優勢和教育資源獨占優勢。因此，在媒介融合背景下，地方教育電視臺應明晰自身教育屬性的核心本質，精準定位對話內容和傳播對象，走好融媒體時代的群眾路線。要進一步樹立群眾視角，堅持用專業化的教育內容產品服務群眾、貼近群眾、對話群眾，從而喚起群眾的真實需求與情感認同，以促進地方教育電視臺和受眾之間的緊密黏合。同時，還可以通過大數據、云計算等技術獲取用戶畫像，使地方教育資源與群眾需求有效匹配，實現精準傳播。

（四）創新地方教育媒體的話語方式，塑造平等的對話語態

話語的選擇是主流媒體在新聞宣傳工作中極其重要的一個環節。意識形態存在于話語之中，使話語符號帶有強烈的暗示性，它會直接影響受眾對于信息的接受程度和接收效果。⑨大眾傳播時期，地方教育電視臺的信息傳播在宣傳本位的觀念指導下，其內容、話語、方式上通常以居高臨下、自顧自說的高姿態宣傳說服為主，獨白式的傳播模式使得其逐漸脫離于時代發展和群眾的日常生活與需求。伴隨著社會結構分層的進一步明晰化，地方教育電視臺的傳播工作必須實時換位，必須實現從過去單純的官方話語模式向受眾話語模式轉變，從單一話語方式向多元話語方式轉變。因此，地方教育電視臺要把握網絡話語的模態與規律，構建生動、活潑、不斷創新的話語體系。一方面，要在堅持新聞宣傳的黨性原則的同時，摒棄傳統的說教式、重復式、口號式、灌輸式的話語模式，實現傳受雙方有效的話語互鑒，用受眾喜愛的“語言”進行傳播。另一方面，地方教育電視臺在保持傳統主流媒體權威性的前提下，需重視對“網言網語”的挖掘和使用并吸收其積極因素，構建適合地方教育電視臺新聞宣傳的話語體系，打造具有“網感”的話語風格，更加貼近群眾日常生活和需求，進一步增強地方教育電視臺傳播的親民性和生動性，擴大地方教育電視臺的傳播力和影響力。

（五）完善科學合理的對話機制建構，促進傳播效果最大化

新媒體技術賦予了受眾多元的媒介使用選擇，拓展了人們信息交流的話語空間。但這并不代表地方教育電視臺只要建立了“三微一端”就能與公眾進行理性、有效的溝通和對話。網絡的開放性、互動性、匿名性、弱規范性等特點，影響了對話內容的真實性與可信性，使得地方教育電視臺取得民眾信賴與共識的難度逐步提高，一定程度上降低了互動、對話的質量與效果。⑩面對互聯網對話語空間、話語權威及話語影響力的沖擊，地方教育電視臺應跳出傳統媒體固化思維，積極主動地推進對話機制的建設，營造健康規范的科學對話環境。一方面，要從全臺運營機制創新和規章建設入手，將有效的規則與規范的對話制度化。要即時、主動地公開教育信息，積極回應民眾的教育需求，耐心聽取民眾意見，以尋求在情感與認知層面與民眾保持高度的統一與同步，為建構平等對話空間提供和諧的現實基礎。另一方面，應確立并踐行平等互動的對話機制。地方教育電視臺的言說視角要實現從“自我贊美的獨白”到“理性公平的對話”的轉型，充分尊重民眾獲取教育問題的真相的權利和價值訴求的合理滿足，用貼近民眾的話語內容和形式獲得群眾信任，進而提高信息傳播效力。在地方教育電視臺的媒介融合進程中，只有形成系統性、標準性的對話規則，才能夠讓對話有效服務于教育權威信息的傳遞，進而推進地方教育水平再上新臺階。

五、結語

智能化、數字化媒介生態下，地方教育電視臺原有的大眾傳播思維和模式已經無法滿足新時代受眾的需求和地方教育部門的行政需求。因此，地方教育電視臺應在牢牢堅持教育屬性的前提下，有效掌握互聯網傳播規律，從樹立共享互動的傳播觀念、搭建立體的對話平臺、明晰對話主體指向、創新媒體話語方式以及完善對話機制等方面進行整合性的創新與轉型，從而實現媒介融合的深度發展，提升地方教育電視臺的“續航”能力。

注釋：

①黃楚新，邵賽男.跨越與突破：媒體融合縱深發展的路徑[J].中國編輯，2021（03）：4-9.

②馬良柱.教育電視臺的功能定位[J].新聞戰線，2014（01）：39-40.

③張濤甫.傳播格局轉型與新宣傳[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（07）：1-6.

④袁小平.從電視教育到教育電視——中國教育電視臺的堅守與創新[J].中國廣播電視學刊，2017（07）：35-37.

⑤雷洋.自媒體時代主流媒體意識形態傳播方式的兩個轉變——從大眾化和感性化趨勢性變化說起[J].新聞愛好者，2017（10）：9-13.

⑥張文祥，楊林.多元對話：突發公共衛生事件的信息傳播治理[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2020（05）：24-30.

⑦胡百精，楊奕.公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新[J].國際新聞界，2016（03）：61-80.

⑧石永軍，龔晶瑩.論公共傳播消解“共識困境”的結構性作用[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（01）：58-61.

⑨李亞銘，肖雪菁.口語傳播視閾下主流媒體宣傳策略的創新[J].青年記者，2016（35）：40-41.

⑩韋龍.重返對話：網絡群體極化現象化解路徑研究[J].新聞大學，2021（10）：30-43.

作者簡介：閆琪，陜西科技大學廣播電視專業碩士研究生;李亞銘，陜西科技大學口語傳播研究中心副教授

編輯：孟凌霄