“互聯網+”視域下南通藍印花布的傳承與創新研究

李含芝 陳輝

摘要：結合“互聯網+”模式，解決南通地區藍印花布市場銷量少、傳承方面后繼無人等困境。本文從南通藍印花布現有的市場營銷模式、傳承模式、制作設計模式入手，總結阻礙其發展的原因，結合現有的非物質文化遺產市場營銷成功案例，探索藍印花布在“互聯網+”時代背景下的傳承與創新戰略：傳承方面，打造數字化信息平臺，記錄并保存傳統的手工藝，同時引進先進的機器生產。創新方面，設計上形成品牌化營銷的同時注重IP的打造，突出南通藍印花布悠久的文化內涵；與其他品牌進行聯名，利用互聯網搭建直播平臺、建立話題等模式進行引流，實現藍印花布的傳承與創新發展。

關鍵詞：互聯網+；藍印花布；非物質文化遺產

藍印花布作為江蘇南通最具代表性的非物質文化遺產之一，擁有數千年的文化與歷史，其民俗文化、制作過程、藝術價值等都有重要的研究意義。但隨著機器印染技術的發展，傳統藍印花布逐漸淡出人們的日常生活。市場銷量少導致其無法形成完整的產業鏈，在沒有經濟支撐的情況下，傳統的技藝傳承也面臨后繼無人的窘迫。隨著移動互聯網時代的到來，“互聯網+”作為一種發展的新形態，加速了傳統文化產業的跨界融合[1]，促進了傳統文化的傳承與創新，也為傳統手工藝的發展提供了更多的可能。

一、藍印花布的發展現狀

（一）市場銷售較為滯后

南通市的紡織產業較為發達，素有“紡織之鄉”的稱號，其中以海門疊石橋家紡最為有名。近年來隨著互聯網商業模式的發展，疊石橋家紡城轉型為電商銷售，依附于紡織產業的藍印花布實體銷售在這一轉型過程當中受到很大的沖擊。筆者在淘寶等各大電商平臺搜索詞條“藍印花布”時，按照銷量從高到低呈現的品牌店，基本上來自于浙江紹興和江蘇蘇州，而搜索詞條“南通藍印花布”，只搜索到一兩家，店鋪月銷量也只有33單。

通過調查分析發現，南通傳統藍印花布之所以銷量少，原因概括起來主要有以下幾點：藍印花布作為南通地區的非物質文化遺產，當地的染坊還保留著傳統的染織技術。傳統的染坊手工流程需要經歷選坯布、脫脂、裱紙、刻板、刮漿、染色、晾曬、清洗等11個流程，其中，脫脂、晾曬、染色等工藝程序極易受到場地、天氣等因素的影響，制作流程繁瑣復雜，生產數量有限。染坊的線下供貨渠道也較為單一，客戶源也是來自于傳統的口碑相傳方式，銷售模式較為落后。近幾年，受疫情的疊加影響，逐漸便被其他地區的品牌所替代。

（二）設計缺乏創新

南通藍印花布在圖案上一直以傳統紋樣“龍鳳呈祥”和“鳳戲牡丹”以及對稱圖案為主，其衍生品也大多以藍印花布為基本材料，以手工藝品、日用品、旅游紀念品為主。筆者在登錄南通藍印花布博物館官網時發現，藍印花布的周邊設計基本以圍巾、抱枕、手提袋為主，其中，工藝禮品盒只有兩個，圍巾的樣式款式也不多，抱枕的樣式設計也較為傳統（圖1、2）。

通過實地考察我們發現，南通藍印花布實體店主要以售賣旅游紀念品為主，專賣店只有兩三家。雖然旅游紀念品的款式、樣式、品類還比較豐富，但是在設計上缺乏創意，日常的實用性也不強，因此出現受眾范圍不廣、銷量低等現象。而且南通的城市發展不以旅游業為主，能夠吸引游客前來參觀的景點少，不像蘇州、杭州、南京等地依靠旅游產業擁有巨大的人流量。因此，藍印花布通過售賣普通的周邊以及旅游紀念品，很難有較好的銷量，也難以此打開市場提升南通藍印花布的影響力。由此可見，僅通過銷售周邊紀念品，很難形成品牌文化打造IP，難以提升南通藍印花布的知名度。

（三）面臨后繼無人的困境

由于知名度低、銷量少等一系列問題，藍印花布面臨著專業人才匱乏、后繼無人的困境。目前，南通藍印花布的傳承方式主要以家庭傳承為主。雖然南通藍印花布非遺傳承人吳元新以及他的女兒、女婿都在從事傳承、發展的相關工作，但其他年輕人愿意去繼承衣缽的很少。因為知名度不高、銷量少，導致藍印花布手工藝人的薪資不高，加之印染條件艱苦，印染工序繁瑣無趣，很多人無法全身心地投入傳統手工藝傳承的工作當中。南通藍印花布這項非遺技藝如果只依賴家庭傳承這種單線傳承的方式，很容易就斷掉傳承的衣缽。因此，我們要通過“互聯網+”傳播的力量，讓更多的人去了解、熱愛這項傳統技藝，不只是局限于家庭傳承，要發展更多的傳承人，讓南通藍印花布成為“活態傳承”。

二、“互聯網+”時代藍印花布的傳承思路

（一）利用互聯網建立數字化信息庫

建立數字化信息庫，從技術層面而言，是指將復雜的信息以可視化的數字替代，即將各種復雜多變的檔案資料進行編輯整理，轉化為可視化的數字、數據等，存入計算機進行編碼處理，再次查閱時可以最大程度地還原其本真。利用數字化技術保護非遺是非常重要的舉措，國內外已有很多非遺數字化保護的成功案例。例如，2017年完成的《文物數字化保護標準體系及關鍵標準研究與示范》文件，與敦煌莫高窟數字化保護、北京故宮博物院的成功案例均給我們提供了參考樣本[2]。

南通藍印花布工藝萌芽于唐宋時期，藍草印染技藝可追溯到魏晉時期，早在《齊民要術》中就有記載。當前關于藍印花布的文獻資料保護方式較為傳統，仍以紙質存于各地區圖書館和檔案館中。基于此，要利用掃描、高清拍攝等轉化為適合保存傳播的圖片格式，建立信息庫實現文獻的永久保存與方便查閱的目的。對于藍印花布制作技藝，則可通過數字化采集并以高保真的形式儲存其紋樣、制作流程、傳承人檔案信息、民俗風情等。以數據庫、移動硬盤等方式進行儲存，不僅能夠保證信息的完整，也方便管理和查閱，有助于南通藍印花布的延續和再現。

（二）保留傳統手工藝同時引進機器印染

南通藍印花布的產業化程度較低，在保證傳統工藝不失傳的同時又能大批量生產投入市場，則需要采用古法印染與機器化生產相結合的模式進行。傳統的染坊手工流程需要經歷選坯布、脫脂、裱紙、刻板、上油、刮漿、靛藍染劑、染色、晾曬、刮灰、清洗等流程，而先進的機器印染則只需要將挑選好的全棉布放入機器，清洗熨燙平、電腦選圖、壓印、上免褪色液體、晾曬即可。機器的印染雖然能在短時間內提高生產效率，但也存在以下問題：坯布圖案太過統一、邊緣僵硬，沒有手工印染刻模不規則線條的溫潤感，而且，一旦機械化大批量生產代替手工業，傳統藍印花布的印染手藝人則面臨失業問題，非物質文化遺產就更沒辦法進行傳承。所以傳統古法印染與機器化生產相結合便可很好地解決此類問題，印染的技術核心還是需要傳統手工藝人去實現。例如，在工藝流程上的裱紙、上油、刮漿清洗等環節用機器制作代替手工，刻板、染色、晾曬等技術還需要傳統手工藝人完成。這樣既解決了機器印染坯布帶來的圖案太過統一、邊緣生硬等問題，也保留了南通藍印花布獨有的特色。

（三）“互聯網+”時代藍印花布的創新路徑

1.形成品牌化營銷模式和IP概念的打造

南通是堅持藍印花布傳統手工藝印染的主要地區，擁有中國藍印花布傳承基地、國家非物質文化遺產、中國藍印花布之鄉、首位藍印花布“國大師”等代表民間藝術的最高榮譽。但提及藍印花布，大家通常購買的卻是桐鄉藍印花布。桐鄉藍印花布擁有一大批“豐同裕”“泰豐齋”“藍藍”等知名品牌，是全國最大的藍印花布產銷基地。僅“豐同裕”一家藍印花布，在全國就有70多家專賣店，根據市場調研發現，每年的年銷量是南通地區藍印花布的十倍之多。

調查發現，桐鄉“豐同裕”在2004年注冊商標、建立品牌之后，開展了旅游業帶動實體店的經營模式，同時，緊跟杭州淘寶電商的發展步伐，通過線上網店銷售擴大知名度。所以，想要打開市場讓更多的人認識到南通藍印花布，需要建立南通藍印花布的品牌。其中，1998年建立的“裕興染坊”從手工作坊到印染廠再到有限公司，具備悠久的歷史背景和工藝傳承的優勢，若將其網絡化，讓老字號“裕興染坊”品牌化，設計品牌Logo、注冊商標，開展線上旗艦店，讓“裕興染坊”在淘寶形成詞條，便可以逐漸提高品牌的識別度，讓更多人了解。

2.進行創新設計打造聯名款

打造品牌文化之后，想要提升品牌的知名度與附加值，則可以通過品牌聯名的方式。 聯名的商業邏輯就是兩個品牌通過聯名到達“借用其力”，以此來吸引更多消費者，借此擴大市場。聯名不僅可以擴大市場帶動需求，更能夠借此宣傳非遺的品牌文化，讓更多人了解非遺文化。例如，最近比較火爆的故宮文創與彩妝品牌“毛戈平”的聯名設計。如圖3所示，這款珠光鳳羽耀顏粉餅中的花紋設計便是來源于故宮藏品貂皮嵌珠皇后冬朝冠，將精致瑰麗的金累絲風形象展示，不僅實用，也讓消費者賞心悅目。

還有比較成功的案例是南京云錦研究所與游戲《閃耀暖暖》的聯名跨界合作[3]。通過3D數字化呈現，可以使玩家在游戲中虛擬體驗到南京云錦服飾。玩家在游戲中完成任務即可逐一獲得“云錦端儀”“云錦寧儀”等珍稀款式。通過“云錦小課堂”知識問答，也可獲得游戲中的特殊獎勵。此次的聯名跨界不僅使用戶游戲體驗感增強，也更好地宣傳傳統文化，實現了寓教于樂的效果。

所以，南通藍印花布可以通過品牌聯名的方式使藍印花布的品牌讓更多人知道。例如，與現在流行的泡泡瑪特進行聯名設計，打造一套穿著藍印花布款的盲盒，在每個盲盒卡片中進行插畫設計，將藍印花布的傳統手工藝用漫畫的形式展示，集齊所有的工藝流程即可在線上兌換屬于自己的虛擬盲盒。聯名設計還可以涉獵游戲、美妝等年輕人關注度高的行業[4]。

3.流量商業模式與擴大展銷平臺

隨著互聯網的快速發展，大眾的消費模式也由此受到了影響。除了專門的購物平臺淘寶、京東等，現抖音、微博也成了營銷新渠道。在抖音、微博等平臺發布優質的視頻內容，傳播藍印花布文化內涵，通過吸引流量的方式，不僅能夠實現藍印花布技藝的傳承，也能夠通過輸出優質的內容為民族非遺品牌建立更加穩定的消費群體。抖音、微博等App采用的大數據算法推薦，能夠通過用戶的喜好預測用戶的消費需求，藍印花布的銷售推廣也可通過發布視頻的方法，利用算法推薦實現相對精準的營銷，在普及藍印花布非遺技藝的同時提升用戶品牌黏性。社交平臺不僅能夠傳播非遺技藝，還有互動性強等優點，利用其社交化的優勢，通過發布“秀出你的藍印之美”“云制作藍印花布”“打卡南通藍印之美”等話題互動，讓用戶主動參與到南通藍印花布的傳播中，形成全民分享交流的氛圍。

相較于傳統的傳播模式，網絡直播直接打破了社交場景中的距離、行為的構成，以其強互動性，形成了一種全新的交流模式。南通藍印花布也可通過這種方式擴大其知名度，例如，在染坊中搭建一個直播場景，平時的印染工作便可以實時直播，讓更多人了解到印染的過程。還可以搭建專門賣藍印花布的直播間，主播身穿藍印花布的衣服與直播間觀眾進行互動，用戶圍繞藍印花布產品進行交流互動，通過建立粉絲群形成社群經濟效應。

三、結語

南通藍印花布與“互聯網+”的融合是其傳承與創新的新途徑，通過利用互聯網建立數字化信息庫、提高印染效率、建立藍印花布的品牌營銷與推廣營銷等方法，讓南通藍印花布在打開市場銷量與知名度的同時，也能夠傳播中華優秀傳統文化，進而解決藍印花布傳統手藝后繼無人的困境。

參考文獻：

[1]陸婷婷，姬益波.“互聯網+”視角下南京云錦非遺文創產品的特色研究[J].蘇州工藝美術職業技術學院學報，2021（04）：22-25.

[2]蔡文.數字化技術在非物質文化遺產剪紙中的保護及應用[J].中國造紙，2021，40（09）：5-6.

[3]梁翠婷.“互聯網+”背景下的非遺項目跨界合作創新探究——以南京云錦研究所與《閃耀暖暖》跨界合作為例[J].文物鑒定與鑒賞，2021（21）：172-174.

[4]王濤，徐夢珠.設計在非物質文化遺產商業轉化中的應用探究[J].包裝工程，2020，41（18）：349-354.

第一作者簡介：

李含芝（1997—），女，漢族，河南南陽人。常州大學美術與設計學院研究生在讀，研究方向：平面設計。

通訊作者簡介：

陳輝，碩士畢業于江南大學設計學院，現為常州大學美術與設計學院副教授，碩士生導師。