新零售背景下海南農產品網絡營銷策略研究

摘 要：隨著社會經濟不斷發展與農業結構不斷優化，在新零售的背景下結合O2O模式的優點，海南農產品通過網絡營銷，運用設備完善的物流倉儲系統以直銷模式或短渠道模式來減少損耗成本，從而更好地滿足消費者需求。但海南農產品網絡營銷的發展依舊處在初期階段，需要在不斷的失敗、試驗中去探索完善，在輸出農產品的同時打造海南特色農產品品牌效應，以此來真正實現農民增收，早日跨入經濟文化大省的行列。

關鍵詞：新零售;海南農產品;網絡營銷

一、相關概念界定

1.新零售的定義

新零售，指個人或企業依托互聯網，通過大數據、人工智能等先進手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。在2016年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售業創新和轉型的意見》，確定了推進實體零售業轉型和創新的指導思想和基本原則。2017年起，“新零售”成為傳統零售與互聯網深度結合的代名詞。

2.網絡營銷的定義

網絡營銷是指為實現企業總體經營目標所進行的、以現代營銷理論為基礎，通過借助網絡、通信和數字媒體技術來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。通俗來說就是不以固定空間、時段來進行的任何地點、任何時段的網絡交易。

二、新零售背景下海南農產品網絡營銷概況

1.海南農產品發展網絡營銷的必要性

隨著現代化發展建設程度的提高，我國的網民數量也在日趨龐大。據《CNNIC：2022年第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告統計》顯示，截至2021年12月，我國網民總數達10.32億，互聯網普及率達73.0%。與此同時，在這個全球最大的數字社會中我國網絡購物用戶規模高達8.12億人，2020年全年電子商務交易額為37.21萬億元，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的23.6%，電子商務成為拉動消費的“助推器”和“加速器”。2016年阿里巴巴“云棲大會”上由馬云提出了“新零售”概念后，對傳統零售行業和電子商務平臺發起一場“革命”，淘寶、京東、蘇寧等網購平臺紛紛開始探索發展新零售的應用與改革，誕生了“無人超市”等一批新零售的先驅產業。各平臺運用大數據、新的銷售方式和流通方式使零售更高效。

海南省作為我國唯一的熱帶省份，全年降雨充沛，溫度適宜，物產豐富。據不完全統計，海南省所擁有的水果種類多達150余種，是我國每年10月至次年4月間重要的冬季果蔬輸出口。2019年，在共計5天的海南國際熱帶農產品交易會中，總成交額達到了774.5億元，其中網絡成交額達到了470.30億元，占比約60.7%。根據2019年天貓雙11的數據顯示，阿里巴巴全平臺農產品銷售額突破70億元，在銷售的全部農產品省份中，海南省排名第二，海南省的菠蘿、芒果、荔枝成為了銷量最高的水果。同時，在短視頻社交平臺、朋友圈內，通過視頻流量大的“網紅”帶貨銷售，海南熱帶水果蔬菜也隨之成為熱銷產品。

然而，在銷售了眾多品質優良的農產品后，農民并沒有獲得相應回報的經濟價值。近幾年來，海南省政府積極探索新的銷售渠道，同時也建立了相關網站平臺，希望通過線上銷售來改變以往因渠道繁雜造成的額外成本支出，但由于缺少相應的物流系統保障以及更加人性化的服務等原因大多都失敗了。目前，海南農產品的銷售不僅面臨著內部銷售方式、庫存成本等方面的威脅，還要面對來自周圍省份生產的農產品的挑戰，這都是海南迫切要對傳統農產品銷售進行改革的關鍵因素。只有充分認識到“新零售”模式的重要作用，考慮到海南農產品當下發展網絡營銷所要面臨的困難，通過完善物流體系、服務評價指標、銷售渠道規劃等環節，探索出一條適合海南農產品的網絡營銷之路，以“線上+線下”方式，來真正實現海南農產品銷售的轉型和農戶收益的提高。

2.應用電商平臺助力發展農產品網絡營銷

海南省政府通過與淘寶天貓、京東、拼多多等B2B、B2C平臺合作，開展電商助力農產品銷售。比如各電商平臺開展的“助農”活動。通過“助農”主題來吸引消費者目光，達成出售積壓產品和提升電商平臺在消費者心中地位的成雙贏局面。

（1） 地區不同所售商品類別不同

不管是在淘寶、京東或者是拼多多等平臺，都會因為運輸距離的遠近而改變所能銷售的農產品種類。比如距離近些的東南沿海地區，西南地區以及華中地區，保質期較短的諸如芒果、火龍果之類農產品銷量較高。而距離較遠的東北地區、西北地區則更多以干貨為主，因為保質期較長，易于運輸。

（2） 通過“拼團”方式拉近與消費者的距離

“拼團購物”原本是網購平臺為了擴大消費群體而開發的一種社交式購物模式。通過購物的方式來促進社交關系，現在被用于農產品的銷售方面。這種方式不僅使消費者切實體驗到了價格上的優惠，同時還可以通過尋找好友“拼團”來以此來進行社交活動，不僅對于消費者來說一舉兩得，對于電商平臺來說在擴大影響力的同時，還能挖掘潛在客戶群體，實現雙贏局面。

（3） 利用“網絡紅人”進行直播帶貨

“網紅”作為網絡發展的產物，近年來受到眾多人的追捧，因此各平臺紛紛開始帶貨直播。李佳琦等流量大咖一場帶貨直播就能產生上百萬的資金交易達成。通過借助這些具有社會影響力的意見領袖，利用粉絲經濟來進行農產品銷售，一定程度上緩解了農產品網絡營銷困難的處境。

3.海南農產品SWOT分析

（1） 優勢

首先，海南省農產品種植有著良好的自然地理條件，是我國唯一的熱帶省份。海南地處熱帶氣候北緣，全年溫度保持在22℃-26℃，適宜種植的農產品種類眾多。其次，每年海南省政府都會投入大量資金建設“田頭冷庫”，力保農產品在采摘之后就能得到較好的保護。最后，海南農產品尤其是果蔬類在全國擁有較好的口碑，有許多熱帶水果可以供給內陸。

（2） 劣勢

首先，種植群體零散，經營主體經濟實力弱，難以形成規模化生產，不利于品牌的建設。其次，市場監管力度弱，在流通過程中由于渠道繁雜導致品牌混亂從而增加成本。再次，海南是我國最南端的省份，距離內陸市場遙遠，物流成本高。最后，很多種植戶受教育水平較低，導致農產品網絡營銷不能有效展開。

（3） 機會

首先，互聯網背景下新零售的發展帶動銷售行業變革，給傳統銷售模式帶來巨大沖擊，為農產品網絡營銷帶來機會。其次，政府相關部門的扶持，出臺相關政策進行市場保護，同時海南省政府建設“環島三小時”完善島內交通網絡，極大提高了運輸效率，農戶與專業第三方物流公司強強聯合，建立完善的物流儲運系統。最后，通過舉辦商貿會，引進電商企業以及第三方物流企業進行合作，提高海南農產品的市場占有率。

（4） 威脅

首先，海南農產品要面臨著周圍省份農產品輸出的威脅以及東南亞國家水果的進口威脅。廣西作為近年興起的農產品輸出大省，對海南農產品輸出產生了嚴重挑戰;同時還有中國臺灣地區以及東南亞地區的進口產品，這些都對海南省農產品的市場占有率產生了沖擊。其次，網絡銷售渠道監管不嚴格，市場上充斥著一些冒充海南熱帶水果的高價農產品，這些以次充好的農產品對海南農產品品牌建設以及網絡營銷都起到負面作用。

三、新零售背景下海南農產品網絡營銷中存在的問題

海南省擁有豐富的旅游資源，每年的流動人口數量龐大，來源地區覆蓋全國。但是龐大的人口流動卻并沒有為海南農產品的銷售帶來可觀的幫助。一方面是質量不達標，有些產品并沒有達到賣家所宣傳的效果，一定程度上會影響口碑。另一方面，物流效率是客觀因素，包裹途中是否會受到損毀，物流速度能否再提高一些，這一直是人們關心的問題。

1.網絡營銷實施困難

（1） 網絡基礎設施不完善

發展網絡營銷必須要有相配套的網絡基礎設施。在海南農村地區，盡管手機的普及率已經達到了一個新的高度，電腦也不再像原來一般稀缺，但作為網絡營銷來說仍然存在不足。手機的網絡端也只是用于日常的娛樂消遣，電腦也不常用，更有甚者家中都還沒有通寬帶，所以網絡基礎設施的完善迫在眉睫。

（2） 新零售模式難以下沉

從事農產品生產活動的基本以中老年為主，最為明顯的人群特點就是無法敏銳捕捉信息動態，以及對新興事物的接受能力較低。當下新零售作為銷售領域的新突破口，變革已成為常態，而海南農產品在營銷層面還難以達到，究其根本就是因為處于源頭的農產品生產者缺少對新零售必要的認知以及實踐。

2.物流系統落后

（1） 運輸設備簡陋

面對日漸提高的國民消費水平，農產品質量也成為人們重點關心的問題。而在保障農產品質量的問題上，物流系統是重中之重。在傳統的農產品運輸環節中，大多采用的是公路運輸或者是鐵路運輸。我國目前絕大多數農產品都采用在常溫條件下進行運輸。在公路運輸中，采用的運輸車輛基本以敞篷式的掛車為主。這樣只能對物品進行一個簡單的保護，如果數量眾多就用繩索進行簡單的捆綁使其不會掉下來，遇到雨天也只能鋪一層防水布進行簡單的隔絕。而農產品大多是用瓦楞紙箱進行包裝，在路途中如果遇到磕碰或者受潮淋濕狀況就很容易造成損壞，這也是農產品運輸過程中相當一部分的成本支出。海南農產品運輸如今就面臨著這樣的困境。由于海南省地處我國最南端，距離我國很多省份都相當遙遠。在公路運輸中，有些地區地形復雜，空氣潮濕，很容易就造成農產品在運輸途中就腐爛，只能扔掉。

（2） 農產品包裝簡陋

目前，我國沒有明確的農產品運輸包裝的規定，所以從采購源頭開始，農產品的包裝就局限于網袋、紙箱、筐子等初級包裝，也僅僅方便了堆垛擺放，當重量過大或者下雨潮濕的情況下，對農產品就起不到很好的保護作用。當消費者收到破損的產品時，定會造成顧客滿意度的下降，同時也會影響海南農產品品牌建設。

3.銷售渠道不規范

海南農產品銷售主要是以下幾種方式：第一種是自產自銷。自己種植自己銷售，這種情況多適用于小批量本地銷售，難以適用于省際流通;第二種是農超對接。種植戶與當地大型商超簽訂協議，是直銷的方式。當種植物成熟后就由商超采購然后用于流通本地市場;第三種是和農貿市場對接。農民負責種植，農貿市場負責銷售、尋找買家。這種情況多適用于省際間流通，當確定好買家后，由買家自己上門采購。

以往海南農產品的銷售方式基本以“農戶+批發市場/收購商+零售商+農貿市場”為主。但是這種長渠道模式需要有更長的流通時間，而農產品本身就屬于不宜長期存放的產品，這樣無形中也會增加農產品的損耗。而且，農戶在將農產品賣給收購方后就在無法獲得市場信息，這樣也容易導致農戶會因為錯誤的市場信息損害利益。在整個過程中，不僅增加了時間成本以及農產品損耗的數量，還增加了人力成本以及器械成本，這些成本的增加都會算到農產品的附加成本中，導致農民收入的減少。其次，過長的銷售路線導致現有的監管能力很難全面地對產品流通做到快速反應，這樣就不可避免地會導致有不良商家在銷售環節中以次充好，這種現象不僅會使購買者降低對海南農產品的購買興趣，也打擊了農民從事農產品生產工作的積極性。

4.品牌意識薄弱

海南的水果在全國聞名。一提到芒果、菠蘿等熱帶水果，人們首先想到的都是海南，市場上也到處都是所謂的海南生產的水果，然而其中卻存在著以次充好或者根本不是海南種植生產的水果。許多品牌僅僅一字之差，質量卻天差地別，而一旦出現質量糾紛，真正的品牌也會受到影響。海南農產品一直沒有辨識度較高的品牌，市場缺乏監管力度，導致市場混亂，魚目混珠。

隨著農業種植科技水平的提高，相鄰的一些省份也提升了農產品品質，加強了銷售環節的創新，開始了農產品輸出，比如廣西、云南、福建等省份。近幾年經常會出現海南農產品與其他省份農產品上市撞車，這也導致海南農產品銷量一度下滑。

5.人才儲備不足

發展網絡營銷需要大量的人才儲備，而海南省相關人才儲備卻不如人意。一方面是因為海南省相關人才的培養較為匱乏，缺乏高等教育院校的支持。另一方面，具備相關能力的人才只有少數選擇來海南工作，大多數人更希望去北、上、廣等大城市。

四、新零售背景下海南農產品網絡營銷的優化策略

1.完善網絡基礎設施，加強網絡營銷培訓

（1） 完善網絡基礎設施建設

農村網絡化程度進展緩慢有很大程度是因為在農村的網絡基礎設施簡陋，不足以發展網絡營銷，很多村子甚至會出現好幾家只有一臺電腦的現象。而在網絡基礎設施稍微好一些的地區，網絡的用處也僅僅只是用來娛樂或者是購物。所以需要加強農村的網絡基礎設施建設，比如建設基站、利用國家政策對電腦等電子設備進行農村補貼，降低農民的購買顧慮。

（2） 提升農民網絡營銷的觀念

提升農民的網絡營銷觀念，需要讓農民切身體驗到發展網絡營銷所能帶來的好處。通過頒布相關扶持性政策來吸引農民去了解網絡營銷、開展農產品網絡營銷培訓班，用專業的人才來指導農產品電子商務平臺的建設。

2.建設完善的物流體系

（1） 建立專業倉儲設備，發展冷鏈物流

農產品易腐壞，采摘后需進行分級貯存，以此來保障農產品在后續環節中的流通。農產品在收獲完后，根據種類特性放在適溫的室內倉儲設施內，每天固定時間進行換氣，在降低產品損壞數量的同時還能起到保鮮作用。這樣就可以解決農產品因在室外堆放造成的損壞問題，能有效降低初期成本。傳統果蔬運輸基本采用的是敞篷式掛車運輸，不能很好地起到保護作用。用專業的冷鏈運輸車，不僅可以起到有效的保護作用，還能對農產品起到保鮮作用。即使是在長途運輸中，也不會擔心因為天氣原因會對農產品造成損壞。

（2） 建立專業物流車隊，利用GPS進行輔助

建立專屬于海南農產品運輸車隊，這樣就可以使物流運輸規?；?，便于調度管理，也能降低一些外來車輛冒名頂替，規范流通市場。在運輸車輛上裝有專門的定位系統，在農產品需要車輛運輸時，只需要調出距離產地最近的車輛，然后直接派發任務。在運輸路途中，農戶以及買家也可以通過車上的定位系統查看車輛實時動態。車輛司機在長途運輸中，也能通過定位系統及時了解到當地的天氣情況提前做出路線規劃。

（3） 借助專業第三方物流完善物流體系

我國農產品物流起步較晚，相對不完善，而第三方物流企業在行業競爭中逐漸壯大，慢慢變成了物流行業的主體。第三方物流公司有著較為完善的運輸路線規劃和設備，運營管理也較為成熟，將農產品物流環節外包給第三方物流企業，不僅可以降低農戶的成本支出，專心發展農產品網絡營銷，同時也可以增加海南省的財政收入。比如，與順豐冷運合作，海南農產品就可以憑借自己本身的影響力以及順豐的品牌效益來贏得更多的客戶群體，達成雙贏的局面。

3.優化“線上+線下”雙向流通渠道

在2019年“水果撈”橫空出世，以一種全新的方式給消費者們帶來不一樣的體驗，人們可以像是在飯店點菜般進行選擇自己喜歡的水果和口味。作為出產種類最多的海南水果在全國范圍內都受到了追捧，然而距離較遠的地區購買海南水果卻十分不便。比如西北地區，打開淘寶、京東等網購平臺，都很難買到可以配送的海南水果，針對這一問題，可以在內陸諸如武漢、成都、西安、上海、北京、鄭州等交通樞紐城市建設中轉倉，借助高效的物流運輸效率，通過建設完善的倉儲環境，延長農產品的保鮮程度，進一步拓展市場范圍。

4.樹立品牌意識，提升服務水平

海南農產品在全國聞名，卻缺乏影響力高的知名品牌，這不僅導致市場上出現很多冒充產品，對于海南農產品的市場開拓也是不利的。針對這一情況，海南省政府牽頭統一打造獨屬于海南農產品的品牌，對品質優良的農產品統一冠以“海南”品牌標識，這樣以此來提高辨識度。同時，應該對海南出產的農產品貼上RFID標簽，這樣消費者不僅可以追蹤溯源，了解所購買的產品從事生產到運輸所有環節，還可以規范市場，嚴防冒充，可以更好地樹立“海南”品牌。

另一方面，可以打造海南農產品精品路線，針對消費水平較高的目標客戶群體開啟專屬養成的模式，根據客戶的需求，從開始種植、生長、采摘到運輸，進行全方位綠色有機包裝，滿足顧客消費心理的同時也能提升品牌的層次，增加消費者“黏性”的同時培養忠實顧客群體。

5.完善人才培養與儲備

首先，加強校企合作定向委培，通過高校培養相關專業人才，輸送到相關崗位，既解決了高校學生就業困難的問題，同時也擴大了海南農產品網絡營銷人才短缺的現狀。其次，提高引進人才的待遇，通過政府制定相關政策如購房補貼、薪資待遇等方面來吸引外來人才或者是海南在外人才回鄉就業。最后，政府提供相應資金來支持相關研究，通過不斷的試驗探索來尋找海南農產品發展更科學的道路。

6.通過旅游業帶動特色農產品銷售

海南作為我國主要的旅游業大省，每年的游客人數相當龐大，利用好這獨特優勢對海南農產品發展有巨大的幫助。通過建設特色農莊與旅行社合作，帶領外地游客到生態農莊體驗海南獨特的綠色生態農業，讓顧客感受海南特色農產品的魅力，進一步擴大海南農產品的知名度和影響力。同時，通過在各景區、酒店、飯店等游客數量較多的場所宣傳海南農產品的網絡營銷平臺，通過掃碼關注公眾號等方式使來到海南的游客回到家鄉以后，還能通過正規的官方網絡平臺購買到心儀的農產品。

參考文獻：

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作者簡介：黃璐云，文學碩士，銀川能源學院商學院專職教師，研究方向：市場營銷及廣告傳播