縣級融媒體信息傳播影響力提升策略

【摘要】根據說服傳播ELM模型中的AMO因素分析，信息傳播效果受到目標受眾的能力（Ability）、動機（Motive）、機會（Opportunity）水平影響?？h級融媒體應堅持以受眾為中心，實行靶向傳播，構建基于受眾需求的傳播模型，通過中樞路徑與邊緣路徑雙措并舉，提升信息傳播影響力。

【關? 鍵? 詞】縣級融媒體;傳播影響力;AMO因素

【作者單位】胡潔虹，廣西民族大學。

【基金項目】2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新媒體環境下政府輿論引導能力研究”（2021KY0153）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.015

2021年以來，媒體融合進入提質增效的新發展階段，傳統媒體的組織機構改革呈現“自東向西”、不斷下沉的趨勢。習近平總書記在各類重要場合強調縣級融媒體中心建設的重要性，2022年中央一號文件對縣級融媒體中心建設提出新要求。在媒體融合縱深發展的背景下，各市縣媒體搭乘新興技術快車，推進功能定位轉型，逐步向智慧媒體、智慧城市治理方向發展，重塑媒體行業的生態格局，為縣級融媒體建設帶來全新發展契機。目前，我國縣級融媒體中心已基本實現全國覆蓋，縣級融媒體的發展從機構重組、平臺搭建的基礎建設階段過渡到服務延伸、社會治理的縱深發展階段，如何提質增效、建強用好縣級融媒體，成為各界關切的問題[1]。本文擬從說服傳播ELM模型中的AMO因素視角出發，分析縣級融媒體信息傳播影響力提升的策略。

一、說服傳播ELM模型與AMO因素

20世紀80年代，社會心理學家理查德·佩蒂（Richard E. Petty）和約翰·卡西歐珀（John T. Cacioppo）提出說服傳播的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），將個人采取決策的過程和對信息加工的精細程度相關聯，在二者的相互作用下形成“雙重過程理論”[2]。學者查爾斯·拉森（Charles U.Larson）肯定了ELM模型的價值，并進一步細化了該模型的邏輯范式和信息路徑。ELM模型將信息處理路徑分為中樞路徑和邊緣路徑，在中樞路徑中，受眾會更主動、更認真、更細致地對獲取的信息進行加工處理，經過研判和評估，對信息優劣進行識別、篩選、過濾、吸收，形成較為穩定和持久的態度，從而作出決策;在邊緣路徑中，受眾不會在信息加工上花費過多精力，而是根據感性認識或信源的可信度、社會影響力等形成相對暫時的態度和判斷，從而作出決策[3]。科恩（Cohen.E）、尼爾（Mc Neill）等學者陸續研究證實，受眾在中樞路徑中側重關注信息的質量并進行深度思考，而在邊緣路徑中則依賴于用戶、圖像或專家支持等邊緣線索。

ELM模型在信息加工說服領域產生了巨大影響，學者們陸續開展了大量有關決策路徑影響因素的研討。李特約翰（Stephen W. Littlejohn）提出目標受眾在精細加工時受到卷入程度的影響;拜克（Baek）發現用戶依據不同的瀏覽目的來獲取不同的信息源;法齊奧（Fazio）提出動機和機會決定因素理論;黛博拉·麥金英尼斯（Deborah J.MacInnis）和伯納德·賈沃斯基（Bernard J.Jaworski）在整合現有信息加工理論的基礎上，提出在受眾中存在觸發核心路徑“比較理性”和邊緣路徑“比較沖動”兩種模式的開關，即能力（Ability）、動機（Motive）、機會（Opportunity）[4]。信息傳播最終能否順利激發受眾對信息的精細加工，讓他們形成穩定的態度，作出行為決策，最終達到傳播影響效果，將受到AMO因素水平的影響。

二、縣級融媒體信息傳播影響因素分析

對縣級融媒體而言，傳播信息源主要為政務部門和主流媒體，傳播資訊以新聞宣傳為主、文體娛教為輔，關注基層社會治理，倡導溝通和對話，傳播渠道由傳統媒體與新媒體融合，直達基層鄉鎮受眾?；贓LM模型，縣級融媒體信息傳播AMO因素主要包括以下幾個方面。

1.縣級融媒體信息傳播中的A因素：受眾能力

信息傳播是否有效，關鍵在于能否準確定位受眾，也就是解決“為誰服務”的問題。當前，國家對縣級融媒體的期盼在于打通“最后一公里”，而解決這“最后一公里”的問題，在于本土群眾。本土群眾一般包括城鄉居民，有單位職工、工商個體戶，還有務農的農民。據相關統計數據，我國農村網民規模已達2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%[5]，農村網民對縣域媒體融合發展有較大影響，因此，縣級融媒體在受眾定位上需要重點考慮農村群體。

A因素指受眾加工信息的能力，即是否具有必要的知識儲備和信息解碼技能。隨著技術的不斷更迭，信息受眾與傳播者之間的界限日漸模糊，在人人都是信息的接受者和傳播者的全媒體時代，網絡信息獲取便利的同時，信息海量、冗雜、碎片化，尤其是存在垃圾信息、虛假新聞、網絡謠言等現象，容易讓受眾迷失。網絡新聞真假難辨，對受眾信息鑒別能力要求顯著提高。對普通民眾而言，通常接受過基礎教育者，基本具有解讀信息的能力，而在信息爆炸時代，要充分鑒別信息真偽、闡釋信息價值觀念，還需要更高的媒介素養?？h級融媒體受眾的受教育程度、文化素養、信息需求等與大中城市有一定差別，各個地區發展水平不同，A因素水平也并非整齊劃一，在市級縣（區）或縣城，受眾大多數具有一定的知識儲備和見識，而在鄉鎮地區尤其在農村，受眾媒介素養教育還是相對滯后，對媒介信息的應用尚處于淺顯層次，在A因素上的表現大體呈較低水平。

2.縣級融媒體信息傳播中的M因素：受眾動機

M因素是指受眾加工信息的動力、意愿。從組織行為學來看，動機是行為的動力，動機激發個人行為活動，推動和引導個人向既定目標前行并堅持不懈?；鶎尤罕娛欠窬哂蝎@取與處理信息的動機，以及該動機能否得到滿足，決定其是否會參與縣級融媒體信息傳播，成為忠實用戶。

一般來說，需要是動機的源泉，需要水平指引個人行為導向。了解受眾的動機，關鍵在于挖掘受眾的實際需要。從馬斯洛需求層次來看，生理和安全層面，基層群眾需要獲取政策信息以了解最新產業發展政策，獲取農作知識以進行科學養殖，需要獲取必要的資訊作為生產的參考，從而提高經濟水平，改善生活質量;社交和尊重層面，基層群眾需要獲取新聞資訊以了解社會動態，需要互動交流以表達個人情感，需要通過媒體平臺搭建與外界互通的橋梁;自我實現層面，基層群眾需要獲取新知識以更新認知體系，觀看娛樂文體以豐富談論話題，需要得到精神與心理上的慰藉。比如，在抖音短視頻平臺，生活和美食類短視頻最受農村受眾歡迎。以上需求是基層受眾的主要動機，而這些動機又影響了縣級融媒體的功能定位，即輿論引導、綜合服務、信息樞紐。

3.縣級融媒體信息傳播中的O因素：受眾機會

O因素是指受眾獲取信息的環境，即受眾所處社會環境是否有助于信息的獲取與加工。對于基層群眾來說，是否有渠道、有多少渠道來獲得信息是O因素的基本前提，只有渠道暢通，整個信息傳播過程才能順利完成，獲取信息的可能性越大、獲取頻率越高、持續時間越長，越有利于信息精細加工。

據統計，截至2021年底，我國行政村、脫貧村通寬帶率達100%，貧困地區通信難等問題得到歷史性解決[5]，這意味著基層獲取信息的渠道大大拓寬，獲取信息的概率大幅提高。全媒體時代，公眾獲取信息渠道越來越多元化，融媒體匯聚各類平臺優勢，實現“跨平臺、跨區域、跨層級”的社會化信息生產，使受眾可以通過更多元的方式參與傳播。隨著“新農人”意識的萌生，“三農”作品不斷出現在新媒體平臺，如養蜂能手@麻功佐、農業科普達人@付老師種植團隊等大V以短視頻形式分享農業種植經驗，展示農業新技術。但由于縣級融媒體信息內容生產定位未足夠精準，內容適配度不夠，抖音等平臺上與鄉村相關的熱門話題多為“我的鄉村生活”“鄉村味道”等，關于農業資訊、農業技術的作品占比不高，內容同質化嚴重，價值實現機制不夠健全，甚至出現泛娛樂化的農業科普現象。整體來看，信息供應與基層群眾需求之間存在一定程度的偏差。

三、縣級融媒體信息傳播影響力提升策略

基于ELM模型，縣級融媒體應堅持以受眾為中心，實行靶向傳播，構建基于受眾需求的傳播模型，通過中樞路徑與邊緣路徑雙措并舉，提升信息傳播影響力。

1.中樞路徑：內核與外力并行，維護和穩定核心用戶

在基層，工商個體戶和農民是地方經濟建設的主心骨，中青年群體是信息傳播的主力軍，縣級融媒體要抓住核心群體的特征制定傳播策略，培養一批穩定的用戶群體，夯實群眾基礎。

（1）A因素：推行“雙易一文”策略，提升受眾信息素養

第一，堅持內容的易理解性，降低信息解碼難度。融媒體傳播以政務信息和新聞資訊為主，傳播目的主要在于讓受眾知曉信息并且能夠理解與應用?；诨鶎尤罕夾因素水平，為避免信息傳播偏差，縣級融媒體應注意信息的易理解性，從內容著手，摒棄刻板的表述形式，采用群眾喜聞樂見的語言表達形式制作內容;抓住核心要素，對信息進行二次選擇與加工，以通俗易懂的文字或圖像表達“干貨”，降低信息理解難度以及對受眾能力的要求，引發受眾共鳴，讓信息準確傳達受眾。比如，江陰融媒“最江陰評論部”轉換思維，以新聞評論的角度看新聞，編輯從讀者視角對熱點新聞進行加工再解讀;溫州鹿城融媒系列短視頻《爸媽，聽話！》用方言解說防疫常識，以貼近受眾的形式傳播，使受眾快速理解短視頻的核心內容，形成共鳴。

第二，堅持操作易用性，降低信息獲取難度。當前，技術賦能社會發展，元宇宙、AI智能等新技術快速發展，眾多媒體積極將先進技術與媒介傳播相融，在這樣的背景下，縣級融媒體面向掌握新技術機會較少的基層群眾，在平臺整合上應注意媒介易用性?？h級融媒體應整合報刊、電臺、電視臺等傳統媒體和微信、微博、短視頻等大眾廣泛使用、接受度高的新媒體，使用新技術時盡量保持平臺界面簡潔、操作簡便的親民化特性，結合圖文、視頻、動畫、情景劇等易于理解的內容展現形式，達到一加一大于二的效果[6]。如江西大余融媒注重用戶體驗，在電臺和各類新媒體高效傳播的同時，運用5G技術將電臺信號與鄉鎮村口應急廣播喇叭連接，讓信息傳播直達田間地頭，打通了連接群眾的“最后一公里”。

第三，重視文化知識普及，提升受眾內在涵養。隨著社交網絡平臺的發展，短視頻、直播等生動直觀、通俗易懂的傳播形式為知識傳播提供了便利，縣級融媒體可借助網絡傳播渠道，整合中華優秀傳統文化經典和本土優質文化資源，生產實用型文化知識信息。同時，縣級融媒體可根據大數據分析的用戶喜愛信息進行精準分發，鼓勵受眾參與文化傳播，豐富基層群眾的精神文化生活。如“蘭陵首發”專設文明實踐模塊，“掌上奉化”打造“文明實踐在奉城”，“愛安吉”打造“文明超市”，聚焦當地文化實踐，傳播本土文化信息?？h級融媒體新聞宣傳與文明實踐攜手“聯姻”，讓受眾在獲取信息的同時不斷提升內在涵養。

（2）M因素：內容建設貼近基層受眾，激發受眾信息動力

縣級融媒體需將內容下沉至村鎮田間，關注基層群眾的切身利益，傳播貼近群眾的資訊，唯有如此，才能激發受眾獲取與處理信息的動力。

第一，新聞內容貼近群眾，價值觀念“網上引”。縣級融媒體承載著輿論引導和價值觀引領的重要任務，要傳播黨和國家最新理論、政策，也要立足縣域實際進行本土化新聞生產，做信息的“加工廠”而非“搬運工”，為基層受眾提供接地氣、有特色的新聞產品;及時報道涉及群眾根本利益的熱點事件，引導公眾理性討論，滿足他們的參與意愿;挖掘群眾中的先進典型和他們身邊的新鮮事，以生動幽默的形式呈現鄉村資訊，使信息傳播更具魅力[7]。如秦安縣《走向我們的小康生活》、郟縣《豫味老家 鄉愁郟縣》、瓜州縣《致敬奮斗者》等高點擊量專題，細說基層故事，反映民情民意，從平凡中窺見國家政策帶來的利好，在信息傳播中輸出正能量，大大增強了新聞的引導力。

第二，公共服務便利群眾，便民服務“網上享”。群眾辦事是日常剛需，而村寨交通不便，往返時間成本較高，為群眾提供線上便民服務成為吸引受眾停留的關鍵。在政務服務上，應構建整體聯動、部門協同、一網辦理的“互聯網+政務服務”體系，建設在線政務服務大廳和問政平臺，在線辦理農村土地確權、資格注冊、身份信息查詢等，降低群眾辦事成本，提升辦事效率;在生活服務上，聚集公共資源，打通行業壁壘，構建“互聯網+公共服務”體系，開發水電費繳納、社保查詢、智慧醫療等民生服務，為群眾提供“掌上便利”[8]。如“云上文昌”接入12345、政務服務、健康碼、行程軌跡查詢等近90個服務平臺，“掌上長興”整合220多個政府公眾號，提供政務服務1250余項。當下，各地縣級融媒體均著力實現“最多跑一次”，推進政務服務與公共服務人性化、優質化，提高群眾辦事效率，有效增強用戶黏性，提高平臺使用率。

第三，產業開發助力群眾，鄉村振興“網上通”。為滿足基層群眾需求，縣級融媒體應聚焦產業發展服務，搶抓本地特色產業發展機遇，打造電商產業發展高地;依托互聯網推進智慧農業的發展，豐富產品網絡銷售渠道，通過產業特色專題報道進行宣傳造勢，擴大知名度;通過實時公布產品價格與行業動態，為群眾銷售策略提供參考依據;通過直播帶貨推介本地農副產品，幫助農民拓展銷路，走出銷售困境。各地融媒體積極挖掘培育農村經濟增長點，實現惠農、助農，打開了“融媒+鄉村振興”新局面。例如，甘肅玉門融媒打造“線上商超”，河北香河融媒打造農產品電商培訓基地，為本地企業提供銷售推廣平臺，出口優質產品，實現增產增收。

（3）O因素：資源整合提高傳播頻率，給受眾創造信息機會

首先，受眾與傳播源信息接觸機會的多少，主要在于接觸頻率的高低和持續時間的長短。在數字化轉型與媒體融合推進的背景下，縣級融媒體應順應時代，統籌媒體布局，打造新型傳播矩陣?？v向對接省區市級媒體平臺，整合多種媒體資源;橫向融合“三微三端”（微信、微博、短視頻，客戶端、直播端、抖音端）新媒體，適應全媒體傳播趨勢;集合“報、臺、網、微、端、屏”六位一體，堅持“移動優先”，形成融合度高、覆蓋面廣、帶動力強的宣傳體系，多點多發提高信息傳播頻率，實現信息傳播日?；?。例如在“廣西云”的引領下，廣西各市縣陸續推出龍城云、橫州云等“融媒云”產品，平臺集成AI生成工具，實現采編全過程智能化，大大提高信息傳播頻率與效率。

其次，拓寬群眾互動渠道，促進雙向交互傳播，提升受眾獲得感。除了從技術層面提高傳播頻率，內容生產契合頻率也要得到重視;從理論性輸出到實用性輸出，只有根據核心受眾的切實需要，推送農業相關資訊，開發農業發展功能，提高產業信息占比，才能保證基層用戶持續性高頻停留。如“橫州云”開設“電商”模塊，設立特產商城，更新電商政策、供銷資訊等，將數字化融入茉莉花等傳統優勢產業，依托融媒體平臺為本土產業推廣引流，成為廣大農戶的“經紀人”。

2.邊緣路徑：權威與品牌并進，吸引和擴大流量用戶

由于傳播過程影響因素眾多，一些受眾不具備成為核心用戶的條件，縣級融媒體可通過邊緣路徑提高影響力，增強信源可信度，增加內容趣味性，打造傳播品牌，以吸引流量用戶。

一方面，縣級融媒體要依靠主流媒體的權威性和公信力保證信息的可信度。公信力是縣級融媒體的首要優勢，縣級融媒體在內容發布上尤其要注意信息的真實性與可靠性，嚴格把關與監督內容的生產和發布，以信息的權威性提升縣級融媒體的話語權。如長興縣《直擊問政》、界首市《全媒體問政》欄目，以問政的方式讓縣里主要領導能更加直接地面對社會治理中出現的與人民群眾息息相關的問題，對提升縣鄉兩級政府的辦事效率，解決群眾關注的熱點、難點問題，以及用法治思維解決社會民生問題，起到了很好的推動作用，贏得了群眾信賴。

另一方面，縣級融媒體要充分發揮差異化優勢，樹立品牌意識，打造個性鮮明、富有特色的媒體。對流量用戶而言，縣級融媒體應從趣味性、娛樂性、新鮮感方面著手，開設創意主題報道、拍攝小短劇視頻等，生動有趣地呈現信息，讓受眾感受精神愉悅與享受，形成品牌效應，擴大傳播影響。例如，“紅都瑞金”抖音號定位為“有料、有趣、有溫度”，緊跟全國時事熱點，結合紅色故都特色，打造多款爆款短視頻，累計獲贊3.6億，吸引粉絲500余萬，形成紅都品牌，成為有質量有流量的抖音號。

綜上，縣級融媒體應當考慮受眾AMO因素水平，通過中樞路徑與邊緣路徑制定傳播策略，著力維護核心用戶，形成穩定粉絲圈，積極吸引流量用戶，不斷提高信息點擊量，有效提升縣級融媒體信息傳播影響力，助力基層輿論引導、綜合服務與社會治理。

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