基于文化雜食性視角的數字閱讀文化群體特征與模式研究

王曉光　簡華　姜崇

【摘要】閱讀作為知識交流與傳播的主要途徑，承載著推動社會進化的重要任務，幫助人們在接受知識的同時塑造個體人格與認知，形成群體共識，與文化內涵交相呼應。文章引入文化社會學的文化雜食性理論，以動態視角探討了數字閱讀中文化群體的形成和流動，從群體共性重新審視數字閱讀偏好和行為模式，以進一步發展完善數字閱讀理論，為推進全民閱讀提供一種可操作性的理論支撐。

【關? 鍵? 詞】文化群體;文化雜食性;數字閱讀;閱讀偏好;閱讀行為

【作者單位】王曉光，武漢大學信息管理學院，武漢大學文化遺產智能計算實驗室;簡華，武漢大學信息管理學院;姜崇，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】國家社科基金重大項目“文化遺產智慧數據資源建設與服務研究”（21&ZD334）。

【中圖分類號】G05;G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.005

當前中國社會正從以生產（制造）為中心的社會向以消費（含文化消費與內容消費）為中心的社會轉型[1]。文化消費是對文化類產品及文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用，具有抽象性，表現為消費者對符號意義的編碼、傳遞和解讀，蘊含著消費者的認知、感受、情感等精神活動，受到個人文化背景的深刻影響[2]。閱讀作為一種重要的文化消費類型，與社會流動、社會文明等社會現象密切相關。中宣部辦公廳印發的《關于做好2021年全民閱讀工作的通知》指出，要圍繞黨和國家工作大局，做好2021年全民閱讀工作。這對推動書香社會建設，營造良好文化氛圍，凝聚全國人民奮斗“十四五”、奮進新征程的強大精神力量具有重要意義。第十九次全國國民閱讀調查顯示，2021年全民閱讀指數為70.62，較2020年提高0.17。雖然我國全民閱讀推進取得了良好成效，但還缺乏系統性的理論支撐。

中國出版協會理事長鄔書林表示，推動全民閱讀需要更加注重體驗，更加注重精準服務。全民閱讀不僅意味著要提高整體閱讀覆蓋面，還要為不同群體提供差異化的個性閱讀服務，以此縱深推進全民閱讀工作。而文化群體表現出的內部共性能幫助我們理解和預測群體行為，提交服務精準性。

一、閱讀中的文化雜食性

皮埃爾·布爾迪厄在《區分：判斷力的社會批判》一書中創造性地提出文化、消費、社會同源說：精英群體消費高雅文化，大眾群體傾向于消費通俗文化。閱讀則不考慮閱讀動機和題材，被認為是一種高雅文化形式。隨著教育的普及和文化思想意識的變遷，部分學者質疑布爾迪厄的同源性觀點是否依然能夠反映社會現實。其中，以彼得森為代表的部分學者認為，這種受制于文化品位差異而存在的邊界正在變得模糊，文化品位在流動，部分精英群體不再是只喜歡高雅文化的風雅之徒，而成為欣賞各類型文化的雜食者（omnivores），比其他群體更廣泛地參與到各種活動中，而大眾群體則局限在原來的文化品位中，更接近“單食性”。這套理論被稱為“文化雜食性理論”（Cultural Omnivorousness Theory）[3-4]。

這一創新性觀點引發了學界的熱烈討論，不少學者從理論和實證兩條路徑分別探討了不同群體之間文化品位的差異，以及影響其雜食性/單食性的因素，閱讀也作為一種具體的文化形式被當作研究對象。2007年，Torche使用2004—2005年文化消費和文化時間調查數據（Survey of Cultural Consumption and Time Use）分析受訪者一年內閱讀的圖書數量、題材與教育、社會地位（階級或職業）、性別等人口統計學變量之間的相關關系，發現由題材多樣性反映的閱讀文化雜食性是由社會地位決定的，由此證實了社會地位對文化消費實踐的影響，從中可以識別圖書閱讀的偏好和差異 [5] 。2010年，Sokolov使用圣彼得堡市某圖書館的訂閱記錄和讀者人口統計學變量，分析不同讀者群體對不同作者和作品的偏好關系，推斷出不同群體對高雅文化和通俗文化偏好程度存在差異，并且該差異與教育密切相關，從而確認了閱讀中存在文化雜食性現象[6]。2019年，Sokolov再次使用圣彼得堡市圖書館中超過10萬名讀者的借閱記錄，通過作品被借閱的概率確定作者所代表的題材類型，再使用其他標準如是否獲得文學獎、是否包含在學校課程中等，劃分圖書類型歸屬于合高雅或通俗文化題材，最后分析不同圖書類型中的讀者組成情況。該研究證實了大眾群體內部之間的題材偏好差異比高雅群體之間的偏好差異更大[7]。

雖然文化雜食性現象已經引發了眾多探討，但多從音樂、收看電視、飲食等文化角度刻畫群體的文化雜食性特征，以閱讀行為為標的的研究較少。雖然短視頻、社交媒體占據了人們越來越多的空余時間，但閱讀仍然是與社會流動性、文明和民主等社會現象相關的休閑活動之一，是信息和娛樂的重要媒介[8-9]。正是因為閱讀的重要社會價值及其對個人成長的意義，全民閱讀作為中華民族偉大復興的基礎性工程，對實現文化強國具有重要的意義，在政府工作報告中被多次提及。

當前，我國全民閱讀正向縱深推進，更需要深入考慮如何提高全民閱讀推廣工作的精準性[10]，為此，理解讀者的閱讀偏好和閱讀行為被提到更加重要的地位。隨著互聯網的不斷普及，數字閱讀成為一種主流的閱讀方式，在推進全民閱讀中，提高數字閱讀的質量和水平是重要的一環。因此，理解數字閱讀群體的特征和模式就變得相當重要——可通過分眾策略來滿足不同讀者的個性化需求，提高閱讀普及率，推動全民閱讀事業縱深發展[11]。而以文化雜食性為視角，探究數字閱讀中文化群體的形成與流動規律，可掌握他們的群體特征和模式，更好地挖掘數字閱讀群體需求，制定相應的滿足策略。

二、 數字閱讀中的文化群體形成及流動

閱讀問題的研究始于19世紀末美德的閱讀心理實驗研究，涉及閱讀本質、閱讀動機、閱讀傾向、閱讀過程、閱讀環境等方面，形成了較為完善的閱讀學科。雖然也有研究從群體角度研究閱讀問題，但大多是從讀者的社會身份、性別、教育等具體屬性探討群體的閱讀需求和行為。雖然任何一個群體都可以從多個具體屬性側面來刻畫，但屬性越具體可推廣性越差。相反，將具體屬性抽象化，從宏觀層面劃定人群，既能反映全民閱讀工作中的分眾思想，又能更具普適性。

1.數字閱讀中的文化群體

在相同或相似的文化熏陶中，尤其是相同的教育制度下，群體會自發形成具有特殊屬性的文化群體，表現出內部相似性，即文化品位和文化活動的共性。布爾迪厄認為，群體的階層與文化消費同源，不同群體消費與其階層對應的文化產品和服務。彼得森則認為，群體間的一一對應關系正在弱化，需要用雜單區分模式替代以往的高低區分模式。

從文化形成機制看，雜食性是社會結構、社會價值、文化標準多元化、代際差異、地位群體的包容性增強等多方面原因共同導致的[4]。文化雜食性代表的是一種寬容和開放態度，因為文化雜食者通常接受過良好的教育，具有一定的審美能力，能從深層次欣賞并享受作品帶來的精神享受，更偏好具有高信息密度，需要深度思考，蘊含豐富內容的高層次信息類圖書。正是因為掌握了嫻熟的審美技巧，文化雜食者更愿意閱讀不同題材的作品，閱讀排斥性較低——無論是晦澀難懂的哲學書籍、輕松詼諧的幽默小說，抑或是實用暢銷的百科大全，他們都能欣然接受。除此之外，他們還非常注重知識獲取，這一點和“教育層次越高，知識性學習需求越高”[12]的觀點相吻合。反觀單食者，他們的審美能力有限，偏好相對固定，缺乏對多種題材的包容，更關注作品中的具體內容，注重閱讀中的情緒滿足，偏好娛樂性閱讀，如各種流行書刊、網絡文學等。

從文化商品的選擇來看，閱讀群體的雜食/單食特征是信息爆炸與信息繭房雙重作用的必然結果。閱讀資源爆炸背景下，推薦機制越來越頻繁地被用于解決此類問題。然而，根據歷史偏好的推薦機制不僅削減了信息多樣性，固化了個人偏好，導致信息繭房效應，還窄化了信息環境，阻擋了有價值的、多元的信息。長此以往，用戶的擬態信息環境將越來越狹窄，用戶自身的思維模式也會逐漸走向片面化和單一化[13]。過于精準的信息匹配、推薦機制的濫用，擴大了雜食群體和單食群體的差異，使得雜食群體越來越雜食，單食群體越來越單食。這對雜食者而言，意味著零碎的知識結構和過多的碎片化、淺層信息;對單食者而言，則意味著過多的同質化推薦，閱讀范圍進一步收縮。

2.數字閱讀中的文化群體流動

正如個人的習性會受到社會條件的限制而發生緩慢變化一樣，群體的形成與發展也是一個動態變化過程。經驗證據表明，雜食性是按照社會地位特別是教育和社會流動性，以及年齡、代際和性別進行劃分的[14]。然而，審美傾向作為高雅品位和雜食性文化消費的意識性根源，已經通過家庭教育和學校教育得以普及，多樣的文化參與機會不再掌握在少數人手中，尤其是隨著互聯網的發展，文化的大眾化趨勢、文化群體的流動性更加明顯。

向上流動的群體在流動過程中會拒斥和掩蓋自身原生文化，去追求更高層次的文化。如他們的父母文化水平不高，沒有良好的家庭教育環境，但是他們自己的教育水平較高，具有閱讀高層次作品的需求。然而，這部分人的雜食性較小，因為欣賞高雅文化的能力形成較晚，從而使得他們更偏好有限的高雅文化，而不是去廣泛接受各種文化類型[15]。向下流動的群體因為在家庭中得到較少的文化資源，在文化消費上會落后于靜止的原層次群體，但他們已經習慣原有的文化消費模式，比中間群體的其他人更傾向于消費高雅文化[16]，在數字閱讀中更青睞內容豐富、觀點深刻的作品。由于社會流動個體需要適應新的社會環境，閱讀消費模式產生了劇烈變化，內部異質性明顯，從而表現出與未經歷社會流動的群體更多樣化的消費模式[17]，使群體內部數字閱讀付費行為的復雜程度和內部差異性急劇上升。

文化群體的流動除與教育、社會流動密切相關外，數字環境也同樣發揮重要作用。數字化以多種方式影響文化領域——不論是文化市場的重組或文化價值的重新定義：一方面，數字媒介擴大了受眾范圍;另一方面，雖然數字閱讀增加了讀者的感知機會，降低了獲得成本，但并非所有的讀者都能平等獲益。由于互聯網的使用和數字技能存在顯著的社會差異[18]，教育層次較高的城市居民更多地使用互聯網進行文化消費[19]。

三、文化雜食視域下的數字閱讀特征

1.數字閱讀的文化品位

閱讀動機是閱讀心理中最能反映閱讀需求和閱讀興趣的一個指標[20]，它反映了讀者如何預設閱讀目的實現途徑，即“形式”。而閱讀主題代表的是讀者實際的閱讀內容，反映內容如何體現價值，滿足閱讀需求，即“功能”。借助閱讀動機與閱讀主題，我們得以用雜食性來刻畫讀者的群體性特征。

高雅品位和通俗品位對應到閱讀題材中，體現為信息性題材和娛樂性題材。前者主要功能包括知識獲取、評估、論證、意見形成和評價等，如閱讀經典名著、查閱圖書館資料、收看網絡主流媒體新聞等，代表的是閱讀中的高雅文化;后者主要功能是娛樂，如流行書刊、網絡文學和消遣性短視頻等，代表閱讀中的通俗文化[1]。

閱讀動機可分為三種[21]：（1）情緒動機，如娛樂或逃避現實，出于刺激、感受愉悅的情感體驗的目的;（2）認知動機，如學習或文化探索，出于自我教育、獲取知識并滿足其智力需求的目的;（3）社會動機，如社交或家庭關系，出于與他人交往或認同，獲得歸屬感并加強關系的目的。情緒動機體現的是讀者的情緒需求，與娛樂性相關;認知動機反映了讀者的信息獲取動機，與信息性相關;社會動機則比較模糊，沒有明顯的傾向，被認為是介于二者之間的中立動機。因此，文化雜食群體的閱讀題材和動機類型多樣且范圍廣泛，其中，信息性閱讀題材和認知性閱讀動機頻繁出現。

兩類閱讀題材（信息類和娛樂類）和六種閱讀動機可以進行兩兩組合，形成六種組合模式，其中信息性—認知動機和娛樂性—情緒動機是最為極端的兩種組合方式，分別代表的是最接近高雅文化的品位和最接近通俗文化的品位。文化雜食群體的閱讀題材是廣泛的，動機是多樣的，因此會出現最多的組合方式，其中信息性—認知動機最明顯。對雜食者而言，即便是閱讀消遣小說，他們也會更加關注小說中的敘事手法、敘事技巧等信息性內容。而單食者的組合形式則顯得單一，娛樂性—情緒動機的組合形式頻繁出現，他們更享受閱讀作品時的情感投入，關注作品的描寫內容而非文學形式[22]。

2.文化群體的數字閱讀特征

數字移動時代賦予閱讀新的特征，具有資源更豐富便捷、需求與消費更個性化、環境差異更突出、閱讀載體更多樣化等特征，群體差異更加顯著。文化雜食性為從文化群體角度剖析數字閱讀特征，理解群體行為模式差異提供了支撐和具有實踐價值的群體細分途徑。

（1） 數字閱讀資源豐富便捷，讀者內容偏好差異更顯著

數字閱讀載體便攜，可以隨時隨地提供海量的數字化閱讀信息[23]。而在傳統閱讀環境中，閱讀需要購置圖書或前往圖書館、書店等，對讀者的時間、經濟能力以及區域文化基礎設施都有要求。數字閱讀可以幫助讀者以省時、便捷、廉價的方式獲得大量數字閱讀資源，縮小閱讀鴻溝，擴大閱讀群體，使讀者的群體性更加顯著。同時，豐富的閱讀資源為讀者提供了更多樣化的選擇，涌現更多娛樂性閱讀產品，閱讀的偏好區分以及群體間的雜食性/單食性界限更加明顯。豐富的數字閱讀資源為雜食群體提供了多層次的內容和廣泛的閱讀題材，從而使文化雜食群體的雜食性更加凸顯。而數字閱讀量較小的單食者，其閱讀的隨機性強，對作品的要求不高，對數字閱讀的依賴性最低[24]。雖然閱讀資源的擴大為他們提供了更多選擇，但由于其偏好娛樂讀物，數字閱讀對他們文化偏好的改變體現為閱讀數量的增加而非內容的豐富，尤其是娛樂題材數量的增多。

（2） 數字閱讀環境復雜，雜食群體對環境要求更嚴苛和多樣

閱讀環境包含社會環境和物理環境。社會環境主要指的是讀者閱讀的地點，如家里、旅程中、學校等。一般而言，讀者在深度閱讀時通常伴隨著思考、記錄等行為，對周圍閱讀環境的穩定性有較高要求。而在閱讀時間碎片化、閱讀環境不穩定的情況下，娛樂性和短篇文章成為首選[25]。因此，雜食者對社會環境提出更高的要求，他們需要穩定的環境進行信息性閱讀和思考。此外，深度閱讀通常還需要閱讀輔助工具進行標注、筆記、檢索、信息關聯等，而這些在娛樂性閱讀中通常是不需要的。兩種類型的閱讀需求是不同的，偏好信息性閱讀的雜食者對閱讀設備和工具的需求更加多樣化，而單食者的需求則較為單一。因此，提高讀者閱讀體驗需面向不同群體提供不同的服務，或者將此類功能作為增值服務，這既能滿足需求又不會導致功能過剩。

（3） 數字閱讀互動性強，雜食群體內外部交流更順暢

數字閱讀的信息交流從個體化、小范圍逐步向群體化、大范圍轉變，讀者之間的互動交流、傳播分享和群體創作將更加普遍[26]，從而使得數字閱讀的社群化越發明顯。雜食性從根本上講是一種文化欣賞能力的差異，代表的是對文化的開放和包容程度。研究證明，高學歷背景的青年群體更加喜愛與數字閱讀相關的社群交流[12]。與此相應的是，單食者的閱讀范圍有限，不僅自身的偏好越來越狹窄，對其他的閱讀題材難以理解和認可，而且單食者內部會分化出多個子群體，子群體內部頻繁互動，但卻排斥其他子群體，從而導致單食者之間的閱讀偏好差異甚至比單食者和雜食者之間的差異更加顯著[7]。同樣，單食者對雜食者的品位也難以認可，從信息傳播與交流的角度看，雜食者可以向下兼容單食者，單食者卻很難向上兼容雜食者。

（4） 數字閱讀付費影響因素繁多，中間群體付費行為最為激進

數字閱讀付費研究已經積累了大量的成果，從消費者決策模型、感知價值等方面提出眾多影響因素。而從文化群體角度來看，雜食者和單食者對數字閱讀的態度和依賴性是有差異的，從而影響其付費行為。一方面，雜食者對數字閱讀付費較為謹慎，他們在付費次數、金額和心理價位等方面都低于其他群體[24]。另一方面，數字閱讀并非雜食者主要的閱讀途徑，已出版的作品可能更讓他們信賴，因此，可靠性、有用性、知識價值等因素對雜食者的付費影響顯著。而單食者閱讀范圍有限，傾向娛樂性閱讀且偏好單調。

值得注意的是，介于雜食者和單食者之間的中間群體，在數字閱讀中的付費行為會比較激進。這一群體屬于流動的文化群體，具有一定的閱讀需求，傾向于模仿上層群體的文化品位[3]，但又沒有足夠的欣賞能力篩選作品，對營銷、宣傳活動比較敏感。這一群體在數字閱讀消費中表現出明顯的激進特征，從側面印證了中間群體顯著的內部異質性和多樣化的消費模式：一方面，他們比單食者擁有更高的消費能力和意愿;另一方面，他們又比雜食者更依賴數字閱讀。對這個群體而言，情景因素如社會支持、對作者/出版商的感知信任等起到重要的作用。

四、結語

文化雜食性為我們提供了從文化群體視角理解數字閱讀的新角度。一方面，文化因素對文化品位和文化消費行為具有深刻的影響，在閱讀活動中體現為閱讀內容偏好、閱讀環境需求、讀者互動、閱讀消費等多方面的差異。單一屬性刻畫的群體無法體現復雜現實環境中的讀者，而文化群體視角則提供了一個多維、抽象的屬性用于用戶畫像，有助于深入挖掘數字閱讀中不同群體的偏好和行為模式。另一方面，文化群體處于不斷動態變化之中，會隨著教育水平、文化環境、社會結構、代際差異等多種因素而變，具有復雜、多元、流動的屬性。總而言之，文化群體為解釋數字閱讀偏好和行為的變動提供了合理的思路，具有重要的理論和實踐意義。

從理論上講，文化雜食性為從群體形成和流動視角探究數字閱讀活動中的偏好和行為規律提供了新的路徑，有助于定位個人和社會群體的社會身份，構成一種新的文化規范[27]，是對閱讀理論研究的深化與發展，進一步支撐數字閱讀消費研究，完善了全民閱讀推廣中的理論基礎。隨著數字閱讀的需求越來越個性化，讀者越來越年輕化與高知化[23]，挖掘閱讀需求偏好、定位閱讀群體愈發生要，更有利于群體的識別與策略制定。根據文化雜食性對讀者進行群體畫像，可在理解用戶潛在的閱讀需求之上改善信息引導和優化推薦機制，幫助讀者發現潛在需求，提高個性化推薦效果和讀者的閱讀體驗。這不僅符合未來智能化閱讀更個性、更開放、更自由、更共享的趨勢[28]，也對出版商的產品策劃和圖書館的引導服務提出了更大的挑戰。

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