“互聯網+”時代的品牌營銷戰略與實施路徑

摘 要：品牌營銷一直是企業的難點，在當下激烈的市場競爭中具有重要戰略地位。由于品牌在顧客心中的塑造是一個長期的過程，短期內很難見到成效，因此，企業在前期往往需要投入大量的資金。“互聯網+”時代的到來，為企業構建了線上品牌營銷平臺，更加考驗營銷操盤者的品牌推廣能力，為企業品牌營銷戰略附加了新的內容，使品牌營銷戰略與實施路徑走向網絡化、去中心化、國際化、創新化。

關鍵詞：品牌營銷戰略；實施路徑；“互聯網+”時代

引言：“互聯網+”時代的到來，為企業的品牌營銷戰略帶來了新的內容，推動了品牌營銷戰略與實施路徑的發展。本文以“互聯網+”時代的品牌營銷特點為出發點，探究“互聯網+”時代的品牌營銷戰略與實施路徑。希望為企業在激烈的市場品牌競爭中提供一些參考價值。

一、“互聯網+”時代品牌營銷與傳統品牌營銷的對比

1.傳統品牌營銷存在諸多弊端

傳統企業進行廣告投入的方式一般是通過舉辦線下活動、在電視頻道打廣告、進行賽事冠名投資等方式進行品牌宣傳。但是，這些廣告宣傳方式都存在著很大弊端。

舉辦線下活動的廣告成本最低，一般以品牌打折活動居多。但是，由于線下活動宣傳的空間有限，影響力被局限在店面周圍，企業品牌宣傳效果范圍較窄，無法達成預期的目的。在電視頻道打廣告收費較高，5秒的視頻就需要上萬的廣告投入，而觀眾對廣告普遍比較反感。再加上互聯網普及之后，觀看電視頻道的用戶逐漸減少，因此，在電視頻道打廣告的宣傳效果不佳。進行賽事冠名投資也是一種打響品牌的方式，但是體育冠名活動投入最大，卻存在較大風險。例如，中超冠名權被取消，導致品牌冠名企業陷入兩難境地。因此，傳統的企業品牌營銷方式的廣告投入與品牌效益不成正比。

2.“互聯網+”時代品牌營銷考驗操盤者的品牌推廣能力

“互聯網+”時代的線上品牌營銷擁有巨大的市場空間和流量收益，從而通過網絡打造企業名牌。從銷量和影響力來看，互聯網相比線下平臺更勝一籌。國際研究公司eMarketer的研究數據以及國家統計局披露的數據顯示，2021年，線上電商平臺的零售額已經超越了線下實體店的零售額，對線下實體店的銷量造成了嚴重沖擊，展現出了“互聯網+”時代的線上市場活力。

“互聯網+”時代更加考驗操盤者的整體運營能力，如何進行品牌推廣，讓品牌在市場中站穩腳跟，成為了企業在“互聯網+”時代的營銷難點。在“互聯網+”時代，企業需要拉近與客戶之間的距離，讓產品在客戶心中生根發芽，形成品牌效應，讓客戶成為品牌營銷的重要組成部分。客戶往往會通過視頻或者文字的形式發布到各大互聯網平臺，或者直接在商品下方進行評論。針對較好的產品，客戶會通過互聯網為企業品牌打廣告；針對較差的產品，客戶也會在各個平臺抱怨品牌的性能。企業針對客戶的反饋，可以及時與客戶溝通，并積極調試產品性能，贏得客戶的口碑，塑造品牌形象更便捷。

二、“互聯網+”時代的品牌營銷戰略內容

1.確立品牌營銷模式，打造忠實客戶群體

企業是品牌營銷戰略的實施主體，面對“互聯網+”時代的品牌營銷機遇，企業應該做好頂層設計，確立品牌營銷的發展模式。只有正確的品牌發展戰略，才能讓企業在“互聯網+”時代的潮流中分得一杯羹，打造良好的企業品牌。具體來說，確立品牌營銷模式包括優化品牌形象、規劃品牌價值等內容。

（1） 優化品牌形象

優化品牌形象指的是從產品設計、產品文案等各個方面優化品牌形象，使銷售者對品牌的好感度上升。“互聯網+”時代，優化品牌形象能讓企業的品牌在互聯網上形成良好的口碑。

產品設計需要融合企業相關文化，提升企業產品的美感，引發消費者的購買欲望，打造忠實的客戶群體。利用產品設計的美學氛圍，將企業的產品理念呈現給消費者。通過將企業優良的文化傳統融入到產品設計要素中，能讓消費者對品牌有一種美好的向往，更加樂于購買該品牌的產品。企業就借助產品設計，達到了品牌宣傳和推廣的效果。

產品文案也是品牌形象的“門面”之一。在互聯網上，消費者往往是通過文案對品牌進行感知的。一個好的產品文案擁有語言美感，能夠帶給消費者良好的文案體驗，還能讓消費者準確把握產品特點，建立起良好的品牌形象。而較差的文案有損企業的品牌形象，給客戶帶來不好的使用體驗，影響客戶進行二次購買。因此，在宣傳的時候，文案一定要切合實際，不能讓客戶失去對品牌的信任。

（2） 規劃品牌價值延伸

規劃品牌價值延伸是企業成熟的一種象征。單一的企業產品不能具有行業的局限性，不能充分發揮品牌塑造的價值。企業可以通過品牌價值延伸，在多個領域開發產品，促進企業利潤的增長。

例如，美團是以外賣服務作為主營業務，隨后逐漸延伸價值品牌，進軍買藥、用車、學習培訓、酒店等多個商業領域。利用“互聯網+”時代品牌的傳播效應，吸引大量的品牌粉絲群體，使北京三快科技有限公司依靠美團品牌在各個行業延伸品牌價值。

規劃品牌價值延伸是一個戰略性決策問題，并非所有的品牌價值延伸都能取得良好的成效。需要企業認清市場形勢，謹慎對待。例如，恒大集團進行價值延伸，進軍礦泉水行業，打造“恒大冰泉”。但是，由于產品包裝設計隨性、價格不夠親民等諸多原因，2014年的年報數據顯示，恒大冰泉虧損20億元。

2.秉持誠信經營，杜絕虛假宣傳

“互聯網+”時代是網絡流量爆炸的時代，因此，企業的品牌形象十分重要。秉持誠信經營原則是“互聯網+”時代品牌戰略內容的重點內容。企業應該用良好的產品性能為自己的品牌贏得口碑。在“互聯網+”的運營過程中要避免虛假宣傳現象。虛假宣傳包括刷單、好評返現、文案誤導等內容。

刷單指的是企業或商家通過客戶模擬交易，然后再給予產品好評的方式，為企業塑造品牌口碑；好評返現是客戶購買商品后，通過刷好評獲得商家小額返現，以提升企業的口碑排名。刷單和好評返現都違反了電商平臺的規則，對客戶存在一定的誤導現象，屬于一種虛假宣傳的行為，一旦被相關管理部門發現，企業會遭到嚴重的處罰。因此，為了維護品牌形象，一定要以優質的服務贏得口碑，而不是用違法的方式獲得好評。

文案誤導指的是夸大宣傳效果，使用了商品極限詞。商品的極限詞指的是帶有“最”、“特別”、唯一、首選等詞匯，極限詞過于夸張，涉嫌虛假宣傳，使消費者難以判斷商品的真正效果，是一種侵犯消費者合法權益的行為。

例如：在描述品牌口感時用了“最佳”的極限詞。“最佳”的漢語本意是“最優秀的、最好的”。而對于優秀的口感是沒有固定標準的，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，每一件產品的口感都有其獨特的地方。因此，在口感領域使用“最佳”的詞語，本身就是一種虛假宣傳的行為。

當然，極限詞是在企業進行虛假宣傳的前提下才禁止的。如果商家能夠通過證書或者產品性能等方式證明自己在某一領域處于一騎絕塵的領先地位，那么就可以使用極限詞進行宣傳。

例如：廣州的一家光伏企業所生產的超級電容器，在儲電量和照明時長方面達到了國際高端企業標準，是省內唯一一家達到國際標準的超級電容器企業。那么，該企業在進行品牌宣傳時，就可以使用“省內最佳”的極限詞，不涉及虛假宣傳。

3.完善物流體系，提高運輸質量

“互聯網+”時代的線上訂單量源源不斷，而客戶又來源于全國各個地區。因此，企業需要完善物流體系，將產品及時送到客戶手中，讓客戶對品牌的好感度增加，盡量避免因為物流配送問題，導致客戶對品牌好感度下降，使品牌的口碑降低，購買量下降。企業可以通過與物流企業合作或者組建自己的物流體系，提高運輸的速度。

由于創建物流體系的成本投入太高。因此，大多數企業會選擇與物流企業合作，由于企業的產品量大，因此，物流企業一般會選擇降低運輸價格的方式與企業合作。企業在進行產品銷售的過程中，可以選擇產品免費包郵的形式讓客戶提升對品牌的好感度。

一般大型品牌企業或者區域性品牌企業會選擇組建自己的物流體系。例如，京東商城通過組建自己的物流體系京東快遞，為顧客提供更加優質的快遞服務，贏得了顧客對京東品牌的好感；區域性品牌企業僅限于當前城市或地區的線上運營，因此，可以通過商家自配送提高物流速度。

三、“互聯網+”時代品牌營銷戰略的具體實施路徑

1.品牌營銷網絡化

品牌營銷網絡化就是打造集廣告、促銷、推廣為一體化的營銷模式。企業在品牌營銷網絡化的過程中，需要根據產品的市場定位，用豐富的廣告形式增強品牌知名度。產品和服務是品牌的載體，能夠體現一體化的網絡營銷模式，提升品牌的知名度，使“互聯網+”時代的品牌營銷網絡化獲得更好的效果。

企業可以通過主播帶貨、電商平臺精準營銷等主流網絡化渠道營銷模式，開辟新的品牌營銷途徑，提高企業效益。

（1） 主播帶貨

利用主播帶貨進行品牌營銷戰略充分利用了主播的明星效應。與傳統的明星一樣，主播擁有廣大的粉絲基數。能夠帶動一批粉絲購買產品，對企業的品牌營銷有促進作用。相比于明星代言，主播不僅更接地氣，而且收費比較低，企業的品牌營銷支出比較少。

主播帶貨活動能夠營造出熱烈的氛圍，在主播與粉絲熱情的互動過程中，能吸引更多客源加入到直播室的品牌營銷環節中?？蛻艨梢酝ㄟ^分享自己對產品的使用心得，提出自己對產品的疑惑，主播耐心地為客戶解答，使客戶更加了解產品的性能，逐漸消除了購買產品的顧慮，推動了產品的銷售，也推廣了產品的形象。

（2） 電商平臺精準營銷

電商平臺營銷是一種互聯網營銷戰略，也是一種打響企業品牌的重要途徑。電商平臺營銷充分利用了客戶資源，通過廣告文案宣傳和在線產品展示，將電商產品最直觀地展示給客戶，將客戶的建議及時反饋給企業，促進企業不斷改革產品，既保護了產品的優良度，使產品更具有市場競爭力。又促進了企業的品牌打造，使企業的品牌效益伴隨產品效益同步提高。

互聯網電商營銷具有反饋高效、客戶資源豐富的優點，誕生了精準營銷的市場理論。精準營銷融入了新型營銷理念，企業通過對市場信息與客戶信息的整合，能在電商平臺準確地定位到意向客戶，實現精準營銷。精準營銷有節約營銷成本、提高客戶忠誠度、樹立品牌形象的作用。精準營銷存在營銷效果的預測性，企業通過精準測量，能夠將資源推廣給意向客戶，實現商品信息準確投遞，提升產品的銷量，節約營銷成本。

值得注意的是，在進行電商平臺精準營銷的過程中，只能通過客戶主動反饋的購買意愿、填寫的產品需求來獲取客戶信息，建立精準營銷白名單系統。如果客戶沒有相關的產品意愿，不能通過客戶瀏覽其他商品的信息進行大數據殺熟。大數據殺熟是一種違反市場監管法則的行為，嚴重時會被吊銷企業的經營執照。

大數據殺熟的運行原理是，客戶瀏覽過商品后，電商平臺就會記錄下客戶的賬戶信息，根據賬戶信息，電商平臺匹配到相應的商家，為商家提供推送服務。商家購買推送服務之后，就能將產品推廣到指定的客戶群體當中，從而達到一種品牌宣傳的效果。

2.品牌營銷去中心化

品牌營銷去中心化的概念與品牌營銷中心化的概念相反?！爸行幕钡暮x是中心決定節點，節點必須依賴中心。因此，品牌營銷中心化即品牌營銷關注品牌核心價值，品牌的其他價值只是作為品牌核心價值的肢節存在。而“去中心化”則重視品牌多個價值的營銷，重視品牌營銷模式的多元化。讓物流、客戶體驗、品牌價值都成為品牌營銷的重點。

在“互聯網+”時代，隨著用戶的需求不斷被滿足，購物時間更便捷，用戶的選擇困難癥將被解決。因此，品牌營銷應該呈現“去中心化”。從多個維度提升品牌的質量，增強用戶的品牌滿意度。

3.品牌營銷的國際化

“互聯網+”時代，企業通過網絡化時代打開了中國市場，使企業不斷發展壯大。但是，在國際上，中國的品牌知名度還有待提高。因此，企業建立品牌營銷的國際化策略，為的就是讓中國品牌走進世界舞臺，在國際上打響中國品牌。

品牌營銷國際化的策略有很多，其中就包括通過購并國際知名品牌，強化民族品牌的“TCL模式”。“TCL模式”模式值得很多中國企業進行品牌營銷思考。

TCL總部位于惠州市，主要的業務是生產電子產品、半導體，成立于1982年，是一家中國企業，起初在國際上沒有很高的知名度。2004年，TCL打響了品牌營銷國際化的第一步，收購了湯姆遜家電業務，從而將產品銷往世界各地。隨后，TCL不斷通過海外收購打響世界品牌，在海外擁有巴西工廠、通力越南工廠、墨西哥Moka工廠、墨西哥Masa工廠等數家制造基地。歷史證明，TCL這一步走對了。TCL不僅在國內的知名度很高，也進軍了國際領域，成為了國際上的知名品牌。在“互聯網+”時代，大數據信息集聚在互聯網上，企業能夠在短時間內輕松獲悉各個國外品牌的運營狀況，從而決定是否進行海外企業收購。企業收購的信息也能通過互聯網快速傳播，增加品牌營銷的知名度，有助于品牌營銷的國際化發展。

除了“TCL模式”外，品牌營銷國際化還包括依靠自主發展實現品牌全球化的“海爾模式”。海爾沒有通過收購國外企業打響國際品牌，而是選擇自主海外建廠、海外營銷的自主發展戰略。海爾作為一家本地企業，在初期進行品牌營銷國際化規劃時采用三分之一戰略。該戰略的內容十分簡單：三分之一進行國內生產，銷往國內各地。三分之一進行國內生產，銷往國外。三分之一進行國外生產，銷往國外。在這種穩扎穩打的銷售模式帶動下，確保了海爾企業有經濟實力進行海外探索，逐步在海外建廠，并打響國際品牌?！盎ヂ摼W+”時代，跨境電子商務逐漸成熟，國際和國內的聯系日益密切，國內企業可以通過跨境電子商務，與更多的國際企業建立銷售關系，能夠輕松實現自主發展的品牌營銷國際化道路。

4.品牌營銷創新化

創新是第一生產力，在“互聯網+”時代，企業在進行品牌營銷的過程中，要重視創新帶來的品牌發展價值。企業只依靠單一的品牌營銷方式，很難在市場上立足。因此，企業需要創新品牌營銷的方式。

在進行品牌營銷創新化之前，企業可以先進行市場調研，分析企業競爭對手的品牌營銷模式以及企業自身品牌的特色與價值。實現“知己知彼，百戰不殆”的效果。在“互聯網+”時代，調研方式呈現多樣化。企業可以通過搜集競爭對手的品牌信息、網絡用戶問卷調查、客戶對品牌的反饋等多種方法收集品牌營銷的相關數據，創新品牌的營銷能力。

四、結束語

“互聯網+”時代品牌營銷與傳統品牌營銷相比，更加考驗營銷操盤者的品牌推廣能力，為企業品牌營銷戰略附加了新的內容?！盎ヂ摼W+”時代的品牌營銷戰略內容包括確立品牌營銷模式，打造忠實客戶群體；秉持誠信經營，杜絕虛假宣傳；完善物流體系，提高運輸質量?！盎ヂ摼W+”時代品牌營銷戰略的具體實施路徑包括品牌營銷網絡化，讓產品和服務作為載體，實現互聯網品牌營銷；品牌營銷去中心化，從多個維度提升產品質量；品牌營銷的國際化，通過收購國外企業和自主發展將品牌推向世界；品牌營銷創新化，促進了品牌營銷的創新化發展。

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作者簡介：侯明娟（1973.07- ），女，漢族，河北人，北京大學光華管理學院，研究生，高通無線通信技術（中國）有限公司，副總裁，研究方向：市場營銷