“科技+場景化”模式下的銀行金融服務研究

□ 劉艷麗

一、研究背景

（一）市場環境

從國有銀行陸續完成的股權改革到城市商業銀行以及村鎮銀行的崛起，銀行業的變革與發展越來越市場化，每一家銀行越來越以一個市場的獨立經濟個體（以經濟利潤最大化為經營目標）而存在，銀行之間的競爭愈加激烈，優勝劣汰現象日漸明顯。銀行業的同業競爭對手如財務公司、保險公司以及信托公司等也在蓄勢而動——以各種各樣的產品和服務如分紅產品、年金產品以及資產綜合管理等與銀行機構爭奪固有和潛在的客戶資源。新興的第三方機構也來瓜分銀行業的蛋糕，第三方支付機構依靠著科技的發展已經改變了人們傳統的支付習慣，二維碼收付款、指紋以及人臉識別等新穎支付方式沖擊著傳統商業銀行的支付清算業務；網貸公司以較低審核門檻、較少貸款成本、較寬松的抵押擔保條件等為借款人提供適合的貸款；在線理財公司以新型的互聯網思維和技術為客戶提供了個性化和互動式的理財服務，基于此吸引了更多銀行潛在的客戶資源。

從上面的背景分析來看，銀行業正面臨著來自市場內部和外部等諸多方面的生存競爭壓力，銀行要想分得金融市場更大的蛋糕必須走上轉型發展的道路。

（二）研究現狀

銀行內部明晰的產權是銀行作為市場主體的前提條件，充分的市場競爭、更多地發揮市場這只看不見的手的作用能實現市場資源的有效配置，所以說良好的金融市場環境會促進銀行的轉型發展。眾多研究表明互聯網科技如大數據、人工智能、物聯網以及VR技術等能夠為傳統金融發展注入活力，并能幫助銀行大力發展互聯網金融。研究第三方支付對商業銀行業務影響的文章通過二者之間的博弈分析出它們之間的競合之路。

現有的研究分析了第三方支付的發展歷程，并分析它的崛起對傳統金融影響，或者探討三方支付后續發展的問題，但都沒有從銀行角度考慮借鑒三方支付的成功經驗。本文首先分析第三方支付的發展軌跡，找出區別于銀行發展的主要差異，結合當前銀行業務發展的現狀，指出銀行可行的新的發展模式——“科技+場景化”金融服務。

二、對比第三方支付的研究

一般地，獨立于金融機構之外的且從事著銀行傳統業務的機構稱為第三方機構，如第三方支付機構、網貸平臺、眾籌以及在線理財等等。數據顯示，近些年來第三方機構不僅僅在支付清算方面發展迅速，其發展觸角也在不斷地向個人信用貸款、代繳代扣、保險基金等方面拓展，為了簡化和深入研究，本文僅就第三方支付在支付清算方面的發展歷程進行分析，并將其與銀行業務展開對比研究。

（一）第三方支付的發展歷程

1.第一階段。縱觀國內第三方支付的發展歷程，2000年以前，相關金融業準入政策以及人們消費習慣的影響，銀行業承擔著大部分的支付清算業務，人們更習慣現金或銀行卡支付，互聯網技術的發展使商業銀行紛紛將傳統的柜面業務遷移到網上銀行，但業務系統的兼容性、數據共享性程度不高，第三方支付剛有所萌芽，但它作為一座連接商戶、銀行、消費者的橋梁只起到中介作用，是一種獨立網關的支付模式。

2.第二階段。2003年，在科技的助力下銀聯卡使得銀行之間的業務真正融合起來，銀行之間的業務往來成功實現了跨行清算，第三方機構如淘寶網等相繼成立，它們將面對面的商業貿易搬到網絡上，自身充當信用中介，此時，第三方機構開始真正介入銀行業務，在此基礎上電子商務迅速發展，網絡支付悄然走進了人們的生活。之后相關監管政策放寬，第三方支付機構大量涌入互聯網支付業務領域，互聯網支付進入蓬勃發展的時期，用戶規模穩步擴大，交易量達到空前的規模。

3.現階段。2010年，中國人民銀行制定了《非金融機構支付服務管理辦法》，通過頒發支付業務許可證對支付行業進行規范。從公開的數據資料可以看到，到2011年，共有27家支付公司拿到首批支付業務許可證，截至2019年，共有267家公司擁有支付許可證。這一期間互聯網支付已經培育了大部分“依賴”和“忠實”的客戶，然而在科技不斷向前的推進下，智能手機開始迅速普及，為移動支付準備了必要的硬件條件，三方支付平臺成功地將支付場景遷移到智能手機，移動支付悄然登上了支付清算的舞臺，并在很短的時間內崛起，而應用互聯網支付的客戶群體數量增長乏力，移動支付客戶群體數量呈現井噴式增長，客戶更青睞便捷、安全、個性化的移動支付服務。

（二）第三方支付的金融服務模式

1.科技賦能下的第三方支付。國內支付行業經歷了實體卡、現金支付，到互聯網支付，再到移動支付這三個階段，這一過程第三方支付從無到有、從弱到強逐漸發展壯大，并占據了一定的市場份額，這都要得益于它們對科技的應用，科技改變和創新著支付行業的支付渠道和方式。支付渠道由線下搬到線上，由互聯網支付精細到移動互聯網支付，科技使得距離在人們的日常交易變得不重要；支付方式由現金、銀行卡支付到二維碼支付、人臉識別支付、NFC近場支付等等，二維碼技術、聲波支付技術、NFC等支付技術擺脫了支付對場景、機具、環境等的依賴，使支付更“獨立”，更易實現，也更快捷。第三方支付發展到現在離不開科技的發展，科技的發展不僅使三方支付的場景化服務成為可能，還大大地提高了支付的安全性、便利性以及多樣性，同樣，銀行的轉型也離不開科技，科技是銀行在運營轉型道路上的助推器。

2.第三方支付的場景化服務。第三方支付拓寬了支付場景，互聯網支付將支付場景由實體店轉移到線上，移動支付又豐富了支付場景，也可以說，移動支付創造了越來越多的支付場景；移動網購、移動增值、移動付費等等，第三方支付提供給客戶更多的場景支付服務，它的服務場景不固定，隨時隨地都有可能產生支付場景，它充斥在人們的衣食住行當中。實際情況中，小區的商超便利店、大型菜市場、線上線下購物商城以及餐飲機構無一不擺放著某某支付的二維碼，這種“廣告”時刻提醒用戶它們的存在，這也暗示了三方支付支付場景多樣化。反觀銀行的運營模式——固定的網點服務場景，若宣傳不夠深入，只有客戶上門前來才有可能產生銀行的服務場景。

一直以來，銀行業的服務場景大部分是固定的營業網點，并以不斷增加網點“地圖”為其發展的目標，以增加網點數量為方便客戶的標準之一，殊不知沒有物理網點的第三方支付如微信、支付寶等已“瓜分”了銀行的客戶資源，第三方支付提供的場景化服務更迎合了現階段客戶的需求。

綜上分析，“科技+場景化”服務是第三方支付得以迅速發展的助推器，這也正是銀行的不足之處，銀行業要想在日益激烈的競爭中站穩腳跟，就需要依托科學技術打造科技金融，從而才能滿足人民多樣化的金融需求；同時銀行還要不斷地轉變現有的經營方式，不能再以擴大自身的物理地圖為目標，而是應致力于盡可能多地為客戶提供場景化服務，從而銀行的服務地圖才能更大。

三、場景化金融服務

目前金融行業有的以產品導向為主要發展模式，有的則是需求導向，究其不同，產品導向的階段生產者提供產品，但該產品不一定能完全滿足客戶的需求，產品的供給與客戶的需求是相對獨立的，或者是不能完全匹配，但需求導向下的金融服務是以為客戶為中心，以滿足客戶金融需求為主要和重要目標，場景化金融就是需求導向下的產物，它把金融服務嵌入到客戶的生活和工作場景等各種場景，從而能在各個場景下都能滿足客戶需求。也可以說，就是根據客戶的各種不同需求，及時地在需求的場景下提供金融服務。

（一）場景化服務的特點

場景化服務就是把服務嵌入每個場景，客戶不會因為外在條件得不到服務，主要有三個特點。

1.縮小信息的不對稱。場景化服務能夠減小買賣雙方之間信息不對稱的可能性，信息不對稱是導致市場上資源不能有效配置的重要因素，每天我們的生活中充斥著大量的廣告、新聞和消息，這些信息存在的主要原因是商家為了縮小買賣雙方之間的信息不對稱，場景化服務的核心就是創造更多的服務場景，任何一種金融需求都有與之相匹配的場景服務，場景化服務的多樣性、靈活性也能滿足各種金融需求。

2.便利性。場景化服務能打破時空限制，不僅僅能滿足支付結算的需要，而且能覆蓋到人們的衣食住行各個方面，客戶各式各樣的金融需求都能得到與之相適合的場景服務。

3.降低成本。場景化服務能夠減少經營成本，銀行經營成本的構成一部分體現在物理網點數量的增加，場景化服務更側重服務形式的改變，它能改善經營模式的前提下慢慢減少物理網點，減少銀行日常的經營性支出。當客戶產生金融需求時，銀行的場景化服務能夠為其提供解決方案，客戶節省了“尋找服務”的成本，銀行低成本獲取了用戶。

可以想象在未來銀行的發展過程中，銀行將不再是一個個網點，而將演變為各種各樣的服務行為，隨時隨地都可能出現的金融服務，且建立在以客戶需求為中心的金融行為。就目前金融行業現狀，場景金融大發展還處于不成熟階段，由于重視程度不夠、科技支撐不強以及發展方向不明朗等因素的影響，場景金融發展緩慢，對此，接下來以場景化的發展階段來闡述如何推動場景金融的發展。

（二）場景化服務的初級階段：滿足需求（被動式場景服務）

客戶需求是多種多樣的，從而需要的金融服務也是不斷變化的，只有精準地把握客戶需求，始終圍繞客戶需求進行產品、服務以及功能的研發，進而建立服務場景為其提供適合的解決方案，不僅抓住了客戶，還增加了客戶的粘性。

當前的情況是銀行擁有大量潛在未挖掘客戶，客戶沒有實現細分，未實現精細化管理。不同客戶群體標簽不明晰，每個群體的顯性特征和隱性特征沒有得以充分分析，導致銀行對客戶實際需求了解不透徹，客戶的需求和很多因素相關，如客戶的身份地位、工作環境、心情波動，以及行為習慣等因素，只有從客戶當時的需求角度出發，客觀分析周圍環境，深入剖析客戶的需求情況，然后才能建立真正能解決客戶問題的場景，一下“擊中”客戶，給予客戶良好服務體驗。

這一階段提供的場景金融服務又可以稱為“被動式”場景金融服務，即只有當客戶存在需求的時候，銀行才為客戶建立場景來解決問題，需求是主動的，服務是被動的。舉例來說，興業銀行幾年前與深圳通有限公司共同研發了國內第一款加載公交應用功能的移動金融支付手環，市民佩戴這種手環，相當于在手腕上戴了一張交通卡，揮手一刷即可輕松搭乘公交或地鐵，還可以在全國帶有“閃付”標識的機具上消費支付，該手環的方便之處不言而喻，它肯定會吸引一大批乘坐公共交通一族的青睞，但是從另一角度考慮，乘車需求是乘車一族所剛需的，這種需求是固有的，即使沒有手環提供的便利服務，乘車的需求還是存在的，場景金融只是在被動地提供服務。

目前階段大部分處于場景金融的初級階段——被動式的提供服務，假如銀行能夠直接建立服務場景，在此基礎上給客戶創造需求，那么才真正實現了客戶的金融需求的全供應。

（三）場景化服務的高級階段：創造需求（主動式場景服務）

創造金融需求顧名思義就是即使客戶當前沒有金融需求，金融機構也能通過構架場景來為客戶創造需求并提供服務。現代客戶對金融服務的要求越來越高，更在乎的是產品和服務背后附加的價值，如果銀行能夠從客戶角度出發，深入挖掘客戶潛在的需求，建立場景創造客戶的需求，激發客戶對產品和服務的認可，在獲取客戶的基礎上，繼續維護客戶、“粘”住客戶，最終提升客戶。創造需求有兩個關鍵的因素。

1.深入挖掘潛在需求。不同的場景帶給人們的心理感受和由此引發的行為舉止完全不一樣，場景的多樣化能夠給予客戶不同的感觸，并能刺激客戶的消費欲望，營造不同的場景其實是在創造客戶的需求，激發客戶潛在的需求欲望，但創造多樣化的場景時前提是明晰客戶的需求狀況，在主動式場景服務中，尤其要深度挖掘客戶的金融行為和需求，在清楚了解客戶的行為習慣、風險偏好、過往投資經歷以及思維模式等信息后，經過專業或系統的分析，精準分析出客戶可能存在的或即將出現的金融需求，進而提供適合的場景服務。

2.“新”助力。在系統分析客戶需求情況的過程中，銀行要大膽地利用新技術和新思維，新的科學技術浪潮已經襲來，像大數據、物聯網以及人工智能等等，它們在各行各業的發展中得到了不同程度上的應用，并帶來了不一樣的科技體驗和便利，當前在金融行業中，它們的作用還未能真正、充分地發揮出來，比如利用大數據對客戶過往的消費行為、偏好以及消費欲望等海量數據進行系統地分析和預測。

創造需求最為成功的案例是“雙十一購物狂歡節”，在每年的11月11日還沒有成為全民狂歡購物節時，它只是一個“光棍兒”節，2009年開始，“與其單身過節，不如一起shopping”類似的廣告語在大街小巷、網絡上、手機上隨處可見，它不僅戳中人們的痛點，“白菜”一樣的價格也吸引著眾人的眼光，最后它的宣傳語幾乎滲透了人們所有的社交場所，基于以上宣傳的狂轟亂炸，全民購物狂歡節就這樣形成了。如今每逢雙十一，即使沒有消費需求，剁手黨們還是禁受不住購物節的誘惑。

從以上分析可以看出場景化的向前發展離不開科技的助力，科技不僅在場景化的硬件設備上給予支撐，還能為場景化服務提供源源不斷的想象空間。

四、科技金融服務的博弈論證

（一）博弈模型準備

1.博弈模型假設。在金融行業的發展過程中，科學技術不斷被引進來，也在不斷改變著銀行的經營和發展方式，每一家銀行都或多或少地應用著科學技術，他們之間的差別只是應用科學技術的程度和方式略有不同。每一家銀行都是博弈的參與者，它們的發展都推動著整個金融行業的發展，整體科技水平的高低與每個個體的水平相關，博弈者是有限理性的：即博弈的參與者需要通過多次的博弈機會才能達到較為平衡或最優的狀態，在每一次博弈過后，博弈者會通過學習來調整自己之后的博弈行為，這是一個動態學習過程，也是一個不斷調整行為的連續過程。

2.模型變量。在本文的模型中，假設最初在市場上存在兩家銀行和，相應地各自占有的市場份額分別為和，那么。隨著高新科技的發展，兩家銀行面臨著是否引入科學技術來支撐發展的選擇，以及應用科學技術的程度的問題，也就是說銀行A和B都面臨兩個選擇：應用科技、不應用科技。設A應用科技且B不應用科技時，A市場份額變動為，銀行的市場份額相應減少當不應用科技且應用科技時，市場份額變動為市場份額相應減少，當和都應用科技時，科技對二者的市場發展都有推進,設市場份額的變動分別為為和，二者的大小取決于和應用科技的程度孰高，從分析中可以看出十分接近可以認為，同時

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（1）某銀行在考慮當前采用科技的概率程度時會參考上一次采用科技的概率比和程度，結合自身收益考慮增加科技的投入程度；

（2）某銀行同時也會考慮當前整個行業平均科技投入，參考自身處于何種位置再做出相應科技投入，又或者當科技投入高于市場平均投入時，市場份額會相應增加時，銀行會加大科技投入。

（二）進化穩定（ESS）模型建立

1.模型建立。由上得到兩家銀行的得益矩陣如下：

A B 應用 不應用應用images/BZ_30_647_1674_671_1706.pngimages/BZ_30_587_1682_610_1705.pngimages/BZ_30_461_1682_484_1705.pngimages/BZ_30_880_1687_903_1709.png不應用images/BZ_30_588_1740_611_1762.png

復制動態方程為：

相應地，銀行B應用科技的期望收益、不應用科技的期望收益以及期望收益如下：

復制動態方程為：

（1）進化穩定模型強調個體的學習性和行為的復制性，即博弈雙方會在多次博弈過程學習以及不斷地調整自己的行為，進而保證自身利益最大化，從自身角度來說，對科技加大投入能夠給自身帶來市場份額的增加，對科技不投入的情況下面臨著市場份額的減少或不變，因此多次博弈下穩定的策略即是加大對科技的投入。

（2）從整個行業角度來考慮，就目前實際情況來說，任何一家銀行不可能對科技完全不投入，金融市場上存在著一個相對的眾多銀行對科技投入的平均水平，而高于平均水平的銀行占有更多市場份額的可能性更大，市場份額這塊大蛋糕促使銀行不斷對科技投入，進而金融行業的平均科技水平得以提高，隨著科技的發展，銀行又會在這個較高的科技水平上加大對科技的投入來獲得更多的市場份額，如此反復，眾多銀行在金融市場的眾多動態博弈中得到發展，市場也會在動態的博弈中得以向前推進，加大對科技的投入是進化穩定的策略。

本文建立了動態的進化穩定模型對銀行應用科技（對科技的投入程度）的行為進行深入研究，市場上的博弈參與者通過不斷地博弈和學習最終都會不斷地加大對科技的投入，從而促使整個行業的科技水平。

五、科技+場景化金融服務的路徑探索

隨著第三方支付的替代、客戶行為習慣的遷徙以及居民的生活方式改變等，銀行的各項業務面臨著不同程度的市場沖擊，但也正是壓力讓各個銀行開始與互聯網深入融合，不斷創新發展，并帶來一定的成效。

（一）零售和企業業務的場景探索

大零售業務的發展更多地依賴于消費驅動，消費金融的門檻越低，涉及領域越廣以及服務越高效快捷，如此產生金融消費的可能性才越大。

針對現實情況，許多人在充分感受到互聯網所帶來的方便之后，已經習慣足不出戶解決日常生活中的問題，基于此各家銀行在場景金融領域開展了一些研究和探索，如圍繞“衣、食、住、行、玩”等生活場景，搭建一站式金融服務平臺，進行場景金融建設，制定智能化、場景化、個性化的服務，通過對場景的精細研究將場景劃分為多個類別的服務場景，其中包括網上購物、生活繳費、外賣點餐等場景，并在消費區融入了金融消費信貸-分期產品，全方位滿足客戶需求，多觸點提升交互體驗；同時也在不斷地落實普惠金融的相關政策，如為農戶搭建特色銷售平臺，為客戶提供綠色無公害的新鮮農產品。

一直以來公司業務更多地依賴于網點現場辦理，這不僅不利于銀行的宣傳，尤其阻礙了公司客戶業務的發展，大部分商業銀行基于此推出企業版手機銀行，利用企業手機銀行APP向中小微企業客戶提供的銀行服務包括但不限于轉賬支付、業務移動審批、代發工資、報銷、其它等第三方服務。企業手機銀行簡化了審批流程，達到了很好的辦公體驗，可以看出銀行的金融服務無聲息地融入了客戶的生活和工作，為其消費搭建了金融場景。

（二）不足與改進

大部分銀行就客戶場景金融服務搭建了很好的平臺，但現實情況是這種場景服務只是被動式的金融服務，即客戶有這種需求就為客戶提供場景服務，對于之后的發展，銀行應該綜合客戶的需求行為加以科技手段分析，利用內外部數據分析等來對客戶潛在的需求情況進行分析。銀行有著海量的客戶數據，能夠有效地利用這部分數據分析客戶需求，運用場景化思維能夠快速鎖定客戶的需求和目標，增加場景識別的可能性，搭建金融場景為客戶創造需求，從而讓個性化體驗能夠深入人心。

以外賣為例，大多數情況下人們第一時間就會想到美團、餓了嗎等外賣平臺，很多客戶甚至不知道銀行的網上商城也能點外賣。與此類似，目前無卡支付方式尤其以支付寶、微信最多，殊不知銀行手機銀行二維碼亦可支付。究其原因已有的消費平臺或電商平臺粘客的程度很深，客戶的消費習慣已然形成，且不會輕易改變。要想真正地獲客、粘客，需要銀行從以下幾個方面努力：

一是為客戶提供帶有“科技感”的金融服務，目前金融服務的同質化很嚴重，且客戶固有的金融理念不易打破，銀行在獲客、黏客等多個環節阻礙重重，要想解決上述問題，銀行需要依靠新興科學技術打造科技型銀行，如設計新穎的電子銀行服務、依托科技完善對客戶的全生命周期管理、依托科技提供差異化便捷的金融服務等。

二是銀行需要打破固有的形象，大膽將金融服務與場景化服務結合起來。傳統觀念里銀行和購物、旅游以及交通等是不沾邊的，當然不是要求銀行去做電商平臺，銀行可以利用金融優勢打造金融場景化服務，即將金融服務融入場景化服務當中，如信用卡積分抵扣外賣金額、購買理財等贈優惠餐飲券、為綠色農產品項目提供貸款并提供銷售平臺等。

三是銀行應加強自身場景化服務的宣傳力度，依托或創新新媒體的宣傳模式，著重從優惠力度、差異化服務以及金融優勢等方面進行宣傳，以高質量的場景化服務達到獲客，以至黏客。