數字文旅產業高質量發展的契機、挑戰與對策研究

張玉蓉?蔡雨坤

【摘 要】近年來，數字經濟上升為國家戰略，成為“十四五”發展的新引擎。文章從數字文旅政策扶持、數字文旅消費升級、數字文旅供給增長、數字經濟創新驅動等方面分析了產業發展契機，指出產業發展仍存在頂層設計需優化、消費習慣需培養、內容生產需提質、市場營銷需加強、品牌傳播需加強等問題，進而從政策引領、業態培育、資源挖掘、品牌塑造、新基建保障等方面提出對策建議，以期助力數字文旅產業高質量發展。

【關? 鍵? 詞】數字經濟;數字文旅產業;高質量發展

【作者單位】張玉蓉，重慶交通大學旅游與傳媒學院;蔡雨坤，重慶交通大學旅游與傳媒學院。

【基金項目】重慶市社會科學規劃項目“高質量發展視域下長江經濟帶‘生態-文化-旅游’融合共生機制與路徑研究”（2021YBCS51）。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.010

近年來，數字經濟飛速發展，與實體經濟深度融合。數字經濟作為國家戰略，成為“十四五”發展的新引擎。隨著數字經濟的崛起，文化旅游加速了數字化轉型進程，數字文旅也成為人們關注的焦點。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出“實施文化產業數字化戰略”，“深入發展智慧旅游”，“強化智慧景區建設”[1]。2021年12月，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》提出要“大力推進產業數字化轉型”，“促進社會服務和數字平臺深度融合，探索多領域跨界合作，推動文旅融合”[2]。我國數字文旅產業迎來重大發展機遇。

數字文旅產業是將數字技術與文旅產業深度融合的新產業形態，聚焦文旅消費需求，將現代信息技術應用于文旅產業各個環節。當前，疫情對線下文化旅游消費造成巨大沖擊，倒逼文旅產業加快數字化進程，變“危”為“機”，由此推動了線上線下文化旅游業態、產品和消費的融合與蓬勃發展。數字文旅產業憑借其獨特優勢逆勢上揚，為人民群眾提供豐富的線上文旅內容。在數字經濟、數字文旅上升為國家戰略的新情境下，分析數字文旅產業的高質量發展具有重要的現實意義。

一、數字文旅產業高質量發展的契機

數字文旅產業在政策層面、需求層面、供給層面等面臨難得的發展契機，下文從數字文旅政策扶持、數字文旅消費升級、數字文旅供給增長、數字經濟創新驅動四個方面進行具體分析。

1.政策導向：數字文旅政策扶持

近年來，我國出臺了多項數字文旅發展政策文件，進一步加大政策扶持力度。2019年，國務院印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》;2020年，國家發改委等13部門聯合發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》、文化和旅游部等10部門聯合發布《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》;2021年，文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》、國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》等。上述政策文件主要聚焦以數字化推動傳統文旅產業轉型升級，加強數字經濟格局中文化和旅游的深度融合，支持在數字化、網絡化、智能化方向下豐富數字文旅產品供給，拓展文旅產品內涵。

2.需求拉動：數字文旅消費升級

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”[3]隨著人民精神文化需求的不斷增長，文化旅游成為國民休閑的重要方式，文旅產業成為滿足人民美好生活需要的幸福產業。數字經濟時代，人民群眾文化和旅游消費需求不斷升級，數字文旅產業發展迎合了消費需求變化的客觀要求。尤其是疫情防控期間，云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新的消費業態快速發展。從整體上看，上述新的消費業態用戶規模和用戶日均時長等多個數據都在不斷攀升，一些指標更是創歷史新高，這些成績推動了數字文旅產業發展升級的步伐。

3.供給推動：數字文旅供給增長

隨著數字經濟的迅速發展，數字技術與文化旅游深度融合，優質的數字文旅資源不斷涌現，進一步釋放了數字文旅消費潛力，涌現出一批新的消費業態、消費模式和場景應用。文化旅游企業通過供給側結構性改革推進數字化轉型升級，利用大數據為游客精準畫像，并依據游客的旅游習慣為不同的旅游者推介不同的旅游產品和服務。從供給上看，隨著VR、AR、5G等新興數字技術的發展，一些傳統的文旅業態進行了數字化升級，景區直播、景區短視頻、虛擬現實景區、數字博物館等依靠數字技術產生的新文旅業態不斷涌現，盤活了傳統文化旅游資源，成為數字文旅產業發展的新動能。

4.技術賦能：數字經濟創新驅動

數字技術在文旅產業中的運用，助推了數字文旅產業的高質量發展。數字技術的發展日新月異，除了人工智能、大數據、區塊鏈、云計算、物聯網等，還不斷涌現各種新的數字技術。在此背景下，傳統的文旅產業發展形態逐漸向數字化轉型升級，新的數字經濟模式快速產生。

如元宇宙理念催生的“景區數字藏品”新業態，代表案例有鯨探平臺“大美河山”系列（長城、頤和園、泰山、黃山、福建土樓、古泉州）數字藏品等。以“大美河山·長城”為例，這一數字藏品以世界文化遺產長城為主題，內容包含天下第一關山海關、天下第一雄關嘉峪關、中華第一關雁門關和薊北雄關黃崖關，藏品以數字化的形式呈現如詩如畫的中國風光。同系列數字藏品“三山五園文化之頤和園”，將佛香閣、十七孔橋、清晏舫等中國現存最大的皇家園林代表三景數字化，帶給觀眾別樣的體驗。

二、數字文旅產業高質量發展面臨的挑戰

近年來，我國數字文旅發展態勢總體向好，但數字文旅產業高質量發展仍面臨頂層設計需優化、消費習慣需培養、內容生產需提質、市場營銷需加強、品牌傳播需加強等諸多挑戰。

1.優化數字文旅產業頂層設計

近年來，數字文旅相關政策文件紛紛出臺，但在頂層設計上尚有優化空間。首先，雖然數字文旅相關政策主要由國務院及文化和旅游部、中央宣傳部、國家發展改革委等發布，但由于數字文旅產業涉及數字經濟、文化產業、旅游產業三者的跨界融合，全產業鏈關聯行業眾多，因此，與其他如稅務財政、新聞出版等相關領域的政策跨界、勾連、互動、貫通尚需優化。其次，旅游景區、博物館、紀念館以及旅行社、旅游網站等從業主體大多各自為政，尚未形成數字文旅的行業合力，導致規范的文旅產業數字平臺和統一的數字文旅行業規范難以形成，因此，需不斷細化政策措施，促進相關政策落地落實。

2.培養群眾數字文旅消費習慣

國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》明確提出“培養全民數字消費意識和習慣”。中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》顯示：2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元，數字經濟占GDP比重的38.6%，保持9.7%的高位增長，這標志著數字經濟成為推動國民經濟持續穩定增長的關鍵動力[4]。但由于人們的數字旅游消費習慣需要在長期的文化旅游消費實踐中形成，因此，旅游景區在服務質量方面應進一步通過線上預訂住宿、無紙幣結算、智能化出行、租賃旅游用品等，實現更加便捷、周到、人性化的數字旅游服務，通過消費習慣培養進一步激發數字文旅產業的消費潛能。

3.提高數字文旅產業的內容生產質量

雖然數字技術作為一種手段，可以突破文旅資源開發的空間限制，但數字文旅產業的核心仍然是內容生產，必須以文化創意為內核，突出內容為王。

一些數字文旅產品內容生產質量不高的原因主要在于以下幾點。第一，部分數字文旅產品將數字技術嫁接到文旅產業中時，存在模板化、公式化現象，技術套用生產出的內容缺乏基于景區、博物館等自身內容的特色挖掘和深度創作。第二，數字文旅內容生產開發后存在利用率不高的問題。這一方面是由于部分數字文旅產品的內容、功能不完善，或者內容未及時更新甚至完全不更新;另一方面是不重視內容推廣，導致生產出來的數字文旅內容未能傳播到消費者身邊，引起消費者關注并形成實際消費。第三，數字文旅IP開發需提質，如聚焦傳統文旅IP的創新性轉化和創造性傳承，開發具有數字特色的新文旅IP，打造標桿式的數字文旅IP。

4.加強數字文旅產品市場營銷

針對“云演藝”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”等多樣化的數字文旅業態或具體產品的市場營銷策劃尚未得到充分重視的情況，首先要針對不同的業態、不同的產品明確具有針對性的市場定位和營銷目標。以VR旅游項目為例：游客可以先在VR里試試再決定要不要親臨景點，如果游客到達景區參觀，VR則應該幫助游客在瀏覽景區的過程中更加直觀便捷地獲取信息[5]。由此可見，VR旅游產品的營銷目標在于通過線上“種草”、提供試玩和輔助功能降低游客的決策成本，并通過吸引大量游客前往景區實現線下“拔草”的轉化。但仍有一些數字文旅業態或具體產品在市場營銷策劃時存在文化挖掘不足、市場需求不明確、競品分析欠妥當、項目定位不準，以及后續落地執行不力等各種問題。

5.完善數字文旅品牌傳播體系

數字旅游產品的品牌傳播與推廣直接關系到未來的發展。近年來，故宮博物院、敦煌研究院等單位建成的傳統文化資源數字化項目通過移動互聯網進行傳播推廣，形成了較大的數字文化品牌影響力和良好的示范效應。但仍有部分數字文旅產品在內容建設初步完成后，不重視內容建設的持續投入和維護，也沒有利用好新媒體資源與數字文化企業、網絡傳播平臺開展深度合作，導致缺乏流量和曝光量，缺少注意力和關注度，傳播量和使用率低。這種少宣傳或不宣傳的現象，造成“酒香也怕巷子深”的問題，難以持續提升數字文旅產品的影響力和吸引力。因此，數字文旅產品除了要注重內容開發，還要充分利用傳統媒體和新媒體資源建立融媒體傳播矩陣，完善品牌傳播體系，加大品牌傳播推廣力度。

三、數字文旅產業高質量發展的對策

近年來，數字文旅產業在提升優秀文化旅游產品影響力、增強中國文化軟實力、推動數字中國建設和數字經濟發展等方面發揮了重要作用。為了實現高質量發展，數字文旅產業還需從政策、項目、營銷、游客等角度進行優化和努力。

1.堅持政策引領，健全發展保障

2017年后推出的一系列政策，實現了數字文旅產業發展的政策引領、接續和完善，從夯實發展基礎、培育新型業態、構建產業生態等方面為數字文旅產業發展定向導航。“十四五”時期，還需進一步加強政策引導，強化法制保護，全方位優化“數字+文旅”頂層設計;通過財政、稅收、金融方面的相關政策幫扶文旅企業降低疫情影響，制定鼓勵政策給予數字文旅企業發展信心;擴大專項基金推動企業實施數字文旅項目、產品開發，進行數字旅游景區建設;適時推進并成立文旅產業數字化聯盟，建設規范統一的文旅產業數字平臺;進一步加強市場調研，明確數字文旅的市場定位、傳播計劃、業態模式和具體項目，通過精細化的策略引導行業發展，鼓勵多元市場主體參與。

2.加強業態培育，優化產品供給

數字文旅產業高質量發展要求文化旅游行業和市場準確把握新業態、新模式下的市場環境，如宏觀環境、自身特點和定位、潛在消費者和競爭狀況等，通過綜合探索和個案研判建立具體的、有針對性的定位，明確數字旅游產品與線下旅游相較是獨立品、替代品還是互補品，起主體作用還是輔助功能，在多元分析的基礎上找到符合產品設計的差異性目標。

一要及時抓住已有的數字技術，培育更加成熟的業態，緊隨快速興起的新興數字技術，鼓勵培育面向新趨勢、新需求的創新業態，預測未來發展技術并制定適應性規劃，大力鼓勵創業創新。

二要擴大優質數字文旅產品供給，加快釋放新興消費潛力，發展沉浸式體驗型文旅消費，引導和培育網絡消費、體驗消費、智能消費等消費新熱點新模式;找準“云演藝”“云看展”“旅游直播”“VR旅游”“一機游”等“云游”項目的主要機會點和問題點，明確各數字旅游產品的特性，確定哪些消費者是這些新業態和新項目的目標消費者，哪些消費者還有爭取的機會，明確不同業態和具體產品在競爭中的機會和威脅，推進數字文旅產業高質量發展。

3.挖掘優質資源，打造示范項目

近年來，數字文旅產業涌現了一批優秀的文化和旅游數字化示范項目。如敦煌研究院自2019年開始推出“云游敦煌”小程序，設有探索、游覽、保護和新文創等功能板塊;策劃了“敦行故遠”故宮敦煌網上特展，數字化呈現來自敦煌的都督夫人禮佛圖、高善穆石造像塔、大慈如來告疏和來自故宮的白釉執壺、大忽雷等藏品，實現了故宮和敦煌的聯動;推出線上線下融合講解產品“這就是敦煌”系列課程，通過講述敦煌故事讓敦煌文化飛入尋常百姓家。

故宮博物院于2020年8月開發上線“數字故宮”小程序，并于2021年12月將小程序升級為2.0版本。新版本的“數字故宮”小程序包含“游故宮”“看文物”兩大主要板塊，“游故宮”板塊包括“開放導覽”“AR探索”和“全景故宮”等內容，“看文物”板塊包含“數字文物庫”“陶瓷館”“紫禁城600”“故宮名畫記”等內容，進一步提升了故宮的在線數字服務水平。此外，國家京劇院的《龍鳳呈祥》、中國歌劇舞劇院的《舞上春》等也是數字文旅發展的示范項目。

推動數字文旅產業高質量發展，需注重遴選優質文化與旅游資源，通過數字技術賦能打造不同業態和模式的示范項目，根據相關文件重點圍繞國家文化公園、國家文化旅游線路、國家旅游風景道、國家級大遺址等重要工程，以及優秀的物質遺產和非物質文化遺產的保護、傳承和活化利用，積極打造數字文旅產業示范項目，為人民群眾提供更優秀、更多元的數字文化旅游產品和服務。

4.加強品牌塑造，完善傳播體系

數字文旅產業的高質量發展離不開品牌塑造和傳播，而文化旅游資源數字化是對外文化交流和推廣的重要方式，可以提升對外文化交流傳播的效能，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

近年來，我國文化旅游資源的數字化轉化和開發建設水平逐步提高，如故宮博物院項目、唐山市南湖·開灤旅游景區項目、北京市延慶區打造的“長城內外”全域旅游數字化生活新服務平臺等[6]。在這些具體項目中，智能導覽、智慧餐飲、票務系統等數字化軟硬件設施，景區客流量監控與預測、精準游客畫像等大數據游客統計，以及景區尋寶、每日云游、AR營銷等智慧營銷新玩法都得到了極大地推進，但還需加強旅游資源數字轉化和開發后的宣傳、推廣和傳播，通過傳統媒體和新媒體多元傳播將數字旅游項目與游客（消費者）連接起來。只有當數字旅游項目與潛在消費者之間互相吸引，并在消費者中產生良好口碑，最終促成旅游消費的成交，才能形成數字文旅項目建設與傳播的良性互動。

5.推進文旅新基建，夯實產業發展基礎

數字文旅產業的發展以信息化為基礎，因此，必須加強數字文旅新型基礎設施建設。一要加速景區5G基站建設，提供高質量的5G網絡，避免因為景區人流密集可能出現的網絡訪問困難現象;二要進一步推動景區大數據中心、物聯網感知設備、地理信息系統、智能監控系統、智慧燈桿、無人零售智慧商店、人臉識別閘機、無人巡邏車等硬件和軟件的數字化基礎設施建設，通過文旅新基建促進數字文旅產業補齊基礎設施短板，推進數字文旅高質量發展。

數字化是推動傳統文化產業和旅游產業轉型升級的重要手段。當前，數字文旅產業面臨重大發展機遇，也面臨諸多困難和挑戰，梳理產業發展契機，剖析面臨的主要問題，總結經驗，反思不足，有助于為中國數字文旅產業高質量發展提供新的思路。

|參考文獻|

[1]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. xinhuanet. com/2021-03/13/c_1127205564. htm.

[2]國務院關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知[EB/OL]. （2022-01-12）[2022-03-16]. http：//www. gov. cn/zhengce/content/2022-01/12/content_5667817. htm.

[3]中國共產黨第十九次全國代表大會在京閉幕 習近平發表重要講話[EB/OL]. （2017-10-24）[2022-03-17]. https：//www. 12371. cn/2017/10/24/ARTI1508817293580319. shtml.

[4]中國信息通信研究院. 中國數字經濟發展白皮書[EB/OL]. （2021-03-13）[2022-03-16]. http：//www. caict. ac. cn/kxyj/qwfb/bps/202104/t20210423_374626. htm.

[5]徐翔，王麗，翁瑾. “AR/VR技術與信息傳播模式重構”[J]. 出版廣角，2018（19）：65-67.

[6]2021年智慧旅游典型案例發布[EB/OL]. （2022-01-17）[2022-03-16]. http：//zwgk. mct. gov. cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202201/t20220120_930596. html.