出版界能否產生故宮文創？

【摘 要】近年來，以故宮文創為代表的博物館文創越來越多地進入大眾視野，且“爆款”頻出，博物館文創的蓬勃發展為這些老牌文化機構創造了不可小視的社會效益和經濟效益。“內容IP+產品”的商業模式已成為許多內容生產者的探索方向。文章通過對較為成熟的博物館文創與出版文創的比較研究，試圖找尋出版文創的破局點與發展方向，為出版企業融合發展提供一條可參考的路徑。

【關? 鍵? 詞】博物館文創;出版文創;IP開發;融合發展

【作者單位】鄺芮，人民文學出版社文創部。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.009

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。人們對優質文化產品需求的不斷增加，是近年來中國文化創意產業蓬勃發展的動力。廣義的文化創意產業內容分散，甚至包含博物館等文化服務機構和整個出版產業，本文所討論的“博物館文創”和“出版文創”的文創概念，特指以文化內容賦能產品或服務的文化創意產品，天貓等平臺也將其稱作新文創。在新文創領域，博物館文創已經出現了故宮文創這一現象級文化品牌，那么同屬文化資源聚集地的出版界，是否有機會打造這樣的文創品牌呢？本文通過對較為成熟的博物館文創與出版文創的比較研究，探索出版文創的破局點與發展方向，為出版企業融合發展提供可參考的路徑。

一、博物館文創的特點及啟示

博物館文創的前身是博物館旅游紀念品。20世紀，英國的大英博物館、美國的大都會藝術博物館就開始對博物館紀念品進行創新突破，并通過一系列新潮有趣的創意設計，逐漸積累全球知名度。2010年前后，許多世界知名博物館的趣味文創成為其吸引游客的重要賣點，這也直接刺激了故宮博物院文創的投入與布局。2013年，故宮博物院在淘寶店推出文創產品“朕知道了”皇帝朱批紙膠帶，被熱捧為一個現象級事件，故宮文創以新潮、有趣、年輕的形象出現在大眾視野，并持續輸出爆款。此后，故宮文創的品牌群逐漸壯大，故宮博物院成功打造了故宮文化、朕的心意、故宮宮廷文化、上新了故宮等多個自有或授權品牌，同時帶動了其他博物館文創的發展。國家博物館、敦煌博物院、蘇州博物院等博物院紛紛開發文創板塊并收獲成果。

2017年，故宮博物院的文創產品營收達到15億元;2018年，故宮博物院、大英博物館、中國國家博物館等11家博物館都已入駐天貓，“故宮彩妝”的推出引發網絡熱議;2019年，清華大學文化經濟研究院發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，2019年博物館文創在阿里系平臺銷售額比2017年增長了3倍，僅博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次，其中有1億用戶是90后;2020年，河南省博物院推出的“考古盲盒”爆火，更多的博物館文創品牌加入開拓文創的隊伍。在消費升級、文化自信、政策引領和自我轉型的推動下，博物館文創開拓氣象已經蔚為大觀。

目前，博物館文創的發展呈現以下特點。一是博物館文創已經形成了多點開花的行業氣象，影響力較大，也得到了政府的肯定與支持。二是博物館的歷史厚度與品牌年輕化相互促進。故宮博物院、敦煌博物館等利用豐富的資源和積淀的品牌形象做了許多新的文化產品與內容，也讓更多年輕人喜歡上這些傳統品牌。三是博物館多以館藏珍品形象、圖案直接開發文創產品，具有天然的視覺和審美優勢。四是受限于事業單位的性質，博物館文創授權外包的開發居多，自主開發較少。

應該說，博物館文創的興起，給文化單位提供了許多思路。在產業升級的大環境下，產品除了在質量、價格方面產生競爭，還在內容和審美上有所競爭，這是文創產業發展的時代基礎。代表傳統文化的博物館文創的興起，符合國家文化建設的發展方向，也讓業界看到傳統文化IP巨大的市場潛力。從文物到有趣的文創，原本需要專業講解才能被游客理解的珍貴文物中蘊藏的中華優秀傳統文化，深入人們的衣食住行并大受歡迎，為文化傳播貢獻了多種形態。這些啟示對出版行業不無價值。博物館文創在快速發展的同時，始終伴隨著爭議，從博物館是否應該賺錢的爭議，到故宮口紅的質量問題，再到文化元素的審美疲勞，博物館文創已觸及發展瓶頸。被打開的新文創市場，需要更多元的文創品牌及文創產品，以滿足更多消費者的文化需求。

二、出版文創與博物館文創的優劣勢比較

長期以來，出版行業是內容IP的一級市場，積累了很多寶貴的內容資源。在紙書市場不斷受到擠壓的當下，出版行業在尋求轉型與升級的路徑。2017年，知名出版社企鵝蘭登書屋收購了圖書周邊的文創品牌Out of Print，并將其納入創新發展部。中國出版集團近幾年也鼓勵旗下出版企業進行多維度的融合發展探索。未來，或許大部分出版企業都會從單一的圖書出版機構轉型為綜合性的文化服務機構。在文創衍生品的開發領域，出版文創是否具有博物館文創的發展條件，其長板和短板分別是什么，都是出版行業需要思考的問題。本文將從政策、品牌影響力、IP資源、渠道、制度靈活性五個方面對比分析出版文創與博物館文創的優劣勢。

1.政策比較

故宮文創走紅網絡后，許多博物館開始觀望。2015 年3月，我國頒布的《博物館條例》第三十四條明確指出：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”這無疑給博物館文創發展指明了方向，博物館文創也從單點現象發展成行業趨勢。

同樣在2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），指出進一步深化出版融合發展，要求把創新內容生產和服務、加強重點平臺建設、擴展內容傳播渠道、拓展新技術新業態、完善經營管理機制和發揮市場機制作用作為重點任務來完成，并且強調“建立健全一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值的生產經營運行方式”，鼓勵出版企業多維度挖掘內容IP價值。

不同的是，《指導意見》在文創衍生品開發方面，不如《博物館管理條例》所給出的“開發衍生品”具體和明確。因此，出版企業近年來在融合發展上優先布局了影視化、數字出版、知識付費等領域，對開發文創衍生品的態度較為躊躇。從整體上看，博物館文創和出版文創都得到了國家層面的政策支持，能獲得的發展資源都是較為豐富的。

2.品牌影響力比較

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產實物的場所，也是非營利的公共服務機構。博物館的品牌影響力與其藏品有直接關系，也與其對藏品的保護和傳播有關。從品牌知名度來說，一線博物館和其藏品擁有較高的國民性，如故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇兵馬俑博物館結合了歷史遺跡與博物館的多重身份，成為中國歷史與文化的象征之一。各地方博物館大多因其“鎮館之寶”的藏品而被人熟知，如湖北省博物院的“越王勾踐劍”、湖南省博物院的“金縷玉衣”等，藏品本身具有較高的大眾知名度，而博物館品牌則具有較強的地域標簽屬性。

在出版領域，品牌價值分兩個維度，一是文化維度，二是企業維度。從文化維度來說，歷史悠久的商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯書店、人民文學出版社等積累了更高的品牌文化價值;從企業維度來說，中信出版社、北京磨鐵文化集團、新經典文化、果麥文化等品牌，在年輕人的閱讀市場具有較強的號召力。但是，受出版行業“做幕后工作”傳統的影響，出版企業的產品知名度一般高于出版品牌知名度。如《新華字典》比商務印書館擁有更高的知名度，“四大名著”也比人民文學出版社具有更強的國民性。對大部分讀者來說，他們買書是不看出版社的。大部分出版企業只有通過長年不斷出好書，才能從客觀上獲得讀者認可，積累品牌價值。

在品牌影響力方面，頂級的博物館自然擁有更強的國民性，一線的出版品牌影響力也大于大部分地方博物館品牌影響力。通過包括博物館文創在內的一系列營銷推廣，博物館品牌價值與前幾年相比有了較大提升，在當下具有先發優勢。從許多非一線博物館通過加大投入提升品牌價值的行為來看，出版社品牌也具有較大的挖掘空間。

3.IP資源比較

IP的英文為intellectual property，意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，也稱智力成果權。在公眾文化傳播領域，出版的誕生遠早于博物館，在很長一段時間，出版行業承擔著主要的文化傳播功能，是內容與版權的一級市場。也因此，出版業積累了大量的優質內容和文化IP。《三國演義》《西游記》等古典名著衍生眾多影視、游戲作品，《紅高粱》等當代文學著作也被改編制作成經典影視作品。因為出版可以為絕大部分文化傳播提供載體，所以絕大部分文化IP都可以與出版建立聯系，出版的內涵和外延是全文化領域的。

相比之下，博物館的IP資源就有諸多局限。以故宮博物院為例，其藏品多達180萬件，但這個數字放在整個中國的文化IP領域，也只是很小的一部分。這些文物中的大部分，是近幾十年才為人所知的，真正在民間有知名度的藏品并不多見。不過，也正因為博物館文物的實體屬性，其花紋、形制都是具象可觀感的，從產品設計角度來看，其更容易轉化為產品特征。敦煌壁畫的獨特配色，故宮“千里江山”青綠山水的風格，國家博物館的青銅器紋樣，都具有很高的視覺辨識度，也衍生了或平面或立體的文創產品。

可以看到，出版界IP在數量和知名度上具有絕對優勢，但博物館IP的具象化是其文創開發的優勢。出版界想要真正實現IP的有效變現，就要做更多有針對性的二次創作。

4.渠道比較

上文提到，許多一線博物館以旅游景點聞名，每年有數以千萬計的游客前來參觀游覽，這是其重要的曝光和展示渠道。最早的博物館紀念品商店就是依靠龐大的線下人流發展起來的。進入新文創時代，博物館的人流仍然具有較強的支撐作用，但線上渠道才是新的增長點，也是博物館文創出圈的關鍵。不過，因為不具備成熟的產品發行渠道，不管是線上還是線下，博物館文創大多依靠的是單點突破：線下依靠單個（或幾個）博物館文創商店，線上依靠旗艦店，分銷鋪貨并非其強項。

出版企業自誕生以來就是文化商品的制作方與批發商，與線上線下的終端渠道聯系密切。一本書出版后，一般都能在全國各主要城市的重點書店展示。亞馬遜、京東等許多電商在發展之初，便將圖書作為重要的引流工具，圖書銷售影響力可見一斑。但是，這些渠道中的大部分在文創板塊并不能無縫對接。在用戶的垂直性上，許多讀者購買圖書是出于功利性目的而非以興趣為導向，文創產品只能吸引感興趣的讀者;在渠道的匹配度上，傳統書店的陳列、銷售方式，線上渠道的折扣促銷模式，都與新文創的銷售需求有差別。

從整體上看，出版企業的渠道規模和流量大于博物館，但是從用戶的垂直度上看，博物館擁有一定的優勢。因此，出版企業如何與渠道合作伙伴一起利用自身的渠道優勢，也是今后出版文創要面臨的課題。

5.制度靈活性比較

任何一個企業的發展，都與企業制度不可分割。在市場經濟的大背景下，文化創意產業更需要用好的管理制度和激勵機制激發企業潛力。故宮文創擁有兩大品牌“故宮淘寶”和“故宮文化”，前者由故宮博物院授權給北京尚潮創意紀念品開發有限公司運營開發，后者是故宮出版社旗下的文創子公司品牌，它們的文創開發方向需要得到故宮博物院的許可。故宮博物院是非營利單位，雖然有政策方面的鼓勵與支持，但作為事業單位的博物館及其員工并不能充分享受文創發展的紅利，文創之于博物館只是錦上添花。

與博物館不同，出版企業的本質是自負盈虧的企業，企業效益是衡量企業發展的重要指標。企業的激勵制度也能直接讓發展的紅利反饋到員工身上。傳統出版業務的市場競爭愈發激烈，出版文創對急尋融合發展方案的出版企業來說，可能是雪中送炭。

相較于前面幾點，出版企業在制度上的靈活性是其出版文創發展的重要優勢。出版企業不僅擁有文化機構的文化品牌價值、市場化運作經驗，還有足夠的動力發展出版文創，具有廣闊的發展前景。

三、出版文創的發展機會及創新路徑

通過上文的比較可以看出，博物館在品牌影響力、渠道垂直性、IP具象性等方面具有優勢，而出版企業在渠道的廣度、IP內容的豐富性、企業制度的市場性方面具有優勢。出版企業在開發出版文創時，既要借鑒博物館文創模式，又要根據自身特點揚長避短，實現跨越式發展。

1.明確開發出版文創是融合發展的重要一環

出版企業近幾年的融合發展探索，已經涉及電影、電視、數字出版、知識付費等多個領域。其中，與傳統圖書業務模式最為相近的是出版文創板塊，出版文創板塊也是投資少、回報可控的領域。有條件的出版企業應該明確開發出版文創作為融合發展的重要一環，加大投入與資源傾斜。以筆者所在的人民文學出版社文創部為例，人民文學出版社擁有海量的文學IP，這些IP歷年來被開發成各種影視、游戲作品，非常適合用于文創產品開發。基于此，人民文學出版社成立了獨立的文創部，在生產和銷售上都保持相對獨立的發展，并明確了文創是人民文學出版社融合出版的重點方向之一。從2019年成立到2021年，人民文學出版社文創部的文創工作取得了巨大突破，營收達到1100萬元。

2.嘗試制度創新，實現彎道超車

博物館文創花了10年時間做新文創的市場探索和開拓。一方面，出版文創可以吸收博物館文創的成功經驗，利用后發優勢實現更快速的增長;另一方面，出版文創也可以通過制度創新，如建立更符合市場的績效制度、引入社會資本甚至是股權激勵計劃等，突破發展瓶頸。在資源整合、產品開發、人才培養、資本運作等領域，用市場的辦法解決市場的問題，是出版企業實現彎道超車的契機。相較于圖書產品的開發，人民文學出版社在文創開發上具有更多的經驗，在試錯方面也更加寬容。這些嘗試包括產品開發合作模式的探索、產品品類的嘗試，也包括渠道平臺的選擇、運營靈活性的調整。作為一個本身就有敏銳市場嗅覺的出版企業，人民文學出版社在文創的開發和銷售上做到了以市場為導向，并且得到了市場的認可。下一步，人民文學出版社準備對此做進一步的制度創新探索。

3.加強IP內容與出版品牌的關聯性

出版界頂級IP的量級是足夠大的，但是與出版品牌的關聯性并不強，不像博物館那樣可以實現藏品與博物館一一對應。近年來，出版企業也不斷強化品牌與IP的關聯性。如人民文學出版社文創部在一開始便確定了以“四大名著”為代表的古典文學、以世界名著為代表的外國文學、以魯迅的作品為代表的現當代文學，以及以“哈利·波特”系列小說為代表的重點授權IP這四個文創開發方向，都是人民文學出版社的幾大支柱板塊。以四大名著為例，人民文學出版社近年來進一步確立了在“四大名著”出版領域的權威地位，推出了契合不同用戶需求的“四大名著”產品并占領市場，文創產品的營銷也采用了同樣的思路。2021年，在人民文學出版社文創部的產品營收中，與四大名著相關的文創產品營收占到50%以上，優勢的品牌加優勢內容，更容易形成產品爆點。

4.增加二次創作，讓出版IP更有開發價值

出版IP的弱點在于文字表達的抽象性，要彌補這一不足，出版IP的文創開發就要做到視覺化。例如，上海譯文出版社與服裝品牌“步履不停”合作的“譯文經典”系列夏裝，將圖書的封面花紋做成衣服的紋樣，將抽象的圖書用配色、圖案等表現。再如，人民文學出版社開發爆款文創關公襪，使用簡單的配色和設計，確立了人民文學出版社版“關公”的形象，并基于此形象開發了系列產品。IP的二次創作，解決了出版文創在視覺形象上的短板，也可以在公版IP的開發中做出自己的產品特點。人民文學出版社文創部以這種模式，復制開發了更多相關產品，2021年，人民文學出版社文創部策劃了6個文創眾籌項目，其中4個項目盈利超過100萬元，總銷售金額845萬元。

5.與渠道商共同轉型，互利共贏

出版社的一大優勢在于遍布全國的渠道經銷商，與出版企業一樣，各地經銷商也面臨轉型。實體書店不斷迭代，現已發展到將圖書、飲品、文創融為一體，文創和飲品的銷售額甚至遠超圖書銷售額。渠道商有文創銷售的需求和方法，出版企業有內容資源，兩者可以采用定向合作的形式為書店提供獨家產品，以提升讀者在實體店的購物欲望和體驗感，實現共贏。

四、結語

文化傳播在不同時代擁有不同的形態。紙質圖書在相當長的一段時間內承擔著文化傳播的主要載體功能，但在當下的環境，文化與信息傳播的方式具有前所未有的多樣性。如果出版業把文創產品視作一種新的文化傳播形態，那么其開發文創產品的思路或許可以更加清晰，傳統的、單一的出版服務，可以升級為新的、立體的文化服務。隨著中國綜合國力的不斷提高，中國的文化軟實力在未來的十年以及更長時間里將承擔更重要的使命。文化傳播的載體和形式在每個時代都有不同的特點，但“內容為王”的核心理念并不會變。由于博物館在文創開發領域有更直接的優勢，因此其成為行業的先行者，但出版行業同樣具有相當大的文創開發潛力。認清自身的優勢和不足，選擇合適的方法，出版文創也能打造故宮文創這樣的現象級品牌。

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