數字出版產業鏈多元主體動態聯盟收益分配研究

王亮?田華芳

【摘 要】出版行業數字化轉型是一個涉及多領域、多層次、多主體的復雜系統，需要數字內容生產者、渠道傳播者和產品消費者協作聯動。數字技術與數字內容質量的發展不平衡使得數字版權收益分配不合理。基于此，文章選取數字平臺企業、創作者、用戶以及數字出版企業等構成的動態聯盟作為數字版權資產的收益分配對象，將多元主體在合作中的重要程度、對聯盟分配方案的滿意度、風險承受度和運營完成后的實際績效四個評價指標作為收益分配方案的依據，引入不對稱Nash談判模型，重構數字出版產業生態系統的收益分配機制，并提出了相應的對策建議。

【關? 鍵? 詞】數字版權資產;不對稱Nash談判模型;收益分配;動態聯盟

【作者單位】王亮，北京印刷學院;田華芳，北京印刷學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“基于聯盟區塊鏈的自媒體侵權監管和版權引導機制研究”（21BXW037）;北京文化產業發展研究院項目“數字文化資產管理和數字版權運營研究”階段性成果。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.004

一、構建數字出版產業動態聯盟的背景

近日，兩大數字平臺公司騰訊和字節跳動發生視頻版權糾紛，騰訊將抖音訴諸法庭，并索賠巨額賠償金[1];電視劇《亮劍》已播出16年，因其經典劇情被剪輯搬運，引發了字節跳動和快手之間的版權糾紛，終審快手被判罰4.5萬元[2]。諸如此類的侵權問題使得短視頻行業成為眾矢之的。在數字技術的高速發展下，傳統出版行業的盈利模式已無法適應現有的生產模式，亟待建立新的收益分配機制[3]。如何平衡數字出版企業、創作者、數字平臺企業和用戶之間的利益關系是數字出版行業亟須解決的核心問題之一。數字出版行業深度融合“內容生產—傳播推廣—消費體驗”全產業鏈條，由傳統的出版產業組織形式轉變為基于數字技術構成的虛擬集聚型網絡關系[4]，由傳統的“生產—供應—銷售”上下游鏈式關系轉變為多元主體網絡協同并行關系，數字技術革新的同時也帶來了數字內容產品的迭代更新與產業升級。數字平臺企業應利用用戶價值將各環節的主體連接在一起，形成協同網絡結構產業鏈，多元主體之間的協同關系如圖1所示。

多元主體在出版產業數字化轉型發展過程中能夠基于自身所擁有的要素，為數字內容產品的生產創造貢獻價值。這與傳統出版產業的生產方式有著顯著差異。因此，傳統出版產業的利益分配機制已經無法適用于現代數字出版產業，基于多方主體的價值貢獻度與各方貢獻的量化標準和利益分配機制亟待重新設計。在已有的相關研究中，張斌[5]、曾元祥和余世英[6]將數字出版產業鏈成員的組成概括為數字服務與數字產品創作生產的提供商、分銷商、技術提供商、內容出版商和技術服務商四個主體。上述研究雖然涵蓋了數字出版產業鏈上的大部分參與主體，但是仍然不夠全面。

動態聯盟是由多個不同機構臨時構成，通過合作來應對其他企業競爭的松散組織，目的在于通過組建聯盟來充分利用整個社會的行業資源，以實現共同目標[7]。本文將海量分散的創作者與用戶組織分別構成虛擬企業加入數字出版產業動態聯盟并使其成為動態聯盟的主體，以此構建數字出版產業生態系統動態聯盟收益分配機制。由此，本文選取了動態聯盟主體在合作中的重要程度、對聯盟分配方案的滿意度、風險承受度和運營完成后的實際績效四個影響因子作為收益分配方案的評價指標和依據，引入不對稱Nash談判模型，重構數字出版產業動態聯盟的收益分配機制，并給出了各個影響因素的評價指標和具體測度方法，以及合理的收益分配方案彈性區間，為解決數字出版產業生態系統收益分配不合理問題提供了新的思路。

二、數字出版行業發展痛點需求分析

1.高質量數字內容生產者的利益無法保障

企鵝智庫的研究報告顯示，在數字內容生產者創作目的相關調查研究中，數字內容生產者的關注重點是創作收入問題，占比高達71.7%[8]。現有數字內容創作者的主要收入來源是數字平臺的流量分成變現。這意味著門檻較低的數字創作市場也將產生長尾效應，即在眾多的數字內容創作者中，只有極少數占據頭部粉絲量和流量的創作者可以獲得與之貢獻匹配甚至遠高于其貢獻度的收益，而沒有平臺推流的內容生產者的創作無法被推廣到相應市場的消費者面前，難以實現利益最大化。當數字內容市場的產品定價沒有明確的標準和區分度時，就會出現“劣幣驅逐良幣”和數字內容生產者的逆向選擇問題。這些問題經由數字平臺的網絡效應和交叉外部性放大[9]，會嚴重打擊數字內容生產者的創作積極性，無法保障數字內容市場的良性發展。

2.用戶參與數字內容價值共創卻未獲得合理的收益

數字平臺用戶在網絡虛擬空間參與數字內容價值共創的方式主要有兩種[10]。第一，數字平臺用戶對觀看或體驗過的數字內容產品和服務提供實時的評價與反饋。高質量的用戶綜合評價表明了對應的數字出版產品和服務迎合了市場的需求，是數字出版企業調整產品策劃、獲取市場定位方向的重要依據。在此基礎上，越來越多的數字出版企業選擇在產品上市發行前通過預售的方式來預測用戶對該產品的期望程度。這對數字出版項目事先風險評估、事中控制風評與事后結算收益至關重要，可由此決定各個環節尤其是資金投入環節的投資比重（如數字內容產品的宣傳推廣范圍與力度等）。第二，數字平臺企業根據其后臺數據給出用戶畫像，利用大數據詳細地描述用戶的需求偏好[11]。相關企業可根據用戶行為數據重新規劃產品定位，以迎合市場與消費者的需求，從而獲取利益最大化。然而，在此過程中，用戶并沒有獲得參與內容共創貢獻度相匹配的收益，這對用戶來說是不公平的。

3.數字出版產品被侵權未獲得與之匹配的合理收益

數字技術的發展是把雙刃劍，其使數字內容產業快速發展的同時，也給數字版權保護帶來了新的難題。數字時代的網絡侵權因其成本低、傳播快、主體海量多元等特點而難以監管，維權過程比傳統領域更加復雜，主要表現在以下幾個方面：一是確權難、取證難以及損害賠償難以確定[12];二是數字時代給盜版侵權帶來了極大的便利，相比傳統盜版書的成本，數字時代只需要下載、復制粘貼，且風險更低，滋養了盜版者的侵權行為;三是互聯網侵權的“去中心化”增加了數字版權的保護難度。隨著網絡技術的迭代升級，侵權行為更加難以察覺，數字平臺和數字資源類網站是數字內容產品盜版侵權的高發地。

三、收益分配問題的不對稱Nash談判模型

1.問題描述

數字出版行業動態聯盟在達成合作的過程中必然存在很多難以協調的問題，各個參與主體都想獲取最大利益，但這是不切實際的。本文按照達成動態聯盟整體社會效益最大化的目標進行談判，按照各個主體在動態聯盟中的重要程度、對分配方案的滿意度、風險承受能力、參與者的產品績效作為收益分配比例的評價指標。在數字產品創作之初，數字平臺企業或數字出版企業會與產品相關性強的頭部創作者簽訂合約，數字平臺企業通過簽訂合約邀請頭部創作達人入駐平臺。此時，以成員所能帶來的預期效益及投入要素作為其在動態聯盟中重要程度的評價指標;在產品開始創作到運行的過程中，動態聯盟參與主體收益分配方案即按照上述四個影響因子的評價指標進行調整確定，通過不同評價指標系數的協調得出最終合理的收益分配方案區間。其談判過程如圖2所示。

假設動態聯盟是由多個企業（創作者、數字平臺企業、用戶、出版企業、政府等，其中數字平臺企業是核心成員）組成的聯盟，聯盟中各主體依據其主觀認知進行評判，給出一個滿意的分配方案，有多少成員參與就會有多少個收益分配方案。然后，將動態聯盟所有成員提出的分配方案匯總在一起構成收益分配矩陣，通過計算確定收益分配矩陣的最優解區間，數字出版產業鏈組成的動態聯盟可在此區間內依據成員的實際貢獻度調整收益分配方案。以數字出版行業構成的動態聯盟為例，其合理收益方案的獲取過程如圖3所示。

2.影響動態聯盟各主體收益分配各個因素的測度方法

（1）動態聯盟主體對最終收益分配方案滿意度的測度方法

赫伯特·亞歷山大·西蒙提出的有限理性決策理論指出，企業的經營決策者在做決策時會受到決策者能力、信息的完整性和相關資源的限制，傾向于以滿足或滿意度來衡量決策的優劣[13]。在由數字出版產業鏈上的參與者組成的動態聯盟中，每個成員的利益需求無法得到更好的滿足，可通過與動態聯盟談判博弈獲得使所有參與主體較為滿意的收益分配方案。同時，動態聯盟參與主體在滿意的收益分配方案驅使下會做出提高聯盟收益的行為，這種行為可以讓聯盟朝正向發展。本文以參與主體最后實際收益分配方案與收益分配方案的比值作為數字出版產業動態聯盟參與主體滿意度的評價指標，通過計算聯盟成員滿意度的乘積即可得到動態聯盟整體的滿意度，結果與聯盟整體的滿意度成正相關。由此，可依據結果調節動態聯盟的穩定性。

（2）多元主體在動態聯盟中的重要程度的測度方法

不同參與主體的重要程度不同，本文將數字平臺企業、數字出版企業、創作者和用戶各自的投入要素比重、對彼此的依賴程度、企業體量大小、對動態聯盟總收益的貢獻度等因素作為評價指標，以確定動態聯盟參與主體的重要程度。通過構建多元主體的社會關系需求圖，以箭頭指向數量的多少作為動態聯盟參與主體重要程度的量化指標，箭頭數量越多則說明該主體被依賴的程度越高，其重要程度也越高。以本文的動態聯盟為例，數字平臺企業是數字內容創作、傳播流通和經濟效益變現的主要渠道和呈現場所，技術及資金要素投入最高，其指向性也最高，在數字出版產業動態聯盟中處于核心地位。創作者、用戶均以數字平臺企業為中心并通過數字平臺連接起來，形成“內容生產—傳播推廣—消費體驗”產業鏈。創作者與用戶通過和數字平臺長期合作，各自滿足自身的利益需求;創作者通過在數字平臺上創作內容與發布廣告等方式獲取流量貼現和合約分成等收入，數字平臺企業通過合約邀請創作者入駐平臺、吸引用戶集聚或與數字出版企業合作推廣數字產品等方式獲取收益。用戶作為數字內容消費者的同時又是數字內容創作者。多元主體之間互相合作、互相依賴、互相反饋，促進數字出版產業的鏈條高速運轉。多元主體的關系如圖4所示。

（3）動態聯盟主體的風險承擔度測度方法

多元主體通過組建動態聯盟實現數字內容及資源的整合，從而得到高于個體獨自行動的收益。然而，高收益必然面臨與所獲收益相匹配的風險，數字出版產業動態聯盟在合作發展過程中會存在許多不確定的風險因素。本文依據風險等級制定評估表，將數字出版產業鏈上參與主體的風險承擔分為重大風險、中等風險和一般風險，建立了數字出版產業動態聯盟的影響因素風險等級圖，如圖5所示。數字出版產業動態聯盟可根據數字平臺企業、數字出版企業、創作者和用戶各自承擔的風險類型、大小等使用模糊層次分析法[14]來確定風險系數，由此作為版權收益分配的評價指標之一。

（4）動態聯盟中各主體績效的測度方法

人都是期望通過較少的付出得到較大的回報，這種特性在協作關系中尤為明顯，因此，需要構建績效評價指標來規范和約束團隊成員的行為。由數字出版企業、數字平臺企業、創作者及用戶構成的動態聯盟中，成員的重要性、風險承擔能力等方面各不相同，需要建立統一的績效評價指標體系來驗收各個參與主體的項目貢獻度，防止出現聯盟內一個或多個主體不作為的現象，保障收益分配方案的公平性。數字出版產業動態聯盟成員的績效測度流程如圖6所示。

四、多元主體基于談判模型的對策分析

1.價值共創視角下加強對創作者與用戶的激勵強度

價值共創下，數字出版行業激勵對象的方式有一定的復雜性與多樣性。在價值共創視角下，根據不同對象的需求，激勵方式也不同。數字出版行業創作者與用戶創作創新知識產權激勵方法主要分為物質激勵和精神激勵。數字內容創作者的基本需求是物質，是其進行大量數字內容產品創作的根本原因。因此，我們應偏向于給予數字內容創作者更多的物質獎勵，如給予一定的獎金報酬和相應的知識貢獻所轉化的額外收益或其他物質補償形式。此外，著作權相關法律制度體系的制定者應加大對個體創作者權益的保護力度，從法律層面給予保障，以此激勵他們積極創作，推動數字出版產業高質量發展。而創作者與用戶想要在聯盟中分得更多的“奶酪”，也需要不斷提升自身的數字內容創作能力，提高自己在動態聯盟中的重要程度。

2.強化數字平臺企業道德治理，制定反“數據壟斷”規則

數字平臺企業在動態聯盟中處于利益最大化的地位，對數據資源與外部交易有掌控權，外部主體須與數字平臺企業建立合作關系才能獲取相關數據資源的使用授權。由于不存在強制性規則的約束，擁有大量數據資源的數字平臺企業擁有自主定價權，這就會導致惡性數據爭奪戰。此外，當數字技術發展到一定程度且沒有受到外力干預的情況下，數據壟斷市場的現象便會形成。在沒有競爭的市場中，產品質量無法保證，導致消費者的視野窄化。以個性化推薦算法為典型代表的數字內容產品推廣運營技術，將導致平臺用戶長期陷入同質化的信息繭房中[15]。因此，數字平臺企業應通過數字技術分析用戶行為數據，對用戶可能產生的極端行為建立連接與預警。

3.出版企業數字化轉型應積極展開與動態聯盟內成員的合作

數字出版企業應積極探索開展與動態聯盟成員的版權合作共享路徑。數字經濟時代，版權的運營模式應該由堵轉疏，不論是數字平臺還是數字平臺的創作者和用戶都是數字技術應用領域的先行者，數字出版企業應積極開展與數字出版生態系統動態聯盟的其他參與主體合作。一方面，數字出版企業通過與數字平臺企業合作，借助互聯網平臺的規模用戶傳播力，助力消費升級，形成規模經濟。另一方面，數字出版企業可以與優質創作者及用戶合作，形成閉環數字內容生產鏈。例如，數字出版企業可以與粉絲規模巨大的頭部優質創作者簽署合約，共同生產數字內容產品，共享版權資產收益。此外，數字出版企業不僅要與動態聯盟的成員合作，還應積極向外延伸探索，縱向發展，建立人才培養體系，擴大數字出版專業本碩博招生規模，為出版行業儲備數字出版人才，滿足出版行業對融合發展的多層次人才需求。

4.監管部門應積極履行監管職責，引導產業正向發展

數字平臺的經濟行為與傳統出版企業不同，傳統出版產品的質量可以使消費者直觀感受到并由此做出評價。數字出版時代，信息不對稱造成的信息壁壘使得消費者無法對數字產品質量做出評價，只能被動地由數字平臺來評價[16]。因此，對數字平臺的監管應適當加強事后處罰力度。此外，商業化的數字平臺涉及復雜的組織形式和規模龐大的用戶，監管部門應建立起一套數字平臺企業反壟斷管理規則，填補我國數字技術領域相關標準的空白。涉及范圍、規范性引用文件、術語和定義、計劃、運行、評價、改進等內容，致力于反不正當競爭，建立公平的數字交易市場，防止數字平臺企業壟斷數據市場，共同推進數字出版行業生態系統的良性發展。數字出版產業作為文化建設的主力，政府和監管部門應積極發揮監管者作用，宏觀調控數字出版產業市場，為數字出版產業的發展掃清障礙。

五、結語

數字出版產業生態系統與實體產業的生產和流通環節不同，呈現顯著的數字技術關聯性、產品形態多元化、參與主體多元化、非組織性等特征。從價值維度上看，數字出版行業須注重提升數字內容的質量，進一步實施數字出版企業與個體優質創作者的合作策略，不僅要重視出版與數字技術的融合發展，還要重視數字出版企業自身數字產品質量軟實力的提升。我國數字出版產生態系統的改善和提升是一個系統工程，需要全面提升數字出版行業的軟實力，科學地制定目標及設計實現目標路徑，以實現數字出版產業的健康可持續發展。

|參考文獻|

[1]葉丹. 視頻版權為何成巨頭“開撕”導火索？[N]. 南方日報，2021-08-20.

[2]朱麗娜，李光會. 字節“亮劍”獲賠4. 5萬元[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-08-26.

[3]崔波，施勇勤，吳赟，等. 大數據出版若干問題探析[J]. 編輯之友，2016（8）：12-18.

[4]張睿倩，劉昊倬，謝一臻，等. 虛擬集聚型網絡關系、制度邏輯差異與數字賦能型企業成長：基于云計算企業的研究[J]. 科研管理，2021（8）：92-101.

[5]張斌. 論數字出版產業鏈的形成與演化[J]. 出版廣角，2021（5）：33-35.

[6]曾元祥，余世英，方卿. 論數字出版產業鏈主體及其功能定位[J]. 出版科學，2013（3）：85-89.

[7]孫東川，葉飛. 動態聯盟利益分配的談判模型研究[J]. 科研管理，2001（2）：91-95.

[8]2020-2021年數字內容產業趨勢報告[EB/OL]. （2021-02-29）[2022-02-06]. https：//www. doc88. com/p-04587171502434. html？r=1.

[9]李靜，張玉林. 考慮網絡效應和業務拓展的平臺定價策略研究[J]. 系統工程理論與實踐，? 2020（3）：593-604.

[10]崔競烽，鄭德俊，洪誠，等. 高參與度科普類微博知識內容價值共創研究[J]. 圖書情報工作，2021（16）：14-24.

[11]肖靜華，胡楊頌，吳瑤. 成長品：數據驅動的企業與用戶互動創新案例研究[J]. 管理世界，2020（3）：183-205.

[12]毛寧，張小紅. 基于區塊鏈技術的網絡版權保護[J]. 圖書館論壇，2019（8）：90-95+145.

[13]劉喬. “大數據”背景下對有限理性決策理論的重新思考[J]. 未來與發展，2019（11）：42-45.

[14]陳怡. 基于模糊層次分析法的H公司稅務風險評價研究[D]. 南京：南京航空航天大學，2019.

[15]翟姍姍，胡畔，吳璇，等. 基于用戶信息行為的新媒體社交平臺信息繭房現象及其破繭策略研究：以非遺短視頻傳播為例[J]. 情報科學，2021（10）：118-125.

[16]曲創，劉重陽. 平臺競爭一定能提高信息匹配效率嗎？：基于中國搜索引擎市場的分析[J]. 經濟研究，2019（8）：120-135.