從理念轉換到技術實踐：后疫情時代數字出版走出去的流程再造

匡文波?方圓?曹萩兒

【摘 要】 后疫情時代，我國出版走出去不僅面臨疫情帶來的國家間物理空間與心理層面的隔閡，還面臨輸出內容與國際用戶需求沖突、重傳播行為輕傳播效果、傳播渠道不足、專業人才缺乏等帶來的挑戰。在此背景下，推動數字出版走出去高質量發展，至少需要從四個方面對數字出版進行流程再造：選題策劃方面，需樹立交流理念并精細化區分目標對象;內容生產方面，需注重內容表達與媒介邏輯的良性互動，利用技術賦能語言轉譯;市場分發方面，需建設聚合型平臺并優化營銷方式;數字版權管理方面，需著力構建協同機制，創新管理模式。

【關? 鍵? 詞】后疫情時代;數字出版;走出去;“一帶一路”;流程再造

【作者單位】匡文波，中國人民大學新聞學院;方圓，中國人民大學新聞學院;曹萩兒，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.003

新冠肺炎疫情對出版業發展的影響是多方位且全流程的[1]，特別是在國際交流合作方面，物理空間與心理層面的隔閡讓出版走出去面臨前所未有的挑戰。因此，發揮數字出版傳輸便捷、內容形式多樣、契合用戶閱讀習慣等優勢，是后疫情時代出版業持續發展的關鍵。

2017年5月，國家主席習近平在首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇上提出：要堅持創新驅動發展，加強在數字經濟、人工智能、納米技術、量子計算機等前沿領域合作，推動大數據、云計算、智慧城市建設，連接成21世紀的數字絲綢之路。2021年3月發布的“十四五”規劃也強調，要大力推進產業數字化轉型。在國際國內發展雙重需求下，數字出版走出去不僅是推動數字絲綢之路建設的動力之一，也是出版走出去在新時期進一步轉型升級的必然要求，具有相當的重要性。

當前，我國已經在數字出版走出去實踐中積累了一定的經驗，但仍然存在傳播渠道不足、重傳播行為輕傳播效果、輸出內容與國際用戶需求沖突、對國際用戶了解不夠、專業人才缺乏等問題[2]，從而使數字出版要實現從走出去到走進去的轉變更加困難。后疫情時代，數字出版走出去要實現高質量發展，必須在當前實踐基礎上進一步整合再造數字出版全流程。本文將對選題策劃、內容生產、市場分發、版權管理這四個流程中應關注的重點議題進行討論。

一、選題策劃：交流理念與用戶的精細化區分

目前，我國出版走出去的內容主題主要是展示中國特色與中國擔當類、針對海外讀者創作的實用性工具類等[3]內容，但這些對外出版物的海外認可度及接受度較低，市場銷售情況并不理想[4]。

一是因為以往出版實踐中，相較于市場銷售量（國際用戶接受度的體現），我們似乎更關注內容輸出的規模。如各類出版走出去的報告往往強調譯介或出口數量，而非目標用戶的實際接受情況[5]，這些指標又會成為后續出版行為的導向，進一步強化重輸出輕效果的觀念。

二是 “以我為主”地選擇傳播內容以幫助國際用戶了解真實的中國，可能會忽略用戶更多樣的需求。如將講好中國故事、傳遞中國文化作為對外傳播的主要內容，客觀上也造成同類主題的重復性輸出[4]。基于此，未來數字出版走出去在選題策劃環節應注重以下兩點。

1.樹立文化交流的理念

我國推行出版走出去的初衷是塑造良好的國家形象，提升文化軟實力，但實現這一目標不能僅靠單向輸出，雙向及多向交流更為重要。數字出版時代，絕大多數出版物依托互聯網進行內容生產分發，出版物的目標對象也大多是在互聯網平臺進行信息交互的群體。隨著各類新興媒介的普及，這一現象更加普遍。對互聯網原住民來說，平等、民主、包容的互聯網思維是他們開展行動的基本理念，因此，互聯網環境下的跨文化交流要遵循這一技術平臺的邏輯，在平等、包容的交流互動中增進不同文化間的相互了解。

西方國家依托其早期資本全球擴張進程進行文化輸出，對其他文化產生了巨大影響，并在此基礎上搶占了數字出版領域的先發優勢，獲得主導話語權。我國長期以來提倡和平發展的道路，近年來更是依托“一帶一路”倡議力求與沿線國家實現平等、互惠的文化交流。因此，在數字出版走出去過程中，交流而非輸出應作為策劃主題的基本理念。

具體來說，可以思考能與“一帶一路”沿線國家文化產生共鳴的內容主題，著眼于不同文化間可能存在的交匯點，邀約不同文化主體共同討論，在對國際共同關切的主題進行思想交流中展現中國智慧。具體實踐過程中，我國出版機構可與當地出版商合作，依托其對本地市場的了解，共同商討適合雙方交流的主題。如2018年1月，北京師范大學出版集團與巴西東進出版社成立選題研發中心，就是通過這種方式共同策劃選題的嘗試。

2.精細化區分目標對象

與國外用戶需求不匹配，是我國出版走出去過程中出現的主要問題，這在很大程度上源于我們對目標對象的了解不足。從我國出版走出去的政策和項目資助地區來看，北美、西歐等發達國家長期以來是我們關注的重點區域[6]，交流相對較多。但在“一帶一路”沿線國家和地區，東亞、西亞、北非等擁有更大市場需求的國家，由于不具備西方發達國家的開放程度和輸出自身語言、文化的能力，使得他國對其認識較少;加之政治經濟發展差異較大，文化習慣、宗教信仰多樣等現實狀況，將其作為交流對象會因了解不足而帶來更大的挑戰。因此，對走出去目標國家進行精細化區分并深入調研，是進行選題策劃的前提條件。

20世紀80年代，有學者提出“文化距離”（culture distance）概念，用以解釋國家間信息流動的阻礙因素[7]。由于不同國家間的文化距離不盡相同，因此，一方面，我們要精準了解“一帶一路”沿線國家的特點，在主題選擇時因國而異;另一方面，為了提高交流效率，要依據文化距離對目標國家進行分類比較、分層策劃，除了關注總的文化距離指數，還要將測算文化距離時細分出的特定維度相似的國家進行對照。在數字出版物更新速度快、數據量大、用戶需求多樣且變化快的背景下，我國出版企業可利用人工智能技術搜集目標國家公共網站、各類平臺、社交媒體的公開數據，從而更加準確、高效地了解目標用戶的數字出版產品偏好，為后續選題策劃提供參考。

二、內容生產：媒介邏輯與技術賦能

內容是出版流程的核心環節，數字出版走出去語境下的兩個特點決定了內容呈現方式的重要性。一是數字時代用戶的閱讀習慣發生了較大變化，碎片化、淺表化閱讀已成常態。二是出版走出去面臨跨文化轉譯問題，雖然這并非數字出版時代所特有，但新技術的出現給解決文化差異、語言障礙造成的理解困難帶來了新的機遇。因此，內容生產實踐應重點關注內容與媒介技術如何實現良性互動、人工智能如何賦能語言翻譯兩個方面。

1.內容表達與媒介邏輯的互動

伴隨新媒體技術的革新與普及，人們日常的信息收發方式出現了從以文字為主到以圖像、音視頻為主的轉變。以短視頻為例，2021年9月，短視頻社交平臺TikTok發布公告，稱其全球月活躍用戶已超過10億[8]。追蹤互聯網流量的云基礎設施公司Cloudflare的統計數據也顯示，2021年TikTok已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯網網站[9]。因此，我國出版機構想要提高國外用戶接觸內容的概率，可考慮如何利用擁有巨大用戶基數的新興媒介形態，這也是改變側重輸出端而忽視接收端信息到達率的前提。

在跨文化傳播語境下，一方面，當前信息傳播的視覺化趨向可依托真實性、具象性、強表現力等優勢提升國外用戶對他國文化的理解力，提高跨文化交流的吸引力;另一方面，媒介形態在很大程度上決定了其承載的內容，因為媒介或技術本身有其特有的表達邏輯。當前，視覺化、片段式的媒介形式培養了人們碎片化、淺表化的閱讀習慣，反過來也會影響內容創作風格。在跨文化傳播領域，由于大部分我們想要譯介的傳統文化內容記載于紙質媒介，且很多是長文本以及蘊涵深刻的哲學思辨，對其進行媒介形式轉換可能帶來的文化折扣也是我們必須面對的客觀現實。

因此，內容制作首先要充分發揮新技術的呈現優勢。如利用VR技術講述中國故事，充分調動用戶的視覺、聽覺、觸覺，打造沉浸式的文化場景，有效降低國外用戶理解中國文化的難度，這種形式已經有較為廣泛的實踐。需要注意的是，不同國家的技術發展水平不同，如“一帶一路”沿線有很多科技尚不發達的發展中國家，即使我們使用最先進的呈現技術進行內容制作，也可能因當地技術水平不高、場地限制等無法將內容真正傳達至用戶。因此，出版機構在內容生產之前需要對目標國家的國情進行調研。

其次，要避免媒介形式轉換造成的文化折扣。一方面，內容制作團隊可邀請專家學者參與制作，對作品傳達核心文化內涵的能力進行把關。另一方面，對內容和目標用戶進行層次劃分，部分內容可以用大眾喜歡的形式吸引關注，擴大普及范圍;部分內容應針對具有一定文化積累和語言能力的用戶，注重意義闡釋以促進深層理解。如2022年1月5日，上海米哈游制作發行的一款開放世界冒險游戲《原神》推出新角色“云堇”，其身份為游戲世界中的“戲曲表演藝術家”。截至1月12日上午，“云堇”在游戲中的京劇風格唱段已在《原神》嗶哩嗶哩官方賬號和海外平臺YouTube官方英文頻道上分別收獲超850萬次、190萬次播放量。制作團隊邀請專業京劇演員演繹“云堇”的唱段，力圖將中國傳統戲曲的魅力傳遞給游戲玩家。許多海外受眾第一次領略中國傳統戲曲的魅力就是在游戲中聆聽“云堇”的唱段，視頻評論區“擠滿”了因聆聽“云堇”唱段而渴望了解京劇的海外網友留言，這一成功實踐為后續“出海”內容的生產提供了經驗借鑒。

2.智能技術賦能語言翻譯

語言是走出去的第一道屏障，是影響走出去的關鍵因素[10]。以往研究者對我國出版物海外譯介中存在的問題及解決方案已有較多討論。如“一帶一路”沿線國家由于大多數使用小語種，而我國出版隊伍缺乏高層次小語種專業人才，導致翻譯質量難以保證[11]，因此提出通過加強譯者的交流與培養、提供網絡信息服務、翻譯過程中相較于忠于原文應更注重用戶的語言接受習慣、引入人工智能輔助翻譯等解決方案[12-13]。雖然這些討論大多基于傳統出版走出去的語境，但在數字出版時代仍有很強的現實意義。在未來語言翻譯過程中，技術的參與面向與程度的拓展應被重點推進。

隨著數字出版走出去的規模不斷擴大，語言翻譯的工作量也相應增長。由于數字出版產品形態各異，除了與傳統出版物形式相差不大的電子書，還包括音視頻等形式。因此，在人工翻譯隊伍比較欠缺的情況下，想要提高翻譯效率，引入人工智能翻譯是目前比較理想的選擇。如在準確度方面，可引入神經網絡翻譯系統（NMT），利用上下文構建的場景對句子進行整體編碼解碼，提升翻譯的準確度和流暢度;在處理不同形態的出版物方面，人工智能技術在識別諸如圖片、文字、音視頻等形式的內容時，相較人工更具優勢。2021年，微軟亞洲研究院將AI技術應用于文言文與現代漢語之間的轉換，同時支持其他90多種語言和方言的識別與轉換。這不僅為人工智能翻譯工具應用于跨文化傳播帶來更多可能，也意味著依托人工智能輔助理解特定的文化習慣并將其轉換為現代語言表達是可行的。

在未來數字出版翻譯實踐中，出版機構應加強與人工智能翻譯工具研發公司的合作，根據目標國家的語言使用習慣等特點進行個性化、定制化翻譯工具研發，甚至將這些翻譯工具在目標國家推廣，幫助當地有自主選擇出版物意愿的用戶隨時無障礙閱讀感興趣的出版物，從而解決出版內容與用戶需求之間不匹配的矛盾。

三、市場分發：數字平臺建設與營銷方式優化

后疫情時代，數字產業化和產業數字化進一步推動了無紙化閱讀浪潮，傳統圖書出版和銷售渠道不可避免受到沖擊。當前，各類數字平臺通過為用戶提供聚合型服務使用戶生活與之綁定，這也成為各類產品觸達用戶的關鍵渠道，出版發行也應適應平臺化、終端化的趨勢。由于傳統的圖書營銷模式很難達到預期效果，因此在數字出版走出去的過程中，加強數字出版平臺建設與優化營銷方式迫在眉睫。

1.建設數字出版平臺

出版行業自建資源平臺指出版業依托已有的數字化資源和技術優勢，打造國際化的數字出版產品服務與傳播平臺[11]，國內許多出版機構已經有所嘗試。如人民教育出版社等21家出版機構攜手科大訊飛公司和高校共同打造的“全球中文學習平臺”APP，就是一個覆蓋152個國家和地區，同時支持中、英、日、韓、俄、泰6種語言的智能語言學習平臺[14]。但總的來說，當前能與國際主流標準接軌且具有海量優質內容的旗艦級聚合平臺仍然匱乏，在國外普及率較高的網絡文學門戶網站大多由國內企業自主創辦，由于缺乏統一規范，普遍存在電子書格式與國際通行標準不兼容的問題[15]。因此，出版機構應從行業層面統一標準，增強數字出版內容在不同終端的可遷移性，消除海外用戶轉換格式的不便;整合內容資源平臺，著力建設旗艦級聚合平臺，為不同出版機構之間的資源共享、信息互通提供便利，簡化海外用戶從不同平臺獲取不同出版產品的流程。相較于各個出版機構各自為政的宣傳，建設聚合平臺可整合宣傳資源，形成合力，提升品牌影響力。

在平臺建設過程中，為平臺搭建實用的功能，如嵌入在線翻譯工具是一個值得推進的方向。對讀者來說，便攜的在線翻譯閱讀器能減少語言帶來的閱讀障礙，使用戶在平臺中就能完成資源檢索、購買、閱讀全流程。對出版機構或平臺來說，在線翻譯功能模塊的搭建也是利用科技改變成本結構、催生新的商業模式的可行路徑。如我國網絡文學出海開放平臺“推文出海網”，通過引入人工智能翻譯技術，不僅吸引了大量網絡文學企業入駐，實現了平臺的內容積累，鞏固了自身的內容供應鏈，而且大大降低了人工翻譯成本，提高了平臺效益[16]。

2.優化營銷方式

在自建聚合平臺的基礎上，我國出版機構還應加強與海外知名平臺或品牌的合作，積極拓展營銷渠道，共享平臺生態紅利。如中國國際圖書貿易集團公司在亞馬遜的電子書平臺Kindle上注冊了發行賬號，截至2020年累計推送89萬種圖書，為我國數字出版走出去拓展了關鍵渠道[17];五洲傳播出版社與華為公司合作，以軟件預置的方式助推數字出版平臺在海外落地[18]。

在構建了多元分發渠道后，出版機構可以通過建設新媒體營銷矩陣為其引流。目前，國內許多出版機構已經在國外社交媒體平臺如Facebook、Twitter中開通賬號，定期發布文化熱點和相關書訊，并附上購買鏈接。但由于大多數賬號只注重發帖數量或展示量，不重視實際粉絲數和互動頻率，也沒有根據用戶反饋對營銷手段進行調整，與用戶交流不暢，導致想要推廣的出版產品無法得到充分關注。因此，出版機構應調整當前在新媒體平臺中的營銷策略，打造新媒體矩陣并進行專業化運營，同時適當借鑒海外同行的營銷策略，使用國外民眾喜愛的方式推薦中國出版物。

值得注意的是，不同目標受眾有不同的渠道偏好，出版機構應針對不同群體選擇相應的營銷渠道來提升營銷效果。如針對年輕群體，可以社交媒體、游戲平臺為重點營銷渠道[19]，也可以依托業緣、趣緣等網絡社區開展營銷。全球用戶規模巨大的在線讀書社交平臺Goodreads，就有很多根據不同閱讀興趣聚集的社群，出版機構可以在不同類別的社群中發布有針對性的信息進行產品宣傳推廣。

由于數字出版走出去涉及的國家和地區眾多，且后疫情時代國際局勢呈現更為復雜的圖景，這在很大程度上影響國家之間的政治經濟文化交流。在此背景下，出版走出去的營銷活動可以考慮優化區域布局。如重點從與我國關系友好、心理距離近的國家試點推廣數字出版產品，然后以此為核心，逐層輻射至語言文化習慣類似的區域。如五洲傳播出版社在廣泛開展國際出版合作的基礎上，優先布局西班牙語、阿拉伯語地區的營銷網絡，占據區位優勢，為下一步拓展出版走出去輻射面奠定了基礎[18]。

四、數字版權管理：協同機制建設與管理模式創新

相較于主題策劃、內容生產、市場分發流程，版權管理是保障上述環節可持續運行的基礎。雖然以往研究提出了諸多如完善行業版權管理細則、制度建設、多主體協同參與管理、利用新技術開發智能管理系統等解決方案[20-21]，但后疫情時代，數字出版物在國際交流中將占據更大比重，由于媒介形態復雜、傳播效率高，著作權確權難度、出版者著作權使用難度均相應增加[21]，加之出版走出去涉及多個國家和地區，不同國家在標準制定、管理慣例等方面存在差異，從而為版權管理帶來更大困難。基于此，我國出版機構應重點在版權管理協同機制建設與模式創新上尋求突破的可能。

1.建設數字版權管理協同機制

在數字出版走出去的過程中，上文提到的版權保護國家間發展不平衡的問題十分突出。就“一帶一路”沿線國家來說，國家間的經濟發展水平差距大，版權制度的完善程度與其經濟發展程度基本一致。面對日漸突出的數字版權問題，經濟較發達國家更注重對傳統版權法律進行動態修改，以適用數字版權管理[22]。因此，在同“一帶一路”沿線國家進行版權往來時，出版機構可以采取分層分類的原則開展協同合作：對于已經形成較為完善的數字版權保護制度的國家，應充分研究當地版權保護法并進行本土化適應[22]，以規避內容輸入可能存在的版權風險，針對影響出版物自由流動的特殊問題開展政府層面的對話，商討版權保護方式;對于尚未建立完善的數字版權保護制度的國家，可以開展更為積極的行動。

《版權工作“十四五”規劃》提到：“深度參與世界知識產權組織框架下全球版權治理，積極參與、推動相關著作權國際條約的磋商、制定工作。”我國出版機構應以此為依托，在尊重他國法律慣例的基礎上，積極促進建立適用范圍更廣泛、更具國際視野的數字版權保護方式。這不僅能在一定程度上降低與目標國家共同構建版權保護協同機制的難度，也符合未來世界版權保護制度發展的大趨勢。

2.創新版權管理模式

除了宏觀層面的制度構建，出版機構還可以通過創新管理模式來提升版權管理效率。當前中心化的版權管理方式存在協同性、開放性、兼容性、時效性差等缺點，而區塊鏈技術能準確、及時、完整地記錄數字版權從產生到轉讓的全過程，實現去中心化且不可篡改。將其應用于版權管理，能幫助出版機構快速追溯內容的原始作者，維護創作者權益。因此，許多研究者認為，對日益復雜的數字版權管理來說，區塊鏈技術具有廣闊的應用場景。

在版權交易方面，大數據、云計算、人工智能技術可以為海量版權作品建立詳細的信息標簽，對目標用戶進行個性化推薦[23]，提高版權交易的可能性。在版權交易環節，區塊鏈技術中的智能合約可以最大限度減少版權交易雙方對可信中介的需求，達到條件自動觸發，提升版權交易效率[24]。當前，利用新興技術進行版權管理的嘗試如基于分布式加密貨幣的去中心化應用軟件億書（Ebookchain）——可以為用戶提供寫作、出版、出售、版權認證與保護全過程一鍵解決方案，以數據治理、區塊鏈技術為特色的紙貴科技、Po.et項目等，為出版機構進一步探索版權管理創新帶來啟發。

值得注意的是，在跨國版權管理過程中，使用統一的標準進行標記和認定是發揮區塊鏈技術作用的關鍵[25]。但正如上文提到的，國家之間因現實情況不同，在技術和行業層面進行統一標準認定時，需要充分溝通合作才能最終發揮技術的作用，這應是未來進一步推動的方向。

后疫情時代，數字出版走出去面臨更多的挑戰，需在重視理念修正與技術應用的基礎上，從主題策劃、內容生產、市場分發、版權管理等方面對數字出版走出去進行流程再造，以更好地開展國際對話，樹立良好的國家形象。

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