明星效應及競爭效應對CBA聯賽網絡關注度的影響分析

張 萍，胡 慶

明星效應及競爭效應對CBA聯賽網絡關注度的影響分析

張 萍，胡 慶

中央財經大學體育經濟與管理學院，北京，102206。

在注意力經濟背景下，本文將反映人們注意力水平的比賽搜索指數作為受眾需求的代理變量，采用CBA聯賽每場比賽的數據，建立多元回歸模型對聯賽中的明星效應和競爭效應進行實證分析。研究發現：（1）明星效應可以促進球迷對CBA聯賽的關注，提高球迷對聯賽的消費需求。（2）對于競爭效應方面，競爭平衡比率和冠軍效應會增加受眾對CBA聯賽的關注度，即球迷喜歡觀看競爭激烈的比賽和歷屆冠軍參與的比賽。總體來說，球迷觀看比賽的動機受到“看球”和“看人”的雙重影響。（3）普通外援的引入并不會增加受眾對CBA的關注度和消費需求。（4）基于前文實證結論，對我國CBA聯賽的發展路徑提出探討。

明星效應；競爭效應；受眾需求；網絡關注度

隨著我國體育職業化改革的加深，籃球職業聯賽的知名度越來越高，受到許多球迷和觀眾的喜愛。研究職業體育賽事需求一直是西方體育經濟學的重要分支，學者們大多數從單個領域進行研究，對觀眾體育賽事需求動機的橫向比較還較少（王嘯，2019）。為深入把握受眾的消費需求，本文將對競爭效應和明星效應對觀眾消費需求的刺激進行橫向分析。近年來隨著網絡的升級和數字媒體技術的革新，體育觀眾的觀賽形式也隨之改變，出現了大量體育賽事短視頻和體育賽事文字直播等形式，傳統的上座率和電視收視率已經無法完全涵蓋觀眾的體育賽事需求。網絡關注度可以呈現公眾對于某一政策事件的偏好程度和注意力分配，學者們經常采用公眾在搜索引擎的活躍程度和搜索行為分析和判斷公眾的偏好度（孟天成等，2019）。此外，基于網絡關注度的受眾需求分析既可以對觀眾依托數字平臺進行體育消費的消費行為進行測量，也可以彌補傳統的依托上座率和電視收視率無法覆蓋到的體育需求。因此，本文將以中國籃球職業聯賽的網路關注度為研究對象，采用網絡關注度的數據對比賽的競爭效應和明星效應對觀眾消費需求的影響進行分析，探索受眾更深層次的體育賽事需求，這將對我國籃球職業聯賽（以下簡稱：CBA聯賽）的利益相關者的行為決策制定具有重要意義。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 明星效應對受眾網絡關注度的影響

職業體育聯賽中，明星球員的存在會促使比賽關注度的大幅提升，69%的歐洲球迷表示對球隊的認同和歸屬感在很大程度上取決于球隊里的明星球員（Sport Five，2004）。首先，明星球員擁有一流的競技水平，能夠提升球隊的整體實力，進而使得更多的球迷關注到球隊（李海，2016）。其次，明星球員中的超級球星對球迷有著極大的吸引力，能夠顯著增加主場和客場的上座率，球隊在不同賽季間的興衰更迭往往也伴隨著超級明星的變動（Jane，2016）。CBA聯賽中的明星球員主要包括核心外援和籃球國家隊成員。其中，核心外援是指球隊為提升實力而高薪引入的外籍球員，此類球員競技水平強于大部分本土球員，擁有較好的比賽數據，能夠為比賽做出較大貢獻甚至作為球隊領袖帶隊（陳磊，2014）。因此核心外援可以通過幫助球隊提升實力而使球隊獲得更高的關注度。籃球國家隊成員則是本土球隊中實力最強的明星球員，既能在聯賽作為當家球星為所在球隊效力，也能在籃球國家隊選拔中脫穎而出，代表國家榮譽征戰國際比賽。籃球國家隊成員作為競技水平較高的本土球員，更能獲得球迷的認同，因此深受球迷喜愛，是CBA聯賽中最具影響力的一類球員。

基于對明星效應的上述分析，提出如下假設：

研究假設1a：參賽雙方球隊核心外援上場對比賽的網絡關注度有顯著的正向影響。

研究假設1b：參賽雙方球隊國家隊成員上場數對于比賽的網絡關注度有顯著的正向影響。

1.2 競爭效應對受眾網絡關注度的影響

球隊間的競爭是比賽的一大看點，Rottenberg（1956）研究發現受眾會關心比賽的競爭激烈程度，比賽的競爭性可以促進觀眾的消費需求。有學者研究表明，比賽的競爭性與電視收視率之間存在著正相關的關系，如足球（Buraimo和Simmons，2009；Paul和Weinbach，2013）、汽車賽車（Berkowitz，Depken和 Wilson，2011）、職業自行車（Rodriguez等，2015）和終極搏擊錦標賽（Tainsky，Salaga和 Santos，2012）等體育項目。具體來看，比賽的競爭性可以通過以下幾個指標來反映：（1）獲勝率標準差通過描述聯賽球隊間勝率的差距來反映不同球隊的相對實力，從側面反映出球隊間的競爭關系，當獲勝率標準差越大時，不同球隊間的實力差距越大，競爭激烈程度越低，比賽關注度可能越低；（2）球隊恩怨和冠軍效應則是從兩支球隊特殊的競爭關系方面來增添比賽的看點，無論是同城德比或往屆冠軍球隊角逐，均會使得球員、球迷和媒體對該場比賽的期望較高，從而將比賽的關注度推得更高。

基于對競爭效應的上述分析，提出如下假設：

研究假設2a：聯賽的獲勝率標準差對比賽的網絡關注度有顯著的反向影響。

研究假設2b：參賽雙方球隊恩怨對于比賽的網絡關注度有顯著的正向影響。

研究假設2c：冠軍效應對于比賽的網絡關注度有顯著的正向影響。

在研究CBA聯賽網絡關注度時，還需要考慮各解釋變量間是否存在交互效應。對于一場比賽的關注度而言，當上場球員中擁有許多明星球員，同時兩隊又有諸如同城德比或冠亞角逐等特殊競爭關系時，往往可能產生疊加效應。舉例來說，當籃球國家隊成員一定時，若同城德比下籃球國家隊成員對比賽網絡關注度的影響大于非同城德比時，則可能存在交互效應。因此，也需要對各解釋變量是否存在交互效應做出檢驗。

2 模型構建、樣本選取與數據說明

2.1 樣本選取與模型構建

本文的數據來源于CBA聯賽各場比賽的百度搜索指數以及球隊和球員的數據統計，研究選取了最近一個賽季（2019-2020賽季）的數據作為樣本，由于新賽季剛剛過半，尚未結束，因此數據更新到賽季前半程，既全明星賽前。對該賽季的賽程、日期、比分、主客隊、獲勝隊的信息進行逐一收集和排查，由于因天氣因素導致1場比賽輪空，故最后篩選出259場有效樣本數據。

為檢驗上述提出的研究假設，本文實證模型將采用最小二乘方法（OLS）進行估計，根據研究問題，本文將研究變量主要分為：明星效應、競爭效應和控制變量三大類，因此回歸模型可表達如下：

2.2 研究變量與數據來源

（1）網絡關注度。本文選取百度指數作為CBA每場比賽的網絡關注度的數據來源。百度指數是著名企業百度公司以網民海量搜索數據形成的數據分享平臺，反映了網民在網絡的主動搜索行為，是網民對所關注問題的最直接需求的體現（孟天廣和趙娟，2019）。據網宿科技股份有限公司發布的《2018年網宿·中國互聯網發展報告》顯示，2018年，全國互聯網普及率達57.7%，說明我國已形成龐大的網民群體，因此對其需求的探索顯得尤為重要。

基于大眾搜索行為而產生的百度指數反映了公眾在某段時間對某事務的喜好程度和注意力分配（劉濤雄和徐曉飛，2015），因此，可通過百度搜索指數來把握人們的碎片化注意力分配。本文采用網民對比賽日當天主客隊俱樂部搜索的百度搜索指數和作為被解釋變量。為了盡可能搜集可以全面體現球迷需求的數據，本文將采用最能代表每支俱樂部的兩個關鍵詞相加的形式進行分析，比如北京首鋼男籃隊的關注度為“北京首鋼”和“北京首鋼男籃”兩個關鍵詞的搜索指數的相加。

（2）明星效應。本文的研究核心之一是明星效應對球迷消費需求的影響。明星效應的定義受到多個因素的影響，如運動技能（MacDonald，1988；Rosen，1981）；人氣與關注度（Adler，1985）等。因此本文將分別選取每場比賽的核心外援數、國家隊成員的上場人數作為明星效應的代理變量，其中核心外援篩選是綜合考慮是否首發、上場時間、場上表現以及人氣等多方面因素，最終選擇14位核心外援：瓊斯、約瑟夫楊、亞當斯、富蘭克林、哈德森、尚-布魯克斯、馬庫斯-鄧蒙、考特尼-福特森、史蒂芬森、凱爾福格、尼克爾森、林書豪、莫蒂埃尤納斯、打卡里-約翰遜。國家隊成員是根據中國籃協發布的2019年國家隊男籃球員名單進行篩選，最終確定了18位國家隊球員：易建聯、趙睿、任駿飛、周鵬、沈梓捷、孫銘徽、胡金秋、吳前、郭艾倫、趙繼偉、劉志軒、王哲林、陳林堅、方碩、翟曉川、周琦、阿不都沙拉木、可蘭白克·馬坎。

表1 實證模型中變量設定及說明

3 實證結果與分析

3.1 描述性統計分析

本文在回歸分析之前，對被解釋變量和個解釋變量以及控制變量進行了描述性統計分析，得出各變量的初步情況和變化趨勢，明星效應方面核心外援和國家隊球員平均每場有1到2人上場，競爭效應方面競爭平衡比率為0.22，平均來看聯賽球隊之間勝率的差值在40%左右。其他變量的具體結果如下表。

表2 各變量描述性統計分析結果

注：人口變量單位為萬人；歷史變量單位為年；人均可支配收入單位為元。

3.2 實證結果

本文運用統計分析軟件Stata 15.0對模型進行回歸分析，分析結果如表3所示。實證模型1、模型2和模型3中的各解釋變量的VIF值均小于2故模型不存在共線性問題，且各解釋變量之間Pearson相關系數均低于0.7，說明各解釋變量之間不存在高度相關性。

表3中的模型1為包括核心研究對象明星效應和競爭效應自變量的基礎模型，模型2為依次納入假期、人口和歷史控制變量的回歸結果，模型3為依次納入互聯網普及率和人均可支配收入的控制變量的回歸結果。本文采用Breusch-Pagan檢驗和White檢驗對模型的異方差問題進行檢驗，結果顯示模型1、2、3均存在顯著的異方差問題，故本文采用“OLS+穩健標準誤”進行處理，表3中的模型均為糾正后的結果。模型1、模型1和模型3中的明星效應和競爭效應的顯著性基本相似但影響系數略微不同，由于模型3所包含的變量比較全面，所以其結果更為可靠，更有參考價值。

表3 明星效應及競爭效應對關注度影響的回歸分析

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（雙側）上顯著，括號內為標準差。

明星效應方面，三個模型中核心外援上場數均對網絡關注度產生正向影響，且隨著模型的進階，變量的顯著性越來越高，說明CBA聯賽引進的大牌外援可以提高受眾看球的需求，增加聯賽的關注度；國家隊球員上場數均在1%的置信水平顯著且為正，說明球迷會因為國家隊球員的存在而增加對比賽的關注，整體來看回歸結果證明了假設1a和1b的正確性，明星效應的存在可以吸引受眾的注意力，增加比賽的關注度。

競爭效應方面，競爭平衡比率對網絡關注度產生負面影響，獲勝率標準差越高，意味著聯賽球隊間實力越不均衡，而當參賽雙方球隊實力越不均衡時，比賽的懸念越低，因此關注度也就會越低，假設2a得到證實；冠軍因素均在1%的水平上顯著且為正，說明受眾會因比賽中的冠軍球隊而增加關注，假設2c得到證實；球隊恩怨并不顯著，說明在CBA聯賽中比賽中的同城或同省德比并不會促使關注的增加，因此假設2b證偽。

控制變量中假期因素并不會促進關注度的增加，這可能是因為節假日與雙休日會使得人們外出旅游、購物等娛樂活動增多，從而減少對CBA比賽的關注度。比賽地所在地區的人口對于CBA比賽的關注度沒有顯著影響。主客球隊的歷史對受眾的網絡關注意愿產生了正向影響，即表明如廣東宏遠、吉林東北虎這種的具有多年歷史的老牌球隊會吸引受眾對其比賽的關注，因此俱樂部形成的球隊文化與球迷基礎對俱樂部的發展具有重要意義。互聯網普及率在1%的置信水平下顯著為負，說明隨著互聯網的發展，人們可以接觸到的信息越來越多，與此同時會分散人們的注意力，使得人們對CBA賽事的注意力分配越來越少。人均可支配收入在1%的置信水平下顯著為正，說明主客隊所在地區的人均收入越高會使得受眾對CBA比賽的網絡關注度的增加。

3.3 交互效應和穩健性檢驗

為了進一步理清各個核心變量對于受眾關注的影響，本文在模型3的基礎上引入核心變量的交互項來進行分析形成回歸模型3-1，結果如表4所示。為了進一步檢驗CBA外援政策的有效性，本文引入模型4，將總外援上場數替換核心外援上場數進行檢驗，結果如表4所示。

表4 交互效應和穩健性檢驗回歸結果

注：*、**、***依次表示在10%、5%、1%的水平（雙側）上顯著，括號內為標準差。

由表4的分析結果可知，在10%的顯著性水平下，比賽中的核心外援和國家隊球員的出場會使得球隊恩怨對網絡關注度的影響產生加成作用，在CBA聯賽的主客隊同城/同省或京津冀大戰的情況下，如比賽中有較多的國家隊球員和大牌外援出場會使得比賽更加受到關注。而在歷屆冠軍參與的比賽中，國家隊球員和核心大牌外援的出場對網絡關注的影響并不明顯，這可能是因為CBA聯賽的歷屆冠軍球隊里面已經包含了大部分的國家隊球員和核心外援，因此他們的出場并沒有對網絡關注起到加成作用。

由表4中模型4的回歸結果所知，在引入總外援數來替換核心外援進行穩健性檢驗后發現，其他變量的結果和表3中模型3的回歸結果基本相似，說明模型3的結果可信度較高。而模型4重點關注的總外援數并不顯著，說明CBA聯賽中的核心外援的出場會吸引受眾對比賽的關注，但普通外援的引入并不會增加球迷的關注度和消費意愿。

4 結論與建議

4.1 結 論

本文以CBA聯賽為研究對象，在數字媒體的語境下探討了受眾對CBA比賽更深層次的消費需求，通過對比賽中明星效應和競爭效應進行實證分析后得出以下3個結論：（1）明星效應可以促進球迷對CBA聯賽關注度，提高球迷對聯賽的消費需求，更具體來說，核心外援和國家隊球隊的上場數量提高了受眾對比賽的消費需求。（2）對于競爭效應方面，競爭平衡比率和冠軍效應產生正向影響，即球迷喜歡競爭激烈的比賽和歷屆冠軍參與的比賽。總體來說，球迷觀看比賽的動機受到“看球”和“看人”的雙重影響。（3）在進行變量替換檢驗后發現，普通外援的引入并不會增加受眾對CBA的關注度和消費需求。

4.2 建 議

（1）規范引援政策，合理引入外援。近年來，各支俱樂部為追求球隊成績，瘋狂的“砸錢”引援，使得俱樂部入不敷出，因此出現了很多問題（李偉，2014）。研究發現普通外援并沒有顯著提高受眾的消費需求，所以CBA聯賽未來應制定合理的引援政策，可通過制定工資帽、球員頂薪、外援限制等政策來規范引援行為，避免造成外援泛濫的現象使得俱樂部難以生存。一方面有利于各球隊間的協同發展，在有序競爭中更快成長；另一方面可以擴大CBA比賽的關注度和聯賽影響力，為聯賽的快速發展創造有利條件。

（2）加大青訓投入，培養本土球員。國家籃球的發展離不開青訓的投入，青訓的發展決定了國家籃球的發展前景。實證分析后發現國家隊球員對于受眾的關注度具有明顯的促進作用，說明本土的明星球員對于球迷需求的刺激不容小覷。因此各球隊應該著重培養本土明星球員，既可以較大程度地提升比賽的關注度，也可以增強球迷對本土球員的文化認同。

（3）借鑒歐洲經驗，提高聯賽競爭性。聯賽的競爭均衡和比賽的不確定性會提高球迷對比賽的關注（Rottenberg，1956），目前來看CBA聯賽比賽的質量和競爭程度還不如歐洲五大聯賽，尤其是在競爭性均衡方面，各支俱樂部的實力懸殊仍較大，造成比賽的結果懸念性太小，未來可學習歐洲足球的治理經驗，不斷增強CBA聯賽的比賽質量。

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Analysis of the Influence of Star Effect and Competition Effect on CBA League Network Attention

ZHANG Ping, HU Qing

School of Sport Ecomomics Management, Cential University of Fimance and Ecomomics, Beijing, 102206, China.

In the context of attention economy, this paper takes the game search index, which reflects people's attention level, as the proxy variable of audience demand. Using the data of each game of CBA League, this paper establishes a multiple regression model to analyze the star effect and competition effect in the league matches. The results show that: (1) the star effect can promote the attention of fans to CBA League and improve the consumption demand of fans. (2) In terms of competition effect, the balance ratio of competition and championship effect will increase the audience's attention to CBA League, that is, fans like to watch the fierce competition and the competitions participated by previous champions. Generally speaking, the motivation of fans to watch the game is affected by both “watching the ball” and “watching people”. (3) The introduction of ordinary foreign aid will not increase the audience's attention to CBA and consumer demand. (4) Finally, based on the above empirical conclusion, this paper discusses the development path of China's CBA League.

Star effect; Competitive effect; Audience needs; Network attention

1007―6891（2022）03―0017―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.03.05

G80-052

A

2020-07-05

2021-07-13