醫院“兩微”平臺在公共衛生事件中的作用分析

摘要：2020年至今，新冠肺炎疫情的全球大流行，深刻影響人類文明的進程，也更加凸顯了健康傳播的重要性。如何以人為本，“將健康融入所有政策”，充分發揮傳播的力量，是未來醫學的發展方向之一，也是健康傳播研究的重要議題。作為區別于主流媒體的醫院新媒體，其在這個過程中發揮了怎樣的作用，其如何控制和引導輿論。文章基于2021年11月20日復旦大學醫院管理研究所發布的《2020年度中國醫院綜合排行榜》，選取其中10家醫院的“兩微”平臺作為研究對象，主要分析在我國突發疫情應急圍堵階段，這些醫院的微信公眾號和微博在公共衛生事件中起到的作用，為醫療機構媒體的公共衛生事件報道提供借鑒。

關鍵詞：健康傳播；醫療機構；公共衛生事件；“兩微”平臺；作用

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0039-04

課題項目：本論文為2021年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目“醫療機構‘兩微平臺’在公共衛生事件中角色作用的提升路徑”研究成果，項目編號：HCCXXM2021016

一、背景

2020年初，新冠肺炎疫情暴發。疫情面前，人們不得不反思，公共衛生系統還可以有哪些進步和如何完善。醫院作為公共衛生系統中的重要一環，在疫情防控和維護百姓生命健康過程中發揮著至關重要的作用，尤其是在疫情防控中的信息宣傳和引導方面。

隨著醫療衛生體制改革的不斷深入，醫院之間的競爭日趨激烈，醫院的宣傳工作作為醫院塑造品牌文化的關鍵一環被擺在了重要位置。由于信息技術和互聯網的不斷發展，醫院的傳播媒介也在發生深刻變革，多家醫院均從傳統的廣播、電視、報紙等傳統媒體平臺轉向微博、微信等新媒體平臺[1]。相較于傳統的醫療宣傳平臺，新媒體平臺可以在短效時間內實現不同類型醫療信息的跨時空傳輸，對醫療機構的宣傳推廣也起到更加全面的作用。微信和微博（下文簡稱“兩微”）作為最具影響力的兩個社交平臺， 已成為當下最熱門的社交和娛樂工具[2]。因此，各大醫療機構都紛紛開通本機構的官方微信公眾賬號和微博賬號，作為與用戶互動的重要工具。

新冠肺炎疫情暴發后，其被世界衛生組織定為“國際關注的突發公共衛生事件”[3]。在新冠肺炎疫情暴發的高峰階段，我國大部分人都處于居家隔離的狀態，由于個體防控意識較為薄弱，加上對病毒的恐懼和專業知識的缺乏，很多人對權威醫療機構的信息需求較大。作為區別于主流媒體的醫院類新媒體，其具有經驗豐富且專業的醫生和專家，由此，醫院的“兩微”平臺在這個過程中發揮了重要的作用。文章根據復旦大學醫院管理研究所發布的《2020年度中國醫院綜合排行榜》，選取排名靠前的十家醫院的“兩微”平臺進行數據統計，分析醫院“兩微”平臺在公共衛生事件中的作用。

二、數據來源

根據新華網2021年12月1日的信息，國家衛生健康委主任馬曉偉指出，我國疫情防控已進入第三階段。第一階段是突發疫情應急圍堵階段，為疫情的前三個月。第二階段是常態化防控探索階段。第三階段是全鏈條精準防控的“動態清零”階段，從2021年8月開始[4]。雖然疫情防控的高峰期已過，但我國仍處于疫情時起時伏、小規模散發的狀態中，即后疫情時代。疫情剛開始暴發的階段，是民眾最為恐慌且對權威信息需求量最大的階段，因此，文章選取突發疫情應急圍堵階段作為主要的研究階段。2021年11月20日，復旦大學醫院管理研究所發布《2020年度中國醫院綜合排行榜》[5]。文章根據區域選取排名前十的醫院的“兩微”平臺作為研究對象，分別是北京協和醫院、四川大學華西醫院、華中科技大學同濟醫院、中國醫科大學附屬第一醫院、南京鼓樓醫院、鄭州大學第一附屬醫院、山東大學齊魯醫院、浙江大學醫學院第一附屬醫院、廣東省人民醫院、吉林大學第一醫院。文章從疫情的突發應急圍堵階段抽取其中兩個月（2020年2月1日—2020年3月31日）作為研究時段，將以上10家醫院這兩個月的微信推文和微博動態作為研究內容。

三、數據分析

根據收集到的數據，將10家醫院在2020年2月1日—2020年3月31日發布的微信推文和微博動態樣本進行整理分析，剔除被后期屏蔽和刪除的內容，最終獲得微信推文207篇，微博動態429條，共計636條內容。其中，四川大學華西醫院微信推文32篇，微博動態192條；北京協和醫院微信推文19篇，微博動態81條；中國醫科大學附屬第一醫院微信推文38篇，微博未開通；南京鼓樓醫院，微信推文13篇，微博動態161條。華中科技大學同濟醫院微信推文25篇，微博未開通；鄭州大學第一附屬醫院微信推文0篇，微博未開通；浙江大學醫學院附屬第一醫院微信推文0篇，微博動態17條；廣東省人民醫院微信推文26篇，微博未開通；吉林大學第一醫院微信推文2篇，微博動態0條；山東大學齊魯醫院微信推文62篇，微博未開通。

（一）推文數量和發布規律

首先，從整體信息發布量看，四川大學華西醫院的信息發布量最多，尤其是在微博平臺的動態，幾乎保持日更狀態。信息發布總量僅次于四川大學華西醫院的是南京鼓樓醫院和北京協和醫院，這兩家醫院的信息發布也較為頻繁，說明這兩家醫院疫情的相關信息量較為豐富。總信息發布量最少的是鄭州大學第一附屬醫院和吉林大學第一醫院。其中，吉林大學第一醫院在兩個月之內僅僅發布了兩篇微信推文，而鄭州大學第一附屬醫院在這兩個月內未發布任何一篇推文。但調查具體情況，筆者發現鄭州大學第一附屬醫院不同科室以及不同醫生有微信公眾號和微博賬號，且保持每周或每月更新的狀態。

其次，從發文規律上看，除吉林大學第一醫院以外，其他每家醫院的微信公眾平臺推文頻率都以周計算。當中，山東大學齊魯醫院的微信公眾號推文數量最多，兩個月共發布62篇文章，這也說明疫情暴發階段，山東大學齊魯醫院在微信的宣傳上還是非常及時且豐富的。

最后，從發文平臺上看，這10家醫院全都開通了微信公眾平臺，而微博平臺，有一半以上的醫院處于未開通和更新停滯狀態。這也說明，我國還存在很多醫院對于微博平臺的認識較少，且開通微博的醫院在微博平臺的宣傳不夠。

（二）原創量

原創作品是指平臺發布的內容均為作者或機構自行創作。而作品的原創性也是衡量一個宣傳平臺創新能力和采編能力的關鍵要素之一。

首先，根據數據統計，在2020年2—3月，這10家醫院共計636條內容，其中，原創作品量共計493條，總原創率為77.5%，說明在醫療機構整體宣傳作品的原創率還是相對較高的。

其次，通過人工統計和分析，將數據做成折線統計圖展現（見圖1），從“兩微”平臺總原創量上看，原創數量最高的是四川大學華西醫院，尤其是其微博的原創量，為152條。原創數量較高的有南京鼓樓醫院和北京協和醫院，微博原創量分別為81條和74條。其后是山東大學齊魯醫院，微信公眾號推文原創量為59篇。整體上看，微博的原創量高于微信推文的原創量。相較于微博平臺可及時更新動態的便捷性，微信公眾號平臺的限制較多，因此在創作量和原創量方面均小于微博平臺。

（三）推文話題類型

按照發布特點，將10家醫院“兩微”平臺在2020年 2—3月的所有內容進行分類，得出圖2和圖3。首先，根據圖2，可以看出，10家醫院“兩微”平臺的發文內容主要聚焦于院內新聞這一塊，占總發文量的64%。另外，科普和疫情的內容還是比較充分的，占比分別為16%和17%。同時，根據圖3的平臺發文話題具體分布雷達圖，代表院內新聞的深綠色范圍較大，代表辟謠的藍色區域幾乎看不到。

還可以發現，大部分醫院將“兩微”平臺用于宣傳本醫院的各種新聞事件，以樹立更好的醫院形象。此外，各家醫院也有涉及科普和疫情資訊的新聞，說明醫院對于疫情的方方面面比較關注，能在民眾恐慌不安的緊要關頭，第一時間發布權威的科普信息和疫情資訊。但從數量上看，辟謠相關信息的發布量較少，僅占總數的3%。由此可總結，醫院的“兩微”平臺對于本院新聞的宣傳是非常看重的，但也能夠看出，醫院“兩微”平臺對于其他內容的宣傳還是較少，在內容分布上并不是非常均勻。在疫情暴發后的關鍵時刻，民眾居家隔離，作為獲取疫情最新信息的主要渠道之一，醫療機構的“兩微”平臺在疫情科普、疫情資訊和辟謠方面的信息呈現還是有所欠缺的。

（四）平臺每日發文量

將這10家醫院在2020年2—3月“兩微”平臺每日的發文量進行統計，得出圖4。首先，根據圖4可以看出，在2月中上旬，10家醫院“兩微”平臺發文均較頻繁。當時我國處于突發疫情應急圍堵階段，表明新冠肺炎疫情這一公共衛生事件進入討論白熱化階段，隨著公眾關注度的增加和對疫情相關信息需求量的增大，很多醫療機構的“兩微”平臺也盡可能地發布較為全面的疫情信息，以滿足公眾的需求。另外，可以看出，隨著時間的推移，各家醫院的發文量較2月初均有所下降，尤其是在3月中下旬之后，有明顯下降趨勢。說明在3月中下旬，隨著治愈人數的增加，以及確診病例人數的減少，人們看到了更多的希望，從而對于新冠肺炎疫情的關注度有所下降。

四、結語

文章選取《2020年度中國醫院綜合排行榜》中排名前十的醫院，對10家醫院“兩微”平臺的內容進行統計和分析，對于這10家醫院“兩微”平臺在新冠肺炎疫情這一公共衛生事件中的作用，得出以下結論。

總體上，這10家醫院的“兩微”平臺在此次公共衛生事件中起到了健康科普、信息辟謠、疫情播報的積極作用。

首先，內容較為豐富。無論是在時間節點上的信息發布，還是在主題咨詢的推送，都非常及時。尤其是關于醫院的內部新聞，占據總發布量的64%，其中大部分都與疫情現狀和醫患故事相關，也充分說明了醫療機構對于自身新聞的敏感度和關注度較高。

其次，除了醫院內部的新聞，也有關于健康科普和疫情資訊的新聞。也充分說明在這一過程中，大部分的醫院在播報疫情前線信息的同時，也回應了民眾對于疫情的困惑，及時為民眾提供了科學權威的信息。可以看出，醫院“兩微”平臺在此次公共衛生事件中的表現是相對良好的，也主動承擔起社會健康科普和疫情前線播報的責任。

此外，針對以上數據分析，可以看出這十家醫院的“兩微”平臺在此次公共衛生事件中的宣傳存在一些問題。

首先，在內容主題上有分布不均的地方。根據數據，醫院的“兩微”平臺在內容主題分布上，對于疫情辟謠的信息較少。由于和主流媒體的區別，醫院對謠言信息的掌握不是很及時和充分，故而對于辟謠信息的發布較少。

其次，大部分醫院的官方微博未開通或處于長久未更新的狀態，健康科普意識較弱。根據2020年10月微博數據中心發布的《微博2020用戶發展報告》，微博平臺僅民眾居家隔離話題的相關討論量就達5292.2億次[6]。

可見，微博平臺的傳播力相對較強。但選取的多家醫院竟未開通官方微博。同時，根據數據統計結果可以看出，部分醫院健康科普和疫情咨詢的信息發布數量也較低，甚至未發布過健康科普的相關信息。另外，根據統計數據，部分醫院“兩微”平臺中的內容存在重復，且原創率較低，幾乎都是引用其他平臺的相關信息。

針對以上問題，筆者提出一些建議。首先，內容可適當豐富。醫院是重要的健康信息中心，其信源的豐富性、權威性、可信度均是其傳播健康知識的優勢[7]。尤其是在重大公共衛生事件中，醫療機構有能力也有責任承擔起社會科普和輿論引導的責任。因此，在內容發布上，醫院的“兩微”平臺不僅要充分挖掘自身新聞，還須關注社會熱點事件和熱點話題，增加健康科普的相關內容。同時，重視社會謠言的危害性，及時發布相關信息破除社會謠言，減輕民眾焦慮，盡可能地豐富“兩微”平臺的話題內容。

其次，醫院可以根據公眾對于信息的需求提高傳播效率。醫院作為醫學科學的實踐單位，肩負著開展社會科普、提高公眾健康素養的重任[8]。尤其是在重大公共衛生事件的關鍵時間節點上，醫院的“兩微”平臺更需要提高內容發布頻率，滿足民眾對相關信息的需求，迅速及時地更新平臺動態，緩解社會焦慮。

最后，發布內容要適應不同平臺的傳播特點，增加與大眾的互動。微博平臺和微信公眾號平臺兩者存在差別。微信公眾號由于用戶較為廣泛，受眾信息需求量較大，因此，要增強新聞挖掘能力和創作能力，提高新聞原創率，盡可能多地發布民眾最關切的信息。而微博平臺由于其具有高效傳播的特點，可以多發布短新聞、圖片新聞、視頻新聞，且及時與受眾互動，增強輿論引導力。如此既可以拉近與大眾的距離，又能夠緩解民眾因疫情產生的焦慮、不安情緒。

參考文獻：

[1] 宿娜.新媒體時代影像檔案在醫院宣傳中的作用分析：評《醫院經濟運行精細化管理》[J].中國油脂，2021，46（8）：169.

[2] 何源堃.媒介融合背景下微信與微博的傳播機理比較[J].青年記者，2018（24）：84-85.

[3] 李月琳，王姍姍.面向突發公共衛生事件的相關信息發布特征分析[J].圖書與情報，2020（1）：27-33，50.

[4] 董瑞豐.人民至上，堅持“動態清零”策略不動搖：國家衛生健康委主任馬曉偉談當前疫情精準防控[N].新華網，2021-12-02.

[5] 2020年度中國醫院排行榜[R].復旦大學醫院管理研究所，2021-11-20.

[6] 微博2020用戶發展報告[R].新浪微博數據中心，2021-03-12.

[7] 陳暖.醫院科普短視頻傳播現狀與對策研究：以中南大學湘雅醫院抖音號為例[J].科普研究，2021，16（1）：32-38，55，97.

[8] 黃征宇，張夢婷.自媒體時代公立醫院開展健康科普實踐與思考[J].中國健康教育，2021，37（9）：861-863.

作者簡介 張迪，碩士在讀，研究方向：醫學人文、健康傳播、媒介融合與媒體轉型。