Z世代背景下綜藝節目商務植入模式研究

摘要：隨著國內綜藝市場的蓬勃發展，商務植入成為綜藝市場必不可少的環節，但商務與內容的沖突始終是綜藝市場難以解決的問題。

文章以內容分析法探究B站和河南衛視聯合出品的國風綜藝《舞千年》的商務植入模式，探索Z世代背景下商務植入的創新空間，結果表明：綜藝節目的商務植入不能與內容割裂，要將品牌理念融合支撐節目價值上升，節目內容傳達融合品牌理念輸出，形成互利共贏的局面。

關鍵詞：Z世代；綜藝；商務植入；創新

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0239-03

“Z世代”是一個網絡流行語，指1995—2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品的影響比較大，所以又被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”等。嗶哩嗶哩彈幕視頻網站就是Z世代的新興產物。據QuestMobile統計，B站是中國24歲以下年輕人最偏愛的APP，并常年占據百度00后搜索熱點榜單前列[1]。近幾年，B站跳脫視頻網站的桎梏，嘗試自制品牌綜藝節目，收獲了較好的口碑。但是綜藝節目作為追求盈利的市場產物，終究離不開商務植入，如何實現商務植入和節目內容的雙贏，是B站始終在思考的問題。

一、B站綜藝節目《舞千年》商務植入形式

《舞千年》是B站和河南衛視聯合主辦的舞蹈新綜藝，由喬振宇、張曉龍、胡陽、華宵一、徐明浩擔任薦舞官，跨越上下五千年，尋找中國舞蹈的韻味與變遷。節目中，5位薦舞官與13支頂級舞團一起巡游四朝，以奇舞著書《十二風舞志》，共同講述蘊于舞蹈之中的華夏故事 。在節目《舞千年》當中，商務不再是傳統意義的硬廣植入，節目組嘗試了多種方式，將節目內容與商務植入部分融合起來。

（一）設計品牌卡通形象

節目中有一條動畫小鯉魚，它作為風舞志記錄官貫穿《舞千年》全季，是《舞千年》的重要線索人物之一。然而，這條魚的形象來源于《舞千年》贊助商之一余額寶，也因此被取名為余有有。余有有是小鯉魚形象，性格設定外向活潑，在關鍵時刻推進劇情發展。“人生余額是個寶，朝夕相伴攢美好”，一方面它是節目內容的推進者，另一方面它又是品牌理念的傳遞者。其因外表可愛活潑，能提高觀眾對商務植入的寬容度，又因形象豐滿生動，能深度傳遞品牌理念，樹立品牌形象。

（二）舞臺舞美設計融入品牌理念

《舞千年》綜藝形式創新獨特，和傳統的舞臺綜藝明顯不同。每一期節目都有獨立的世界觀，圍繞世界觀主題進行故事拍攝。其舞臺以外景為主，所以品牌logo放置在舞臺上會顯得尷尬且突兀。《舞千年》節目組的巧思也恰恰體現在此，節目組將品牌logo融入符合當前世界觀的場景之中。

例如，第五期節目“詞風舞韻映朱唇”以宋朝為背景，余額寶的品牌logo被設計成古風的款式融入背景屏風里，在不與世界觀發生沖突的情況下，二次創作設計融入舞美之中。

（三）根據節目劇情深度使用品牌

《舞千年》第二期“文爭武斗論古今”以公元216年東漢末年為背景，群臣在宴會上盡展風采。其中華宵一老師化身為東漢故事人物之一，為皇帝獻上一曲《凌波微步》。舞畢，她身旁的婢女稱贊此舞使得滿堂生香。婢女之后的臺詞則植入了奧妙洗衣凝珠，指出其有讓衣物持久芳香的功效。

同樣在第二期，由北京舞蹈學院演繹的舞蹈《踏歌》展現了三月初三上巳節，女孩們長大成人參加笄禮的心悸與期待。在導入舞蹈的劇情小片中，阿阮就是這樣一名即將參加笄禮的女孩。母親為女兒梳妝時送給女兒的玉佩，就是以余額寶年年有余的意象制成的。年年有余自古以來就有吉祥如意的寓意，品牌理念與年年有余的意象不謀而合，在劇情里融入年年有余之意，寓意美好深遠。

（四）創意中插廣告

創意中插廣告已算不上是新穎的商務植入方法，其在各大熱門影視劇綜藝節目之中均有體現。創意中插相對于以上三條商務植入，相對生硬，通常以影視劇內演員或者綜藝節目嘉賓進行創意廣告拍攝為主要形式。這種廣告雖然簡短但也和普通廣告一樣，需要創意設計才能吸引受眾，起到廣告宣傳的效果。尤其是在舞千年這類劇情向舞蹈綜藝中，創意中插和故事內容的融合尤為重要。

節目正片最后一期《醒獅》，主題宏大深刻，講述了廣州一群熱血的舞獅少年們在國家需要他們的時候投身三元里抗英斗爭的故事，家國情懷是《醒獅》這個故事的中心思想。在這種主題宏大的背景下，創意中插與劇情結合的難度大大提升。《醒獅》的創意中插將劇情銜接在醒母一段振奮人心的鼓舞之后，醒母回到家中陷入年輕時的回憶，節目以夢境的形式將年輕醒母的形象與護膚品牌聯系起來，夢醒之后，醒母聽到孩子們勝利而歸的消息欣喜落淚。

這樣一個創意中插既起到了產品宣傳的作用，又揭示了三元里抗英勝利的結局，能讓觀眾放下因為前面緊張劇情而一直懸著的心。

二、B站綜藝節目商務模式的借鑒意義

商務植入不是一成不變的，在傳統媒體剛剛興起的年代，廣告作為一個全新的產物出現在大眾視野，帶給消費者新鮮感，但僅憑借新鮮感維持消費者長久的喜愛幾乎是不可能的。廣告行業蓬勃發展，從獨立在電視節目間以極短的秒數插播，再到后來與新媒體融合發展，廣告在內容深度上的創新，公眾有目共睹。當前，廣告已走進媒體行業各個領域，其中包括綜藝節目的廣告植入，逐漸延伸為商務植入，形式不限于傳統廣告拍攝。

在招股書中，B站將90后、00后稱為“Z世代”，B站描述的Z世代用戶是接受過良好的教育、物質條件優越的一代，他們人文素養高，創作和表達能力強，付費意識強，這也是B站宣傳片《后浪》中的年輕人的特征[1]。B站是Z世代用戶群體最大的視頻網站，年輕成為B站在商務植入領域得天獨厚的優勢。對傳統綜藝節目商務植入模式有一定的借鑒意義，實現品牌理念傳遞和節目內容雙贏是傳統商務植入發展的方向。

（一）重在傳遞品牌理念，專業規劃品牌植入路線

B站商務植入不僅僅是單純的廣告植入，B站想實現品牌理念的傳遞，尊重品牌的調性，讓商務植入推進情節發展，以節目內核升華支撐品牌理念輸出。在節目策劃前期階段，B站就將商務植入加入內容討論之中，為了保證節目品牌質量，不讓節目內容質量因商務植入而受影響，需要在前期策劃階段就安排好商務植入空間。同時綜藝節目又可根據其題材進行劃分，如《90婚介所》是B站首檔戀愛綜藝，《說唱新世代》則為年輕人愛好的音樂綜藝，《舞千年》系舞蹈新綜藝……各大綜藝節目類型不同，應選擇與節目特質有一定契合度的品牌入駐，根據品牌調性和節目題材，制定合適的商務植入模式。

例如，《90婚介所》戀愛主題符合香氛品牌的調性，品牌路線主打愛情甜蜜，節目主題和品牌形象相輔相成。《舞千年》傳播中國傳統舞蹈之美，根植于中國傳統文化的品牌與節目內容會有更高的契合度。非常可樂推出國潮包裝可樂，《舞千年》商務便用敦煌舞一舞千年的概念為其設計并拍攝廣告，為非常可樂詮釋品牌內核，推廣中國傳統文化之美。而贊助商本身也樂于見到節目內容為品牌內核定制專業的植入方式，因為制造熱度、產生盈利、提升品牌形象始終是其核心訴求。

（二）打破傳統桎梏，穩固自己獨特的社區運作模式

吸引用戶靠內容，留住用戶則靠社區，B站一直以來引以為傲的是高黏性和高活躍度的社區。如今，B站已從二次元文化社區發展為多元文化社區。而傳統綜藝節目商務植入，大多選擇在節目中插入15～30秒的創意廣告，或者將嘉賓使用產品等畫面較為生硬地植入節目，觀眾和商務嚴重割裂。

在網絡時代，B站新式網絡綜藝，試圖打破商務植入尷尬僵局。彈幕是B站社區用戶互動的最主要方式，B站每分鐘發送彈幕人數達1.2萬，日均發送彈幕419萬條。

經過多年的沉淀，B站彈幕有很多梗，有的老會員才看得懂，有的在特定興趣圈層的人才看得懂，這在某種程度上賦予了B站用戶優越感，增強了興趣圈層凝聚感，并促使他們自覺維護起社區氛圍。在綜藝節目的產品植入部分，觀眾可實時表達對植入內容的態度。《舞千年》植入部分的彈幕多為報菜名，玩笑口吻的“架鍋起灶”“是清蒸還是紅燒”之類，或是感嘆演員的無實物表演，用戶對此類植入不反感且能發表與劇情關聯的內容，如“雅宋”世界觀中調侃蘇軾可研究新菜品，這便是B站試圖通過彈幕建立觀眾與內容交流的橋梁的體現。B站會優先考慮社區群體的觀感，讓彈幕和內容加強互動，打造新型彈幕互動彈窗，讓觀眾真正成為節目的參與者。

（三）打造B站特色綜藝，積累口碑

B站的視頻內容并不以傳統的影視綜藝為主，而是以PUGV（Professional User Generated Video）為核心，即用戶自制的、經過專業策劃和制作的高質量視頻。優質而富有創意的內容吸引了眾多年輕愛好者涌入。PUGV的營銷內容生成模式便是以平臺話語體系對優質內容進行優化包裝，吸引受眾，實現價值變現。

PUGV廣告創作有四個顯著特點：其一，把握年輕人的話語體系，在制作視頻時對視頻的節奏、調性進行拿捏，并適時加入Z世代年輕人所喜歡的吐槽、玩梗、鬼畜等元素；其二，將產品信息與粉絲福利相貼合，而后對目標群體精準推廣；其三，洞悉年齡相近的目標受眾的需求，緊扣熱點，追隨潮流，甚至制造潮流，從而吸引受眾參與；其四，在視頻中暗示受眾“三連”，即點贊、投幣、收藏，實質是吸引受眾分享，產生二次傳播。PUGV視頻相較于傳統PGC視頻更加生動活潑，新穎有趣，易被受眾接受，增強了用戶的黏性[2]。因為獨有的PUGV特質，所以B站在綜藝節目制作初期不考慮高成本制作大型綜藝節目，而大多請B站UP主做節目主要嘉賓，圍繞B站UP主的身份進行節目創作。例如，B站自制綜藝《歡天喜地好哥們》以B站游戲圈5名百萬UP主為節目嘉賓，圍繞他們的友情展現有趣的生活。用節目出圈的內容創新吸引社區外用戶，擴大社區群體，打造B站綜藝品牌。更多品牌開始了解B站這種異次元的綜藝制作模式，只有多樣的品牌愿意入駐B站綜藝，B站綜藝才能在商務植入領域施展手腳。

總而言之，即便是以盈利為目的的商務植入，“內容為王”也始終是贏得觀眾好感的核心。

三、B站商務植入的反思

（一）用戶年齡階段局限，小眾市場困境

娛樂行業的受眾是由社會各個年齡階層組成的，不同年齡階段接受和喜歡的事物大相徑庭。B站的文化對年長的用戶而言過于晦澀難懂，沒有普適性。而中年觀眾仍然是娛樂行業的中流砥柱，無論主流或非主流，大眾或者小眾，都是因人而異的概念。B站內容不需要從非主流向主流轉變，而是需要更高的寬容度。因為B站綜藝節目這幾年建立下的良好口碑，更多的品牌愿意與B站合作，但也有品牌因為B站年齡階段和小眾市場的限制不敢大膽嘗試。尤其是比較國民大眾的品牌會考慮和B站的調性是否吻合，對B站綜藝望而卻步，B站有時會面臨招商難的困境。因此，近幾年B站也開始嘗試跳出舒適圈，如2022“最美的夜”bilibili跨年晚會，大膽嘗試跨界，邀請老一輩藝術家演繹經典作品，勾起無數人年輕的回憶。這是B站嘗試走出舒適圈，尋找社區外不同年齡階層的用戶作出的努力，只有提高B站內容的寬容度，才會為商務創造更多的可能性。

（二）跳出舒適圈，可能導致社區用戶流失

B站的大膽破圈文化傳播，伴隨著老用戶此起彼伏的質疑聲。B站一直引以為傲的社區用戶，大多為Z世代的年輕人，是B站的原生力量。他們獨立，有思想，會依據自己的喜好、情感接收信息。他們喜愛B站也正因為B站始終堅持著建站的初心，以二次元文化起家的B站如果想要“拋棄”老用戶的二次元文化需求，轉而奔向受眾價值和經濟收益更大的大眾文化，必然會引起老用戶的不滿和口誅筆伐。2019“最美的夜”bilibili跨年晚會創下口碑新高，它無疑證明著B站擁有制作大型晚會的能力，但近兩年的跨年晚會，B站嘗試跨界合作，試圖破圈進行文化傳播。在持續走高的關注度背后，卻是不斷下滑的口碑，在豆瓣的評分甚至低至6.5。這便是B站面臨的困境：在內容上如果無法得到這些原生力量的支持，那么在商務植入階段就會受到諸多方面的阻力。

四、結語

隨著綜藝市場的日漸擴大，商務植入的種類和模式也不斷革新。內容與商務的矛盾被不斷放大。老牌綜藝節目如果強硬地進行商務植入，只會適得其反。當今社會，Z世代逐漸成為娛樂市場的主力軍，隨著教育水平的提高，Z世代的受眾大多文化程度高，對待新鮮事物包容度高，同時也喜厭分明。

作為Z世代用戶最多的視頻網站，B站雖然在綜藝節目制作領域還處于萌芽階段，但其商務植入模式具有一定借鑒意義，同時存在很大的反思空間。綜藝市場這一片海域仍然有很大的空間值得傳媒工作者不斷探索，只有不斷努力和創造，綜藝才能得到更長足和穩定的發展。

參考文獻：

[1] 雨而.“后浪”B站的故事[EB/OL].八點財報，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/144588020，2020-05-29.

[2] 周國清.媒介融合背景下圖書網絡營銷之策：以B站PUGV軟性營銷為例[J].新閱讀，2021（12）：55-58.

作者簡介 張晴，本科在讀，研究方向：廣播電視。