直播電商發展促進中小微企業經營轉型

韓春磊　劉芳芳　王慧　張敏

國家重視直播電商發展給社會經濟帶來的重要促進作用，直播電商近幾年來的成交額不斷提升，中小型企業要抓住直播電商與企業發展變革的融合點，探尋經營轉型之路。在中小型企業發展過程中，中小型企業普遍存在的營銷模式正遭受沖擊、存在人才戰略、轉型緩慢、品牌影響力不足等問題，同時中小微企業要轉變觀點，堅持打造直播電商戰略發展部門，探索新型人才戰略，加強直播電商供應鏈資源整理能力。

短視頻以豐富的內容表達、多樣化的表現手法、有趣的故事情節、真實的人物展示等特點迅速吸引用戶的持續關注，據艾瑞數據顯示，2020年，我國參與在線直播的用戶規模呈上升趨勢，達到了5.87億，預計2022年將漲至6.60億人，用戶也逐漸在疫情之后養成了參與直播電商和直播購物的習慣，越來越多的價格敏感者和受到網紅影響的客戶在線進行購物，在2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。

一、國家對直播電商發展的重視

隨著國家對直播電商行業的關注，國家不斷出臺一系列促進直播電商發展的規范，地方政府也發布促進直播電商發展的辦法，青島市果斷推出直播電商發展行動方案（2020-2022年），山東濟南市出臺《大力發展電商經濟打造直播經濟總部基地的實施方案》，杭州市高新開發區發布《關于扶持直播產業發展的實施意見》等，國家在認可直播電商促進消費升級的重要作用同時重視直播電商職業的發展，在2020年5月，中國就業培訓技術指導中心受人社部委托，發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，電商主播等崗位成為“名正言順”的新職業。隨著直播電商發展的持續深入推進，直播電商將在一定程度上改變著社會經濟發展的走向，深刻影響著企業的運營及消費模式。

二、中小微企業在疫情之后的經營困境

中小微企業承擔著吸納就業人口的重要職責，影響著全民共同富裕的重要戰略，在疫情防控期間，新興行業持續發展，直接沖擊著中小微企業的管理經營，國家非常關注中小微企業因疫情導致的資金緊張和日常經營困難等問題，但是在新業態不斷發展的現在，中小微企業同樣面臨著非常嚴重的轉型問題。

（一）中小微企業的固有營銷模式正遭受嚴重的沖擊

任何企業都非常重視產品的銷售活動，銷售活動將直接影響到供應鏈的有效性，在傳統營銷模式下，企業主要通過發展代理和經銷商來開拓銷售業務，發展層級較多的銷售渠道，中間商分享利潤較多，中小微企業過分依賴中間商的銷售活動，忽視了消費者對產品真實感受的反饋，在電商營銷模式下，中小微企業通過發展電商平臺開拓線上和直銷業務，但是由于品牌戰略實施困難，無法實現快速的消費增長，隨著資本進入電商行業，拉高了企業進行電商轉型的成本，部分企業轉型效果較差，進入直播電商時代，直播電商及自媒體平臺不斷出現，滿足人們分享生活和社交活動的迫切需求，隨著直播電商發展，粉絲經濟不斷涌現，通過持續不斷的內容提供吸引優質粉絲關注，以個人魅力實現流量變現，直播電商通過直觀的產品展示、激烈的氣氛烘托、低廉的產品售價、實時的粉絲互動等吸引價格敏感型消費者產生購買行為，不斷上升的成交額吸引著中小微企業，它們迫切希望通過直播電商迅速實現銷售增長，但是隨著網紅經濟的不斷發展，網紅們的坑位費不斷提高，網紅通過坑位費和抽傭的形式不斷壓榨著企業的利潤，雖然實現了消費增長，但是企業利潤并沒有因此而提升，但是直播電商趨勢已經形成，中小微企業正進退兩難。

（二）中小微企業無法實現自身人才戰略

人才是實現企業發展的動力，中小微企業應制定符合時代發展和企業需要的人才戰略，雖然企業提供了優厚的薪資水平、完善的福利制度和人性化的晉升機制等，但是卻面臨著無人可招的困境，這與新生代的就業和生活觀念有關系。新生代正面臨著來自社會和生活的雙重影響，一方面，不斷涌現的新業態以其自由的工作時間和較高的薪資水平吸引著大量的年輕人就業， 尤其是共享出租車、外賣、快遞和直播行業吸納了大量的就業人口，這些行業普遍不需要固定的工作時間限制，看似公平的薪資分配機制使年輕人不吝嗇辛勤勞動來換取個人收益，有剩余時間可供年輕人進行社會交往和經驗交流，實現社交價值。另一方面，年輕人普遍生活在一個具有較高生活壓力的時代，他們渴望財富和地位的提升，同時他們目睹部分年輕人在直播電商和自媒體時代崛起成為網紅，也目睹到網紅及自媒體大佬們一夜暴富的財富生活，這些生活壓力和社會風氣已經嚴重沖擊著年輕人的心靈，他們也希望通過抓住直播電商和自媒體的風口來使自己完成蛻變，同時自由的直播工作時間也給予了他們思考的空間。

（三）中小微企業自身直播電商轉型緩慢

制造型中小微企業的核心競爭力在于生產制造，當然企業也沒有閑置資源用于完成企業的發展戰略升級，很多企業主也沒有意識到他們面臨的社會發展變革的重要性，認為企業最重要的是的進行產品的銷售，對企業流程改造、企業管理運營、企業的戰略協作等關注較少，銷售活動固然重要，但是中小微制造業還是將自身渠道建設聚焦在傳統的線下關系維護上，對于線上渠道建設抱謹慎態度，也沒有經驗和冒險精神進行渠道建設轉型，這就導致中小微企業在企業自媒體建設和直播電商渠道建設方面不能及時跟進，錯過了時代發展的洪流，不能在社會發展中異軍突起，部分中小微企業意識到轉型的重要性，但是迫于缺乏專業的人才，也找不到轉型的契機，過分抵觸直播電商，無法實現有效的戰略目的。

（四）中小微企業品牌影響力不足

品牌形成是企業發展不斷積淀的結果，是企業文化走向共識的結果，而中小微企業粗放式的管理模式，忽視品牌建設，使品牌知名度不足。品牌影響力的形成需要宣傳媒介，傳統的媒介因過高的成本令中小微企業望而卻步，對互聯網媒介又心生抵觸，不能抓住自媒體作為宣傳媒介的重要契機，過分謹慎，不懂順勢而為，不能持續輸出企業文化和品牌內容，不能擴大品牌影響力，當然，自媒體和短視頻只是傳播的方式，中小微企業要不斷立足主業，不斷創新，發揮自媒體的功能，同時要認識到，品牌宣傳的互聯網化不是簡單的短視頻和直播化，而是建立自媒體和直播電商生態，來滿足多元化的消費者需求，這才是轉型的意義所在。

三、直播電商發展促進中小微企業經營轉型對策

自媒體建設與直播電商帶貨已經覆蓋了較多與消費者息息相關的領域，不斷與各行業結合，產生不同業態形式，助力中小微企業發展，直播已經不再是一個單純的社交方式，已然成為企業轉型、品牌建設和銷售渠道建設的重要載體和工具，直播電商將不斷激活企業創新創造潛力，構建起中小微企業直播電商生態體系。

（一）中小微企業管理者要轉變思想，量身定制直播電商發展規劃

很多中小微企業管理者在思想層面上不屑于直播電商發展，認為直播電商僅僅是打造網紅的場所，認為直播電商領域存在銷售假貨等行為勢必會影響直播電商生態的發展，甚至影響企業的口碑，企業主對此抱謹慎態度。隨著直播電商行業政策法規的相繼出臺，加大對虛假行為的打擊力度，未來直播電商將迎來規范化發展階段，企業主不得不重新面臨抉擇，摒棄被動轉型的理念，主動擁抱直播電商，要充分認識到直播電商不僅指企業銷售模式的轉變，而是要圍繞直播電商銷售模式進行企業經營方式和管理方式的變革，同時要堅持理性思維，不盲目跟風，做好合理的電商模式轉型規劃，建立起傳統運營與電商體系融合發展，全供應鏈條聯動共贏發展，前端網紅直播及自媒體帶動發展的轉型思路。

（二）中小微企業要打造直播電商營銷戰略機構

中小微企業要重視直播電商在企業轉型中的引領作用，成立專門的直播電商戰略部門，轉變企業傳統營銷部門職能，在原有職能基礎上探索直播電商與企業轉型之間關系，該部門將直接負責企業的轉型戰略實施，從自媒體和直播電商建設、企業管理運營模式、企業供應鏈一體化建設等方面進行變革，以供應鏈一體化建設為保障，以自媒體和直播電商建設為媒介，以企業管理運營模式轉變為目的，以互聯網應用為手段，打破傳統的多層級式的銷售模式，堅持從自身實際情況出發，建立符合企業宣傳和品牌建設的內容電商載體，打造符合企業銷售的直播電商媒介，建設符合供應鏈一體化建設的聯動機制，推動傳統營銷部門的社交和關系營銷模式向以內容電商-價值趨同模式轉變。中小微企業要創建專業化內容制作人員結構，加強持續性、互動性、可回味性的短視頻或文章內容，研究新型內容表達方式，善于利用重要契機進行傳播，充分發揮平臺的關聯性，加強對消費者需求及興趣的挖掘，產出適銷對路的短視頻及軟文內容，提升直播電商的影響力和號召力。

（三）中小微企業要加強符合時代發展的人才戰略

短期內的人才供需結構失衡問題很難解決，作為非常依賴新生力量的中小型企業來說，要改變目前采用的人才招聘、發展、晉升機制，重構崗位職責，圍繞直播電商時代特點，制定合理的人才戰略，企業在招聘之前，將根據企業轉型需要，重新定義崗位設定和崗位職責，根據崗位特殊性加入直播電商能力的相關要求，將企業的未來規劃、發展和文化加入到企業招聘信息中，給予人才未來規劃的認同感，加強人才入職企業工作的歸屬感，同時有利于加強人才對未來自身發展的良好規劃，更加認同企業文化和發展理念，增強人才參與到企業發展的信心，提升人才參與企業事務的主觀能動性，中小型企業要充分理解新生代青年對直播和自媒體的認識，適當鼓勵入職人才利用自身條件進行自媒體和直播電商發展，在發展過程中鼓勵人才將自身發展和企業充分聯系，由直播電商戰略部門給予戰略支持和技術支持，加強人人參與企業品牌建設和宣傳的積極性，增加企業宣傳的多點開花的局面，提高企業宣傳效果，制定柔性人才晉升機制，避免條條框框的晉升條件，在有利于企業發展理念的引導下，鼓勵企業人才充分發揚自身優勢，在立足本職基礎上，加強內容產出質量，整合自媒體及電商直播資源，變獨自創造為共同創造，變個體分享為共同成長，尊重人才記錄美好生活并創造企業的未來生活。

（四）中小微企業要加強供應鏈資源整合

為實現電商轉型是要有完善的供應鏈能力，由直播電商戰略部門做好供應鏈全流程的對接，進行戰略資源整合，根據需求規劃從上游原材料的采購到生產制造再到產品銷售全流程，同時嚴格控制采購產品質量和生產過程，完整控制產品及服務的履約活動，分階段實施直播電商銷售戰略，采取自營和委托雙線直播銷售活動，制定從網紅帶貨向自營直播帶貨，再向多品類、多企業帶貨的戰略規劃，明確企業定位，明確產品品類，合理進行產品競爭，要充分挖掘供應鏈的讓價潛力，在價格、質量、供貨能力和消費者體驗中進行競爭，要提高中小型企業的產品或原材料談判能力，不斷提高競爭力。

直播電商的競爭已經進入資源整合發展的下半場，中小型企業要高度重視，加強認識，改變傳統的固化的企業發展模式，同時也應該認識到時代的變化，要抓住直播電商對企業發展帶來深刻影響的契機，進行深層次上的戰略轉型，同時企業也要有敏銳的商業發現能力，探索下一個激活社會經濟發展的媒介。

（作者單位：青島黃海學院）

基金項目

本文系青島市教育科學“十三五”規劃2020年度課題“基于文化視角的直播電商人才培育生態鏈建設研究”（項目編號：QJK135C1232，課題主持人：韓春磊）;2020年山東省大學生創新創業訓練計劃研究項目“健康中國背景下綠色農產品新零售模式研究”（項目編號：S202013320001，課題主持人：王慧）的研究成果。