從市場競爭角度論數據分析

張寧

在經濟快速發展的今天，市場形勢風云莫測、瞬息萬變。尤其是隨著計算機技術的發展、信息化時代的來臨和電子商務的崛起，更是加速了市場經濟的日新月異。如今，企業的商業決策不再盲目，而是可以通過數據分析得到各種有價值的信息，對經營作出更精準更細致的推斷和預測。電子商務數據分析有諸多切入點，本文著重從市場競爭角度出發，討論企業通過采集并分析競爭對手的商業數據，掌握市場形勢與動態、對整個行業進行市場評估、了解行業競爭品牌的經營狀況及優化方式。知己知彼才能百戰不殆，詳細的市場競爭分析可以從一定程度上為企業的經營決策指引準確的方向、提供強有力的依據。

一、市場競爭對手的界定

無論從事哪種行業，都不可避免地存在市場競爭對手。一個優秀的企業會客觀理智地看待競爭對手的存在，不僅不會單純視其為爭奪客戶與資源的“對立面”，還會感激并合理利用競爭對手。因為通過研究和分析競爭對手數據信息，企業可以更宏觀地了解市場動態、更全面地把控行業局面、更準確地獲悉品牌狀況、更合理地擬定運營策略。

在對市場競爭進行數據分析前，首先要根據爭奪資源的不同，把不同競爭對手進行界定：

（一）同類商品競爭，即同業競爭。比如：同樣銷售涼茶的王老吉與加多寶。

（二）替代類商品競爭，即兩種商品因功效相似而可以互相替代以滿足客戶的相似需求。比如：牛奶與羊奶。

（三）互補類商品競爭，即兩種商品要一起消費才能滿足客戶需求。比如：羽毛球與羽毛球拍。

（四）客戶資源競爭。比如：在信息化時代，各種手機軟件爭相搶奪客戶的碎片化時間，這些被爭奪的時間資源就是一種客戶資源。

（五）人力資源競爭。比如：本企業員工離職后去得最多的企業就是競爭對手。

（六）生產資源競爭。比如：爭奪生產原材料或供應商的企業就是競爭對手。

（七）物流資源競爭。比如：爭奪物流渠道、貨物倉儲資源的企業就是競爭對手。

（八）營銷資源競爭。比如：在同一刊物的同一期設置宣傳廣告的其他企業就是競爭對手。

在電子商務領域，競爭形式通常呈現出多樣性，涵蓋了各種競爭關系。因此最關鍵的競爭對手往往不一定是規模最大的，而是在某些方面相似度最高、最具競爭力的。一家企業想要找準競爭對手就要從多方面分析研究，放眼全局，界定出有針對性的競爭對手。

二、市場競爭數據分析及其分析指標

當前，我國社會經濟發展逐漸呈現出數字化、信息化、智能化趨勢，數據分析不斷滲透到經濟管理領域。市場競爭數據分析是指企業對競爭店鋪、競爭商品、競爭品牌進行數據采集，并對采集到的數據，是針對競爭對手的流量結構、商品結構和營銷模式等相關數據進行分析，最后通過數據對比，找到自身企業提升點的過程。其數據分析指標主要有四個方面，即：市場占有率（指企業商品的銷售量或銷售額在市場同類商品中所占的比例）、市場擴大率（指擴大后的市場份額與原有市場份額的比率，用于掌握市場份額的變化情況）、網站訪問比重（指針對一個站點的下屬欄目或子站點用戶訪問量的統計值），和網站排名（一般可分為Alexa網站排名、中國網站排名、百度排名等幾大類）。

三、收集競爭對手數據的途徑

收集競爭對手數據的方法多種多樣，總結起來可分為線下和線上兩大途徑：

（一）線下途徑的意思是企業可通過直接購買數據研究報告、自行進行市場調研、委托專業機構進行市場調研等傳統方式獲取數據。

（二）線上途徑在互聯網和電子信息技術發展的大環境下更為普遍，方法也更靈活多樣。大數據技術有極高的實用性，能篩選出有價值的信息。企業可通過直接訪問競爭對手網店，查看其店鋪網頁設計、圖片展示效果、銷售數量金額、客戶評價反饋、售后服務質量等各方面信息來采集數據，也可以借助專業數據處理工具來采集數據，比如生意參謀、阿里指數等。通過采用適當的方式對競爭對手數據進行收集和分析，可以達到評估自己的營銷結果、優化營銷策略的目的。

四、競爭店鋪數據分析

競爭店鋪數據分析的核心要點主要包括競店數據抓取、競店流量結構數據分析、競店品類結構分析和競店流量數據操作分析。企業通過獲取、分析競爭店鋪的運營數據，可有效調整自身運營方式。

（一）競店數據抓取

企業通過競店數據抓取，可以了解從哪些維度為切入點來鎖定自身的競爭店鋪。店鋪抓取競爭對手的方式有很多，按照關鍵詞、目標人群、產品、價格、所在地、營銷活動、視覺拍攝等維度，都可以查找出競爭店鋪。比如，企業可以通過獲取店鋪價格、店鋪銷量、店鋪排行情況，了解競爭店鋪商品整體的銷量，從而抓取其核心商品進行數據對比分析。

（二）競店流量結構數據分析

競店流量結構數據分析是指：企業通過周期性地對同類型店鋪進行銷售排行數據監控、競店品類結構數據分析和核心商品銷售數據分析，了解競爭店鋪的數據流量狀態或變化趨勢，找出對比自身企業的數據差異，針對數據弱項進行優化和提升。

（三）競店品類結構分析

企業可根據年、月等時間周期，掌握競爭店鋪的品類交易構成數據、品類支付金額占比數據、品類支付金額占比排名情況等，通過對比兩家優勢類目、成交類目、訪客集中類目等，了解自身企業和競爭店鋪在品類布局和品類銷售額方面的差距，利于優化類目布局、彌補類目缺失、豐富類目品種、提升類目銷售量。

（四）競店流量數據操作分析

競店流量數據操作分析是指：針對競爭店鋪進行的流量數據、流量結構、流量操作對比分析，企業可以找出在流量數據操作上與競爭店鋪的差異和自身企業流量數據提升方向。

五、競爭商品數據分析

競爭商品數據分析是指針對有市場競爭性的某項或某類商品，進行數據收集、對比，從而分析出行業優質商品的數據情況、流量結構、市場行情的過程。企業可根據商品的搜索人氣、收藏人氣、流量指數、加購人氣等數據分析找到影響流量提升的核心數據，從商品類目、商品規格和商品價格角度，進行競爭商品數據采集對比分析。通過對競爭商品的數據分析，企業可以了解同類目、同類型產品的差異點，發現并學習優質商品的流量運作，從而找到自身企業針對單品數據的提升途徑。

六、競爭品牌數據分析

在市場競爭品牌分析中，把同一行業中企業品牌相似、價格區間相近、目標客戶類似的企業稱為競爭品牌者。通過對競爭品牌數據進行分析，可以了解該品牌在市場中受歡迎的程度，即市場排名，也可以清楚該品牌的店鋪情況和競爭對手的各方面數據，進而深入了解品牌營銷的方式方法，為自身企業營銷提供參考。由于競爭品牌之間的產品替代性較高、競爭激烈，所以企業需要以培養客戶品牌忠誠度作為搶占市場的重要手段。

市場競爭品牌分析可具體通過市場競爭品牌識別分析、市場競爭品牌監控分析、市場競爭品牌數據分析等手段進行操作：

（一）市場競爭品牌識別分析：是指企業根據自己的品牌定位，按照時間周期、品牌人群價格進行競爭品牌識別與推薦。企業通常以近30天交易增長幅度與交易量指數為坐標，可從不同維度進行競爭店鋪查詢，通過品牌店鋪之間的對比，來識別出自身店鋪的競爭店鋪，從而可以進行競爭店鋪數據監控，了解競爭對手的數據變化情況。

（二）市場競爭品牌監控分析：是指將選中的競爭品牌按照時間周期排序進行數據監控，從搜索率、收藏率、交易指數、復購人氣指數、行業排名、支付轉化率等方面進行數據對比分析，找出和競爭店鋪存在的差異，優化提升自身經營數據，也可以通過掌握競爭品牌的排名變化、交易指數變化的情況，及時了解競爭品牌動態，進而了解品牌市場變化。

（三）市場競爭品牌數據分析：是指企業通過分析競爭品牌的品類結構數據、商品數據，找出競爭品牌的優勢所在，并通過學習借鑒競爭品牌的優勢，合理調整并優化自有品牌，尤其是核心商品的營銷策略、推廣策略等，提升自身品牌的行業競爭力。企業通過數據對比，了解品牌之間的交易指數、關鍵交易構成、流量指數、搜索人氣、收藏人氣等具體數值的差異，并根據品牌數據差異找到自身企業提升的方法。

七、競爭對手分析方法

競爭對手的分析方法多種多樣，其分析深度和廣度也可以根據企業具體需求進行選擇，比如通過排行榜直觀了解對手實力狀況，所得到的結果相對比較籠統，而通過四象限圖多維度分析多個對手的狀況就會比較詳盡和具備更多參考價值。這里對幾種常用分析方法做簡單介紹：

（一）SWOT模型分析方法

SWOT模型分析方法經常用于競爭對手分析和企業戰略制定等領域，是對企業內部及外部各方面條件內容進行綜合與概括，進而分析企業的優劣勢、面臨的機會與威脅的一種方法。優勢與劣勢屬于內部因素，機會與風險屬于外部因素，將這四要素進行排列組合即可建立SWOT分析模型。企業在建立SWOT分析模型前，應考慮以下問題：1.優勢（Strengths）：我們擅長什么？我們在成本、技術、定位和運營中有什么優勢？我們是否擁有競爭對手不具備的條件？客戶為何選擇我們？2.劣勢（Weaknesses）：我們不擅長什么？競爭對手比我們具備哪些優勢？客戶為何會離開我們？3.機會（Opportunities）：我們要如何吸引新客戶？我們是否可以抓住競爭對手不擅長的方面創造機會？行業未來的前景是否良好？4.威脅（Threats）：市場大環境有哪些不利因素對我們造成了威脅？是否會出現潛在的競爭對手？行業內最近導致一些企業經營失敗的原因是什么？

（二）波特五力模型分析法

戰略管理學家邁克爾·波特提出的“五力模型”是分析行業結構的重要工具，可運用到競爭戰略分析中。這種分析方法將企業競爭力歸納為五種基本力量，即：行業中現有企業的競爭能力、潛在進入者的能力、替代品的能力、供應商的談判能力和購買者的談判能力。通過對五種競爭力的分析，可找到企業能與各方力量抗衡的優勢，及時找出自身薄弱環節并尋找優化方式，判斷出是否能持續立足于市場。波特五力分析模型隸屬于外部環境分析方法中的微觀分析，用來確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的資本回報率。通過它可以讓企業預計自身的投資期望，同時找到自身的戰略方向。

（三）使用“生意參謀”分析競爭對手

生意參謀是商家統一數據產品平臺，提供強大的“競爭”功能，點擊網站頂部導航欄中的“競爭”板塊即可進行競爭店鋪、競爭商品、競爭品牌的分析操作。

以分析競爭店鋪為例，在分析單個競店前，首先要識別出競爭店鋪并將其添加到生意參謀中，這樣才能進一步觀察對手各方面數據。由于系統設置原因，生意參謀可以監控的店鋪是有限制的，因此需要謹慎設置，選擇真正符合條件的店鋪作為競爭對手，避免無意義操作。下一步可以利用“競店識別”功能查看所有競店的情況，以四象限圖的形式顯示最近30天配置的所有流失競店情況。所謂流失競店，指的是訪問自己店鋪后，又訪問競爭對手店鋪甚至成交的情況，處于“高流失、高銷量”象限的競店就是最大的競爭對手。點擊四象限圖中代表競店的數據點，可以查看此競店的名稱、交易指數、流量指數、支付轉化指數、客群指數等數據。找到最具威脅競店后，可以通過進入“監控店鋪”功能板塊點擊“競店分析”超鏈接，由此詳細查看并分析比對本店與競店的各項數據指標。

同樣，在進行競爭商品分析和競爭品牌分析前，也需要按照配置競爭店鋪的方法添加競爭商品與競爭品牌，然后通過點擊“競品分析”、“品牌分析”對其進行關鍵指標對比、測算、研究，并對自身店鋪進行數據優化處理。

結 語

電子商務的運行離不開大數據的支持，本文從市場競爭這一角度出發，討論了數據分析的重要性。一個企業如要達到良好運營的目的，必須要靈活掌握各種數據分析方法與工具，通過對市場競爭對手的各方面數據進行采集分析，了解其視覺策劃、商品規劃、品牌運作、流量結構等商業信息，進而對整個行業乃至整個市場宏觀的掌握。對競爭對手的數據分析有助于及時調整自己的運營方向與策略，做好店鋪優化、品牌競爭力提升、商品品質把控、差異化調整，為自身企業的流量數據和銷售數據提升提供保證與支持。

（作者單位：中海油能源物流有限公司中海油集采中心）