融媒體環境下傳統媒體的困境與出路探究

摘要：在新媒體已占據大眾傳播優勢地位的時代，傳統媒體的傳播方式、盈利模式受到了沉重的打擊。盡管人民日報等主流媒體先聲奪人，用實踐證明媒體融合是傳統媒體面對困境的成功嘗試，但是依然有許多地方媒體的融合之路步履艱難。在媒體融合道路上走得更久更遠，是對傳統媒體的一次大考，也是傳統媒體進一步滿足受眾期待的必然選擇。文章通過觀察當下傳統媒體在嘗試融合發展過程中的不足之處和優秀案例，試圖挖掘新的可借鑒經驗和問題思考，探尋傳統媒體如何突破困境，找到適合自己的道路。其中通過《姑蘇晚報》對疫情報道的特點分析疫情輿情中主流媒體提升輿論引導力的可行方案，探索交流型媒體的新路徑。同時觀察“中央廚房”模式的運作狀況，辯證地看待其在媒體轉型中的價值，得出“內容為王、體制變革”是關鍵的結論。由于研究有限，文章沒有探尋出適合不同地方媒體的“中央廚房”實踐方法，企業市場化制度的研究也止于理論。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；互聯網思維；“中央廚房”；人文關懷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0091-03

一、融媒體概念界定

媒體融合的定義，最初是由美籍研究者契爾·索勒·普爾提出的，他在《自由的科技》一書中進一步闡述了這一定義，“媒體之間點對點的傳播與大眾傳播點對面的傳播之間的界限，由于一種傳播形態融合過程的出現，已經變得模糊”。在我國，學者崔保國1999年首次以“媒介融合”為關鍵詞發表《技術創新與媒介變革》這篇論文，文中寫道，“目前，媒介變革有兩個最顯著的特征：一是各種媒介的相互融合與滲透，二是不斷涌現各種新的媒介，即媒介的融合與裂變”[1]。國內外對“媒體融合”一詞并沒有達成共識，但是融媒體的核心一直是“融”。狹義的融媒體就是實現各種新媒介載體的融合并以全新的形式呈現出來，如電子雜志、網絡新聞等。而廣義的融媒體指的是對所有媒體的各種基本要素的融會貫通，包括新聞內容、渠道與平臺、經營方式、人才等等，形成全新的傳播框架和傳播體系，以達到傳播目的。

二、傳統媒體所面臨的困境

（一）人才的流失

近年來，新媒體在大眾傳播環境中占據優勢地位，傳統媒體的傳播方式、盈利模式都受到了沉重的打擊。業內人士辭職、轉行的消息也不絕于耳。以下是筆者對出現人才流失現象的具體原因分析。

1.昔日的光環褪去，生存不易。從整體形勢來看，廣播電視輝煌的30年已逐漸落下帷幕，以“互聯網+”為中心的移動終端以便攜式、高速檢索的優勢，分流了傳統媒體的受眾。受眾向新媒體轉移直接導致傳統媒體原有的廣告資源向新媒體分流，傳統媒體的固有盈利模式受到致命的打擊，“內容—讀者—廣告”這一傳統經營模式備受考驗[2]。從新文化報等報社相繼裁員的行業現象來看，雖然通過裁員在一定程度上降低了媒體的運營成本，但實際上卻是揚湯止沸，沒有從根本上解決傳統媒體體制機制變革問題。然而除了公司裁員，主動辭職的傳統媒體人也不少。新平臺的沖擊、傳統體制機制的禁錮、生活的壓力和個人職業規劃等原因，都讓傳統媒體人感受不到工作的尊嚴和成就感，昔日的光環和熱情褪去。

2.個體能力要求高。全新的行業局面和輿論環境下，合格的傳媒人應該是一個全能型人才，不僅要會策劃、拍攝、剪輯視頻，還要具備新聞采寫編能力，會運營，若是表現力強就更有利于強化新聞傳播效果。總而言之，融媒體環境對傳媒人提出了掌握“多技之長”的同時還要“多才多藝”的要求。然而，當一個行業對從業人員的要求如此之高，在薪資待遇方面又不盡如人意，就會出現“門前冷落鞍馬稀”的局面。有能力、有想法的傳統媒體人選擇主動離開，希望借助新媒體平臺嘗試轉型；工作能力一般且缺乏特長的傳統媒體人則繼續留守，但卻難逃被裁員的命運。

（二）廣告市場份額縮小，運轉經費不足

2019年上半年，我國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下降情況更為嚴重，同比降幅超過12.8%。傳統媒體中有線電視和廣播媒體的刊例費用同比下降12.4%和9.7%。廣播電視各類頻道的廣告總收入和時長都出現不同程度的下降，央視的廣告費用同比下降接近10%。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，傳統媒體紛紛開始嘗試轉型和體制機制變革。但是實際操作起來并沒有先例可循，目前的轉型嘗試大部分都止步于入駐新媒體客戶端等。盡管人民日報等主流媒體聞聲而動，先聲奪人，實現了媒體轉型的成功嘗試，但部分地方媒體轉型收效甚微，而且缺少大量人力、物力、財力的投入。即便如此，多數地方傳統媒體仍在咬牙堅持，希望能探索出全新的高效成熟的盈利模式。

（三）新媒體的沖擊

自1958年國內第一部電視劇播出以來，中國電視媒體在漫長的發展過程中吸引了許多受眾。但這一切都因為以微博、微信、抖音短視頻為代表的新媒體的崛起而發生了巨大改變。新媒體更加關注人們的個性化需求，滿足了受眾對信息的精準性和多樣性需求，這一方面對傳統電視媒體“我說你聽”的信息傳遞模式提出了巨大挑戰，另一方面互聯網市場也向傳統媒體拋去了橄欖枝，導致傳統媒體行業的從業者和受眾遭到了巨大的分流。

（四）節目內容單一

在傳統媒體占據優勢傳播地位的時代，“內容為王”是提高媒體競爭力和影響力的不二法門。內容生產既是媒體的生存之本，也是媒體創新的動力之源。然而現在部分欄目內容同質化嚴重，缺乏創新意識，很多欄目的創作者和投資商都陷入盲目跟風的泥潭，內容質量難以提升，更不要提文化的多樣性。以2021年天津交通廣播《紅綠燈》欄目播出事故為例，電臺主播在節目中情緒十分激動，最后摔門而出。這種行為在業內人士看來是極其不專業的，屬于嚴重的播出事故。大多數網民把關注的焦點放在了男女主播身上，爭論誰對誰錯，忽略了那期節目的選題“北京是不是美食荒漠”其實更令人匪夷所思。一個市級廣播電臺，討論這種容易挑起對立的話題著實讓人震驚。融媒體時代，做節目雖然要放下身段，但也不能如此粗鄙地對待話筒另一邊的聽眾朋友。2021年11月發生了很多值得探討的社會熱點事件，如網紅主播逃稅被罰、神舟十三號飛船成功發射、EDG奪冠等等，其背后的社會價值、影響力都比“北京是不是美食荒漠”更值得探討。由此可以看出天津交通廣播《紅綠燈》節目的制作人員不走心，主持人也不上心，倉促上陣。

（五）議程設置理論：從媒體到個體

議程設置是傳統媒體的主要功能。在微博出現之前，傳統媒體以門戶網站、貼吧、論壇等為代表的網絡評論作為議程設置的衍生品，但掌握主動權的傳統媒體在信息傳播方面不夠客觀、公正、準確，有的媒體報喜不報憂，導致信息的掌控和大眾的信息結構的偏離。在微信、抖音等出現后，這一功能轉移到受眾身上，“把關人”也從某個人或某個集團轉變為用戶的層層把關，多數人的意見反而會影響媒體對于信息的選擇，由此可見受眾掌握了一部分議程設置的權力。網絡空間信息傳播的自由性使每個人都可以成為信息的生產者、傳播者，展現自己最特別的一面。相比面對傳統媒體時的被動接收信息，越來越多的人選擇了會“主動告知”的新媒體。

三、傳統媒體如何轉型

（一）媒體發展的“相輔相成”

1.新平臺、新技術。廣播電視與新媒體的第一條融合思路：掌握新媒體技術，挖掘新渠道。2020年初，央視新聞中心正式申請進駐喜馬拉雅APP，隨即得到觀眾的高度關注。上線僅僅一日，粉絲數量就迅速沖破了百萬大關，僅《早啊！新聞來了》《新聞聯播》《主播說聯播》《夜讀》這四個熱門專欄一天的平均收聽人數總量一下子就能沖破600萬，刷新了傳統媒體進入喜馬拉雅的最快吸粉紀錄。在喜馬拉雅官方的帶動下，粉絲們熱情地迎接央視新聞的到來。主流媒體正在不斷接近社會大眾，并以與時俱進的媒體傳播方式與理念內涵，逐步形成了一種潮流。據悉，目前已有包括新京報、環球時報等超過20家主流媒體加入了喜馬拉雅，并進行了相關的融媒合作。而喜馬拉雅也表示會繼續利用互聯網大數據分析和智能信息推送等方式為主流媒體用戶提供最有深度、最有影響力的服務新風口。

2.打造“兩微”賬號。首先是微博。微博自誕生以來就備受關注，取得了令人矚目的成果。它基于用戶對信息的傳播、共享的模式吸引了大量的關注。許多媒體雖然已經入駐微博，開通了官方賬號，但只是單純地把微博當作一個衍生品，并沒有探尋微博的本質特征——強大的互動性和開放性。用微博號發文時，人們很少會把它當作一個媒體，更多的是把它當作一個可以溝通、交流的“人”，這是因為微博早就打破了信息單向傳播的模式，而轉變成雙向互動。一個主流媒體賬號要想擴大影響力，需要改變自身的傳播方式，貼近大眾的需求，克服粉絲少、關注度低、互動少的問題。

再是微信。“內容為王”始終是鐵一樣的法則，但其實很多新聞媒體在開設微信公眾號的初期常常把發表在傳統媒體上的新聞原文直接復制到微信上，甚至做起了消息搬運工的工作。密密麻麻的文字，粗糙的編排風格等，導致新聞媒體發布在微信公眾號上的文章閱讀量、宣傳效果等都不理想。但隨著對微信語言、表達技巧運用得越來越嫻熟，新聞媒體逐漸轉變思維方式與運營模式，以更生動、更好玩、更有表現力的方式編排文章，更加注重新聞內容的添加、延伸等，而深度報道也由此得到了第二次生機。

（二）交流型媒體代替告知型媒體

以廣播電視為代表的傳統媒體過去是以告知型媒體的身份存在的，往往強硬地給受眾灌輸信息，和受眾缺乏交流，難以引起受眾的情感共鳴。而交流型媒體不僅信息交流頻繁，最重要的是它克服了傳統媒體一向驕傲自大的缺陷，拉近了媒體與受眾之間的距離，為受眾提供了更好的信息接收體驗。

2021年11月25日，上海通報3例本土確診病例，3人曾在蘇州游玩。同日，浙江杭州新增2例感染者，江浙滬三地迎來疫情遭遇戰。在有效的管理體制和應急處理手段的加持下，疫情很快得到了控制。

本以為隨著疫情的結束人們也會逐漸將其淡忘，卻沒想到特殊的“三封信”使這件事出現了轉折。26日，《姑蘇晚報》發文，將事情的重點放在3位姑娘在蘇州的“尋宋文化之旅”上，讀者紛紛在當篇公眾號文章下的評論區留言表示自己被安利到，還有人調侃：“這是給蘇州旅游打了一波硬核廣告，探尋出了獨特的文化密碼。”同時《姑蘇晚報》還有些小得意地向大家炫耀“請原諒蘇州的迷人”，并在文末發出了“待無恙，君再來”的邀請。28日，上海的《新民晚報》以《待無恙，定再來！》回應，認為“蘇州不愧是上海的好鄰居，長三角的好兄弟”。29日，浙江《錢塘晚報》跟進發聲：“待無恙，訪蘇杭，多來往。”地方主流媒體這樣的互動不僅在現在是新鮮事，在以前也是罕見的。然而，這三封信不僅體現了當地政府精準高效的應急處理能力，而且還將江浙滬地區群眾的心緊緊地連接在一起，激發了情感認同。

（三）重視“意見領袖”的作用

主持人作為第一時間在場的人，對節目擁有很高的話語權，也是提高節目影響力的重要推動力量。比如火遍大江南北的《非誠勿擾》，除了其情感節目的特質——喚起人們窺探隱私的欲望之外，還有一個非常重要的因素就是三位主持人特色鮮明的主持風格，引得觀眾哈哈大笑或者潸然淚下。比起單一的信息輸出，觀眾更愿意、更期待傾聽作為“意見領袖”的主持人的見解。又如在2020年1月20日開播的《新聞1+1》節目中，節目主持人白巖松通過現場直播連線的方式專訪嘉賓鐘南山，證實“存在人傳人現象”，成為推動防疫工作開展的關鍵節點，也進一步提升了央視的影響力。

（四）建設“中央廚房”須兼顧傳播效益

推進媒體深度融合工作座談會在2017年召開后，全國媒體“中央廚房”建設進入大發展時期，“中央廚房”工作漸漸變成新聞媒體轉型的標配。然而“中央廚房”所帶動的是新聞報道效率的提高，對于新聞報道品質的提高著力不多。建立了“中央廚房”，并不代表就可以有效留住用戶，從而提高用戶黏性[3]。各地各媒體在打造“中央廚房”的探索中，要多一些理性思維，不能一哄而上。

建設“中央廚房”必須兼顧傳播效益，實現信息傳播能力與商業模式、社會效益和經濟效益的兼顧，脫離其中的任何一方都將無法生存與發展。

而傳播效益究竟怎么樣，也并非由傳播者說了算，而是由信息接收者說了算，這要求新聞傳播注重提高用戶體驗。良好的用戶體驗包括內容是否優質、平臺功能是否完善、信息接收渠道是否順暢等。這是一個系統的工程，必須一環扣一環地打造。

當前，人們已經告別資訊匱乏時期，迅速進入了資訊過載時期。究竟怎樣才能實現信息內容的精準高效傳播呢？關鍵就是要構建起依托大數據分析和移動網絡技術手段的信息內容智慧搭配體系，即應該由當前單純關注“內容為王”轉化為注重信息內容智慧搭配的“信息服務為王”。

四、結語

傳統媒體與新媒體之間并不是彼竭我盈的關系，媒體融合也不能一蹴而就，領先者不會停下腳步，后發者需要把握時代大勢，在大勢中創新發展。傳統媒體作為主流媒體，要做好媒體融合，就要利用好政策資源。與此同時，企業市場化制度也是傳統媒體深度融合改革工具箱中的關鍵工具，需要打破各種慣性思維的限制，作出更大膽的變革，實現歷史新突破。

參考文獻：

[1] 王哲平，邵鵬.視聽融媒體概論[M].杭州：浙江大學出版社，2020：45.

[2] 魏艷華.傳統媒體人的生存現狀與發展前景[J].中國報業，2016（5）：52-53.

[3] 陳國權.中國媒體“中央廚房”發展報告[J].新聞記者，2018（1）：50-62.

作者簡介？于汶靈，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。