北緯48度的醬香邂逅

徐思雨

世界地圖的南北緯30-50度，分布著一條葡萄酒的生命線，那里是世界葡萄酒王國的精華所在地，彌漫著略帶酸味的輕盈葡萄酒香氣。

沿著緯度線往西，北緯48°52′，東經(jīng)2°25′，是陳興生活了39年的塞納河畔。

“過去是法國人通過我認(rèn)識(shí)茅臺(tái)，現(xiàn)在是法國人通過茅臺(tái)認(rèn)識(shí)我。”今年53歲的陳興，在一個(gè)葡萄酒的國度，用中國的醬酒香氣，做成自己的標(biāo)簽，和越來越多的人遇見。

邂逅|“既然無法改變習(xí)慣，那就試圖融入。”

這幾年，陳興的茅臺(tái)酒生意出現(xiàn)了“很大的變化”，主動(dòng)找上門的超市和餐廳采購經(jīng)理逐漸增多。

那些或說著法語或說著英語的采購經(jīng)理們，訴求很清晰，他們想要茅臺(tái)酒入駐他們的“地盤”。

如今渠道在手的陳興，有些微胖，笑起來時(shí)眼角會(huì)堆上幾道紋路，顯得和藹，游刃有余地?cái)U(kuò)充著醬酒香氣的領(lǐng)地，沒人知道，最初那些令人焦慮的、質(zhì)疑自我的情緒，其實(shí)始終藏在心底。

“2009年的時(shí)候，我就在法國賣茅臺(tái)了。”

13年前，這個(gè)少年時(shí)便來到法國生活的柬埔寨華僑，憑借多年從事食品酒類貿(mào)易生意的敏銳，認(rèn)定了法國的白酒市場存在巨大的空間，出于對(duì)茅臺(tái)酒的喜愛和強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，他成立了法國嘉美貿(mào)易有限公司，正式成為茅臺(tái)酒在法國的代理商。

“太難了，知名度不高，文化差異也大。”回憶起最初推廣茅臺(tái)酒的日子，陳興百感交集，“法國是茅臺(tái)在歐洲最早開拓的市場之一，當(dāng)時(shí)法國的白酒市場上只有像二鍋頭，玫瑰露這些低于10歐的低端中國白酒，法國人對(duì)白酒的接受程度不高，并且潛意識(shí)中認(rèn)為中國白酒是一種低端酒。”

如何在這個(gè)浪漫的葡萄佳釀國度，平添上一絲醬酒香氣？這成了陳興沒日沒夜的焦慮。

他輾轉(zhuǎn)在各個(gè)烈酒展會(huì)、品牌推薦會(huì)、中法文化交流活動(dòng)的現(xiàn)場，一再重復(fù)著“茅臺(tái)”的名字，只是效果并不理想，“對(duì)于喝慣了13度紅酒和40度干邑的法國人來說，嘗試53度的醬香白酒，是陌生且令人生疑的嘗試。”

他開始陷入自我懷疑的苦惱之中，遭遇的拒絕越多，內(nèi)心的失落也越多。

“當(dāng)時(shí)想過放棄嗎？”我們問陳興。

陳興坐在巴黎八區(qū)奧斯曼大道茅臺(tái)酒專賣店的辦公室里，背后是三幅油畫。這是從事研究亞洲風(fēng)繪畫的藝術(shù)家Nathalie在2017年巴黎雞尾酒烈酒沙龍上，為茅臺(tái)當(dāng)場創(chuàng)作的“由古至今”《茅臺(tái)三連幅》。

畫中茅臺(tái)的“今天”是雞尾酒的模樣。

陳興當(dāng)然知道西方消費(fèi)者對(duì)雞尾酒的情有獨(dú)鐘。

“既然無法改變習(xí)慣，那就試圖融入。”

不止是茅臺(tái)，試圖融入西方文化的中國和中國人，那時(shí)是同樣的選擇。

陳興請來著名的調(diào)酒師，用時(shí)令水果的清甜果香搭配茅臺(tái)的獨(dú)特醬香，推出茅臺(tái)雞尾酒，不斷地舉辦品鑒會(huì)，從華人品鑒會(huì)到華人法國人品鑒會(huì)到法國人圈子的品鑒會(huì)，一年近乎20多場的品鑒會(huì)讓消費(fèi)者們感受不一樣的茅臺(tái)，同時(shí)也展現(xiàn)茅臺(tái)的利口性和包容性。

“茅臺(tái)雞尾酒就像一把打開法國市場大門的鑰匙。”

精致的外觀、鮮明的層次與多樣化的口感，引起了驚訝的重新審視。

“喝到嘴邊沒有火辣辣的感覺了”“味道不錯(cuò)”……諸如此類的評(píng)價(jià)。

陳興不敢松懈，持續(xù)加大品鑒會(huì)的力度，通過不同年份的茅臺(tái)酒，講述和葡萄酒異曲同工的匠心，還通過和法國威士忌之家等知名企業(yè)的合作推廣，試圖進(jìn)入本土高端消費(fèi)場景。

即便如此，要從相識(shí)進(jìn)一步邁入到相知，還是那樣的困難。

出圈|“可以聞到大自然的清香。”

陳興忽然意識(shí)到，單向度的表達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到目的的。

“到底是怎樣的山靈水秀，才能釀出這么獨(dú)特的茅臺(tái)酒？”熱烈而又直率的法國人常常這樣問陳興。

茅臺(tái)酒獨(dú)具中國文化底蘊(yùn)。西南地區(qū)“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺(tái)”的醇香吸引，漢武帝和他的使臣唐蒙對(duì)“甘美之”的情感翻騰等等，都制造著東方秘境的獨(dú)特詩意。

“法國市場對(duì)中國的興趣，正在擴(kuò)散到中國的白酒。”在陳興的心中，這來自牂牁腹地的神秘枸醬正在跨越山海，連接中國和法國的文化。

為了讓這份連接緊密、再緊密一些，他做了件史無前例的事。

“很大膽，這次跨界太‘出圈了。”說起這件事，陳興興致勃勃，眼里有光。

2021年9月，巴黎2022春夏時(shí)裝周50場官方時(shí)裝秀場之一的維多利亞-托馬斯（Victoria/Tomas）品牌時(shí)裝秀，在巴黎新時(shí)尚孵化基地巴黎時(shí)尚古堡-“兵營”（LA CASERNE）舉辦。與別的秀場不同的是，這次品牌方攜手茅臺(tái)酒，并在時(shí)裝中融合了茅臺(tái)的元素，讓秀場充滿濃濃的中國風(fēng)。

為了這場秀，陳興和法國嘉美公司準(zhǔn)備了近兩年。

“這是我們最想做的項(xiàng)目！對(duì)于法國人來說，時(shí)尚和美食都是刻在他們骨子里，流在他們血液中的。” 在法國和中國的理解中，酒都是不只拘泥于飲用的特殊載體，歷史上的文學(xué)家們、藝術(shù)家們都曾經(jīng)以酒為媒，創(chuàng)作出了無數(shù)流傳百世的杰作。作為商人的陳興抓住這一點(diǎn)，讓酒香和時(shí)尚融合，為法國人眼中的中國更新標(biāo)簽。

“預(yù)謀”從2020年就開始了，終于聯(lián)系到相關(guān)的品牌方。當(dāng)方案回傳到茅臺(tái)進(jìn)出口公司，新穎的跨界合作方式很快獲得了首肯，但是怎么做卻讓人抓破頭皮：“要從茅臺(tái)的歷史文化、工藝流程、生產(chǎn)環(huán)境、品牌形象出發(fā)，再結(jié)合設(shè)計(jì)師的風(fēng)格，一開始選了近20個(gè)品牌，一家家的溝通。”

時(shí)尚品牌都有自己的固定調(diào)性，不會(huì)輕易為另一個(gè)遙遠(yuǎn)國度的白酒品牌，改變自己。陳興也說不上來那段時(shí)間跑過多少地方，聯(lián)系過多少人，直到遇見法國年輕品牌維多利亞-托馬斯。“這對(duì)設(shè)計(jì)師情侶崇尚自然的服裝設(shè)計(jì)理念，他們很擅長用條紋、解構(gòu)來解鎖一件衣服的多場景。” 這剛好與茅臺(tái)的生態(tài)理念不謀而合。

如何讓法國的設(shè)計(jì)師理解中國的白酒文化，陳興想了很多辦法。

“請他們喝茅臺(tái)！”在品酒的過程中，陳興把茅臺(tái)完整的釀造原料、釀造過程、釀造工序、工藝、歷史文化等等跟設(shè)計(jì)師詳細(xì)介紹，講述茅臺(tái)酒背后的一個(gè)又一個(gè)故事。

這就像一場賭博，陳興不知道會(huì)有什么樣的結(jié)果，他只管去做，去努力。

“現(xiàn)場反響超乎預(yù)期的好！”說到這里，陳興明顯興奮起來，“Victoria和Tomas親手為茅臺(tái)設(shè)計(jì)帶有茅臺(tái)DNA的四款時(shí)裝款式，結(jié)合了茅臺(tái)經(jīng)典酒瓶、茅臺(tái)logo、茅臺(tái)鎮(zhèn)的山水風(fēng)光等元素，吸引了大家的目光。”

其中兩款以線條為脈絡(luò)，描繪了茅臺(tái)的“形”與“象”，寓意回顧茅臺(tái)品牌悠久的歷史和傳統(tǒng)的文化。另外兩款設(shè)計(jì)大膽時(shí)尚，色塊的搭配運(yùn)用寓意傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，表達(dá)了茅臺(tái)酒品牌在中外文化交流與融合當(dāng)中不忘初心、力求創(chuàng)新的決心。

在眾多名流要客、時(shí)尚大腕挑剔的眼光中，茅臺(tái)元素的時(shí)裝收獲無數(shù)掌聲和贊譽(yù)。

陳興懸著的一顆心終于放下來了。“我太自豪了，據(jù)我所知我們所做的這個(gè)項(xiàng)目是中國酒類品牌的第一次嘗試！”

傳統(tǒng)與時(shí)尚的碰撞，大膽且成功的跨界，讓茅臺(tái)在法國秀場成功“出圈”，吸引了各大時(shí)尚雜志與新聞媒體的到場與報(bào)道，深化了法國高端消費(fèi)市場對(duì)中國酒文化的理解和印象。

在秀場上，依然有很多外國人問起陳興，“到底是怎樣的山靈水秀，才能釀造出這么好喝的茅臺(tái)酒？”

陳興說，這個(gè)問題Victoria和Tomas已經(jīng)在時(shí)裝中回答了。

“茅臺(tái)酒背后的中國文化、東方氣息與時(shí)尚的內(nèi)蘊(yùn)是一致的，茅臺(tái)的logo就像是赤水河谷的山川河流，還可以聞到大自然的清香。”兩位法國的設(shè)計(jì)師告訴我們。

鄉(xiāng)愁|“這何嘗不是自己的過去、現(xiàn)在和未來。”

近幾年，茅臺(tái)在法國的銷量總額持續(xù)上升，銷售總量逐年增長。中國茅臺(tái)酒已經(jīng)成為超市里必不可少的銷售酒品，身影陸續(xù)出現(xiàn)在外國人的餐桌上。

“人的消費(fèi)習(xí)慣一旦發(fā)生變化，消費(fèi)的閘門打開了，就很難再關(guān)上。”陳興很堅(jiān)定地說，“茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)成了海外友人了解中國白酒文化的媒介和窗口，我相信，法國還有很大的市場。”

陳興還記得餐廳、超市的采購經(jīng)理們“上門”的場景。在了解充滿中國文化的茅臺(tái)酒品質(zhì)、種類和口感等細(xì)節(jié)后，他們最終提出關(guān)鍵問題。

這個(gè)問題并不是價(jià)格，而是需要不斷的品牌推廣和長久的品牌曝光度。

“和其他的酒類不一樣，茅臺(tái)的海外推廣起步晚，一定要堅(jiān)持宣傳和曝光。”作為茅臺(tái)酒代理商的陳興，面對(duì)的是全世界各地的酒，他要在競爭巨大的法國市場開辟出一方天地讓茅臺(tái)酒恒久彌香。

他的“天地”在巴黎的地鐵9號(hào)線里。

當(dāng)?shù)罔F的最后一節(jié)車廂匆匆略過，被稱為“歐洲文化長廊”的巴黎地下鐵的墻上顯出一幅幅極具沖擊力的巨大海報(bào)。

有“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河畔，有“天人共釀道法自然”的古法釀造傳奇，以及釀造茅臺(tái)酒所需的茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)產(chǎn)的高粱與小麥等等，這些都深入淺出地解釋了“文化茅臺(tái)”的表象與內(nèi)涵。

“由淺入深，由表及里，把茅臺(tái)里具有中國文化的元素和代表性符號(hào)提煉出來，形成獨(dú)樹一幟的品牌形象和文化個(gè)性。”在和其他酒類的競爭中，陳興注重的是茅臺(tái)自身的文化屬性，用文化對(duì)酒進(jìn)行解構(gòu)和創(chuàng)新。他啟用法國設(shè)計(jì)師，將茅臺(tái)與中國書法、京劇、民族服飾等元素相結(jié)合，再以“法式”時(shí)尚方式呈現(xiàn)出來，在推廣茅臺(tái)的同時(shí)，也廣泛傳播了中國傳統(tǒng)文化。

在人流量密集的老佛爺?shù)罔F站，路過的金發(fā)碧眼的外國人總會(huì)充滿好奇地拍下墻上的茅臺(tái)宣傳圖。

那是他們極少甚至從未見到的一個(gè)世界，那是歐亞大陸另一邊的大好河山，古老文明的意境之美，還有誠摯的傳統(tǒng)酒文化。

這種室外推廣，在中國企業(yè)中也堪稱“前無古人”。通過這些海報(bào)，人們不僅看到了文化茅臺(tái)，更看到文化中國。

陳興明白，通過一幅幅設(shè)計(jì)精美、文化底蘊(yùn)十足的海報(bào)，以循循善誘之道，講述每一個(gè)關(guān)于茅臺(tái)的故事，可以傳遞中國的聲音。

地鐵站里極具東方美學(xué)的廣告吸引了瑞士游客Hambau的注意力。曾在德國慕尼黑高檔酒店集團(tuán)文華東方從業(yè)多年的他，從未見過烈酒品牌這樣的宣傳，看著宣傳海報(bào)，他更想知道在群山圍繞的河谷中如何釀造出如此傳奇的佳釀。

順著海報(bào)上的地址，他找到茅臺(tái)在巴黎的旗艦店，在店里品鑒了茅臺(tái)醇1992，2021年、2020年、2019年、2013年飛天茅臺(tái)。在品鑒完后，他對(duì)茅臺(tái)酒的細(xì)膩口感、醇厚酒體、悠長的回味驚嘆不已，“從來沒有見過如此有底蘊(yùn)、如此豐富口感的烈酒。”Hambau對(duì)于茅臺(tái)酒因?yàn)槟攴莸淖兓鴰淼目谖蹲兓械襟@奇，當(dāng)時(shí)就帶了一瓶飛天茅臺(tái)回到瑞士。

看著Hambau臉上的驚喜和驚奇，陳興有種奇異的滿足感，是獨(dú)立于商人價(jià)值觀之外的正反饋。

“茅臺(tái)對(duì)我來說，不僅僅是一瓶酒，一個(gè)品牌，它更多的代表了一個(gè)形象，一個(gè)海外市場里的中國形象；它所承載的也不僅僅是酒文化，更多的是一個(gè)中國傳統(tǒng)文化、中國工藝文化。”

把茅臺(tái)的故事說好——13年來，面對(duì)各種各樣的激烈競爭，陳興始終堅(jiān)持把這件事做好——是赤水河哺育茅臺(tái)的故事，是茅臺(tái)天人合一的釀造工藝故事，是茅臺(tái)出海的遷徙故事，也是他把自己系在文化母體上的繩子。沒有這根繩子，他擔(dān)心鄉(xiāng)愁會(huì)像小船，在大海里飄得越來越遠(yuǎn)。

“一瓶好酒，就像是老照片，釀好的時(shí)候我們可能40歲，現(xiàn)在50多歲了，再喝那瓶酒，過去的事情還是歷歷在目。”

在這場一波三折的邂逅中，陳興凝視那只樸素白瓷瓶的眼光里，沉淀的東西越來越多。紅白色的圖騰，當(dāng)然有中國的過去、現(xiàn)在與未來，在陳興心里，這又何嘗不是，自己的過去、現(xiàn)在和未來。