數字化轉型背景下產品創新對企業績效的影響分析

彭超楠 劉詩語 胡建珣

摘要：隨著信息技術的發展應用進入新時期，數字化轉型逐漸成為熱潮，許多行業希望借助數字化轉型對原有商業模式、價值體系和產品進行創新。通過考察產品創新影響企業發展的問題，以上市公司貴州茅臺和片仔癀為例，分析二者數字化轉型與產品創新過程，探討產品創新對企業績效的影響。研究發現，企業進行產品創新的原因是增強核心競爭力、提升產品價值量，以及獲得可持續發展;企業通過自主探索研發的方式，借助大數據系統和洞察消費者需求進行產品創新，進而對企業的績效產生正面影響。研究表明，產品創新能夠使企業提升績效，不僅有助于企業增強產品創新能力，而且有助于企業提高市場競爭力，可為企業長期穩定發展提供一定啟示。

關鍵詞：產品創新;數字化轉型;企業績效;優化策略

0 引言

產品創新是指創造某種新產品或對某一新或老產品的功能進行創新。市場中產品供給結構會隨消費者需求的變化不斷調整，從而產生新的管理理念和生產方法，企業通過新產品開發，為快速創造出大量滿足個性化的產品奠定基礎[1]?！吨袊髽I創新能力百千萬排行榜（2020）研究報告》數據顯示，中國高新技術企業數量在2018年超過10萬家，2019年超過15萬家，2020年進一步增加到近22萬家。產品創新可以為企業帶來新的經濟增長點，使其樹立良好的品牌形象，并降低市場風險。企業不斷積累核心技術和管理經驗能夠更好地適應多邊市場，為發展提供新動力。因此，抓住產品創新機遇進行前瞻性創新，才能提升產品競爭力，占據更大市場份額。

當今產品創新呈現個性化和多樣化趨勢，大數據在經濟發展中的作用愈發突出，產品創新中科學技術含量隨之增加，提升產品創新績效就是保持企業競爭優勢的一個表現[2]。本文基于數字化轉型大背景，拓展我國企業產品創新機理研究，基于我國中小企業產品創新研究相關文獻成果，針對貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）與“藥中茅臺”漳州片仔癀藥業股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”），拓展企業產品創新機理所帶來的效應研究。選擇在數字化轉型背景下對企業產品創新及其績效進行比較分析，對企業、政府監管機構及投資者都有一定參考意義。

1 文獻綜述

企業數字化轉型是一個在過去20年持續升溫的概念。Hanelt等[3]研究指出，數字化技術正在改變人們的交流、消費和工作方式，也加快了產品創新速度。陳勁等[4]研究表明，數字化轉型是以數字化轉換和升級為基礎的高層次轉型，是開發數字化技術以新建一個富有活力的數字化商業模式，通過利用現代技術和通信手段，改變企業為客戶創造價值的方式。孫鵬宇[5]提出，當前形勢下，企業管理者紛紛聚焦于數字化技術布局，借此幫助企業開拓新業務，建立新的營運模式。胥培儉等[6]指出，數字經濟是以數字化知識和信息為關鍵生產要素，以數字技術創新為核心驅動力，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高傳統產業數字化水平，加速重構經濟發展與政府治理模式的新型經濟形態。

產品創新是一個動態過程。Trantopoulos等[7]認為，對于數字化轉型，制造企業的產品創新是必由之路，必須重視技術創新和產品創新對數字化轉型的重要作用。張戈和李文姝[8]指出，產品創新可以被認為是內部生產或外部購買一種對公司來說較為新穎的產品或采用獨特的新生產方式。柏孝楠和衣鳳鵬[9]提出，在市場競爭激烈的背景下，創新能力是企業扎根市場的根本。李海霞等[10]認為，數字化產品創新是指在數字化環境下利用數字技術、平臺等手段實現一系列環節的虛擬仿真，從而快速縮短產品研發周期、降低產品成本結構，以及改善產品質量。

綜上所述，已有關于產品創新及數字化轉型背景下產品創新模式的相關文獻，數字化正在融入企業、產品及服務，數字化轉型不僅是深化供給側結構性改革的關鍵，而且是企業變化發展過程中的核心點。然而，已有的研究仍然存在一些局限：一是涵蓋企業類型少;二是缺乏數字化轉型與產品創新之間關系及影響的研究。企業對于如何提升績效以確保長期穩定發展仍需進一步研究。因此，本文運用產品創新的理念，基于數字化轉型深入分析對企業績效的影響、對市場和經濟的影響，總結對策研究并提供相關建議。

2 案例簡介

2.1 案例公司介紹

貴州茅臺成立于1999年，注冊地位于貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮，2001年在上海證券交易所上市。公司主營茅臺酒系列產品，同時涉足保健酒、葡萄酒等產業。其主導產品茅臺酒是中國大曲醬香型白酒的典型代表，占據白酒市場主導地位。貴州茅臺實際控制人為貴州省國資委，持股54.00%。香港中央結算有限公司持股8.31%、貴州省國有資本運營有限責任公司持股4.68%。

片仔癀成立于1999年，2003年在上海證券交易所上市，是國家高新技術企業。其業務包含醫藥品、保健品、化妝品等產品的生產與銷售。公司實際控制人為漳州市國資委，其全資持有漳州九龍集團有限公司，從而間接持有片仔癀57.92%股權。

2.2 數字化轉型過程

貴州茅臺自2017年開始推動“智慧茅臺”建設，并于2020年8月落地啟動，正式邁出數字化轉型步伐。企業開展全產業鏈數字化平臺建設，打造出“茅臺云”“茅臺數據湖”2個基礎型平臺，“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質量和食品安全管控平臺3個應用型平臺，同時與多家高新技術企業開展合作，在一系列產品相關領域均實現傳統產業和信息化的深度融合，借助多元化大數據平臺不斷提速增效，帶動傳統酒業在新形勢下的轉型升級。

隨著企業發展與市場變化，片仔癀順應市場趨勢，自2014年開始實施“一核兩翼”新戰略，著力布局研發新產品。步入數字化時代后，企業逐漸轉變傳統經營理念，以顧客為中心，充分發揮市場和科技的引領作用。自2020年起，企業全面推行數字化營銷模式，通過品牌規劃、數字化轉型等工作促進公司各板塊工作全方位提升，借助智慧零售實現線上、線下雙融合的銷售模式，致力于將片仔癀打造成國內一流健康養生品牌。

2.3 產品創新動因

2.3.1 增強核心競爭力

產品創新是提高企業競爭力和績效的有效途徑。產品市場競爭是促進企業創新的外在動力[11]。在數字化時代，只有提升產品價值量，才可能適應新機遇。多年來，貴州茅臺在激烈的市場競爭中不斷試錯改進，著力塑造品牌形象及文化內涵，在大量實踐與創新下勤練真功夫，成為中國醬香型白酒的典范。在消費升級背景下，貴州茅臺獨創年代梯級式產品開發模式，全方位躋身前端市場，占據市場制高點，以此實現高質量持續發展。

具有近500年歷史的片仔癀底蘊深厚，國家對其處方和工藝進行絕密保護，作為首批中華老字號企業，其傳統制作技藝被列入國家非遺名錄。但我國中藥行業重要資源生產和開發利用率較低，競爭力相對較弱。而品牌的發揚往往體現企業文化，能夠在產業發展過程中形成拉動力。因此，片仔癀需要加強品牌培育，融合現代技術不斷創新，堅持自主研發以提高核心競爭力。

2.3.2 提升產品價值量

大數據背景下，消費需求多樣化、產品過剩及同質化現象越來越普遍。企業突破性改變、顛覆式創新、根本性技術改進的機會越來越少[12]。白酒市場一度面臨被其他酒類和飲品替代的威脅，稅率調整也使大型白酒生產企業進一步收縮產能。為在較低迷的市場形勢下穩定發展，貴州茅臺需從自身品質入手，借助現代創新科技為茅臺酒生產服務，堅守“四服從”的質量鐵律，努力實現從“茅臺品質”到“品質茅臺”的轉變，筑牢茅臺酒行穩致遠的強力根基。

中藥“片仔癀”具有獨特的功效，其配方受國家保護，獲得了細分市場的競爭優勢。但基于原材料的稀缺性，供不應求帶來價格持續上漲直接導致生產成本的提高。因此片仔癀應抓住機遇，發揮中醫藥具備的特色，在中醫理療的基礎上，對產品進行突破創新和傳承。另外，片仔癀一度面臨產品老化問題，過時的包裝制約產品發展，企業需要通過開拓創新提升其產品價值，跟上時代潮流，在新時代持續煥發新活力。

2.3.3 獲得可持續發展

數字化轉型背景下，豐富的信息獲取渠道和產品供給的多元使消費者不再僅僅憑借“品牌優先”或“低價優先”等單一標準來選擇產品。作為傳統釀造企業，貴州茅臺應以現代科學技術為切入點，改造傳統工藝以適應工業化大生產時代，運用自動化、信息化代替勞動，保證傳統工藝得到全面貫徹落實，使之成為實現可持續發展的基礎。同時貴州茅臺應不斷對品牌文化和歷史內涵進行挖掘與培養，以提升品牌的含金量，為消費者提供更好的服務。

隨著保健養生觀念深入人心，中國保健品行業高速發展，“片仔癀”系列產品是傳統中藥制劑，其適于身體調理的特點提升了品牌價值，在健康禮品市場有較大上升空間。因此，片仔癀需要擁抱新技術，借助數字化手段讓消費者體驗“場景觸發式購物”，積極向產業鏈上、下游拓展，實現全渠道體驗，創新數字營銷模式，并讓“一核兩翼”模式持續發力[13]，展現國粹風采。

3 案例分析

3.1 產品創新路徑

3.1.1 獨特性造就優勢

貴州茅臺通過技術投入獨創了一套白酒釀造工藝，并以一種接地氣、親民化的思維融入生活，造就新優勢，在白酒行業的升級換代中起到了風向標作用。片仔癀借助大數據技術手段深入市場進行調研，搜集客戶反饋信息，并以此明確藥品改進方向，不斷完善藥品工藝使之與其他藥業拉開差距，與科研機構合作研發新產品，在其原有品牌優勢的基礎上打造特有技術優勢。

貴州茅臺一直堅持傳承茅臺文化，弘揚茅臺精神，凝聚茅臺力量?；凇熬G色茅臺”和“文化茅臺”的概念開發文創產品，結合中國傳統文化與現代設計語言，對酒文化進行傳承與升華。茅臺文化所具備的悠久歷史和名酒光環，讓產品擁有了更多不可替代性。而片仔癀在獨家文化方面，將“海絲路上的中國符號”作為品牌形象進行宣傳，發布專題片引起人們的觀看熱潮與媒體關注，提升了品牌價值，至今在國內外影響深遠。

3.1.2 洞察消費者需求

貴州茅臺以消費者為導向，將品牌定位為世界上最好的蒸餾酒。企業借助數字經濟基礎設施，搭建起茅臺酒數字化直銷平臺，通過數據手段減少銷售流通的中間環節，讓消費者買到平價保真的茅臺酒。片仔癀在開發衍生品的同時“降本增銷”，并在片仔癀國藥堂成立VIP部，將消費能力較高、需求量較大的客戶群體發展成公司的會員，提供“一對一”接待服務，更好地滿足客戶需求。

如今我國居民消費水平不斷提高，茅臺酒的消費群體逐漸向大眾消費過渡;而片仔癀的消費群體集中在高端消費者。中藥“片仔癀”是名貴藥材，適用疾患人群;茅臺作為酒類消費品，相比之下消費者范圍更廣。為獲得更多消費者認可，貴州茅臺創新研發低度酒和特調系列等順應市場需求;片仔癀也通過創造衍生品擴大銷售市場，同時重視會員體系保護現有消費群體。二者企業皆從實際出發，借助數字手段發揮現有優勢，將產品創新優化迎合消費者需求，助推企業經濟實力。

3.1.3 自主探索與宣揚

貴州茅臺對茅臺酒進行大量科學研究，使用先進設備加強對原料的檢測并取得多項科研成果，展示茅臺的文化魅力。片仔癀始終堅持科技創新以提升競爭力，這成為其業績增長的強大內在驅動力，同時設立獨特的發展策略，打造了“福建三寶—片仔癀”的概念，積極開展學術推廣，加強“片仔癀”產品功效宣傳。

貴州茅臺自推動“智慧茅臺”建設以來，建設全產業鏈數字化平臺，將2個基礎型平臺與“智慧茅臺”相融合，以此為應用中心，進行全方位、全過程、全領域信息化管理，助推企業數字化轉型升級。而片仔癀以構建數字營銷網絡為切入點，在全國一、二、三線城市開設產品體驗館，擴大覆蓋面[14]。同時加強與權威科研機構合作，推進中藥“片仔癀”的藥理、臨床、質量標準等方面的研發。二者通過探索與宣揚不斷創新進步，提升企業競爭力。

3.2 產品創新對企業績效的影響差異

3.2.1 對盈利能力的影響比較

貴州茅臺的銷售凈利率在2016—2020年間呈上升趨勢，主要由于現代白酒釀造技術的創新給企業提供了更大的發展空間，加強了企業盈利能力。片仔癀的銷售凈利率自2017年以來同樣逐年遞增，主要由于原材料稀缺帶來價格高速上漲而帶動收入增長。近年間，貴州茅臺的凈資產收益率平均值達28.60%，明顯高于行業平均值14.37%，股東回報率也高于行業內其他企業。片仔癀的凈資產收益率呈波動上升狀態，且均遙遙領先醫藥零售業均值，企業自有資產的使用效率較高。二者2016—2020年盈利能力指標見表1。

從表1可以看出，貴州茅臺的總資產報酬率在2016—2019年間不斷上升，2020年略有下降。企業開展原料供應鏈平臺建設，全環節運用數字化技術規范提升了績效。片仔癀的總資產報酬率呈波動上升態勢，也說明片仔癀的生產運營能力較強，盈利水平穩步提升。二者總資產報酬率比較見圖1。

3.2.2 對營運能力的影響比較

2016—2020年，片仔癀的應收賬款周轉率呈上升趨勢。片仔癀一直將科研看作“重器”，在探索中掌握了產業鏈頂端的核心專利技術，銷售收入的增加帶動應收賬款周轉率提高。貴州茅臺注重品質保證，受其經銷商政策影響，出售茅臺酒基本現款現貨交易，故4年間財務報表顯示其沒有應收賬款，體現較強的流動性。2016—2018年，2家企業的流動資產周轉率都呈上升趨勢，而2018—2020年略微下降，企業的流動資產周轉率不太穩定，容易出現波動。由此可見，二者都應當合理配置資源，創新研發的同時降低生產成本，提高收入效益，以此促進企業的營運能力。二者2016—2020年營運能力指標見表2。

貴州茅臺存貨周轉率很低，片仔癀則比其高出許多，原因之一與兩家企業自身行業性質相關。白酒產業有其特殊性，釀造過程復雜且需要年份貯藏，存貨天數越長越有利于高價售出，故存貨周轉率較低。而片仔癀可能是受其產品類金融化的影響增加了銷量，同時因其處于醫藥流通行業，存在有效期等因素，很少出現存貨臨期滯銷的情況，故其存貨周轉率相對較高。二者存貨周期比較見圖2。

3.2.3 對償債能力的影響比較

貴州茅臺和片仔癀的速動比率在2016—2020年間總體呈上升趨勢且都大于1，說明兩家企業的應收賬款變現能力較強、短期償債能力不斷增強且償債風險較低，但如果不能及時找到較好的投資項目也可能導致資金閑置。兩家企業的資產負債率在2016—2020年間總體穩定在15%～35%，說明二者長期償債能力和負債經營能力都較強且趨于穩定。兩家企業自進行產品創新以來償債能力都有所上升，貴州茅臺較片仔癀而言利用債務資本進行盈利的能力略弱，見表3。

2家企業的流動比率在2016—2020年總體呈上升趨勢且皆大于2，說明短期償債能力上升、短期流動風險下降，企業可使用持有資金進行產品創新。貴州茅臺的流動比率增速較片仔癀更快，可用的流動資產償還短期債務的能力強。貴州茅臺近幾年不斷發行獨家紀念酒，珍藏屬性的提升及茅臺成為過度金融化的投資標的是近年來其流動比率上漲的重要因素。二者流動率比較見圖3。

3.3 基于績效導向的產品創新優化對策分析

3.3.1 方法一：運用數字工具，提高研發水平

數字化轉型的深入推進使企業多以技術運用為核心，憑借高效的連接與協同為企業賦能。為獲得長期穩定發展，一大關鍵在于產品質量與生產技術創新，以此提升核心競爭力。企業需要用數字化思維對基礎數據采集分析，以市場實際需求為導向建立創新體系，提高產業層次驅動業績上升。

白酒行業可以通過加強科技創新體系建設，推進技術支撐高品質白酒的成果轉化，實現產業自然生產與釀酒微生態雙導向[15]。貴州茅臺通過開通茅臺云商業務，在數字化綜合管理下整體銷量和收入實現同比增長。借助數據分析，貴州茅臺電商不僅能獲知消費者對白酒的平均消費額度，還能了解消費者個人喜好，龐大的數據庫實現了二者之間的精準銜接，具備戰略意義。

片仔癀依托大數據平臺，打造集特色中醫藥咨詢、食療和體驗為一體的“互聯網+片仔癀大健康”O2O大健康服務管理平臺，帶動改造傳統商業模式成為公司發展的重要增長極。片仔癀通過建設全覆蓋的大健康服務體系，尋求平臺合作，實現了多元化、立體化的大健康服務體系。

3.3.2 方法二：放大核心優勢，提升品牌效應

在現代商業市場中，品牌價值是企業最重要的無形資產之一。品牌效應的提升能夠為企業帶來溢價增值等經濟效益。在數字化轉型背景下，企業可以借助數字平臺找到產品核心優勢，明確最迎合市場發展的產品提煉出賣點并加以主銷，形成品牌的高端勢能。

堅守質量、做好品質是白酒行業中打造品牌影響力的重要一步。貴州茅臺始終堅持“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”這一理念，永葆質量匠心。企業主推最受消費者青睞的醬香型白酒，放大產品核心優勢以構建品牌形象。2021年5月中國上市公司品牌價值榜發布，貴州茅臺位列總榜第4位，印證了其品牌效應價值所在。

片仔癀借助數字平臺洞察行業趨勢，在傳承的基礎上不斷創新，嚴控品質優化形象。為響應市場需求，企業大力研發“片仔癀”核心系列產品，將高端技術融入古法炮制之中，用工匠精神打造一流品質產品，將民族品牌發揚光大。同時通過線上互動加線下體驗店運營的模式，實現品牌形象延伸。在“2020胡潤品牌榜”排行中，片仔癀位居榜首，成為最具價值醫療健康品牌，彰顯其品牌實力。

3.3.3 方法三：明確發展戰略，營造良好環境

為構建良好的創新環境，企業需要制定明確的發展戰略，在涉及產品創新的重點技術領域加大投入力度，完善全方位服務體系建設，大規模個性化定制新模式、新業態;同時應高效利用好數據資源、通信網絡、人工智能等新興領域的技術發展[16]。

2017年以來，茅臺集團著力推動“智慧茅臺”建設，構建獨具特色的酒業與技術服務平臺，利用技術、資金和資源，對茅臺酒業進行數字化升級，打造出一個線上線下結合、滿足市場需求的茅臺酒業平臺，并與阿里巴巴和華為等科技公司簽署合作協議，實現數字技術同步發展、共同促進的良好局面。

2014年以來，片仔癀樹立起創新理念，推出“一核兩翼”新發展戰略，并推行“醫藥制造+現代健康生活方式+現代物流方式+傳統醫藥物流方式”的發展模式，在創新驅動下研制出一系列融合高科技的大健康產品。2020年，片仔癀被授予“國家企業技術中心”稱號，其創新機制及引領作用得到國家發展改革委高度贊揚。

4 結論與建議

4.1 結論

通過貴州茅臺和片仔癀案例的對比分析，得出以下結論：

第一，數字化轉型能夠促使企業進行產品創新，企業產品創新的同時加速了數字化轉型，二者之間的共同作用使企業能夠在消費升級背景下獲得長久發展。案例企業中，貴州茅臺和片仔癀從傳統的產品創新思維轉換為數字化下產品創新，利用信息技術工具、收集數據資源并轉變產品服務，培育創新文化，提升核心競爭優勢以適應新機遇，有效推動數字化轉型進程。

第二，增強核心競爭力、提升產品價值量及獲得可持續發展共同促使企業進行產品創新。兩家企業借助大數據系統創造自身優勢、深入洞察消費者需求變化并進行探索研發最終實現績效提升。本文案例中，貴州茅臺借助“智慧茅臺”工程提速發展，迎合消費者需求創造新產品，促進企業經濟效益。片仔癀通過大數據技術手段和數字化營銷，進行市場調查搜集客戶反饋，融合新興科學技術加以改進，不斷完善藥品工作提高價值量。

第三，產品創新對企業的績效，即企業的盈利能力、營運能力和償債能力，都有正面影響。本文案例中，2016—2020年間貴州茅臺營業利潤率較高，凈利潤呈遞增狀態。同一時期，片仔癀的營業收入、資產利用效率及凈資產收益率同樣遞增。同時，兩家企業的流動資產周轉率總體呈現上升趨勢，營運能力較強;在償債能力方面均風險較低，壓力較小，資本結構相對穩定，企業總體績效向好發展。

4.2 建議

第一，從企業角度來看，企業可以通過數字化思維構建數字化組織去深入了解消費者需求，結合市場實際建立合理的研發創新體系。另外，在吸收外界市場優勢時提高技術創新水平，堅持自主創新研發。同時，建立完善的企業融資機制及風險預警機制，樹立財務風險管理意識。

第二，從政府角度來看，政府應培養創新理念，呼吁萬眾創新。此外，產品創新工作涉及人才、資金、技術等要素的互動集成與協調對接，政府可提供市場、社會等資源配置機制，以提升創新資源的配置效率，形成大眾創業的良好氛圍。

第三，從投資者角度來看，投資者應該用長期的觀點看待企業發展。投資者可以提高專業能力和知識，培養個人投資理念，用數據分析預測走勢，以便科學預期未來行情并積極運用投資組合與資本資產定價模型等規避風險。

5 結語

數字化轉型作為數字經濟時代下的一大發展趨勢，其優勢不斷彰顯。以貴州茅臺和片仔癀為研究對象，研究表明，借助數字化工具和平臺對產品進行改進和創新對企業績效有正面效果，并且能夠增強企業產品創新能力和市場競爭力，對企業長期穩定發展具有啟示意義。在原始技術方面，合理運用數字工具提高研發水平;在產品質量服務方面，放大核心優勢，以提升品牌效應;在創新方式途徑方面，明確發展戰略營造出良好環境，有助于在提升企業績效的同時推動我國經濟長期高質量發展。

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收稿日期：2022-01-24

作者簡介：

彭超楠，女，2001年生，本科在讀，主要研究方向：公司財務。

劉詩語，女，2001年生，本科在讀，主要研究方向：公司財務。

胡建珣，女，2000年生，本科在讀，主要研究方向：公司財務。