地方臺新聞類短視頻傳播策略分析

□ 王舟寧

當下電視臺新聞傳播現狀

近年來，抖音、微博、快手等短視頻平臺快速崛起，呈現出短、平、快的特點，逐步占據了用戶碎片化的媒介使用時間。《2020中國網絡視聽發展研究報告》指出，到2020年6月，中國短視頻用戶數量高達8.18億，人均使用短視頻時間大約兩小時。數據表明，短視頻平臺成為新的流量洼地，簡短的娛樂性內容備受受眾青睞，這不僅阻礙了視頻網站平臺流量變現，更是對占據主流的權威新聞生產者——電視臺產生了威脅。因此，各類傳統媒體開始積極布局新媒體平臺試圖留住受眾，電視新聞也不例外。在短視頻盛行的當下，網絡新媒體APP、新聞網站傳播似乎已經過時，順應短視頻潮流，入駐短視頻平臺成為電視臺新聞新的突破口。

中央電視臺《新聞聯播》欄目最早在2019年開通抖音賬號，到目前已有兩年的時間，和以往的電視新聞節目嚴肅的主持風格不同，《主播說聯播》更具親切感和年輕化傾向。除了主流媒體以外，地方新聞也開始了抖音之路。以四川電視臺創建的“四川觀察”抖音號為例，截至2021年9月12日，粉絲數量高達4805.2萬，共發布作品1.3萬，獲贊28.9億，成為省級新聞短視頻行業的領頭羊。從內容結構來看，其視頻內容簡短凝練，短短幾秒就能夠抓住受眾眼球。另外內容涉及國內外，不僅僅局限于本省新聞內容，還包含了日常搞笑、情感、萌寵等多類新聞事件，如“腳踩平衡車買菜的阿姨”“司機給瘸腿流浪狗讓路”等，搞笑又不失溫情，真正做到了和短視頻大環境融為一體。其他地方級新聞短視頻賬號也都有存在，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視抖音賬號運營也相對成功，主要以電視劇、綜藝短視頻為主，其他地方衛視也在做新聞短視頻的內容輸出，但效果甚微。

地方臺新聞類短視頻傳播策略

接近性原則和受眾信息需求的統一。接近性原則是新聞報道的基本原則之一，其包含地域的接近性、心理的接近性、形式的接近性和服務的接近性。與中央主流新聞媒體相比，地方電視臺的地方性特色明顯且素材豐富。地方臺新聞短視頻賬號應該充分挖掘本地新聞題材，增加新聞傳播的時效性，也加大本地受眾的接近性心理。例如“四川觀察”在2021年5月11日推出的“汶川地震十三周年”采訪，媽媽帶當時出生的女兒回羅漢院報恩。此次短視頻以“汶川地震十三周年”為主題，帶動了四川省受眾以及全國受眾的回憶。另外通過真實的人物經歷、人物感悟引起強烈的心理接近性共鳴。形式的接近性是指以平視的視角進行內容的傳播，以通俗的語言進行表達。例如《主播說聯播》中主持人對網絡詞匯的靈活運用，“四川觀察”中搞笑、情感類新聞的傳播，都在貼近人們的日常生活，使人們在工作之余得到放松。但是僅有地方性新聞是不能夠滿足當地受眾的信息需求的，地方臺短視頻還應該囊括國內甚至國外時事，方便受眾獲取多樣化新聞信息，真正做到為民所用。“四川觀察”不僅包含省內新聞的傳播，還包含了對東京奧運會、中國疫情的跟蹤報道、勞榮枝庭審案等國內國際新聞。

新聞類短視頻人格化運營。傳統電視新聞欄目主持人通常以“零度情感”進行新聞播報，一般不具備個人和節目的風格特色。但是新聞類短視頻要想在短視頻平臺爭奪年輕受眾群體，就必須轉換敘事套路和表達方式，以賬號的魅力吸引90后、00后進行互動。“四川觀察”親切地自稱“觀觀”，盡顯可愛、反差萌。在9月10日推送的搞笑短視頻和文案“老大爺騎三輪誤入自動洗車道，顛簸就算了，還濕身，濕身也算了，還卡住……唉，生活不容易啊”。文案具備調侃性以外還和評論區的受眾一起調侃“免費淋浴”，不僅消解了新聞傳播的枯燥，還拉近了和受眾的距離，讓新聞生活化，讓情感具體化。另外，各個短視頻賬號媒體的互動也能凸顯擬人化的傾向，在展示賬號魅力的同時還增加了新聞熱度，達到漲粉的目的。在丁真因為一條抖音短視頻火爆全網之后，面臨受眾對丁真籍貫的疑問，四川省和西藏文旅官微開始了“拉鋸戰”，云南、山東、湖北等文旅官微也對丁真發出了邀請，歡迎他到各自的家鄉游玩。各個官微的“積極喊話”賦予了媒介人格化特點，展現旅游省份熱情好客，推動了國內旅游市場的回暖。

地域特色和表達方式的融合創新。每個省份、每個地區都有自己獨特的風俗地貌和能人奇事，地方新聞短視頻平臺要突破新聞的限制，加入文化、民俗、文旅等內容，為自己的家鄉代言，傳承文化經典。重慶文旅類抖音短視頻賬號“霧都重慶”主打重慶的風土人情，拍攝的短視頻主要是重慶的市容和各個景點，既能夠引發重慶市民的自豪感和親近感，也是推動文化旅游行業發展的新途徑。抖音新聞類短視頻主要有兩種表達方式，一是以《主播說聯播》為代表的口播式新聞，二是為精煉的新聞畫面配同期聲或者加入貼合的背景音樂——懶人式新聞。除了民生新聞、熱點新聞以外，還可以添加以上提到的文化類專題、法律普及、政策解讀等新聞，配合動畫、民間藝術等多種形式進行演示、搬演，既使得內容通俗易懂，還拓寬了短視頻的主題，加大了信息傳播的廣度和深度。

新聞類短視頻的媒介責任反思

新聞類短視頻傳播雖然靈活，但依舊處在新聞媒介的機制管控內，因此必須以同樣的原則、規律對其進行規范和反思。

構建公益媒介形象。媒介形象是指媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，是媒介符號化的社會體征。同時媒介形象也是一種文化身份，代表了自我認知和外界評價，也會對大眾產生一定的影響。俗話說：“新聞節目是了解一個電視臺的窗口。”因此，新聞短視頻在構建媒介形象中也具有重要作用。電商直播是短視頻時代重要的紅利來源，除了專題性的文化旅游推廣以外，以直播帶貨的方式助推脫貧，促進地方性特色手工藝品、農產品的銷售，確確實實給當地人帶來了效益。例如為了解決安徽省樅陽縣特色種養業滯銷的難題，樅陽縣融媒體中心創辦了“樅愛有你”公益微直播項目，充分利用短視頻平臺的直播優勢，為滯銷農民推銷農產品，加快脫貧步伐，讓農民富起來。可見，公益直播等方式也是構建良好媒介形象的重要渠道。

平衡新聞的深度和速度。時效性是新聞傳播的重要原則，碎片化時代對時效性的要求越來越高，一個新聞短視頻賬號每天至少要發布兩到三條內容，對速度的跟進往往會使新聞深度的消失甚至真實度的消逝。另外因為短視頻內容多為搬運或粉絲投稿，在未經證實的情況下搶先發稿，可能會導致重大的新聞失誤。例如2020年8月20日“四川觀察”發布了油罐車著火的短視頻，并配上“剛剛爆炸了，上海一大橋發生起火”的文案。由于創作者的理解有誤和過度歪曲，新聞內容嚴重脫離事實，導致被上海媒體和網民批評糾正，“四川觀察”第一時間接受了批評，及時下架并進行了誠懇的道歉。新聞的深度和速度不是絕對的矛盾，在保證真實的前提下加快傳播速度是新聞類短視頻的最低門檻，對深度的挖掘才能展示新聞類短視頻創作者的職業修養。

唱響主旋律，做好輿論引導。新聞欄目具備引導功能。首先，新聞作為黨和政府的喉舌，對黨和國家大政方針的頒布、實施，在社會輿論的引導方面始終承擔著重要角色。其次，新聞事件中的優秀人物也能夠對受眾的價值觀和行為產生積極的影響。最后，新聞是受眾了解社會信息的重要渠道，新聞主播、新聞內容的架構都會對受眾產生影響，具有輿論引導、輿論監督的重要作用。引導正確的輿論是主流媒體的重要使命，對娛樂性的把握也是重中之重。在《主播說聯播》中，除了講解新聞以外，還有代表全民心聲的外網評論，受主播語言、情緒的感染產生雄厚的民族凝聚力，激發愛國熱情。例如，在2021年4月13日，《主播說聯播》發布了一條針對美國支持日本將核廢水排入太平洋事件的評論，主播海霞持堅決的態度和語氣強烈批評兩國的做法不負責任，并提議將日本的核廢水裝入超級油輪運到美國。此次批評發泄了全國人民的不滿，將核廢水運到美國的提議代表了全國人民的心聲，這條短視頻獲贊322.4萬，評論13.6萬，轉發3萬，激起了受眾的愛國情懷，以此引導正確的輿論，弘揚了主旋律。